COMUNICARE ORGANIZATIONALA

SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE

MASTERAT IN COMUNICARE SI RELATII PUBLICE - SISTEM BOLOGNA

COMUNICARE ORGANIZATIONALA

Ce informatii ofera structura organizatiei cu privire la capacitatea organizatiei de a se adapta la un mediu extern instabil definit de: schimbari legislative, instabilitatea mediului de afaceri, lansarea unor produse performante de catre competitori, mobilitatea crescuta a fortei de munca?

COMUNICAREA ORGANIZATIONALA

Comunicarea organizationala este disciplina care se ocupa cu studiul proceselor de comunicare in cadrul contextului organizational. Totusi chiar in context organizational termenul nu este folosit in sens de "disciplina" ci se face referire la una sau mai multe din urmatoarele clase: comunicarea interpersonala directa sau mediata dintre membrii organizatiei: angajati, manageri, specialisti, colaboratori; comunicarea dintre structuri organizationale: intre departamente, divizii, filiale, directii, compartimente; maniera prin care organizatia abstractizata comunica prin transmitere de semnificatii catre proprii angajati, catre clienti si catre alte organizatii: prin politici de personal, marketing intern, publicitate, comunicare publica, politici de piata; Scolastic, comunicarea poate fi inteleasa ca transfer de semnificatii intre emitator si receptor prin intermediul unui canal de comunicare. Cei mai multi teoreticienii considera ca exista comunicare si nu doar "transfer" decat atunci cand receptorul emite feed-back. La nivelul comunicarii organizationale nu numai feed-back-ul ci si calitatea si rapiditatea cu care acesta este oferit devin piatra de incercare a oricarei organizatii moderne.

Comunicarea in organizatie este vitala pentru orice companie care isi doreste sa prospere sau cel putin sa se mentina pe piata concurentiala. Modul in care aceasta se desfasoara, importanta care ii este data de la un management la altul, precum si natura canalelor de comunicare variaza de la o organizatie la alta dar, in foarte multe dintre acestea exista o 'reteta secreta' care, mai ales in organizatiile cu capital romanesc pare a fi eficienta. Exista insa si unele companii care au adoptat, se pare cu succes, dar nu cu o popularitate prea mare, 'pattern-uri occidentale' in conditiile in care economia romaneasca a ultimilor ani a importat numeroase 'forme fara fond' din strategiile economice straine.

Studiul lansat de Echipa HR Romania cu ceva timp in urma a avut ca scop principal surprinderea situatiei actuale din Romania in ceea ce priveste tipul de comunicare dominant in organizatii dar si natura canalelor de comunicare prin care acestea prefera sa transmita informatiile atat in interiorul lor cat si in exterior catre clienti, media si concurenta.

Structura socio-profesionala a grupului respondentilor

Majoritatea celor care au raspuns intrebarilor studiului nostru sunt specialisti si manageri de nivel mediu si de top. Acest lucru certifica faptul ca raspunsurile primite sunt bine informate si dublate de o experienta semnificativa in domeniu. Un alt aspect constatat este faptul ca aproximativ 50% dintre cei care au contribuit la realizarea studiului lucreaza chiar in cadrul departamentelor responsabile de crearea si implementarea structurii de comunicare a organizatiei, iar procentul celor care lucreaza in departamentele HR si PR este de peste 30%.

Importanta muncii este deosebita pentru dezvoltarea fiecarui individ. Prin munca, persoana isi satisface aspiratiile, isi realizeaza idealurile, isi intregeste si isi imbogateste personalitatea. Astfel, in timp ce unii dintre noi optam pentru o anumita meserie, deoarece credem ca prin acea munca ne vom realiza nazuintele, altii alegem o alta munca pentru a obtine un salariu mai bun, sau pentru a ne satisface nevoia de afiliere, sau pur si simplu, alegem o munca la intamplare, fara a sti prea multe despre ceea ce urmeaza sa facem. Motivul este cauza principala a unui comportament, dar nu orice cauza este un motiv. Motivul este cauza interna care determina conduita noastra.

Studiu de caz:

Tipografia REAL, activa de 16 ani pe piata romaneasca, este specializata in tiparituri publicitare, formulare si tipizate financiar-contabile.  An dupa an, Tipografia REAL s-a situat in primele locuri din topurile de profil. La baza performantelor Tipografiei REAL se afla o echipa dinamica si profesionista, capabila sa finalizeze cu succes orice comanda de produse tiparite. Punem la dispozitia clientilor o oferta larga, in masura sa satisfaca excelent, cele mai exigente cerinte.
Mereu, in activitatea noastra, am respectat valorile companiei, am urmarit cu perseverenta scopurile propuse si am privit cu incredere spre viitor

Succesul nostru pleaca de la orientarea catre client, oferind solutii optime, adecvate cerintelor, necesitatilor si exigentelor acestuia, in termeni de calitate, operativitate si profesionalism. 

Comunicarea reala in cazul unei asemenea companii este esentiala pentru succesul afacerii, deoarece se bazeaza pe stransa legatura dintre prospectare-client-membrii echipei.

Deasemenea in comunicare este esentiala si o structura dupa nivelul responsabilitatilor, si aceasta ca in majoritatea cazurilor este dupa cum urmeaza:

Orice companie trebuie sa respecte anumite valori care sa fie luate ca principalele puncte de realizat. Dupa caz avem urmatoarele:

PERFORMANTA, IMBUNATATIRE CONTINUA, RESPECT, RESPONSABILITATE, REZULTAT, ORIENTARE CATRE CLIENT.

Sa luam exemplu o lucrare efectuata de catre un agent de vanzari in scopul satisfacerii nevoilor unui potential client.

Ca un prim demers, acesta trebuie sa efectueze o prospectare de piata, in urma careia sa obtina informatiile necesare intocmirii unei oferte.

Dupa adunarea tuturor informatiilor acesta are de urmat o filiera in vederea realizarii cu succes a lucrarii.

In vederea obtinerii unui pret cat mai competitiv, agentul inainteaza informatiile departamentului referenti care este format din alte doua departamente: preturi/referenti.

In urma informatiilor oferite de catre agent, persoana care se ocupa de ofertele de pret, ii poate oferi agentului o cotatie de pret competitiva.

Agentul in baza pretului reia legatura cu potentialul client, care in urma analizei ofertei agentului si concurentei acestuia, va lua decizia daca va deveni client si va depasi pragul de potential client.

Clientul a acceptat oferta agentului si a inaintat comanda ferma catre acesta.

Aici comunicare cu clientul se poate rarefia, dar incepe o comunicare puternica interna in companie.

Agentul plaseaza comanda referentului si inainteaza macheta produsului ce urmeaza a fi realizat departamentului de creatie.

Dupa ce macheta trece de verificarea atenta a departamentului DTP, aceasta comanda ajunge la departamentul referenti, unde comanda de pe hartie este trecuta in baza de date a companiei.

Dupa atenta verificare a departamentului DTP, un proof din lucrarea clientului ajunge din nou la agentul de vanzari care in urma primirii acestuia, trebuie sa contacteze clientul in vederea obtinerii Bunului de Tipar.

In tot aceast interval de timp agentul trebuie sa mentina o stransa legatura cu toate aceste departamente in vederea urmaririi comenzii, si supervizarea acesteia.

Dupa ce comanda a trecut de aceste etape, iar Bunul de Tipar a ajuns in baza de date a tipografiei, isi va continua drumul catre departamentul productie, unde va fi lansata in lucru.

Aceasta comanda nu poate fi livrata clientului daca nu este supusa unui control tehnic al calitatii. O persoana din cadrul departamentului CTC verifica amanuntit lucrarea. Dupa ce departementul de calitate si-a indplinit sarcina de a verifica lucrarea, comunica referentului care s-a ocupat de aceasta faptul ca indatorirea productiei a ajuns la final, referentul trebuind sa factureze intreaga lucrare. In urma realizarii cu succes a acestor etape, lucrarea poate ajunge la departamentul picking( unde se desfasoara ambalarea cat si livrarea produselor).

Dupa finalizarea tuturor etapelor, agentul de vanzari, care pe tot parcursul desfasurarii contractului i-a comunicat clientului stadiile in care lucrarea acestuia se afla, trebuie din nou sa ia legatura cu clientul in vederea obtinerii satisfactiei acestuia.

Concluzia care o putem trage din acest scurt exemplu este ca in orice companie exista un cerc vicios, fara de care nu se pot realiza lucrari.

Comunicarea intr-o organizatie este extrem de importanta. Acolo unde nu exista comunicare, lucrurile devin haotice. In studiul de caz prezentat mai sus, daca intre client-agent - referenti-DTP-productie nu ar exista comunicare si dialogul, parerile pro si contra, atat tipografia in cauza cat si clientul ar avea foarte mult de suferit si in acelasi timp de pierdut. Agentul este cel care exprima intregii echipe cerintele clientului, el avand practic cel mai important rol in desfasurarea activitatii acestei organizatii.

Se vorbeste foarte mult in ultimul timp despre comunicare, in general si despre comunicare organizationala, in special. Se fac cursuri de training pe aceasta tema. Sunt adunati laolalta membrii unei comunitati si sunt invatati sa comunice intre ei pe orizontala si sa comunice ierarhic, pe verticala. Pentru angajatii care opereaza intr-un mediu in schimbare, comunicarea pe orizontala sau pe verticala este absolut necesara. Accentul se pune mai mult pe furnizarea sfaturilor si informatiilor relevante decat pe instructiuni si decizii. Cultura influenteaza luarea deciziilor in conditii de risc si inovare.

Serviciile informationale opereaza in contextul a doua medii: intern si extern. Amandoua afecteaza modul in care serviciile informationale sunt conduse in scopul furnizarii de servicii catre clientii lor. Daca managerul si personalul nu au o viziune clara asupra acestor medii si asupra impactului pe care il au asupra operatiilor lor, munca le este in zadar.
Mediul extern cuprinde conditiile exterioare in care serviciile informationale opereaza. Cele mai multe organizatii opereaza in medii complexe, in schimbare, care in mod continuu creeaza noi provocari care trebuie controlate pentru a asigura supravietuirea si succesul.

Mediul intern al organizatiei cere aceeasi atentie in conducere ca cel extern. Mediul intern cuprinde factorii din interiorul organizatiei care ii influenteaza activitatea. Factori precum: structura, cultura, valorile, stilurile manageriale, comunicarea, tehnologia constituie mediul intern.

De asemenea factorii mediului intern sunt influentati de mediul extern. O sarcina principala a managementului este sa se asigure ca serviciul este performant si se adapteaza la schimbarile interne si externe. Acest lucru poate fi realizat prin cateva procese.

Informatia initiala din mediul intern si extern trebuie sa fie culeasa, asimilata si evaluata. Cateva metode de evaluare care pot fi folosite sunt: analiza SWOT, identificarea factorilor critici de succes si profilul de capabilitate (capacitate). Acesti factori reprezinta componentele cheie care trebuie sa existe in orice serviciu daca se doreste succesul. Prin utilizarea lor anumite scopuri pot fi clarificate si nivelurile de performanta identificate. Angajatii si managerii vor fi astfel constienti de problemele si prioritatile esentiale in furnizarea serviciilor. Un exemplu poate fi timpul de raspuns pentru satisfacerea cererilor clientilor. Abilitatea de a raspunde rapid la orice la orice cerere este esentiala, aceasta este un factor critic in asigurarea succesului serviciului. Cu ajutorul factorilor cheie, angajatii pot identifica scopurile si prioritatile muncii lor. Serviciul are succes atunci cand obiectivele sunt realizate. Rata de receptivitate asupra cererilor clientilor poate fi utilizata de asemenea ca un indicator de masurare a performantei.

O greseala a managementului ar fi sa ignore sau sa omita revizuirea continua a performantelor organizatiei in raport cu mediul intern si extern. Adesea scuza pentru o astfel de practica este faptul ca se consuma mult timp. Cei care fac astfel de afirmatii ar trebui sa reflecteze asupra avantajelor revizuirii pentru reducerea factorilor de risc in luarea deciziilor si pentru furnizarea altor oportunitati. In acelasi timp se minimizeaza amenintarea si slabiciunea. Planificarea devine mai eficienta prin folosirea unui astfel de proces. De asemenea, mediul extern este reprezentat prin noii competitori, care in permanenta solicita acestei organizatii mai sus prezentate sa incerce macar sa-si mentina anumite standarde de calitate foarte ridicate. Pentru a putea face fata concurentei destul de acerba in aceasta perioada de criza, Tipografia REAL si-a impementat un sistem de calitate performant, certificat prin ISO 9001, ISO 14001, ISO 18001.

Intelegerea mediului extern in care opereaza societatea este fundamentala pentru asezarea acestuia astfel incat sa beneficieze de schimbarile tehnologice, obtinerea resurselor si furnizarea serviciilor dorite de clienti. Mediul extern este dinamic si este necesar sa fie permanent 'scanat' pentru a identifica noile realitati, provocari si incertitudini.

Evaluarea mediului extern este una din primele etape ale procesului de planificare strategica. Aceasta permite managerilor sa identifice schimbarile, tendintele, oportunitatile, amenintarile, si ofera de asemenea informatii de baza pentru alte evaluari cum ar fi profilul de capacitate. Datorita competitivitatii permanente din acest domeniu, membrii echipei zilnic se lovesc de lucruri noi pe care trebuie sa le rezolve adecvat si repede pentru a nu pierde clienti. Concurenta lanseaza si va lansa intotdeauna produse performante, fapt pentru care membrii echipei trebuie sa fie deschisi schimbarilor (poate chiar zilnice) si sa faca eforturi de a depasi asteptarile chiar si ale celor mai dificili clienti.

Produsele de o foarte buna calitate, lansarea in permanenta a noi produse si proiecte, modernizarea echipamentelor, dezvoltarea continua a membrilor echipei au facut ca Tipografia Real sa fie unul dintre cei mai mari si mai importanti furnizori de servicii tipografice nu numai din Bucuresti, ci din toata tara.

Instabilitatea mediului de afaceri este inevitabila in ultimul timp. Explozia de informatie si schimbari legislative, incluzand taxele si vizele, au facut ca oricine sa poata face aceste tipuri de produse si servicii. In acest domeniu, schimbarile legislative sunt in permanenta miscare, de aceea departamentul juridic trebuie sa comunice celorlati membrii ai echipei noile modificari aparute in domeniu. Tipografia Real s-a axat la inceputul activitatii sale numai pe tiparirea de formulare financiar contabile. A fost printre putinele tipografii care a primit acreditare din partea Imprimeriei Nationale de a le tipari. Incet, incet, echipa s-a marit, competitivitatea a crescut, membrii echipei s-au dezolvoltat in permanenta, firma ajungand in prezent sa aibe peste 150 de anagajati. S-au dezoltat noi proiecte si aplicatii pentru a facilita comunicarea atat intre departamente, cat si intre indivizi si, deasemenea si pentru a usura munca acestora.

Se stie, Romania trece printr-o perioada acuta de criza, fapt care inevitabil a afectat si echipa noastra. Insa, prin comunicarea la nivel managerial, s-au luat decizii care sustinut firma la acelasi nivel inalt ca si pana acum. Preturile au scazut, numarul cererilor au crescut. Concurenta neloiala este factorul cel mai de temut in orice organizatie. Membrii echipei trebuie sa fie extrem de bine pregatiti pentru a face fata acesteia, sa aibe capacitatea de a trece fara restrictii sau riscuri de la un proiect la altul. Mobilitatea ocupationala a fortei de munca, contribuie la progresul social si economic, la un grad mai inalt de ocupare a fortei de munca si la o dezvoltare durabila si echilibrata a organizatiei. Aceasta mobilitate permite o adaptare mai usoara si mai eficienta a economiei, a gradului de ocupare a fortei de munca si a fortei de munca la conditiile in schimbare si constituie un stimulant pentru schimbare intr-o economie concurentiala.

Prin scanarea numarului si naturii factorilor (determinantilor) mediului extern, managerul descopera daca serviciul sau organizatia superioara opereaza intr-un mediu simplu sau complex, stabil sau instabil. Complexitatea si stabilitatea mediului extern afecteaza structura, stilul managerial si cultura organizationala.

Complexitatea mediului arata numarul de factori care afecteaza organizatia. Un mediu simplu este acela unde numarul factorilor este de 4 sau 5. Un mediu complex este cel in care peste 10 factori au impact asupra organizatiei.

Stabilitatea arata gradul si frecventa schimbarii factorilor. Daca acestia isi schimba continuu intensitatea, iar serviciul se schimba, mediul poate fi considerat instabil. Turbulentele nu intotdeauna influenteaza organizatiile in acelasi mod si in acelasi timp.

Factorii (determinantii) mediului extern

Principalii factori care influenteaza serviciile informationale si organizatiile superioare acestora sunt: conditiile economice, resursele financiare disponibile, situatia geografica, gradul de integrare tehnilogica si de inovare, clientii si pietele, piata muncii si relatiile industriale, disponibilitatea celorlalte resurse, stratificarea industriei, conditiile cultural-sociale.

Conditiile economice reflecta sanatatea generala a economiei firmei si sectorului in care aceasta opereaza. Conditiile economice pot influenta atat cererea si utilizarea serviciilor de catre clienti cat si aprovizionarea si cererea de resurse.

Puterea de cumparare a serviciilor, poate fi afectata de schimbari in rata de schimb, rata rata inflatiei sau de criza aprovizionarii cu echipament. Cererea de servicii poate fi in relatie inverse cu abilitatea de a oferi servicii. De exemplu, clientii nostri imporanti sunt cei care isi fac foarte multa publicitate prin materiale tiparite. Sunt acele firme care traiesc prin publicitatea pe care si-o fac, insa departamentele lor de marketing au micsorat bugetele alocate publicitatii, fapt care ii afecteaza atat pe ei cat si pe noi. Ei vor sa faca mai mult cu mai putini bani, iar tipografia trebuie sa micsoreze preturile pentru a mentine colaborarea cu acestia, chiar daca profitul este foarte mic.

In orice organizatie trebuie sa existe respect pentru si intre oameni. Indivizii sunt apreciati si recompensati mai ales pentru performante si inovare. Frecvent sunt oferite facilitati de autoperfectionare. Importanta este si capacitatea de a realiza expertize, contacte si legaturi cu exteriorul organizatiei.
Deoarece sarcinile sunt intr-o permanenta schimbare, un mare accent se pune pe valori organizationale precum: increderea, deschiderea, capacitatea individuala de a realiza legaturi in organizatie.

Factorii cheie ai succesului sunt acele elemente, cele mai importante, care pot asigura succesul serviciului. Managementul trebuie sa se concentreze asupra determinantilor cheie care pot asigura succesul serviciului. Exemple de astfel de factori sunt: viziunea managerului, motivarea si cunostintele personalului, calitatea serviciilor, receptivitatea fata de clienti, sprijinul managerial.

Planificarea trebuie sa fie nucleul intregii activitati manageriale, deoarece este implicata in toate segmentele acestui proces de dezvoltare. Planificarea este un proces analitic ce implica evaluarea viitorului, stabilirea unei misiuni, formularea unor obiective in contextul acelui viitor, imaginarea cailor de actiune pentru atingerea acelor obiective, toate inscrise intr-un program de actiune adecvat.

Conditiile in continua schimbare ale lumii contemporane, cresterea enorma a volumului si varietatii materialelor documentare, cresterea vertiginoasa a preturilor publicatiilor, introducerea noilor tehnologii, modificarea structurilor de organizare a cercetarii si a celor institutionale, precum si resursele financiare limitate fac ca planificarea sa fie o cerinta vitala si de mare actualitate.

Bibliografie:

Ionel Enache - "Planificarea si organizarea serviciilor de biblioteca" Minulescu Mihaela - "Comunicare organiationala", Bucuresti 2004 Iacob Dumitru, Cismaru Ioana-Maria - "Comunicare organizationala" 2008,2009