Perspective critice asupra diverselor definitii ale relatiilor publice - Termeni de referinta în definirea relatiilor publice

Perspective critice asupra diverselor definitii ale relatiilor publice - Termeni de referinta în definirea relatiilor publice

Într-o lucrare de referinta, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992, pp. 6-7) considera ca anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea definitiilor. Acestea ar fi urmatoarele:

a) deliberarea - activitatea de relatii publice este intentionata: ea este produsul unei analize si al unor alegeri referitoare la modalitatile de câstigare a încrederii publicului;

b) planificarea- activitatea în relatiile publice este organizata: „solutiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp' ;

c) performanta- relatiile publice se bazeaza pe rezultate, iar eficienta lor depinde de activitatea concreta a organizatiei; prin urmare demersurile de relatii publice nu pot câstiga încrederea publicului pentru o organi­zatie care, prin activitatea ei, dovedeste ignorarea interesului public;

d) comunicare bilaterala - relatiile publice se bazeaza pe preluarea infor­matiilor din mediul în care opereaza organizatia, pe transmiterea de noi informatii si pe urmarirea feed-bak-ului acestora;

e) interesul public - ratiunea activitatii de relatii publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obtinerea, cu orice pret, a unor beneficii pentru organizatie' ;

f) dimensiunea manageriala  - activitatile de relatii publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizatii.

Dupa W. Simon (1984, pp. 6-7), elementele esentiale care definesc relatiile publice sunt: functia de management, relatia dintre organizatie si public, cercetarea, functia de consiliere a conducerii, implementarea unor programe' de actiune si comunicare si obtinerea bunavointei publicului.

Într-un studiu consacrat diferitelor tipuri de definitii ale relatiilor publice, J.C. Gordon (1997, pp. 57-66) subliniaza caracterul eminamente normativ al tuturor definitiilor bazate pe cele trei cuvinte-cheie: management, organizatie si public. Astfel. definitiile lui Grunig si Hunt si ale lui Cutlip, Center sî Broom s-ar individualiza printr-un caracter „conceptual', (dupa formula ultimilor), care uneste o mare varietate de activitati sub cupola unor termeni de mare generalitate. Aceeasi configuratie apare si în alte definitii în care relatiile publice sunt concepute ca:

o functie a managementului comunicarii, care este implicata în cercetarea, analizarea, influentarea si re-evaluarea relatiilor dintre o organizatie si orice aspect din mediul ei înconjurator (R.E. Crable, S.E. Vibbert, Public Relations as Communication, Management, apud J.C. Gordon);

o functie a managementului, care ajuta la realizarea obiectivelor organizatio-nale, definesc filozofia si faciliteaza schimburile organizationale. Practicienii din acest domeniu comunica cu toate publicurile interne si externe importante, cu scopul de a dezvolta relatii pozitive si de a crea un acord între scopurile organizationale si asteptarile sociale. Specialistii în relatiile publice dezvolta, executa si evalueaza programe organizationale care încurajeaza schimbul de in­fluente si întelegerea dintre elementele constitutive ale organizatiei si publicuri (O.W. Baskin, C.A. Aronoff, 1992, p. 4).

Dupa J.C. Gordon, singura definitie în care termenul de „management' lipseste este cea propusa în 1978 în Mexic de International Association of Public Relations. Autoarea amintita sustine ca definirea relatiilor publice prin dimensiunea manageriala serveste la promovarea departamentelor de relatii publice în cadrul organizatiilor. Ea subliniaza faptul ca cercetarile de profil au aratat ca programele de relatii publice au avut succes numai în acele organizatii în care aceste departamente sau specialistii de profil au avut pozitii ierarhice apropiate de conducerea organizatiei, în aceste conditii, deoarece departa­mentele de relatii publice nu sunt plasate în toate organizatiile în sfera conducerii, definirea relatiilor publice ca o „functie a managementului' este una normativa, care exprima si promoveaza ideea ca relatiile publice pot avea o influenta asupra organizatiei numai în coalitie cu structurile de conducere.

Termeni de referinta în definirea relatiilor publice

1. Organizatiile

Termenul de organizatie apare în toate definitiile si dezbaterile referitoare la relatiile publice. Este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii: structuri ale puterii (guvernul si ministerele, presedintia, armata si politia, puterile locale), institutii administrative, întreprinderi, firme comerciale,institutii culturale si sportive, organizatiile neguvernamentale, institutii din sfera educatiei etc.

Încercarea de definire a conceptului de organizatie se loveste de numeroase dificultati: omniprezenta organizatiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor în care oamenii se asociaza pentru îndeplinirea unor scopuri, care, la rândul lor sunt deosebit de variate: accentuarea specializarii organizatiilor, datorita diversitatii domeniilor lor de actiune, în dictionarele de sociologie întâlnim mai multe tipuri de definitii, centrate fie pe structura, fie pe functia, fie pe implicatia psiho-sociala a organizatiilor.

Dupa cel mai amplu dictionar de sociologie realizat în ultimii ani în România, organizatiile sunt:

grupuri de oameni care îsi organizeaza si coordoneaza activitatea în vede­rea realizarii unor finalitati relativ clar formulate ca obiective (C. Zamfir, L. Vlasceanu, 1993, p. 413).

Mihaela Vlasceanu, utilizând o perspectiva psiho-sociologica, considera ca:

.. .o organizatie reprezinta o coordonare planificata a activitatilor unor oameni, în scopul îndeplinirii unor teluri comune, explicite, prin intermediul divi­ziunii muncii, al functiilor, precum si al ierarhiei autoritatii si responsabilitatii (1993, p. 19).

În fine, dupa dictionarul coordonat de R. Boudon organizatiile apar ca

ansambluri umane, ordonate si ierarhizate în vederea cooperarii si coor­donarii membrilor lor în anumite scopuri (1996, p. 197).

Organizatiile se nasc deci atunci când anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; în acest scop ele fac apel la împartirea sarcinilor prin diviziunea muncii si la crearea unei ierarhii de responsabilitati (si de autoritate); membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa norme unanim acceptate. Organizatiile au scopuri diferite si evolueaza în medii deosebit de variate.

Obiectivele pe care ele le urmaresc pot fi principale sau secundare: o întreprindere economica are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumita piata si realizarea unui profit, dupa comercializarea lor: în mo secundar ea poate avea si rostul de a mentine stabilitatea unei comunitati, asigurând locuri de munca pentru membrii acesteia; astfel, întreprinderea economica se integreaza în doua medii diferite (mediul economic si mediul social), care, nu o data, exercita asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte - presiunile economice pot cere reduceri de personal, în timp ce presiunile sociale solicita mentinerea personalului angajat.

Cunoasterea si definirea exacta a tuturor obiectivelor urmarite de o organi­zatie este deosebit de importanta, atât pentru conducerea organizatiei, cât si pentru departamentul de relatii publice. Specialistul în relatii publice are nevoie de o perspectiva strategica bine conturata, astfel încât sa poata construi o strategie proprie de comunicare, capabila sa tina seama de toate conditiona­rile mediului. Revenind la exemplul anterior, cunoasterea faptului ca organi­zatia economica pe care o reprezinta are ca obiectiv (chiar daca secundar) mentinerea echilibrului comunitatii, îi va permite sa elaboreze o strategie de comunicare interna, care sa sensibilizeze salariatii la presiunile economice si la raspunderile ce le revin pentru a mentine întreprinderea competitiva si una de comunicare externa, care sa pregateasca acea comunitate pentru posibilele dificultati economice, sa-i sporeasca încrederea în întreprindere si sa creeze o anumita solidaritate comunitara în jurul întreprinderii.

În acelasi timp, nu trebuie sa uitam ca persoanele care participa la viata unei organizatii sunt, simultan, reprezentanti ai organizatiei si ai mediului în care se dezvolta acea organizatie. Astfel, angajatii unei întreprinderi econo­mice fac parte atât din societatea globala, cât si din diferitele comunitati ale acesteia; ei aduc în organizatie normele de comportament, valorile, rolurile sociale si reprezentarile despre lume specifice sistemelor din care provin, în numeroase situatii, toate acestea pot intra în relatii tensionate cu normele, valorile, rolurile si reprezentarile specifice organizatiei. Aceasta înseamna ca, prin toate persoanele care alcatuiesc o organizatie, mediul extern influenteaza organizatia.

Dupa D.W. Guth si C. Marsh (2000, pp. 12 si 31-39) relatiile publice pot fi practicate în cinci tipuri diferite de organizatii:

q        agentia de relatii publice - acestea sunt firme independente care pres­teaza, pe baza de contract, activitatile de relatii publice solicitate de diverse organizatii;

q        corporatiile - în interiorul marilor grupuri economice exista depar­tamente de relatii publice care se ocupa de publicurile specifice ale acelei companii; în general, specialistii în relatii publice gestioneaza relatiile cu salariatii (organizarea de evenimente, productia de news-letter, publicatii de întreprindere, emisiuni radio si tv, sau site-uri de web), relatiile cu presa (pregatirea de comunicate, conferinte, vizite de presa, pregatirea liderilor pentru relatia cu jurnalistii etc.), relatiile cu comunitatea (mentinerea contactelor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relatiile cu clientii (pregatirea de comunicate, de evenimente, de campanii de promotiune si „direct mail' etc.), relatiile cu investitorii (pregatirea de newsletter, rapoarte anuale, de întâlniri de bilant, infor­marea permanenta a investitorilor etc.), relatiile cu guvernul (produ­cerea de brosuri, rapoarte, activitatea de lobby); cei care lucreaza în aceste departamente sunt angajati ai companiei respective;

q        structurile guvernamentale - departamentele de relatii publice sunt organizate în cadrul ministerelor, agentiilor, administratiei locale; ele au misiunea de a distribui informatiile referitoare la activitatea acestor institutii si de a monitoriza reactiile presei si starea opiniei publice; per­soanele care lucreaza în aceste departamente sunt angajati guvernamentali;

q        organizatii non-profiî - specialistii lucreaza în universitati, spitale, biserici, fundatii, ONG-uri etc., având ca sarcini relatiile cu presa, cu organizatiile guvernamentale, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific;

q        consultantii independenti de relatii publice - acesti specialisti sunt angajati de diferite institutii pentru a îndeplini, punctual, activitati de relatii publice specifice.

Aceiasi autori arata ca, în conformitate cu raportul din 1997 al Public Relations Society of America, distributia celor 20 000 de specialisti americani în relatii publice era urmatoarea: 35% în corporatii, 24% în agentii de relatii publice si publicitate, 8% în domeniul sanatatii, 7% în asociatii profesio­nale, 8% în educatie, 5% în structuri guvernamentale si militare, iar restul în alte institutii.

2. Publicul

În sensul cel mai larg, acest termen se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, într-o anumita situatie, sau împartasesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporatii, fanii unei formatii, candi­datii la examenul de admitere etc. pot fi considerati ca publicuri. Evident ca din aceasta perspectiva generala este foarte greu sa delimitezi publicurile specifice ale unei organizatii. De aceea este nevoie sa definim publicul din punctul de vedere al relatiilor publice. Inspirându-se din definitiile uzuale din stiintele sociale, teoreticienii si- practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta:

orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viata unei organizatii (D. Newsom si colab., 1993, p. 139; vezi si W.S. Dunn, 1986, ~pp. 5-6; N.R. Nager, H.T. Allen, 1984, pp. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).

În general, specialistii în relatii publice pot sa identifice diferitele tipuri de public fie printr-o analiza exclusiv teoretica (stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale), fie prin cercetari de teren (stabilind clasele respective pe baze empirice).

Deoarece o organizatie nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetatorii considera ca acestea se individualizeaza si ierar­hizeaza dupa gradul de implicare în procesele de comunicare, de sustinere sau de constrângere a unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni, care îi afecteaza viata (somaj, poluare, insecuritate etc.) sau care îi rezolva anumite probleme cu care este confruntat (ofera locuri de munca, pro­tejeaza mediul, mareste calitatea vietii) si daca identifica sursa acestor actiuni, va începe sa se simta legat de acea organizatie si devine „public' al acesteia.

Publicurile nu sunt în egala masura active; acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva de catre o organizatie, nu se implica, devin pasive si reprezinta „non--publicuri'. În schimb,

atunci când activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra unor oameni sau când actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se vor simti implicati si vor accepta ca exista o problema care îi priveste în mod direct. Se naste astfel un public minimal, latent, un public care este înca pasiv, dar care are potentialul de a deveni activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrângeri scade, atunci acest public poate deveni unul constient si activ (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 14).

Pornind de la aceste premise, J.E. Grunig si F.C. Repper (1992, pp. 139-140) au stabilit faptul ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational. Din aceasta perspectiva ei disting patru categorii de public:

a)     publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dez­baterile ;

b)     publicurile apatice - acestea sunt putin active;

c) publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai în ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate între ele;

d) publicurile problemelor fierbinti - acestea devin active numai dupa ce presa a transformat o problema într-o chestiune de maxima actualitate.

Alte clasificari, des folosite de specialistii în relatii publice, disting între publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si cele afectate ori inte­resate doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrarilor din acest domeniu vor­besc despre publicurile implicate (stakeholders) si public. Primii reprezinta :

acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, poli­ticile, practicile sau scopurile organizatiei (R. E. Freeman, 1984, p. 25).

Autorul amintit considera ca orice departament de relatii publice trebuie sa inventarieze publicurile legate de organizatie si sa construiasca o „harta a publicurilor implicate' ; acestia vor constitui obiectivul principal al progra­melor de comunicare concepute de specialistii în relatii publice.

O alta distinctie evocata de cercetatori este aceea dintre publicul intern si publicul extern. Primul este format din persoanele care împartasesc aceeasi „identitate institutionala' : salariati, manageri, actionari, consilieri etc. ; al doilea cuprinde persoanele si organizatiile din afara institutiei : clienti, furni­zori, agentii guvernamentale etc. Deoarece aceasta distinctie nu este foarte nuantata, unii cercetatori au propus segmentari mai precise.

Spre exemplu, L.W. Nolte (1974, pp. 126-131) considera ca exista trei mari categorii de public : primar, secundar si special. În prima categorie intra salariatii, proprietarii, consumatorii, „constituentii' (adica persoanele care asteapta ca o organizatie non-profit sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc în vecinatatea unei organizatii si sunt afectate de aceasta în virtutea proximitatii lor spatiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii - aceste persoane si institutii sunt considerate secundare pentru ca ele nu sunt permanent implicate în viata unei organizatii, în sfârsit, publicul special care este alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii adera în mod constient si pentru perioade limitate de timp ; este vorba fie de grupari „orientate spre interior', al caror scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertis­mentului în comun, fie de organisme „orientate spre exterior', al caror scop este promovarea unor cauze generale (democratia, protejarea florei si faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

Dupa F.P. Seitel (1992, pp. 12-14) publicurile pot fi clasificate în functie de :

- pozitia fata de organizatie :

interne (cele care activeaza în interiorul organizatiei) ;

externe (cele care sunt plasate în afara acesteia) ;

resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei:

primare (au o mare putere de a ajuta organizatia);

secundare (sunt mai putin importante);

marginale (au foarte putina influenta asupra organizatiei) ;

atitudinea fata de organizatie:

sprijinitori;

oponenti;

neutri;

- prezenta în organizatie:

traditionali (acel public care este deja legat de organizatie);

viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizatie).

Într-o lucrare frecvent citata în literatura de specialitate, J.A. Hendrix (1995, pp. 13-16) propune urmatoarea clasificare a publicurilor unei organizatii:

mass-media (presa locala si nationala, scrisa si audiovizuala, spe­cializata si generalista);

angajatii (echipa de conducere, echipele nemanageriale de specialisti, persoane necalificate, reprezentanti sindicali, alti angajati);

membrii (reprezentanti ai organizatiilor ierarhic superioare, board-uri si alte comitete, pensionari, consilieri, membri onorifici etc.);

comunitatea (organizatii comunitare, de la politie la biserica, de la cele de tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, lideri locali, oficialitati clericale, bancheri, lideri etnici);

institutii guvernamentale (institutii si persoane cu atributii ministeriale, administrative, legislative etc.);

investitorii (detinatorii de actiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de organizatie, serviciile de analiza si statistica etc.);

consumatorii (organizatiile si persoanele care beneficiaza de activitatea organizatiei).

La rândul lor, D.W. Guth si C. Marsh (2000, pp. 89-95) considera ca din perspectiva relatiilor publice sunt relevante urmatoarele axe de clasificare:

a) publicuri traditionale si netraditionale; primele se refera la publicurile cu care organizatia este familiara (salariatii, investitorii, presa, clientii, autoritatile etc.), iar celelalte la acele categorii care interfereaza, în mod neasteptat, cu organizatia (vedetele, anumite miscari religioase, grupurile de gay sau lesbiene etc.);

b) publicarile latente, constiente (aware) si active - vezi clasificarea lui T. Hunt si J.E. Grunig de mai sus ;

c) publicurile primare si secundare; primele afecteaza în mod direct capacitatea organizatiei de a-si atinge scopurile, celelalte au relatii cu organizatia, dar nu-i afecteaza actiunile ;

d) publicurile interne si externe;

e) publicurile nationale si internationale.

Aceiasi autori (2000, pp. 94-96) considera ca specialistul în relatii publice trebuie sa poata raspunde la urmatoarele întrebari referitoare la publicurile organizatiei pe care o reprezinta:

Cât de mare este capacitatea fiecarei categorii de public de a influenta eforturile organizatiei de a-si atinge scopurile specifice ?

Care este interesul urmarit de public în relatia cu organizatia ?

Ce valori comune împartaseste acesta cu organizatia ?

• Care sunt liderii de opinie si f actorii care influenteaza decizia publicului ?

• Care este profilul socio-demografic al publicului ?

• Care este opinia publicului despre organizatie ?

• Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizatie, aflate în dezbatere la un moment dat ?

Dincolo de aceste clasificari, care pot parea prea abstracte si generale, este extrem de important pentru orice organizatie sa identifice si sa cunoasca, cât mai corect cu putinta, diferitele tipuri de public cu care interfereaza. Indiferent de aparatul conceptual la care adera sau pe care îl folosesc, specialistii în relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului organizatiei pentru care lucreaza, deoarece numai o asemenea cunoastere le permite construirea unor mesaje diferentiate, în concordanta cu valorile, reprezentarile despre lume, asteptarile si limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei si organizatia lor intra în contact.

Daca luam ca exemplu Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii Bucuresti si avem în minte dezvoltarea unor actiuni de relatii publice în favoarea ei, putem identifica urmatoarele categorii de publicuri:

a) studentii si profesorii:  acestia reprezinta un public intern, primar, traditional, activ (în principiu), de obicei un public al tuturor proble­melor, dar care poate deveni, în anumite circumstante, un public al unei singure probleme (cazarea pentru studenti, lipsa fondurilor bugetare pentru profesori), sprijinitor (dar care poate deveni oponent sau neutru în anumite dezbateri);

b) elevii de liceu, posibili candidati la examenul de admitere : acestia sunt un public extern, traditional (în mod constant si periodic interfereaza cu facultatea), activ (sunt constienti de interesele comune cu facultatea si pot afecta, prin comportamentul lor, evolutia facultatii), primar (au o mare putere de a influenta) si sunt public al unei singure probleme (examenul de admitere);

c) parintii elevilor: acestia sunt un public extern, traditional, activ, primar, un public al tuturor problemelor (sunt preocupati si de alte aspecte ale vietii în facultate, cum ar fi legalitatea si prestigiul diplomei, costurile scolarizarii, existenta sau non-existenta facilitatilor de cazare, dotarile laboratoarelor etc.);

d) posibilii cursanti de la programele post-universitare: un public extern, latent (ei sunt o masa pasiva, pot sa fie atrasi de facultate si sa se implice în aceste programe), al unei singure probleme (cursul de specia­lizare), cu caracteristici de public primar (din taxele platite de ei sunt finantate, pe fondul incapacitatii surselor bugetare de a acoperi costurile de dotare si modernizare a laboratoarelor, numeroase achizitii de echi­pamente), sprijinitor si, în ultimii ani, traditional;

e) universitatea: aceasta reprezinta un public extern, latent (nu este întotdea­una implicata activ în viata facultatii), traditional, primar (gestioneaza procesele administrative si resursele financiare ale facultatii), sprijinitor (desi în anumite situatii poate deveni oponent), public al tuturor pro­blemelor ;

f) ministerul de resort: o categorie de public extern, latent (se implica numai în anumite probleme în viata facultatii), secundar (nu mai are, prin aplicarea sistemului finantarii globale, posibilitatea de a interfera direct si permanent cu facultatea), traditional, care are tendinta de a deveni publicul problemelor fierbinti (este activ numai în situatii contro­versate, mediatizate sau nu, prin controalele pe care le efectueaza); desi în mod teoretic el ar trebui sa fie un public sprijinitor, cel mai adesea el se comporta ca un public neutru;

g) facultatile de acelasi profil din tara: acestea constituie un public extern, latent si marginal (nu au o mare putere de a influenta evolutia FJSC), care pot sa se comporte, în functie de interesele sau perceptia lor asupra sistemului, în egala masura ca publicuri sprijinitoare, oponente sau neutre; de asemenea, aceste facultati pot sa se comporte ca public al unei singure probleme, al tuturor problemelor sau al problemelor fier­binti ; ele tind sa devina publicuri traditionale, desi multe sunt numai publicuri viitoare;

h) facultatile de acelasi profil din strainatate: acestea sunt un public extern, international, latent (numai în unele circumstante pot interfera cu viata FJSC), al unei singure probleme (posibilele programe de colaborare), sprijinitor (prin schimburile de profesori, bursele pentru studenti, dona­tiile de carti si echipamente); ele au devenit, datorita politicii interna­tionale active a FJSC, publicuri traditionale si, cel mai adesea, primare (contributia lor la dezvoltarea facultatii a fost deosebit de importanta);

i) organizatii profesionale internationale (European Journalism Training Association, Association for Education in Journalism and Mass Communication, Journet, ORBICOM, Reseau Theophrast etc.): acestea sunt un public extern, international, al unei singure probleme, latent (este activ numai în anumite tipuri de activitati), secundar (au pus la dispozitia FJSC importante resurse logistice), sprijinitor si (devenit) traditional;

j) mediul profesional: acesta este un public extern, secundar, devenit traditional si sprijinitor (în multe situatii) prin eforturile FJSC de a atrage reprezentanti ai profesiei în procesul didactic, dar care, în egala masura se poate comporta ca un public neutru sau oponent; el este tot­odata un public marginal (poate pune la dispozitia FJSC unele resurse) si, în general, public al unei singure probleme sau al problemelor fierbinti.

Aceasta lista nu epuizeaza ansamblul publicurilor care interfereaza sau pot interfera cu Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii a Universitatii Bucuresti; ea arata însa multitudinea publicurilor de care depinde sau cu care se întâlneste o organizatie, complexitatea acestor publicuri si amploarea problemelor de comunicare pe care le ridica relatia dintre o organizatie si mediul ei.

Functia manageriala

Dupa Official Statement of Public Relations adoptata în 1982 de Public Relations Society of America (cea mai mare asociatie profesionala de profil), relatiile publice „ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa ia decizii si sa functioneze mai eficient, contribuind la întelegerea reciproca dintre grupuri si institutii'. Pentru a putea sa-si atinga scopurile si sa functioneze bine organizatiile trebuie sa dezvolte relatii eficiente cu mediul lor, altfel spus cu diferitele categorii de public cu care interfereaza. Conducerile institutiilor trebuie sa cunoasca si sa înteleaga atitudinile si valorile acestor categorii de public; în consecinta, specialistii în relatii publice actioneaza în calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori între aceasta si publicurile interne si externe. Din aceasta perspectiva Official Statement of Public Relations defineste functia manageriala a relatiilor publice prin urmatoarele tipuri de activitati:

a) analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, în bine sau în rau, activitatile organizatiei;

b) consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelurile ei) în ceea ce priveste deciziile, directiile de actiune, strategiile de comunicare, luând în considerare responsabilitatile sociale si civice ale organizatiei;

c) studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si a-i permite întelegerea obiectivelor organizatiei;

d) planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influ­entarea sau schimbarea politicilor publice;

e) gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea si pregatirea personalului, dezvoltarea facilitatilor tehnice etc.

În concluzie, documentul amintit afirma ca, în îndeplinirea acestor sarcini manageriale, specialistii în relatii publice trebuie sa foloseasca o mare varietate de tehnici de comunicare si sa joace un rol efectiv, atât în interiorul orga­nizatiei, cât si în relatiile dintre aceasta si mediul ei extern.

4. Comunicarea

În societatea moderna, organizatiile au conceput sisteme specializate de supra­veghere a mediului, pe baza carora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercetatorii din sociologia organizatiilor au identificat, chiar daca plecând de la constructii teoretice diferite, existenta unor corelatii complexe între organi­zatie (conceputa ca un sistem deschis) si sistemele care o înconjoara; în acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interactiunilor dintre organizatie si mediu. Relatiile publice si structurile institutionale prin care ele se concretizeaza reprezinta o modalitate privilegiata a comunicarii dintre organizatie si mediu si, respectiv, subsistemul organizatiei care îndeplineste aceasta functie. Din aceasta perspectiva întele­gem mai exact accentul pe care J.E. Grunig si T. Hunt îl puneau, în definirea relatiilor publice, pe dimensiunea comunicationala: prin diferite tehnici de comunicare, specialistul în relatii publice gestioneaza schimbul de informatiH-atât în exterior - organizatie si mediu -, cât si în interior - între diversele subsisteme ale organizatiei.

Majoritatea specialistilor din relatiile publice considera comunicarea efi­cienta drept cheia succesului în relatiile dintre o organizatie si publicurile ei. Ei sustin ca aceasta implica crearea unor fluxuri de comunicare bidirectionale, dinspre mediu spre organizatie si invers, în beneficiul reciproc. O organizatie trebuie sa fie un bun ascultator, sensibil la nelinistile, interesele si valorile publicului, un bun comunicator, capabil sa convinga publicul sa îi asculte mesa­jele, sa le întelega si sa accepte punctul de vedere respectiv, în esenta, relatiile publice urmaresc sa instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Cuvântul „comunicare' face parte dintre acele notiuni generoase care poseda o extensie deosebita: comunicarea poate fi umana, animala, vegetala sau meca­nica. [] Comunicarea este ceea ce permite stabilirea unei relatii între per­soane, între obiecte sau între persoane si obiecte. Ea desemneaza fie actiunea de a comunica, fie rezultatul acestei actiuni (R. Rieffel, 2000, p. 18).

Comunicarea umana poate sa fie verbala sau non-verbala, interpersonala sau intrapersonalâ. La rândul ei, comunicarea interpersonala poate sa fie directa (în prezenta) sau mediata de un anume suport (canal, media), în aceasta ultima situatie se distinge între comunicarea mediata doar de un anume suport (scrisoare, telefon, statie de amplificare, Internet) si comu­nicarea de masa (în care alaturi de suportul tehnologic intervin numeroase institutii si profesionisti în comunicare). Relatiile publice se folosesc de mai multe forme de comunicare: ele fac apel la comunicarea interpersonala (în conferintele de presa, spre exemplu), la comunicarea mediata tehnologic (scrisori) si la comunicarea de masa (comunicatele sau înregistrarile video).

Secolul XX a cunoscut emergenta a numeroase modele teoretice ale comu­nicarii (vezi sinteze în M. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999 ; M. Dinu, 1997 ; B. Miege, 2000 ; D. Popescu, 1998 etc.). Dincolo de specificitatea diferitelor teorii si modele, la modul cel mai general, comunicarea implica urmatoarele elemente majore: sursa (emitator), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.

Sursa reprezinta locul unde se naste mesajul si de unde porneste el; din punctul de vedere al relatiilor publice, cea mai importanta caracteristica a sursei este credibilitatea: o organizatie care nu beneficiaza de credibilitate nu va reusi sa transmita mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum istoria organizatiei, prestigiul sau social, contextul comunicarii, abilitatile de comunicare, pozitia si reputatia persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul constituie continutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunosterea atât a scopului urmarit de sursa, cât si a intentiilor receptorului; o campanie de relatii publice va esua daca nu se iau în calcul valorile si asteptarile publicului sau daca mesajele sunt construite într-un limbaj inaccesibil acestuia.

Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialistii în relatii publice alegerea canalului adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitala: canalul trebuie sa fie credibil si relevant pentru publicul vizat. Un ziar specializat în scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising a unei organizatii de caritate; telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilantului unei între­prinderi etc.

Receptorul se refera la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul si care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relatiilor publice, comunicarea eficienta depinde de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori si de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce înseamna ca alegerea canalului, sursei, codului si tipului de mesaj trebuie sa se faca în raport cu grupurile de receptori vizate.

Codul reprezinta ansamblul de valori, norme, conventii comune care garanteaza întelegerea normala a mesajului. Din acest punct de vedere, specialistii în relatii publice trebuie sa se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei întreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunostintelor salariatilor, un bilant pentru actionarii indi­viduali trebuie sa evite limbajul economic si financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul implica reactia receptorului (asa cum este perceputa de catre emitator) la mesajul primit. El permite evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor si a felului în care acesta 1-a interpretat - deci a eficientei (sau non-eficientei) mesajului.

Zgomotul este constituit de acele elemente care înconjoara comunicarea si care pot afecta eficienta ei. O conferinta de presa poate sa nu mai fie mediatizata daca în acea zi a avut loc un eveniment neasteptat, care a ocupat spatiul sau timpul mass-media; un lider al organizatiei care deschide, în timpul conferintei de presa, o polemica vizând jurnalistii, creeaza un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferinte.

Dupa T. Hunt si J.E. Grunig (1984, pp. 21-22) de-a lungul istoriei lor relatiile publice s-au dezvoltat în cadrul mai multor modele de comunicare:

a) modelul agentul de presa (press agentry/publicity): în cadrul acestui model comunicarea este realizata într-un singur sens: de la sursa catre receptor, fara a se tine seama de specificul sau asteptarile publicului; scopul principal al emitatorului este acela de a controla publicul si de a-si face cât mai multa publicitate; informatia este, de cele mai multe ori, incompleta si numai partial adevarata;

b) modelul informarii publicului (public information): acest model îsi propune difuzarea catre public a unor informatii corecte si adevarate; în acest caz, comunicarea este unidirectionata de la sursa catre receptor si nu se tine seama de reactia publicului;

c) modelul comunicarii bilaterale asimetrice (two-way assymmetric): acesta este un model mai complex; comunicarea se desfasoara în doua sensuri, adica organizatie —> public si public —> organizatie; astfel se tine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, în functie de acest raspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul;

d) modelul comunicarii bilaterale simetrice (two-way symmetric): în acest model comunicarea se desfasoara tot în doua directii (public —» orga­nizatie ; organizatie —> public), dar acum se tine seama de reactiile publicului nu pentru a se identifica modul în care aceste reactii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizatiei; acest model se bazeaza pe întelegerea reciproca si conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

Fiecare organizatie are o personalitate distincta si se dezvolta într-un mediu specific. Autorii amintiti arata ca alegerea unui tip anume de model depinde de factori multipli; între acestia, ei amintesc dimensiunea organizatiei, precum si istoria si cultura organizatiei. Astfel, în organizatiile mici, cu putini membri si cu mai putine probleme, specialistii în relatiile publice tind sa fie mai mult tehnicieni ai comunicarii (modelul b) decât consilieri: ei se ocupa mai ales de redactarea de comunicate sau de brosuri; în schimb, în organi­zatiile care au o experienta mare în confruntarea cu crizele, relatiile publice sunt strâns legate de nivelurile înalte ale conducerii, iar relationistii actioneaza mai ales în calitate de consilieri (modelul d).

Dupa C. Cutlip, A. Center, G. Broom (1994, pp. 402-403) succesul pro­gramelor de comunicare din relatiile publice este determinat de cei „7 C' ; în acest model, fiecare factor defineste o anumita calitate a actelor de comunicare:

credibilitatea (credibility) - încrederea receptorului în competenta si prestigiul emitatorului;

contextul (context) - corelatia dintre mesajele programului de comunicare si realitatile din mediul înconjurator;

continutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante si în consens cu valorile publicului vizat;

claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu si accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;

continuitatea si consistenta (continuity and consistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul con­secvent al programelor de comunicare;

canalul (channels) - folosirea cana­lelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaza de încrederea acestuia;

capacitatea audientei (capability of the audience) - modul în care programele de comunicare tin seama de resursele, obisnuintele, nivelul cul­tural, disponibilitatea audientei în raport cu intentiile si continutul mesajelor transmise.