Elemente care pot fi avute in vedere la stabilirea unei strategii de comunicare

Elemente care pot fi avute in vedere la stabilirea unei strategii de comunicare

Strategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a organizatiei in termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite in acest domeniu de catre conducerea organizatiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii 3-5 ani urmatoarele elemente:

imaginea dorita a fi propagata si, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie. Exemplificam, mesajul Bancii Comerciale Romane: "avem acelasi drum".;

principalele axe de efort si ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaza in: determinarea binoamelor "public-mesaj"; interdependentele dintre comunicarea externa a organizatiei si cea interna; repartizarea in timp a eforturilor;

mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, actiuni orientate catre presa etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat in cadrul planului de comunicare;

articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.

Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape[1]:

Etapa I: Analiza situatiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, in functie atat de obiectivele de comunicare stabilite, cat si de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificam urmatoarele elemente care pot fi analizate in cadrul elaborarii unei strategii de comunicare:

comunicarea interna existenta (climatul social, gradul de participare si de implicare al fiecarui angajat, imaginea perceputa de angajati etc.);

contextul comercial (punctele forte si fiabile ale organizatiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comerciala etc.);

actionarii organizatiei, mediul financiar (relatiile actuale, evaluarea riscurilor etc.);

puterea publica (relatiile actuale, importanta rolului prezent si viitor al acesteia);

principalii concurenti (diferenta intre acestia si organizatie, in ceea ce priveste imaginea acestora, analiza politicii de comunicare);

proiectele organizatiei (puncte slabe si puncte forte);

organizarea (puncte slabe si puncte forte in raport cu proiectele organizatiei si cu concurentii).

Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj

La finalul primei faze se stabileste publicul caruia ii este adresata strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul partial urmarit si trebuie determinat mesajul, respectiv continutul informatiilor pe care organizatia doreste sa le transmita, informatii care au ca scop sa schimbe atitudinea publicului fata de organizatie. Astfel, se realizeaza o serie de binoame public-mesaj

In cadrul acestei etape se analizeaza daca aceasta abordare analitica permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizatiei, din cadrul caruia sa se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, in cadrul acestei etape trebuie analizata coerenta imaginii generale a organizatiei in raport cu imaginile particulare ale unui public.

Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare

In majoritatea cazurilor nu exista o strategie posibila de comunicare, ci mai multe. Multe organizatii fac greseala sa realizeze o singura strategie de comunicare. Este insa preferabil intocmirea maximului posibil de strategii de comunicare si compararea lor, inainte de a alege una. Optiunea pentru o anumita strategie de comunicare trebuie sa ia in considerare urmatoarele elemente:

definirea imaginii dorite;

alegerea si ierarhizarea publicului;

definirea binoamelor public-mesaj;

principalele mijloace de realizare, interdependenta si coerenta lor;

repartizarea eforturilor in timp;

gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de actiuni prevazute si ceea ce ele implica pentru directii diferite;

riscurile esecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;

supletea, respectiv gradul in care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si consecintele acestei schimbari. Adeseori strategia de comunicare este elaborata fara analizarea actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurentii organizatiei;

bugetul de cheltuieli.

Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare

Faza precedenta se finalizeaza prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvata pentru obiectivele organizatiei. Este recomandabil ca aceasta sa fie formulata in scris pentru a evita orice eroare de intelegere a ei si, de asemenea, trebuie aprobata de catre comitetul executiv sau managerul general. Dupa aprobarea acesteia, se elaboreaza planul de comunicare.

Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, inainte de a prezenta strategia de comunicare directiei generale a organizatiei, trebuie sa se asigure ca au fost luate in considerare toate problemele importante ale tuturor sefilor de departamente. Aceasta nu inseamna prezentarea strategiei, mai intai, fiecarui sef de departament, ci evitarea elaborarii unei strategii neadaptate nevoilor organizatiei si, in acelasi timp, o actiune de sensibilizare necesara pentru realizarea ei ulterioara.

Adeseori suntem tentati sa confundam comunicarea institutionala cu cea comerciala sau cea interna. In continuare sunt prezentate elementele de baza pentru elaborarea fiecarui tip de strategie.

Concluzionand, putem afirma ca strategia de comunicare a unei organizatii este globala, in cadrul ei regasindu-se fiecare tip de comunicare. Insa, elaborarea ei trebuie sa tina cont, in primul rand, de realitatile organizatiei, de sistemul organizatoric, misiunea si obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si sa adapteze strategia de comunicare structurilor organizatiei.