Modalitati de abordare a relatiilor publice

Modalitati de abordare a relatiilor publice

Scopul acestei lucrari nu este sa ofere o prezentare exhaustiva a istoriei relatiilor publice (în centrul procuparilor noastre a stat definirea principiilor, a domeniilor si a tehnicilor de activitate specifice acestei profesii); de aceea rândurile care urmeaza îsi propun sa releve numai câteva momente de rascruce si sa sublinieze modul în care s-au nascut valorile profesionale si tehnicile de lucru fundamentale pentru domeniul relatiilor publice.

Diferitele studii consacrate relatiilor publice ofera modalitati variate de concepere a istoriei acestora sau de clasificare a etapelor majore din aceasta istorie, în esenta, trei mari tipuri de abordare marcheaza aceste dezbateri:

1) Istoria relatiilor publice nu se poate constitui ca un câmp autonom; nu exista o „istorie' de sine statatoare, ci o suma de momente în care relatiile publice au cunoscut anumite evolutii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice, economice, în acest sens, S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom sustin:

.. .istoria relatiilor publice este semnificativa numai daca este legata de con­flictele pentru putere si de crizele sociale periodice. Nu este o coincidenta faptul ca, în trecut, oamenii de afaceri au luat în serios relatiile publice doar atunci când puterea lor a fost amenintata de muncitori, fermieri, comercianti, guvern sau de tânara generatie. De asemenea, cele mai importante evolutii ale relatiilor publice guvernamentale au aparut în perioadele de criza: primul razboi mondial, marea depresiune, al doilea razboi mondial, razboiul rece, conflictul din Golf etc. în consecinta, relatiile publice trebuie sa fie examinate numai integrate în contextul lor istoric (1994, p. 91).

2) Istoria relatiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activitate. Din aceasta perspectiva, asa cum afirmau D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, aceasta istorie reprezinta „evolutia principalelor functii - agentul de presa, publicitatea, consi­lierea - împreuna cu metodele folosite pentru a realiza aceste activitati' (1992, p. 37). Aceasta abordare genereaza o suma de istorii ale unor acti­vitati, care, uneori, se intersecteaza, iar alteori urmeaza un curs propriu.

3) Istoria relatiilor publice este unitara, cuprinzând o suma de momente, care corespund modurilor diferite în care activitatile de relatii publice

au fost practicate de-a lungul timpului. Denumirile („modele', „etape', „faze' etc.), continutul si succesiunea acestor momente variaza de la un autor la altul.

3.a.) Dupa J.E. Grunig, T. Hunt (1984, pp. 13-25) istoria relatiilor publice poate fi descrisa din perspectiva a patru „modele' :

modelul agentului de presa (press agentry model). Acest model, care a aparut în jurul anului 1850, corespunde primei etape din istoria relatiilor publice, în aceasta perioada, practicienii rela­tiilor publice erau preocupati îndeosebi de câstigarea faimei pentru organizatia sau clientul lor si se foloseau adeseori, pentru atingerea acestui scop, de informatii incomplete, distorsionate sau partial adevarate. Obiectivul principal al acestei activitati era acela de a controla publicul si de a se obtine cât mai multa publicitate;

modelul informarii publicului (public Information model). Acest model a aparut la începutului secolului XX. Practicienii rela­tiilor publice desfasoara activitati de informare referitoare la viata organizatiei; mesajele transmise sunt corecte si se bazeaza pe realitatile organizatiei. Ei au o munca asemanatoare aceleia a ziaristilor, cautând si verificând informatiile, procesându-le si dirijându-le spre presa.

Cele doua modele prezentate pâna acum se bazeaza pe comunicarea unidirectionala (de la organizatie catre public) si nu implica acti­vitati de cercetare si planificare strategica. Prin mesajele transmise, acesti practicieni încearca sa creeze o imagine favorabila organi­zatiei si sa schimbe atitudinea sau comportamentul publicului; ei nu vizeaza analizarea activitatii de comunicare a organizatiei si nici nu încearca sa propuna modificarea functionarii ei. în consecinta, acestea sunt modele bazate pe comunicarea unilaterala. Aceste doua modele nu au disparut o data cu trecerea timpului sau cu aparitia altor modele; exista si astazi, în forme variate, în prezent, modelul agentului de presa este practicat mai ales pentru promo­varea evenimentelor sportive si artistice sau a unor evenimente deosebite, iar modelul informarii publice este întâlnit în organi­zatiile non-profit sau în agentiile guvernamentale :

modelul comunicarii bilaterale asimetrice (two-way asymmetric model) apare în jurul anului 1920 si se mai întâlneste si astazi, mai ales în relatiile publice din lumea afacerilor, în cadrul acestei modalitati de practicare a relatiilor publice intervine cercetarea stiintifica si utilizarea datelor din sociologie, psiholo­gie, lingvistica, în vederea convingerii publicului asupra corecti­tudinii si eficientei activitatii organizatiei. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii desfasoara cercetari asupra com­portamentului si valorilor publicului si îsi construiesc mesajele în functie de datele astfel obtinute. Comunicarea este asimetrica deoarece scopul ei este doar influentarea publicului, fara a fi vizata si transformarea organizatiei, în functie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin actiuni de relatii publice;

modelul comunicarii bilaterale simetrice (two-way symmetric model) apare între anii 1960 si 1970. în aceasta situatie practi­cienii din relatiile publice servesc ca „moderatori' între organi­zatie si public. Scopul activitatii lor este atingerea unei întelegeri reciproce între cei doi parteneri; specialistii se bazeaza pe cercetarea publicului si folosesc conceptele si metodele moderne din teoria comunicarii pentru planificarea si evaluarea progra­melor de relatii publice. Acest model se întemeiaza pe dialog si conduce la persuadarea atât a publicului, cât si a organizatiei, în vederea schimbarii comportamentului. El se dezvolta în marile corporatii multinationale, acolo unde organizatia îsi ajusteaza strategiile în functie de specificul diferitelor categorii de public.

Grunig si Hunt considera ca cele patru modele nu se pot delimita strict în timp; ele nu se succeda mecanic, ci mai degraba convie­tuiesc pe masura ce noi configuratii se dezvolta. Modelul agentului de presa a aparut înaintea celui al comunicarii bilaterale simetrice, dar nu a disparut o data cu generalizarea ultimului: elemente spe­cifice activitatii agentului de presa pot fi întâlnite si în prezent în domeniile sportului, show-ului, promotiunii de produse.

3.b.) Abordând problema istoriei relatiilor publice, W.S. Dunn (1986, pp. 28-48) stabileste patru „etape' de dezvoltare a acestui domeniu:

etapa de început, în care comunicatorii au explorat posibilitatile informatiei în construirea imaginii publice. Aceasta etapa ar cuprinde modalitatile de exercitare a activitatii de relatii publice din Antichitate pâna la sfârsitul secolului al XVIII-lea;

etapa de propaganda-publicitate, în care activitatea de comu­nicare publica s-a amplificat, dar a fost orientata exclusiv în

directia controlarii publicului. Ea acopera intervalul dintre 1830 (presedentia lui Andrew Jackson) si începutul secolului XX;

începuturile comunicarii bilaterale, perioada în care comuni­catorii descopera importanta feed-back-ului dinspre public, atât pentru actul de planificare al campaniei, cât si pentru acela al desfasurarii ei concrete. Aceasta etapa ar acoperi intervalul dintre cele doua razboaie mondiale;

etapa comunicarii bilaterale avansate, în care profesionistii con­cep relatiile publice ca un proces continuu de schimburi de informatie între organizatie si public. Aceasta etapa, începuta în perioada postbelica, este în plina desfasurare în zilele noastre.

3.c.) D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, pp. 36-65) descriu istoria relatiilor publice prin succesiunea a cinci perioade, definite de diferitele „tactici' utilizate de comunicatori:

perioada preliminara (1600-1799), marcata de crearea infrastuc-turii necesare relatiilor publice (dezvoltarea canalelor de comu­nicare si a unor tehnici de relatii publice);

perioada de comunicare pentru initierea de actiuni (1800-1899), în care domina agentul de presa si interesul pentru promovarea în public a imaginii pozitive a unor personalitati sau institutii;

perioada reactiei si raspunsului (1900-1939), dominata de efor­turile de refacere a imaginii unor institutii afectate fie de ata­curile presei, fie de crizele sociale, politice si economice;

perioada de planificare si prevenire (1940-1979), în care se stabilizeaza statutul relatiilor publice de functie de management al comunicarii;

perioada profesionalismului (dupa 1980), în care, în urma nume­roaselor critici privind unele practici din relatiile publice, au fost promovate si respectate standarde profesionale clare si s-au perfectionat modalitatile de pregatire a specialistilor.