SEDUCTIA MESAJELOR IN COMUNICARE

Motto:

"Cine vrea sa spuna ceva interesant

trebuie sa minta putin".

Antoine de Saint-Exupery

1. Triada: cunoastere - atitudine - comportament.

2. Cateva principii pentru orientarea redactarii.

3. Construirea unei tipologii.

4. Arta conceperii mesajelor.

Realizarea suportului tehnic.

Dupa ce comunicatorii unei organizatii economice au stabilit vectorii (canalele) de comunicare si au precizat suporturile[1] care vor fi utilizate in derularea procesului interactiv , ei se vor gandi la pregatirea mesajelor. Desigur, acestea vor fi concepute sa raspunda cat mai obiectiv din planul de comunicare al firmei.

Exista o corespondenta biunivoca intre tehnica aleasa de specialist si modul in care va fi construit mesajul.

Intotdeauna comunicatorul va incerca sa identifice intr-un produs, serviciu, idee, cauza, doctrina sau eveniment un element care sa posede valoarea unei stiri[3].

Aceasta valoare de stire va servi pentru a redacta un comunicat in presa scrisa sau pentru a realiza un reportaj in sfera audiovizualului.

Vectorii (canalele de comunicare) sunt bombardati zilnic de mesaje. De aceea comunicatorii organizatiei vor incerca sa conceapa astfel de mesaje incat sa trezeasca interesul jurnalistului in comparatie cu mesaje similare. In conditii de concurenta, prezenta in mediul de afaceri, un mesaj publicitar trebuie sa atraga atentia in raport cu concurentii.

Astfel, atunci cand David Beckham isi imprumuta (vinde) imaginea reclamelor companiei PEPSI, el nu va dezvalui nimic din natura produsului.

Intr-un proces comunicational interactiv (vezi Fig. 1. si 2.) orice mesaj (m ≠ m') este conceput pentru:

    A SEDUCE;

    A PERSUADA;

    A CONVINGE.

Fig. 1.

Fig. 2. - MESAJUL IN COMUNICAREA INTERACTIVA

In cazul nostru, m ≠ m' deoarece publicul - tinta receptionaeza un mesaj mediat ce difera in majoritatea cazurilor de mesajul initial (m), uneori fiind chiar distorsionat. Deoarece, comunicarea influenteaza, mesajul nu este niciodata neutru. Prin constructia sa el este menit sa provoace o schimbare de atitudine sau de comportament.

Pentru conformitatea cu obiectivele[4] planului de comunicare un mesaj parcurge urmatoarele sase faze: prezentarea, atentionarea, intelegerea, acceptarea, retinerea, actiunea (Fig. 3.).

Fig. 3. - OBIECTIVELE PLANULUI DE COMUNICARE A MESAJULUI

Ø     PREZENTAREA: un bun mesaj transmis prin vectorul "v" trebuie sa atinga publicul - tinta;

Ø     ATENTIONAREA: un individ este bombardat zilnic cu aproximativ 800 - 1200 de mesaje, care trecand prin bariera perceptiei selective, raman doar 3 - 4 care-i influenteaza comportamentul. De remarcat este faptul ca un mesaj este diferit de celelalte sute care "asalteaza individul";

Ø     INTELEGEREA: mesajul este decodificat, iar perceptia lui depinde de limbaj, de continut si/sau de atitudinea publicului - tinta;

Ø     ACCEPTAREA: mesajul poate fi receptat de public, inteles sau respins;

Ø     RETINEREA: mesajul este asimilat de public;

Ø     ACTIUNEA: mesajul determina publicul sa se comporte conform celor sugerate de organizatie.

Ultima faza - Actiunea - vizeaza schimbarea de atitudine sau de comportament.

1. TRIADA: CUNOASTERE -ATITUDINE - COMPORTAMENT

Dupa ce comunicatorii organizatiei au ales canalele de comunicare (inclusiv suporturile) acestia trebuie sa hotarasca cui anume se adreseaza. Cu alte cuvinte, vor stabili tintele planului de comunicare. In orice caz, organizatia nu se va adresa tuturor publicurilor in acelasi timp si in acelasi fel. De aceea, organizatia va preciza publicurile la care doreste sa ajunga mesajele sale.

Un obiectiv al procesului de comunicare corespunde biunivoc cu un public tinta. Prin receptarea mesajelor de catre public se poate inregistra:

O variatie numerica;

O modificare a comportamentului sau (vezi Fig. 4).

Fig. 4. - EFECTE ALE RECEPTARII MESAJULUI

Publicurile - tinta au niveluri diferite de cunoastere, atitudine si comportament.

In cadrul procesului de comunicare, fluxul de informare urmeaza trei niveluri: cognitiv, atitudinal si comportamental (vezi Fig. ).

Fig, - NIVELURILE FLUXULUI INFORMARII

Derularea circulara a procesului comunicational este evidentiata prin acronimul AIDA care descrie sarcinile destinate provocarii unor schimbari in comportamentul publicului. Intre cuvintele care descriu sarcinile de comunicare si etapele procesului comunicational exista urmatoarea corespondenta (Fig. 6.):

Fig. 6.

v    ATENTIA are in vedere "zgomotul comunicational" generat de organizatie pentru a evidentia notorietatea organizatiei (firma, institutie, corporatie, etc.);

v    INTERESUL si DORINTA reflecta atitudinea pozitiva a publicului - tinta;

v    ACTIUNEA evidentiaza schimbarea (adica publicul cumpara un produs, apeleaza la un serviciu, adera la o cauza sau imbratiseaza o doctrina).

Cel mai usor este sa punem in practica o simpla politica de informare: a aparut un produs, va avea loc un eveniment, etc. Pornind de la informare vom trece la o strategie de comunicare pe baza careia vom construi o politica de schimbare (atitudinala sau comportamentala) .

Abordarea secventiala a procesului de schimbare a comportamentului tintei (publicului) se prezinta ca in Fig. 7.

Fig. 7. - ABORDAREA SECVENTIALA A SCHIMBARII COMPORTAMENTULUI IN COMUNICARE

In orice caz, pentru a declansa o schimbare de comportament a publicului - tinta, acesta va trebui cercetat pentru a vedea daca a inteles problema si daca este receptiv la solutiile propuse. Numai intelegand bine problema acel public va accepta solutiile care i se ofera. O organizatie recurge la zgomot comunicational puternic pentru a atrage atentia mass - media (vectorului de comunicare "v") si publicului ("∏").

Se poate intui faptul ca, atunci cand dorim sa atragem "Atentia", vectorul de comunicare (v) si mesajul conceput (m) vor fi diferite de cazul in care solicitam modificarea unui comportament anume. Pentru a fi perceputa de publicul - tinta organizatia trebuie sa se individualizeze in raport cu concurentii, trebuie sa devina cunoscuta si recunoscuta de altii, de cei care fac parte din domeniile respective.

Menirea principala a unui mesaj (m), asa cum s-a aratat mai inainte, este de a: seduce, convinge, persuada. Prin urmare, el trebuie sa exercite o influenta (Fig 8.).

Fig. 8. - INFLUENTE ALE MESAJULUI

Intr-adevar, este mult mai greu sa seduci, sa dovedesti, sa arati, sa demonstrezi, sa convingi si sa persuadezi publicul - tinta pentru a exprima o atitudine pozitiva fata de organizatie (∑) sau fie determinat sa o abandoneze pe cea negativa.

Studiind tintele comunicarii economice, organizatia urmareste sa stimuleze interese, sa provoace atitudini. Ea va cauta o modalitate, o procedura pentru a convinge publicul-tinta sa adopte o atitudine favorabila fata de o cauza, o doctrina, un produs, o idee, etc.

Asa cum am aflat si in capitolul anterior, pentru a putea interveni asupra atitudinilor trebuie sa culegem cat mai multe informatii despre reactiile publicurilor. Potrivit acronimului AIDA aici nu mai este vorba doar de ATENTIONARE (zgomot comunicational), ci si cum sa stimulezi INTERESE sau cum sa starnesti DORINTE specifice tintelor.

Fiind vorba de ATITUDINI comunicatorul va alege calea stimunlarii motivatiei. Adica, el isi va pune intrebari de genul:

    Ce il incita pe individ sa imbratiseze o idee?

    Ce il determina sa fie de acord cu anumite abordari?

    Ce il face pe client sa apeleze la un serviciu?

Raspunzand la astfel de intrebari comunicatorul trebuie sa descopere RATIUNILE care stau la baza atitudinilor publicului. Un astfel de demers este dificil.

Sa ne gandim ce ar face un candidat la Parlamentul Romaniei pentru a schimba atitudinea electoratului ce-i respinge inca de la inceput programul sau politic?

In tehnica argumentatiei, atunci cand dorim sa demonstram ca o persoana are sau nu are dreptate, utilizam adesea asa-numita DISONANTA COGNITIVA.

Sa ne punem urmatoarele intrebari:

Ø     Cum sa-mi conving prietena sa nu mai fumeze?

Ø     Cum sa-l conving pe Dragos, adept al monarhiei, sa devina republican?

Ø     Cum s-o conving pe Catalina ca o impozitare fundamentata pe cota unica de 16% este benefica pentru ea sau pentru parintii ei angajati?

Toate aceste intrebari ne duc la problema schimbarilor de ATITUDINE prin comunicare. Rezulta de aici abilitatile necesare comunicatorului pentru a intui si surprinde de la inceput ce anume determnia publicul-tinta (vezi Fig. 2.) sa aleaga "ceva" anume (idee, doctrina, produs, serviciu, eveniment, cauza, etc.) si cum ar putea proceda pentru a-l convinge sa aleaga altceva (schimbarea optiunii).

In capitolul anterior am "vazut" ca intre ATITUDINE si COMPORTAMENT exista stranse legaturi. Prin urmare, ne punem (in calitate de comunicatori) intrebarea:

Putem determina un individ care si-a dezvoltat o ATITUDINE pozitiva fata de o actiune sa-si schimbe COMPORTAMENTUL?

Cu alte cuvinte, ce trebuie sa intreprind eu, comunicatorul, pentru ca acel individ sa fie capabil sa treaca:

DE LA VORBA LA FAPTA?

Deci, cum sa-l determin sa ACTIONEZE (ultima faza din acronimul AIDA) pentru a folosi un serviciu oferit de o firma, pentru a adera la cauza sustinuta de o organizatie neguvernamentala sau pentru a imbratisa o idee?

In comunicarea comerciala[6] se folosesc anumite tehnici prin care se incita noii clienti pentru a face o prima incercare. De exemplu, in ASE o serie de firme aduc produse noi (snack-uri, bauturi racoritoare, etc.) pe care le ofera gratuit studentilor. Ceea ce observam in aceste actiuni sunt tehnicile promotionale.

Cunoasterea ATITUDINII, cum este si firesc, precede schimbarea COMPORTAMENTULUI (ACTIUNEA - din acel acronim AIDA). Un comunicator nu poate incita publicul-tinta sa treaca la o actiune fara a cunoaste ATITUDINEA sa. In caz contrar, pot sa apara efecte perverse ale comunicarii.

Aflandu-se la nivelul comportamental al procesului de comunicare (vezi Fig. 4.) responsabilul care controleaza acest proces nu se rezuma doar la cunoasterea atitudinilor publicului-tinta, ci si la existenta adeziunii sale fata de modalitatile de realizare a SCHIMBARII (modalitati de implementare).

Promovarea unui proces comunicational desfasurat la cele trei nivele (vezi Fig. 4.) este absolut necesara pentru ca scopul principal (nucleul dur) al unei firme care apare in spatiul public este SUPRAVIETUIREA (apoi urmeaza obtinerea profitului, pastrarea pozitiei pe piata, etc.). Prin urmare, conservarea acelui "nucleu dur" depinde in buna masura de capacitatea organizatiei de a influenta (pe termen lung) deciziile publicului-tinta, COMPORTAMENTULUI acestuia .

Fiecare dintre organizatiile economice care evolueaza in mediul de afaceri se confrunta cu concurenta. Deci, firmele isi dau seama ca nu vor fi "acceptate" si "simpatizate" de toata lumea. Vor exista intotdeauna grupuri de contestatari, care pot include indivizi cu comportamente atipice (particulare) - exprimate de pasagerul clandestin, complexul pietonului, sindromul politistului, atitudinea lui "Gica contra", etc.

Rezulta ca, un proces comunicational interactiv, descris in Fig. 2. sugereaza faptul ca organizatiile (emitatorul) vor utiliza metode de comunicare capabile sa-i influenteze indivizii pana ce obtin manifestarea unui COMPORTAMENT pozitiv la ofertele lor. Absenta unui comportament dorit de SURSA (emitator) din partea publicului-tinta pune in discutie insati SUPRAVIETUIREA organizatiei.

2. CATEVA PRINCIPII PENTRU ORIENTAREA REDACTARII

Chiar daca indivizii publicului-tinta (∏) au o ATITUDINE pozitiva fata de un produs, o idee sau o cauza sociala asta nu inseamna ca "vor trece automat" la ACTIUNE. Cu alte cuvinte, isi vor schimba comportamentul.

Sociologii au ajuns la concluzia ca atunci cand indivizii manifesta o ATITUDINE negativa sau indiferenta ei dezvolta si o anumita REZISTENTA LA SCHIMBARE.

Incapitolu precedent am remarcat faptul ca exista mai multi factori care influenteaza caracterul si implicit atitudinile si comportamentul. Un astfel de factor este EDUCATIA. De aceasta se ocupa mai mult FAMILIA si SCOALA decat COMUNICAREA.

Desi asistam la numeroase campanii de comunicare sociala (Copiii romilor vor sa invete carte - ACORDEONUL; Prevenirea bolilor cardio-vasculare - INIMI PENTRU INIMI, etc.) in societate marile schimbari de COMPORTAMENT presupun perioade lungi de timp (zeci de ani).

De aceea, obtinerea schimbarii depinde in buna masura si de modul in care va fi redactat mesajul care circula in procesul comunicational (vezi Fig. 2.).

Am vazut ca potrivit structurii AIDA un mesaj (m) trebuie sa convinga, sa stimuleze, sa motiveze.

Rezulta ca acesta nu va fi neutru (adica nu se va rezuma la a descrie diverse produse, servicii, cauze). El trebuie sa reprezinte ceva mobilizator. De aceea comunicatorul se va orienta in redactarea mesajului pe cateva principii fundamentale (vezi Fig. 9.):

Fig. 9 Principii de redactare a mesajului

A. Mentinerea in actualitate a temei de comunicare pe care dorim sa o dezvoltam. Toate mesajele sunt orientate in raport de aceasta tema. Ea trebuie sa raspunda intrebarii: CUM TREBUIE SA PROCEDAM PENTRU A TRANSMITE CEEA CE DORIM SA CONSTITUIE UN MESAJ?

B. TEHNICA DE TRANSMISIE (v) influenteaza genul, natura mesajului. Un catalog de prezentare difera de un spot publicitar transmis la TV.

C. Natura publicului-tinta (∏) . Mesajul va fi redactat intr-un mod diferit in functie de informatiile pe care le detine comunicatorul despre receptori. Este importanta cunoasterea ATITUDINII publicului-tinta fata de produs/ idee/ cauza/ eveniment.

D. Nivelul de comunicare adoptat. Asa cum rezulta din Fig. 6. (potrivit acronimului AIDA) pentru a redacta un mesaj comunicatorul va imbratisa abordari diferite.

De exemplu, pentru a produce "zgomot comunicational" comunicatorul ar putea recurge la mesaje socante (bazate pe imaginatie, creativitate, fantezie, etc.). Bunaoara, o organizatie neguvernamentala ce apara o cauza nobila - grija fata de cainii comunitari - a ales pentru mesajele transmise iubitorilor de animale imagini ale unor dictatori (Hitler, Ceausescu), respectiv a presedintelui SUA (Bush) alaturi de animalele lor de companie. In acelasi context s-ar putea situa afisele prezentate si pe site de catre firma Benneton.

Daca ne situam la nivelul al II-lea de comunicare (nivelul atitudinal) - vezi Fig. - am putea insista pe ratiune sau emotivitate (functie de nivelul intelectul/ culturii comunicationale a individului respectiv).

In schimb daca dorim o schimbare de COMPORTAMENT (nivelul al III- lea al procesului) s-ar putea utiliza metode clasice: GRATIFICATIA sau COERCITIA. De exemplu, un bonus oferit la vanzarea unui produs te poate determina sa-l cumperi (chiar daca nu esti un consumator fidel al acelui produs sau il remarci pentru prima data).

Cel care va redacta mesajul este nevoit sa recurga si la un TON diferit. Astfel, daca schimbarile de ATITUDINE sau de COMPORTAMENT sunt profunde (abandonarea alcoolului sau fumatului) atunci procesul de comunicare este permanent (de durata). Potrivit tehnicilor de argumentatie vom aborda in mod diferit constructia de mesaje bazate pe ratiune comparativ cu cea bazata pe starile emotionale ale individului.

In anumite imprejurari vom recurge la o combinare a nivelurilor de comunicare (vezi Fig. ). astfel, daca dorim sa organizam MASTER ON-LINE (la ASE) va trebui sa convingem (sa persuadam) potentialii clienti sa se inscrie si sa foloseasca reteaua CAMPUSULUI VIRTUAL (deci nivelul al II-lea si al III-lea) ca apoi sa le furnizam pe site informatiile necesare, legate de programul masteral ales.

E. Natura produsului/ serviciului/ cauzei - oferit (oferite). Daca ceea ce organizatia ofera publicurilor sale tinta (produse, titluir financiare, servicii bancare, etc.) este putin diferentiat in raport cu concurentii, atunci comunicatorul va radacta mesaje prin care va sublinia caracterul special, deosebit al produsului sau serviciului. In acest sens, el va pune accentual pe creativitate incercand sa starneasca curiozitatea potentialilor clienti. Mesajul difuzat de emitator va pune in evidenta sau va specula principalele atuuri ale produsului/ serviciului/ programului politic sau cauzei sociale promovate.

3. CONSTRUIREA UNEI TIPOLOGII

In functie de obiectivele strategiei de comunicare, mesajele difuzate de sursa pot imbraca o mare diversiatte de forme. Acestea genereaza o anumita tipologie, din care prezentam cateva forme (Fig. 10.):

Fig. 10 Tipuri de mesaje

A. MESAJUL COMERCIAL - se foloseste atunci cand vrem sa informam despre un produs sau serviciu fara a apela la PUBLICITATE. Am vazut centre comerciale unde se expun garniture de mobila, biciclete sau obiecte de vestimentatie fara insa sa fie vandute. In acest caz produsele sunt promovate. Astfel de produse sunt promovate si in diverse seriale TV sau productii cinematografice. Fiecare dintre noi isi aduce aminte de anumite secvente din filmul "Secretul lui Bachus".

B. MESAJUL UTILITAR - Fiecare ascultator al postului public de radio cunoaste o secventa din emisiunea Matinal, intitulata "Ocupati timpul liber". In cadrul acesteia diverse organizatii culturale isi prezinta "produsele" lor iubitorilor de divertisment. De asemenea, in preajma sarbatorilor farmaciile, compania Apa Nova, Ambulanta, Ascensorul sau Posta Romana isi prezinta public serviciile pe care le ofera. Sunt difuzate informatii despre natura acestor servicii sau despre programul de lucru.

Informatii despre anumite servicii, spectacole, evenimente furnizeaza si cotidienele centrale sau locale. Desi par banale, aceste informatii sunt foarte utile diverselor tipuri de public si pot "mobiliza" consumatorii unor asemenea servicii aducand astfel beneficii organizatiilor furnizoare.

Una din axiomele comunicarii se enunta astfel:

Un produs, un serviciu, o cauza, o idee, un eveniment nu exista daca nu se comunica despre el/ ea.

Prin urmare, realitatea se aduce "la suprafata" prin comunicare.

Deoarece sunt aride si nespectaculoase informatiile utilitare trebuie prezentate "cat mai istet". De asemenea, sunt magazine cu bunuri electrocasnice care preiau televizoare expirate oferind un discount de 100 de RON cu prilejul achizitiei unui nou bun.

C. MESAJUL COMBATANT. Activitatea organizatiilor (∑) in spatiul public este adesea contestata de grupuri de presiune, mass-media, concurenti sau organizatii neguvernamentale care apara o alta cauza.

Astfel de organizatii din zona ONG-urilor, cum ar fi "Patru labute" (protectia cateilor comunitari) sau confederatii sindicale de genul "Alma Mater" sau "Spiru Haret" (din invatamant) sau "Sanitas" (din sanatate) pot recurge la diverse mesaje destinate interlocutorilor. Cuvintele sunt vehiculele gandurilor; adesea am intalnit in presa mesaje de genul:

Noi v-am votat

Voi ne-ati uitat!

sau

Nicolaescu pentru noi

Este Ceausescu doi!

Toate aceste organizatii (economice, sociale, civile, politice, etc.) au inteles ca tacerea nu este benefica pentru promovarea cauzelor. De aceea, in confruntarile publice dintre organizatii, mesajul combatant este o arma eficace. Cu ajutorul mesajului combatant putem sa ne sustinem cauza, punctul nostru de vedere si putem desfiinta argumentele adversarilor.

D. MESAJUL POLITIC. Este de regula de forma circulara; mesajele politice unesc emitatorii (din mediul politic) si receptorii (electoratul). Conexiunea directa:

CANDIDAT

POLITC

CETATEAN

evidentiaza mesajele difuzate publicului-elector, iar conexiunea inversa (feed-back-ul):

PUBLIC

CANDIDAT POLITC

reflecta asteptarile, doleantele, inclinatiile electoratului.

Structurile administratiei centrale si locale, autoritatile guvernamentale vehiculeaza mesaje politice - care reflecta, in esenta, BINELE PUBLIC.

Mass-media acorda o atentie deosebita perioadelor electorale, atunci cand se intensifica difuzarea acestor mesaje. Constructia si promovarea unor asemenea mesaje apartin marketingului politic. In cadrul acestuia se utilizeaza tehnici de comunicare si mijloace de propaganda.

In cadrul unor "campanii murdare", nu de putine ori, se recurge la instrumente oferite de arsenalul comunicational: manipulare, dezinformare, intoxicare sau chiar minciuna. Autoritatile recurg in acest sens la asa-numitele "baloane de incercare" sau "perdele fumigene" pentru a testa reactia opiniei publice sau pentru a abate atentia acesteia de la adevaratele probleme ale vietii cotidiene.

Informatia politica este vehiculata nu numai de mesajele candidatilor in perioadele electorale sau postelectorale. S-au infiintat chiar si institutii cu rol consultativ: de exemplu, Consiliul Economic Consultativ, care stabileste o "punte" intre Guvern si Sindicate. Asociatii profesionale, sindicate, ONG-uri, etc. pot sa-si prezinte pozitia (critici sau preferinte) atunci cand au loc unele consultari de masa cu privire la: Codul muncii, Legea Bugetului, Codul fiscal, Strategia de export, unele masuri legislative. Astfel, sindicatele, patronatele, asociatiile profesionale sau reprezentantii societatii civile pot transmite mesaje politicienilor referitoare la pozitia lor. De pilda, ne aducem aminte cum organizatia "Pro Democratia" a recurs la atentionarea Parlamentului cu privire la votul uninominal: afisarea unui banner in sala de sedinte a Parlamentului.

E. MESAJUL DE PRESTIGIU. Recent compania Philip Morris impreuna cu Asociatia Studentilor Europeni (AEGEE) si Catedra de Comunicare si Doctrine Economice au organizat o intalnire cu tema "Responsabilitatea sociala a companiilor". A fost o actiune de esenta comunicationala destinata sa conserve si sa dezvolte imaginea (brandul) companiei Philip Morris. Prin intermediul mass-media, dar si al seminariilor Philip Morris transmite un mesaj de prestigiu precizand modul in care compania:

v    Integreaza in cultura si activitatea sa valorile general umane;

v    Isi manifesta grija pentru propriii salariati;

v    Se implica in viata comunitatii locale.

Faptul ca, domnul Peter L. Imre - Director Corporate Affairs - la compania mentionata, apare in reviste de specialitate (Capital, Ziarul financiar, Biz, etc.) cu anumite reflectii despre mediul de afaceri (publicandu-se inclusiv poza acestuia) nu reprezinta nimic altceva, decat un mesaj de prestigiu. De fapt, toate cele de mai sus desemneaza ceea ce in relatiile publice poarta numele de "efectul de halou"[8].

Numeroase alte organizatii se implica in astfel de actiuni cu caracter social: ingrijirea unui spital, zugravirea unor scoli, oferirea de burse pe probleme de mediu, dotarea unor sali de clasa din mediul rural cu computere (conectate la Internet), etc. In paralel, pe toata durata desfasurarii lor, in mass-media are loc o campanie de informare despre aceste evenimente (actiuni), in fond aici este vorba de receptarea unor mesaje de prestigiu si retransmiterea (reverberarea) lor la alti receptori.

In concluzie, mesajul de prestigiu conserva si consolideaza imaginea de marca (brandul) organizatiilor, a produselor si serviciiilor aferente companiilor sau chiar brandul de tara.

F. MESAJUL CONVINGATOR. Acesta este destinat schimbarii de comportament. Atunci cand auzim dimineata la radioul public (inainte de Buletinul Meteo) indemnul "IUBESTE NATURA", noi receptam de afpt un mesaj care incearca sa neconvinga de necesitatea protejarii naturii.

Campaniile de comunicare sociala impotriva abuzului de alcool sau tutun, impotriva consumului de droguri sau impotriva ignorarii controlului medical periodic (pericolul "cancerului la san", spre exemplu) vizeaza promovarea unei schimbari de COMPORTAMENT (chiar daca presupune un timp indelungat).

Asemenea mesaje sunt adesea prezentate indiscursul public privind protectia mediului sau combaterea coruptiei. Un mesaj de genul: "Nu dati spaga" incearca, e drept destul de palid, sa schimbe un comportament social. Pentru a fi sustinut un astfel de mesajeste necesara o actiune concertata. Astfel ca numeroase organizatii (mai ales neguvernamentale) se vor alatura acestor cauze pentru a castiga un capital de simpatie din partea publicului. Multi oameni cunosc deja mesajele de pe site-urile: www nudaspaga.ro sau www nututun.ro.

Exista insa cazuri (mai ales la companiile situate in zona productiei de alcool sau tutun) in care comunicatorii sunt interesati mai mult de discurs si nu atat de comportamentul social. Desi, aceste companii isi pot exprima o anumita pozitie fata de abuzul consumului de alcool ("care dauneaza grav sanatatii") sau fumatului juvenil ele nu ezita sa recurga la lobby pentru a influenta sau pentru a intarzia adoptarea unor prevederi (norme legislative care le-ar afecta puternic interesele). In mod clar, aici este vorba de mari sume de bani!

Tipologia succinta prezentata ne ofera o idee asupra modului in care o organizatie isi redacteaza mesajele pentru a-si evidentia preznta in spatiul public.

4 ARTA CONCEPERII MESAJELOR

In paragaful anterior am facut urmatoarea afirmatie: "Cuvintele sunt vehiculele ideilor". Prin urmare, orice mesaj (m) se va baza pe un text. De exemplu, pregatirea unui comunicat pentru presa scrisa presupune recurgerea la respectarea principiului "piramidei inversate" (vezi Fig. 11.).

Fig. 11 Piramida inversata

La inceputul comunicatului se vor pune informatiile cele mai importante (pentru a avea impact asupra secretarului de redactie sau asupra cititorului). Aceste informatii trezesc interesul.

Textele sunt necesare si pentru mesajele audio-video. Pentru inregistrari sonore mesajele urmeaza etapele:

De asemenea, atunci cand pregatim un documentar despre o firma/ companie/ institutie pentru a fi prezentat la o leleviziune, mai intai vom pregati un text.

Dar nu toata lumea se pricepe la a scrie texte!

In consecinta, oraganizatia va recurge la SPECIALISTI, dintre care: unii se vor specializa in pregatirea pliantelor comerciale (pentru promovarea de bunuri/ servicii), altii in redactarea unor brosuri in care se prezinta cauza sustinuta de organizatie, iar altii in scrierea de discursuri (mai ales consilierii demnitarilor).

Aceste forme ale mesajului vor fi receptate in mod diferit. Astfel, potentialii clienti ai Carrfour ORHIDEEA vor gasi in casuta postala un pliant cu ofertele avantajoase din luna respectiva, pe care, probabil, il vor consulta. In schimb, auditorul present la aniversarea unui deceniu de existenta INDE - Ploiesti a ascultat discursul ambasadorului Frantei in Romania (scris, probabil, de unul din consilierii sai). Rezulta ca, un text asociat unui mesaj nu este nici redactat si nici receptat in acelasi mod.

Chiar si cunoscutele mesaje publicitare difuzate la diverse posturi comerciale TV nu sunt decat promisiuni care vin in intampinarea asteptarilor, dorintelor, aspiratiilor sau intentiilor publicului-tinta.

Conceperea mesajelor depinde in buna masura de destinatia lor (cine sunt receptorii?). Aceste mesaje vor fi concepute astfel incat sa raspunda la intrebarea "lantului comunicational": CE SE DORESTE SA SE OBTINA PRIN FURNIZAREA MESAJULUI RESPECTIV?

In acest mod, se realizeaza o corespondenta biunivoca intre aceasta dorinta a comunicatorului si modul in care specialistul va concepe acest mesaj. In Tabelul 1., vom pune in evidenta o astfel de corespondenta:

Tabelul nr. 1.

Desigur, am putea completa acest table cu multe asemenea corespondente. Ideea centrala pe care o desprindem de aici este ca nu exista o singura viziune in conceperea mesajelor comunicationale. Totusi, ele se vor construi de catre specialisti tinand seama de o anumita structura standard, definita de urmatoarele patru elemente: TITLU, TEXT, CONCEPTIE, TON.

Fig. 12 Structura standard a elaborarii mesajului

A. TITLUL mesajului exprima de la inceput SENSUL acestuia. De multe ori in presa noastra scrisa titlul unui comunicat lipseste, astfel incat, atunci cand il citim nici nu putem sa desprindem sensul sau. De fapt, TITLUL reprezinta un fel de "carte de vizita" a textului care urmeaza. Acest lucru este foarte important pentru receptor, pentru ca orice titlu pe care-l citim ne orienteaza si perceperea lui. Deoarece, actioneaza "perceptia selectiva" (individul fiind continuu bombardat de mesaje) inseamna ca sunt suficiente 5-6 secunde pentru ca, citind un titlu din ziar, sa surprindem SENSUL acestuia si sa intram in/ sau sa abandonam continutul articolului. De aceea, putem afirma ca ne trebuie o arta pentru a pune titluri bune. Este adevarat ca, de multe ori, acest lucru ne conduce la existenta unor forme fara fond; cu alte cuvinte, titlul este incitant, insa continutul execrabil - ceea ce, nu este prea etic din partea comunicatorului/ jurnalistului/ creatorului de texte!

B. TEXTUL. A scrie bine texte convingatoare, persuasive, pline de imaginatie presupune oameni cu TALENT, dar asemenea specialisti nu-l gasesti pe toate drumurile. Exprimarea ideilor, stilul redactarii, logica interna, dimensiunea cuprinsului acestui text presupune acumularea si dobandirea de experienta. Chiar daca stii foarte bine gramatica, nu-i sufficient! Doar textele creative au impact puternic si efect persuasiv.

Dupa cum, citind o scrisoare ne putem da seama de personalitatea autorului, tot asa, citirea unui comunicat de presa poate sa ne dezvaluie reputatia unei organizatii. Redactarea TEXTULUI este importanta pentru ca receptorul, publicul-tinta trebuie sa remarce: "Asta pre limba noastra vorbeste!". Altfel spus, limbajul textului va fi adaptat contextului in care se difuzeaza mesajul. Logica lui trebuie sa coincida cu logica publicului receptor.

"Iubiti natura" - mesajul amintit anterior - nu este la fel de penetrant ca unele demonstratii ale ecologistilor privind ingrijirea parcurilor sau traseelor montane. De cele mai multe ori, vom aprecia eficacitatea comunicarii[9] in raport de claritatea mesajului. Astfel, vom face comentarii amuzante despre obstacolele din calea comunicarii.

Pentru a fi cat mai convingator, un mesaj poate fi conceput in jurul unei persoane sau organizatii care se bucura de credibilitate sau de notorietate. Continutul mesajului referitor la un produs, serviciu, idee sau cauza sociala poate fi difuzat de o persoana cu care publicul se identifica. De exemplu, toti copiii care-l indragesc pe Harry Potter ar dori sa aiba bunuri ale personajelor din carte sau din film. Aici este vorba de asa-numitul efectul de halou[10].

Raportat la un mesaj, efectul de halou apare atunci cand un specialist isi exprima opinia despre un subiect, altul decat cel in care este expert. De exemplu, daca doamna Mona Musca a fost perceputa de public drept un politician onest si cu verticalitate, numeroase emisiuni de radio si Tv conteaza pe modul in care respectiva persoana se pronunta asupra unei cauze sociale (bunaoara, violenta in familie sau cariera femeilor de afaceri). Posturile respective mizeaza pe o crestere a ratting-ului (audientei).

In aceasta zona se incadreaza o serie de vedete din lumea filmului, spectacolelor, sportului, s.a.m.d. de exemplu, Maradona - considerat idolul fotbalului argentinian - a fost "cel ales" pentru a transmite un mesaj critic (virulent) la adresa presedintelui SUA cu prilejul vizitei sale in America Latina. "Stop Bush" scria pe tricoul lui Maradona. Suficient ca mass-media sa-si faca treaba mai departe.

De multe ori, eficienta unui mesaj este direct corelata cu gradul de influenta (credibilitate, notorietate, simpatie, etc.) pe care o are sursa care il difuzeaza. In functie de "calitatile" sursei publicul-tinta poate intra in actiune (sa cumpere, sa accepte, sa adere, sa mearga, sa-si schimbe comportamentul, opiniile, mentalitatile, stilul de viata, etc.).

Cel care va concepe mesajele, fiind un profesionist, va cauta intotdeauna sa obtina o combinatie cat mai reusita intre elementele acelui mesaj: cuvinte, sunete, imagini - vezi Fig. 13.

CUVINTE

SUNETE    IMAGINI

Fig. 13.

In raport cu eficacitatea mesajului putem sa ne pronuntam si asupra eficientei comunicarii[11].

C. CONCEPTIA care sta la baza productiei de mesaje este strans legata de creativitatea profesionistului. In acest caz universal abordarilor este infinit. Exista foarte multe cai intre CE VREM SA COMUNICAM? si CUM SA COMUNICAM? Interesul, dorinta, aspiratia pot fi generate prin nenumarate modalitati, iar alegerea lor se va face tinand seama de numerosi factori. Printre acestia putem mentiona: nivelul pregatirii intelectuale, nivelul de cultura comunicationala s.a.m.d.

Rezulta de aici ca un mesaj poate fi conceput punand accent pe aspectele rationale, iar altul pe cele emotionale. In acelasi mod se are in vedere nivelul de cultura comunicationala al receptorului. Prin urmare, mesajul va fi astfel conceput incat sa raspunda sistemelor de valori ale receptorului, nevoilor, aspiratiilor si motivatiilor acestuia.

D. TONUL in care este redactat mesajul depinde de obiectivele comunicarii si de publicul-tinta receptor. Astfel, in campaniile de comunicare sociala, fondate pe cauze majore, pentru a actiona potrivit intentiilor sursei se poate recurge la sentimentul de frica. Se spera in acest mod ca mesajul va provoca o schimbare de comportament. Acesta se poate referi la consumul de alcool, la abuzul de medicamente, la hepatita A sau B, la SIDA sau la gripa aviara.

Frica, asociata mesajului comunicational, poate avea efecte asupra unor categorii sociale distincte. Aceste efecte depind de intensitatea difuzarii mesajului si se concretizeaza intr-o schimbare de atitudine. Mesajul bazat pe frica urmeaza calea rationala, folosita in tehnica argumentatiei.

Marea varietate a tonului folosit in mesajjeeste remarcata mai ales in publicitate. Toata lumea cunoaste limbajul popular folosit in spoturile publicitare avand ca personaj principal pe DOREL. Ele aduc in atentia clientilor o bautura spirtoasa - coniacul "UNIREA". Episoadele serialului DOREL se bazeaza si pe umor ca mijloc de a atrage atentia.

O serie de cercetari care aveau invedere schimbarea ATITUDINILOR fata de tutun, alcool sau formarea unor deprinderi igienice au pus in evidenta legatura dintre caracterul persuasiv al mesajului difuzat si procesele afective ale individului-receptor.

Studiile empirice efectuate au pus in evidenta existenta unei corelatii de tip parabolic intre frica indusa de mesajul persuasiv si schimbarea atitudinii (vezi Fig. 7.).

Amplitudinea

schimbarii

atitudinii

max

S₂

S₁

S₃

F₁ F₂ F₃ Frica indusa

de mesaj.

Fig. 7.

Astfel, probabilitatea schimbarii ATITUDINII creste (de la S1 la S2) intrucat anxietatea poate influenta pozitiv prelucrarea mesajului persuasiv. Totusi, pe masura ce teama creste (de la F2l a F3) ajungand la intensitati foarte mari, ea poate interfera cu capacitatea indivizilior de a se adapta la problema respectiva, conducand la reactii de evitare sau negare a informatiilor din mesaj. Ei pot intelege ce le sugereaza mesajul, dar refuza sa creada ca este valabil si pentru ei; ceea ce inseamna ca schimbarea ATITUDINII este mai putin probabila (S1 S2).????

Se considera ca persuasiunea generata de un mesaj este eficienta atunci cand se actioneaza asupra tuturor celor trei nivele: cognitive, atitudinal si comportamental.

REALIZAREA SUPORTULUI TEHNIC

Dupa ce organizatia (∑) a conceput si redactat mesajele (m) ea trebuie sa le asigure un suport tehnic pentru a fi realizate in mod concret (efectiv). Imaginile fotografice si textele trebuie transpuse intr-un pliant publicitar. Imaginile filmate pentru un documentar de prezentare trebuie transpuse pe o video-caseta, pe CD sau pe Internet. Prin urmare, organizatia contribuie la transpunerea tehnica a textului conceput si redactat in "produse" prin care se difuzeaza in mod concret mesajele.

Productia acestor "bunuri comunicationale" poate fi incredintata unor firme specializate, adica organizatia va stabili producatorul, cantitatea si calitatea productiei.

Firmele furnizoare de "bunuri comunicationale" se bazeaza pe specialisti: redactori, graficieni, fotografi, cameramani, regizori, tipografi, etc. Aceste firme au o anumita reputatie in spatiul comunicational.

Departamentul de comunicare al organizatiei trebuie sa prezinte mesajele (ce vor fi realizate) in cadrul unei strategii de comunicare, aprobata de staff-ul organizatiei. In aceasta startegie, comunicatorii sugereaza producatorului (asa cum facem fiecare dintre noi cand mergem la croitor) modul de "confectionare" a mesajelor.

Comanda pentru o astfel de productie se poate situa intr-un ansamblu de restrictii legate de: nivelul bugetului alocat, genul publicului-tinta, obiectivele planului de comunicare s.a.m.d. de exemplu, daca dorim sa afisam pe site-ul www ase.ro mesaje persuasive in cadrul unei campanii de comunicare oentru prevenirea gripei vom sugera producatorului de "bunuri comunicationale" sa aiba in vedere:

Ø     Necesitatea convingerii studentilor de a pastra normele de igiena;

Ø     Afisarea structurii unui plan de prevenire a gripei;

Ø     Valorizarea rolului medicului.

In acest mod putem adapta efortul nostrum de creatie la modul specific de difuzare a mesajelor pe Internet (adaptarea la canale mediatice).

Spuneam ca specialistii in comunicare ai organizasiei trebuie sa conlucreze cu producatorul asemenea colaborarii croitor-client. Aceasta conlucrare se desfasoara diferit in funcsie de suportul tehnic ales pentru un anumit mesaj. In acest scop, putem sugera urmatoarea corespondenta (vezi Tabelul 2.).

Tabelul nr. 2.

Dialogul cu producatorul bunurilor comunicationale este foarte important deoarece acesta cunoaste foarte bine tehnologia si ne ajuta i schitarea conturului a ceea ce dorim.

In functie de genul suportului, comunicatorii organizatiei vor stabili volumul comenzii (numarul de brosuri, rapoarte, cataloage, pliante, casete-audio, CD-uri, etc.) si modalitatea de distribuire a acestor "produse". Pentru ca mesajele noastre sa ajunga in mod concret, fizic la tintele stabilite, distribuirea "bunurilor comunicationale" se va realiza imediat. Aceste "bunuri" trebuie sa ajunga la public la momentul oportun (inaintea lansarii produsului, inaintea Adunarii Generale a Actionarilor, inaintea unei conferinte de presa, inaintea evenimentului festiv s.a.m.d.).

Organizatiile adopta ca strategie (in procesul distributiei) proportia 80% - 20%. Asta inseamna:

80% inaintea actiunilor;

20% rezerva (pentru cazuri neprevazute).

De mentionat ca, aceste organizatii, beneficiare ale "bunurilor comunicationale" nu realizeaza studii de piata asupra necesarului. De aceea, de multe ori se intampla sa aiba in gestiune stocuri supradimensionate, nestiind cum "sa scape" de ele.

   CUVINTE CHEIE

v    OBIECTIV DE COMUNICARE

v    PLAN DE COMUNICARE

v    STRATEGIE DE COMUNICARE

v    MESAJ:

PUBLICITAR

POLITIC

COMBATANT

CONVINGATOR

COMERCIAL

UTILITAR

DE PRESTIGIU

SOCIAL

ORAL

SONOR

VIZUAL

SCRIS

v    PERSUASIUNE

v    ARGUMENTATIE

v    EFECT:

"DE BUMERANG"

"PERVERS"

DE HALOU

v    MOTIVATIE

v    ACRONIM (AIDA)

v    ZGOMOT COMUNICATIONAL

v    TEHNICI PROMOTIONALE

v    TEHNICA ARGUMENTARII

v    ATITUDINE

POZITIVA

NEGATIVA

NEUTRA

v    REZISTENTA LA SCHIMBARE

v    TON (AL MESAJULUI)

v    COMUNICARE SOCIALA

v    BUGET (ALOCAT COMUNICARII)

v    STAFF (AL FIRMEI)

v    SUPORT TEHNIC (AL MESAJULUI)

v    BUNURI COMUNICATIONALE

v    LANT COMUNICATIONAL

v    SPATIU COMUNICATIONAL

v    STUDIU COMUNICATIONAL

v    STUDIU EMPIRIC

v    ANXIETATE

v    LIMBAJ POPULAR

v    EFICACITATEA (COMUNICARII)

v    EFICIENTA (COMUNICARII)

v    COMUNICAT DE PRESA

v    TEXT (AL MESAJULUI)

v    TITLU (AL MESAJULUI)

v    ARGUMENTE:

RATIONALE

EMOTIONALE

Motto: "Multi oameni vorbesc

doar pentru ca nu stiu sa taca."

Cyrano de Bergerac

   APLICATII SI EXERCITII DE COMUNICARE

A. Complexul pietonului[13]

A1) Forma de manifestare

Intr-o organizatie, de fiecare data cand se propune o idee noua, o perfectionare a unui proces sau proiect, exista intotdeauna "cineva" care-i atentioneaza pe sefi de pericolul punerii in aplicare a unei asemenea propuneri.

Pentru a-si justifica argumentele acel "cineva" prezinta pe un ton ferm date, fapte si argumente care cu greu se pot infirma. Prin urmare, acesta este un personaj care inabusa initiativa celorlalti. El se afla in situatia numita: Complexul pietonului.

Despre ce este vorba?

A2) Mesajul care l-a generat

Anumite statistici de la Politia rutiera ne arata ca zilnic in Romania sunt accidentati zeci de pietoni de catre masini. Deoarece exista acest pericol, am putea concluziona ca ar fi mai bine sa ramanem acasa decat sa iesim pe strada.

Deoarece exista aceste statistici, furnizate de IGPR sau spitalele de urgenta, inseamna ca fenomenul este de necontestat deoarece conduce la ideea renuntarii la a iesi pe strada.

Desi statisticile sunt confirmate de factori oficiali, noi am putea spune ca totusi am putea iesi nestingheriti deoarece daca suntem atenti nu putem fi accidentati.

Un reprezentant al oficialitatilor ne va spune din nou ca statisticile arata si ca riscul de a fi accidentati ne apartine! Astfel, pe cale rationala, respectivul individ va reusi sa-i faca pe ceilalti sa creada ca e de preferat sa nu se ia o decizie in acel moment deoarece pietonul poate nimeri pe o strada unde-si va pierde viata.

In acest mod, complexul pietonului, din viata noastra cotidiana, este transferat in viata organizatiei impiedicand progresul. Si asta deoarece nu se produce schimbarea pentru ca nu este inteleasa comunicarea.

B. Sindromul politistului (sau GICA-contra)[14]

Intr-o organizatie acest lucru se observa la anumite persoane, din diverse colectivitati care au tendinta de a nu propune niciodata idei noi (lipseste spiritul inovarii). Acestea sunt dominate de sindromul politistului care supravegheaza minutios tot ceea ce se intampla si invoca mereu:

Reguli

Norme

Restrictii

Care impiedica realizarea oricarui proiect. Respectivele persoane apeleaza la diverse instrumente de contra-atac:

Contracte colective;

Fisa postului;

Regulamente interne;

Experienta acumulata, etc.

Pentru a demonstra intotdeauna ca drumul ales de inovator este gresit.

Prin urmare, in loc sa imbunatateasca proiectul, respectiva persoana apare pe post de justitiar in numele unui grad de conservatorism. In acest caz nu primeaza tehnica argumentatiei, ci atitudinea negativa inflexibila a individului. Aceasta atitudine nu poate fi neutralizata.

NOTA: Pe baza descrierii fenomenelor de la A si B selectati un caz concret din organizatia dvs pe care sa-l analizati din perspectiva acestor forme de manifestare.

C. Abilitatea conceperii unor mesaje (utilizate intr-o campanie de informare publica) pentru prevenirea gripei.

SLOGANUL CAMPANIEI:

"Vand sau inchiriez gripa, chiar si gratuit."

C1) Economistii studiaza "Economia gripei"

Riscul: Daca luam numarul salariatilor (care merg la serviciu) si numarul tinerilor (care merg la gradinita si scoala) si le raportam la populatia tarii, rezulta 20%. Pentru aceasta "felie" a populatiei riscul imbolnavirii este mai mare.

Calculele economice:

a)     Stiti cate zile de scoala sunt pierdute in Romania datorita gripei?

b)    Stiti sa calculati cat "costa" anual economia Romaniei in conditiile unei epidemii de gripa?

c)     Incercati estimarea reducerii absenteismului, generat de campania de vaccinare in scoli.

d)    Oare cat s-ar economisi anual in Romania pentru fiecare angajat?

Concluzie: Vaccinarea genereaza externalitati pozitive, iar gripa externalitati negative. E simplu. E economic. E cool.

C2) Facultatea unde invatati este un loc aglomerat. Gripa se raspandeste extrem de rapid in locuri aglomerate. Asta inseamna sa chiuliti de la scoala, sau toti sa luptam pentru prevenire!?

C3) Ati urmat un curs de economia riscului? Ati invatat sa disipati sau sa reduceti riscul in plasamente, investitii sau proiecte de cercetare? Daca sunteti profesionisti in domeniu, de ce n-ati invata sa reduceti:

RISCUL CONTRACTARII GRIPEI

Ai descoperit metode in acest sens? DA:

Evit contactul direct!

Stau acasa! (Cum, iarasi chiulesti? Da, pentru ca daca ies bolnav in locuri publice voi imbolnavi pe altii!)

Imi acopar gura si nasul!

Ma spal pe maini!

Ma feresc sa ating ochii, nasul si gura!

Intrebare: Este necesara formularea de argumente pentru a sustine aceste metode?

C4) Includeti in campania de prevenire a gripei si alte mesaje prin care doriti sa informati despre:

Virusul gripei;

Epidemii de gripa;

Diagnosticarea gripei;

Sau sa convingeti studentii sa:

Isi administreze un vaccin antigripal (alopat sau homeopat);

Urmeze un tratament;

Sa nu le fie frica de injectie!

D. Incepand cu 7.11.2005 a intrat in vigoare hotararea CMB privind stapanii de caini care trebuie sa stranga murdaria atunci cand le plimba pe strazi sau in parcuri.

Contravenientii vor fi amendati cu sume cuprinse intre 100 si 500 RON.

In capitala exista numeroase zone special amenajate de municipalitate unde cainii de toate rasele si toate marimile isi pot pentru cateva clipe de relaxare (cu stapanii lor, bineinteles). Numai ca, de cele mai multe ori omul nu-si duce catelul in parc, ci il plimba printre blocuri sau pe stradute marginase. In marea lor majoritate cei care au catei spun ca li se pare corecta decizia primariei.

Intrebari:

D1) Prin amenda, convingem stapanii sa curete dupa cainii lor?

D2) Cunoasteti si alte cai prin care sa motivam stapanii cateilor de a actiona intr-un fel anume?

D3) Concepeti un mesaj prin care doriti sa convingeti stapanii animalelor de companie de frumusetea unui oras curat.

Exemplu: "Si PUSI are plamani. Daca ar putea, ar alege sa respire aer curat. Ajuta-l sa-si indeplineasca dorinta!"