CUPRINS

INTRODUCERE

CAP 1. MARKETING SI CONCEPTUL DE STRATEGIE DE PIATA

1.1. Continutul strategiei de piata si factorii sai determinanti

1.2.Tpuri de strategii de piata

CAP 2. COORDONATE GENERALE ALE PIETEI PRODUSELOR LACTATE

CAP 3. PREZENTAREA S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

3.1. Istoricul S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

3.2. Obiectul de activitate al S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

3.3. Oferta S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

3.4. Instrumente ale diferentierii competitive a intreprinderii S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

CAP 4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

4.1. Analiza mediului intern

4.2. Relatiile intreprinderii cu mediul extern

4.3. Analiza mixului de marketing

CAP.5. ANALIZA SWOT

5.1. Atuurile (strengths)

5.2.Punctele slabe (Weaknesses)

5.3. Oportunitatile (opportunities)

5.4.Amenintarile (threats)

CAP.6. ANALIZA STRATEGIEI DE PIATA A S.C. TRIXEGIM IND S.R.L

6.1. Importanta strategiei economice pentru activitatea intreprinderii

6.2. Strategia de piata adoptata de S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

6.3. Analiza strategiei de piata a S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

CAP.7. CONCLUZII

ANEXA 1.PRODUSELE S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Motto:

" Imagination is more

important than knowledge"

Albert Einstein

"Imaginatia este mult mai importanta decat cunostintele" spunea Albert Einstein. Nu cunosc o definitie mai completa a marketingului.

De fapt aceasta definitie este una dintre cele mai complete ale marketingului modern, marketing care se bazeaza pe cunostinte in domeniu, cu baze clare si fundamentate, dar care totusi are parte de sovaieli si poticneli. Datorate cui? Cred ca raspunsul se afla in motto. Datorate lipsei de imaginatie dar si lipsei de cunostinte de specialitate in domeniu.

Dupa momentul 1989 in Romania au inceput sa se auda tot mai des cuvintele management, marketing, strategie de piata si altele.

Marketing..Strategie de piata.. Strategie de dezvoltare...Ce inseamna aceaste cuvinte? Si cum ne-ar putea ajuta aceste concepte pe noi?

Philip Kotler, parintele marketingului modern a dat doua definitii marketingului:

1) Marketingul se refera la activitatea umana, facuta pentru satisfacerea cerintelor si nevoilor prin intermediul schimbului, precizand in continuare ca activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele.

2) Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare. Prin acest proces organizatiile se racordeaza la piata in mod creativ, productiv si profitabil.

Strategia de piata reprezinta o componenta, (adesea poate fi cea mai importanta) a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii. Prin aceasta se stabileste in mod sintetic raportul dintre intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care intreprinderea trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare.

Elaborarea strategiei de dezvoltare trebuie sa se materializeze in programe de dezvoltare, in cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba intreprinderea in ansamblul socio-economic in care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza in vederea cuceririi pozitiei dorite.

Dar mai sunt intrebari ce trebuie sa-si gasesca un raspuns. Lucrarea de fata incearca sa explice aceste concepte prin prisma aplicarii lor pe un caz real, al unei intreprinderi relativ nou patrunsa pe piata din Romania. Este vorba de S.C. TRIXEGIM IND S.R.L.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o intreprindere, presupune, intre altele si utilizarea unui sistem de conducere, prin intermediul caruia se urmareste realizarea sincronizarii permanente si eficiente intre resursele acestuia si mediul in care isi desfasoara activitatea.

Acest sistem trebuie sa permita intreprinderii sa-si incadreze toate actiunile intr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor umane, materiale si financiare, in vederea atingerii cu succes a obiectivelor si a scopurilor fixate.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE STRATEGIE DE PIATA

Continutul strategiei de piata si factorii sai determinanti

Demersul initiat de intreprinderea moderna pentru elaborarea strategiei sale de dezvoltare face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii acesteia. In cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei intreprinderi, strategia de piata ocupa un loc central, fiind considerata "nucleul" politicii sale de marketing.

Politica de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar de strategii si tactici, de programe concrete de actiuni. Ea transforma optica de marketing intr-un comportament manifestat, asigurand operationalizarea functiilor marketingului.

Competentele conducerii strategice se reflecta in urmatoarele trei dimensiuni de baza: definirea domeniului de activitate al intreprinderii; stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivele intreprinderii); elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare, care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite:

a) Definirea domeniului de activitate al intreprinderii, impreuna cu stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.

b) Formularea obiectivelor reprezinta o conditie majora pentru realizarea finalitatii intreprinderii. Obiectivele trebuie sa exprime in termeni operationali performantele anticipate de intreprindere. Pentru a indeplini aceasta cerinta orice obiectiv trebuie sa contina urmatoarele trei elemente:

- un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul;

- o scala (un indicator), prin care atributul este masurat;

- un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care intreprinderea isi propune sa o atinga.

Exemplu: un atribut important al activitatii intreprinderii il reprezinta eficienta; aceasta poate fi masurata cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite;

Scopul intreprinderii este sa gaseasca un nivel optim al procesului de recuperare.

Fie ca sunt calitative sau cantitative, pe termen scurt, mediu sau lung, obiectivele sunt diferite de la o intreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de intreprindere in cadrul pietei.

Obiectivele pot fi clasificate in functie de mai multe criterii, astfel:

- din punct de vedere al naturii lor deosebim:

obiective economice;

obiective sociale;

- din punct de vedere al nivelului de organizare economica, deosebim:

macroobiectivele intreprinderii, care sunt reprezentate de obiectivele generale,

comune tuturor intreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica sau un sector de activitate;

microobiectivele intreprinderii, care se refera la obiectivele particulare ale unei

intreprinderi, in functie de conditiile ei specifice.

c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs de intreprindere, linia de dezvoltare pe care aceasta si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii obiectivelor previzionate. O strategie corect fundamentata trebuie sa determine declansarea si angajarea tuturor resurselor intreprinderii, intr-o perspectiva ceva mai larga, in vederea realizarii scopurilor fixate.

O componenta, adesea cea mai importanta, a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii o reprezinta strategia de piata. Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia intreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care il ofera la pretul cel mai atractiv, in cel mai potrivit loc si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada.

Strategia de piata incorporeaza toate cele trei elemente ale unei strategii complete: este o strategie de actiune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a angajarii. Componentele strategice, ce definesc relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale intreprinderii, sunt:

a) sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre care intreprinderea se angajeaza sa-si concentreze eforturile;

b) vectorul de crestere, care indica directia in care intreprinderea se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Potrivit acestei componente strategice, sporirea volumului vanzarilor poate fi realizata:

- cu produse actuale pe piete actuale;

- cu produse actuale pe piete noi;

- cu produse noi pe piete actuale;

- cu produse noi pe piete noi;

c) avantajul competitiv, prin care se identifica acele elemente ale pietelor si produselor intreprinderii care ii vor asigura o puternica pozitie competitiva;

d) sinergia intreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent.

Nota: sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul intreprinderii spre mediul inconjurator pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Vizand insasi finalitatea activitatii intreprinderii strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

Pozitia centrala a strategiei de piata rezulta si din raportarea sa directa la esenta viziunii si demersului de marketing: satisfacerea, in conditii de maxima eficienta, a unor cerinte de consum.

Elaborarea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei optiuni dintr-o pluritate de variante. Coordonatele strategiei de piata sunt influentate de doua categorii de factori:

a) factori exogeni, care activeaza asupra intreprinderii sub forma unor forte ale mediului de marketing (natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acestora; structura si ponderea participantilor in cadrul pietei; posibilitatile de achizitionare a unor resurse importante pentru activitatea intreprinderii; cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural etc.);

b) factorii endogeni, care reflecta rezultanta fortelor interne ale intreprinderii.

Dincolo de cele doua categorii de factori, asupra strategiei de piata a unei intreprinderi isi pune amprenta si faza din ciclul de viata in care se gaseste aceasta. De-a lungul ciclului sau de viata, intreprinderea parcurge urmatoarele faze:

- faza de fondare, cand noua intreprindere cauta un loc in cadrul pietei, un segment care sa reactioneze favorabil la politica sa de piata;

- faza de dezvoltare, in care intreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atat pe cale intensiva cat si pe cale extensiva;

- faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale intreprinderii de a creste in continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile castigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.

Tipuri de strategii de piata

Multitudinea starilor mediului de marketing cu care intreprinderea urmeaza a se confrunta conduce la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramane singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante intalnite in practica.

Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si de clasificare, ramane singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de indentificare a celor mai importante variante intalnite in practica.

In acest sens sunt mai multe criterii de clasificare:

1) In functie de reactiile firmei la fizionomia si dinamica mediului mentionam:

a) strategii ce conduc nemijlocit la modificarea raportului existent intre firma si mediu, cum este cazul firmei care decide lansarea unor noi produse pe segmente noi de piata. In aceasta situatie analiza, previziunea si modelarea strategica devin instrumente concrete de lucru atat pentru cunoastera mai riguroasa a potentialului firmei, cat si pentru anticiparea mutatiilor in cadrul mediului ambiant;

b) strategii ce implica modificari in interiorul firmei - cu efecte indirecte asupra raportului ei cu mediul ambiant cand firma decide achizitionarea unei noi tehnologii de fabricatie, mai performanta pentru a oferi pietei aceleasi produse, dar intr-o cantitate mai mare.

Pentru ambele grupe de strategii se recomanda ca analiza, previziunea si modelarea strategica sa devina instrumente reale de lucru pentru cunoasterea mai buna a potentialului firmei cat si pentru identificarea si anticiparea modificarilor din mediul ambiant.

In acelasi timp cele doua strategii trebuie sa permita dezvoltarea flexibiltatii potentiale a firmei pe diferite planuri: personal, finante, marketing,management astfel incat aceasta sa dispuna de adaptare atunci cand mediul ambiant o va cere.

2 Dupa modul de manifestare a cererii de marfuri si de servicii, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii ( nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evolutia in timp a cererii; caracterul, adica gradul de dezirabilitate al acesteia), sunt definite opt stari ale cererii indicand pentru fiecare caz in parte strategia corespunzatoare :

a) strategii de conversiune, stimulare, dezvoltare si remarketing care au ca obiectiv comun pornind de la starea cererii ( negativa, absenta acesteia, latenta si in declin), identificarea cailor de crestere a cererii efective pana la nivelul cererii dezirabile care este mai mare ;

b) strategii de sincromarketing care au ca obiectiv sincronizarea cererii efective cu cererea dezirabila din punctul de vedere al evolutiei in timp;

c) strategii de intretinere care, asa cum sugereaza si denumirea, au ca scop intretinerea sincronismului realizat prin strategiile anterioare intre cererea efectiva si cea dezirabila atat sub aspectul nivelului cat si a evolutiei in timp;

d) strategii de demarketing si de antimarketing pentru cazurile de cerere excesiva si indezirabila cand se urmareste dupa caz fie reducerea cererii efective, fie distrugerea completa a cererii efective care este absolut indezirabila.

Variante ale strategiei de piata in functie de starile cererii

Tabelul 1.2.1

3) Dupa comportamentul firmei in conformitate cu mediul ambiant avem:

a) strategii de adaptare (pasive) cand firma se va alinia la modificarile mediului , fara a exercita un rol activ asupra acesteia;

b) strategii anticipative (de ajustare) cand firma intrevede schimbarile mediului si cauta solutii adecvate sa-si ajusteze strategia inainte ca aceste modificari sa devina realitate;

c) strategii ofensive (active) care comporta cunoasterea permanenta a modificarilor de perspectiva ale mediului, identificarea oportunitatilor si influentarea acestuia printr-un proces continuu de inovare. Astfel de strategii sunt adecvate mai ales sectoarelor cu tehnica si tehnologie de varf si cu produse brevetate.

4) In functie de atitudinea firmei fata de structurile pietei:

a) strategie nediferentiata cand firma accepta piata ca un intreg omogen, elaboreaza si implementeaza un singur program de marketing la nivelul intregii piete.

Adoptand o asemenea strategie firma nu mai cunoaste existenta mai multor stari ale cererii (negativa, latenta, in declin,fluctuanta, excesiva, indezirabila) si concepe programul de marketing pornind de la elementele comune ale manifestarilor nevoilor de consum;

b) strategie diferentiata cand firma se adreseaza tuturor segmentelor pietei, elaborand insa programe de marketing specifice pentru fiecare segment de piata;

c) strategie concentrata care dirijeaza eforturile de marketing spre unul sau cateva segmente de piata.

Variante ale strategiei de piata in functie de factorii de fizionomie si dinamica a mediului de marketing

Tabelul 1.2.2

5) Dupa factorul care determina dezvoltarea firmei:

a) strategia de penetrare a pietei care necesita concentrarea eforturilor firmei in directia imbunatatirii pozitiei pe pietele actuale oferind in continuare aceleasi produse. Actiunea de imbunatatire a pozitiei firmei pe pietele actuale se poate realiza in principal prin cresterea eficientei tuturor actiunilor de marketing (pret, promovare, distributie) si prin influentarea consumatorilor actuali spre cresterea cantitatii consumate, folosirea mai frecventa a unui produs sau serviciu, inlocuirea lui la termene mai scurte;

b) strategia de dezvoltare a pietei orienteaza firma spre descoperirea de noi segmente de cumparatori care sa solicite produsele acesteia, dandu-le noi utilizari;

c) strategia de reformulare priveste setul de masuri capabile sa duca la modernizarea produsului sporindu-i pe aceasta cale volumul de vanzari;

d) strategia de extindere a pietei are in vedere perfectionari ale produsului existent pentru a-l plasa pe alte piete de desfacere;

e) strategia de inlocuire priveste lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite ale unui produs realizat pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;

f) strategia diferentierii produselor si cea a segmentarii pietei - conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

g) strategia extinderii liniei produselor isi propune dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele ale actualelor produse si sunt destinate aceluiasi segment de piata;

h) strategia dezvoltarii concentrice consta in atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand la linia actuala de produse variante noi care ofera avantaje sinergetice atat pe plan tehnologic cat si pe cel al marketingului;

i) strategia diversificarii orizontale se refera la dezvoltarea de produse noi pentru care se utilizeaza tehnologii diferite de cele ale produselor actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata;

j) strategia diversificarii laterale consta in realizarea de produse noi care nu au legatura cu produsele existente nici din punct de vedere tehnologic nici din cel al segmentelor de piata.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti,
2. Ioan, M. si colaboratorii - Analiza economico-financiara, Editura Mirton, Timisoara,
3. Kotler, Ph. - Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986
4. Kotler, Ph. - The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37 (October 1973).
5. Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
6. Kotler, Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
7. Malcomete P., Vorzak A., Vorzak M. - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1976.
8. Michaels J.Thomas - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucuresti,
9. Morariu, D.- Tehnici Promotionale,Editura Bibliofor, Deva,
10. Negrut, C. - Bazale marketingului, Editura Neogen
11. Turcu, V. - Economia intreprinderii de turism si comert ,Editura Eurostampa, Timisoara,
12. www.fmi.ro
13. www.insse.ro
14. www.mfinante