O noua profesie: specialistul in comunicare globala

O noua profesie: specialistul in comunicare globala

In tarile dezvoltate, aparitia si dezvoltarea comunicarii globale a insemnat, pe langa "salturile" spectaculoase inregistrate in domeniul relatiilor inter-institutionale si interpersonale (evident, in sensul facilitarii acestora), conceperea, aparitia si dezvoltarea unei noi profesii pasionante si dificile: specialistul in comunicare.

Pasionanta, deoarece demersul sau este capabil sa bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite. Pasionanta, de asemenea, deoarece specialistul in comunicare globala este capabil sa raspunda unor cerinte cotidiene concrete ale managementului oricarei intreprinderi si/sau institutii.

Dificila, deoarece "piata" comunicarii nu este, cel putin pentru moment, capabila sa raspunda realmente satisfacator complexelor solicitari care ii sunt formulate intr-un ritm din ce in ce mi alert, intrucat:

structurile si metodele de comunicare au fost, in general, elaborate si bazate pe logica vietii economice, sociale, politice etc. a anilor '60 -'70. Astfel, in pofida progresului permanent si continuu al mijloacelor si tehnicilor promotionale, cercetarea si inovativitatea publicitara s-au orientat, prioritar, spre productie si nu spre restructurarea creativa si adaptarea functiilor acesteia la realitatile pietei;

comunicarea globala nu se prezinta ca o noua oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este conceputa in vederea "fabricarii" si "gestionarii" unui "produs" pe termen lung, "produs" perfect coerent, cizelat si novator. In acest context, problema rentabilitatii se pune din ce in ce mai "acut", mai ales in contextul in care eficienta comunicarii globale nu poate rezulta din simpla "suprapunere" a unor tehnici si/sau modele promotionale, ci din si prin combinarea unor structuri si metode de lucru determinate de aparitia noii profesii.

1 Noile structuri si metode implicate de aparitia profesiei

Aparitia si dezvoltarea comunicarii globale implica studierea si crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizarii si "stapanirii" acestui demers novator de interventie in cotidian, structuri concretizate in agentii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relatii publice etc.

De asemenea, conceperea si "fabricarea" noului "produs" performant comunicarea globala, implica crearea, testarea si "punerea in functiune" a unor structuri realmente adaptate noii profesii, dupa cum urmeaza:

structuri de natura geografica (pentru a regrupa, in acelasi loc, principalele discipline constitutive ale comunicarii globale. In acest context, unicitatea locului de concepere si realizare a noii profesii este fundamentala, deoarece:

permite dezvoltarea rapida a unei autentice si reale culturi comune, capabila sa integreze si sa valorifice fiecare disciplina; imbogateste reflectia conceptuala asupra domeniului, prin intermediul interactiunilor aparute in activitatile specializate ale unor oameni diferiti (nu numai) ca formare profesionala;

favorizeaza atat rapiditatea transpunerii in practica a tuturor "parametrilor" specifici comunicarii globale, cat si majorarea substantiala a "vitezei de reactie" a acestora la stimulii proveniti din mediul ambiental);

structuri de ordin fizic (conceptia arhitecturala, amenajarea spatiilor, amplasarea fiecarui birou, a fiecarui loc de munca, a salilor de sedinte etc., precum si "trasarea" fluxurilor de circulatie, constituie tot atatea probleme care necesita o solutionare impecabila, in vederea crearii unei imagini adecvate asupra propriei intreprinderi sau institutii);

structuri pe fiecare functiune a intreprinderii sau institutiei de apartenenta (problema de fond, in acest context, consta in capacitatea de a integra eficient, in viata firmei, dualitatea generalist-specialist, intrucat comunicarea globala trebuie sa poata face apel la fiecare disciplina specializata - design, publicitate, marketing direct, relatii publice - , dupa cum trebuie sa poata "orchestra" , impecabil, ansamblul;

structuri de formare profesionala (actualmente nu exista o formare teoretica si/sau practica "pura" in domeniul comunicarii globale, lucrurile fiind facute, majoritar si prioritar, "dupa ureche");

structuri de cercetare (capabile sa asigure cel putin doua tipuri de prestatii, respectiv explorarea potentialelor schimbari care pot interveni in domeniu si conceperea unor strategii creative, capabile sa genereze "fabricarea" de noi produse, marci, proiecte de dezvoltare etc.).

Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare globala vizeaza, in general, urmatoarele aspecte:

auditul diagnostic (analiza detaliata a situatiei comunicarii globale in functie de: logica intreprinderii sau institutiei; logica concurentei; logica structurii si evolutiei pietei; logica clientului final);

stabilirea "platformei" strategice a comunicarii globale (respectiv: definirea

obiectivelor strategice; identificarea si analizarea structurii comunicarii globale;

identificarea si "definirea" pozitiei marcii pe piata; alegerea strategiei si a planurilor de actiune; etc.), conform reprezentarii schematice din fig. 8.

2 Un nou produs

Noul produs implicat de aparitia si dezvoltarea comunicarii globale presupune si implica atat creativitate, cat si creatie.

Creativitatea constituie insasi esenta comunicarii globale si ii conditioneaza legitimitatea. In acest mod, comunicarea globala, ca o noua profesie, isi largeste apreciabil campul creativ. Creativitatea intervine in cercetarea noilor structuri si metode, a caror adaptabilitate la realitati trebuie sa fie activa si dinamica. De asemenea, ea este fundamentala pentru reusita oricarei actiuni initiate in cadrul starii de spirit marketing, permitand generarea unor solutii noi si originale, puternice si discriminante fata de cele ale concurentei. Si, nu in ultimul rand, creativitatea este vitala la fiecare nivel al elaborarii produsului comunicare globala, constituind o "afacere" a fiecarui salariat.

In demersul comunicarii globale, creatia nu mai poate fi redusa numai la un simplu "exercitiu" destinat sa mire si/sau sa seduca. Ea constituie valoarea centrala si structuranta a noului produs si, in acelasi timp, depaseste simplele si "traditionalele" notiuni de baza apelate si utilizate in publicitate. Altfel exprimat, creatia constituie un subansamblu esential al produsului comunicare globala si, pentru a i se asigura    eficienta, este recomandabila respectarea urmatoarelor 10 principii de baza (p. nr. 46):

Fig. 8. Articularea strategiei de comunicare globala

creatia trebuie sa induca o perceptie imediata (important este nu ce vrem sa spunem, ci ce intelege interlocutorul nostru);   

creatia trebuie sa fie simpla (intr-un mediu ambiental in care enorma majoritate a oamenilor inca sunt prea complicati, "forta" indusa de simplicitate ne permite sa comunicam cu maxima eficienta);

creatia trebuie sa fie legitima la nivel: institutional (legitimitate culturala si ideologica); de marca (legitimitate imaginara si simbolica); de produs (legitimitate functionala de performanta);

creatia trebuie sa fie coerenta;

creatia trebuie sa fie seducatoare la niveluri: inteligenta (creativitatea imaginarului); fizic (frumusete, estetica si puritate); afectiv (interpelare emotionala);

creatia trebuie sa fie facil memorizabila (usor de "retinut");

creatia trebuie sa fie durabila (sa isi pastreze forta si "personalitatea" de-a lungul timpului, contribuind decisiv la crearea si promovarea imaginii de marca);

creatia trebuie sa "povesteasca" ceva in exclusivitate (sa fie "activa" si nu "statica", stimuland, astfel, la maximum imaginarul si generand, simultan, "decuparea" si 'demultiplicarea" altor imagini derivate din aceeasi "poveste", astfel incat "spectatorul" sau "auditoriul" sa fie transpus intr-o "lume fantastica" si simbolica in exclusivitate);

creatia trebuie sa dezvolte imaginea de marca a produsului;

creatia trebuie adaugata realizarii (fabricarii) produsului finit (nici nu mai poate fi vorba despre o buna creatie, fara o calitate corespunzatoare a produsului finit).

3 Noii oameni, specialisti in comunicare globala

Valorile umane ale comunicarii globale au trei dimensiuni: o dimensiune profesionala ("stapanirea" unei noi si veritabile meserii care imbina elementele tehnice cu experienta si talentul fiecarui individ); o dimensiune psihologica (comportamentul fiecaruia dintre noi in relatiile interpersonale); o dimensiune culturala (viziunea mai larga a unui mare proiect, in cadrul caruia se inscrie fiecare logica individuala).

Pentru fiecare dintre noi, comunicarea globala presupune si implica, prioritar:

diferente personale (fiecare individ trebuie privit ca persoana unica in felul sau);

responsabilitate (intreprinderea sau institutia in care ne desfasuram activitatea nu mai constituie un loc de asistenta sociala, ci devine un veritabil "creuzet" al noilor valori societale);

cinste intelectuala (veritabil liant al fiecaruia dintre noi cu sine insusi si, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenenta, cinstea intelectuala impune clientului raporturi profesionale si nu de putere politica si/sau de forta);

maturitate psihologica (toata lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul sa le ascunda sau sa incerce sa le justifice. Si, dupa cum un produs performant inseamna competenta, a fi primii care ne recunoastem erorile este, inca din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competenta, dupa cum, tot in acest fel, ne dovedim maturitatea, forta si eleganta propriului caracter);

transparenta (adevarata forta a fiecaruia dintre noi deriva, in special, si din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultanta a transparentei comunicarii interpersonale);

curiozitatea spiritului (denotata de dorinta de a "sfredeli" mereu, cu caracter de continuitate, prezentul si, mai ales, viitorul);

refuzul de a refuza a priori (nimeni si nimic nu poate fi judecat a priori, intrucat a priori este exprimarea total negativa atat a unui grav, periculos, nejustificabil si absolut daunator confort intelectual, cat si a fricii de a infrunta teama si necunoscutul);

capacitate de a pune mereu intrebari (nu foloseste, realmente, nimanui si la nimic sa gasim raspunsuri, daca nu stim sa punem si sa ne punem intrebari);

capacitate de a asculta (aceasta se "cultiva" foarte rar; iata de ce trebuie sa exersam foarte mult, permanent, astfel incat sa fim capabili sa "absolvim cu brio" o veritabila "scoala de umilinta");

capacitate de a dialoga (practic, acesta inseamna a sti sa schimbam informatii, fapt care se invata si se exerseaza, de asemenea, in regim de permanenta si cu caracter de continuitate);

intelegerea logicii interlocutorului (ascultarea si dialogul sunt necesare dar nu si suficiente pentru o buna comunicare. Bogatia si performanta relatiilor umane in cadrul unui grup deriva si din inalta capacitate a fiecaruia dintre membrii acestuia de a isi "parasi" propria logica si de a intelege logica semenilor sai);

entuziasm (energia vitala necesara atat fiecaruia dintre noi, cat si grupului, intreprinderii, institutiei etc. de apartenenta);

solidaritate (este foarte adevarat ca erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de intregul grup. Originea fiecarei erori trebuie identificata, explicata clar si fara dramatizare, astfel incat sa fie asigurate calitatea si succesul final ale oricarui produs si/sau serviciu);

capacitate de creatie;

competenta si deontologie profesionala;

disponibilitate si inalta capacitate de a lupta pentru realizarea unor performante de exceptie pentru grup/echipa si pentru fiecare dintre noi;

etc.

Aceste reale valori ale fiecaruia dintre noi nu trebuie abordate ("luate") in sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substantial majorat, in functie de dorintele, posibilitatile, capacitatile si disponibilitatile noastre. Esential este sa constientizam si sa intelegem faptul ca o comunicare globala eficienta depinde (este conditionata) de aportul comunicativ al fiecaruia dintre noi, de rolul pe care reusim sa ni-l asumam in amplul, complexul si dificilul proces al dialogului cu semenii nostri. Aceasta, cu atat mai mult, cu cat, inca dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult "o moda" si (inca) mult prea putin o constientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum).