EVALUAREA SEGMENTELOR DE PIATǍ

EVALUAREA SEGMENTELOR DE PIATǍ

In evaluarea diferitelor segmente de piatǎ, o intreprindere trebuie sǎ aibǎ in vedere trei factori: mǎrimea si cresterea segmentului, structura, atractivitatea structuralǎ a segmentului si resursele si obiectivele intreprinder

Mǎrimea si cresterea segmentului

Intreprinderea, mai intai trebuie sǎ colecteze si sǎ analizeze date despre vanzarile curente in cadrul segmentului respectiv, ratele de crestere si profitul urmǎrit pentru diverse segmente. Ea va fi interesatǎ de segmentele care au caracteristicile privind cresterea si mǎrimea segmentului conforme cu obiectivele stabilite. Unele companii vor sǎ se axeze pe segmente cu mari vanzǎri, o ratǎ mare de crestere si o marjǎ mare de profit. Totusi cele mai mari si in crestere segmente nu sunt intotdeauna cele mai atractive pentru orice companie. Intreprinderile mici pot afla cǎ detin resurse si tehnici care servesc marile segmente ori aceste segmente sunt foarte competitive. Asemenea intreprinderi pot alege segmentele mici sau mai putin atractive care pot fi potential profitabile pentru ele.

Atractivitatea structuralǎ a segmentului

Un segment poate avea o crestere si o mǎrime dezirabilǎ dar totusi sǎ nu ofere profituri atractive. In acest caz intreprinderea trebuie sǎ examineze anumiti factori    structurali majori care afecteazǎ atractivitatea segmentului. De exemplu, un segment este mai putin atractiv dacǎ el deja contine multi competitori puternici si agresivi. Existenta multitudinii de produse de substitutie pot limita preturile si profiturile care pot fi castigate intr-un segment de piatǎ. Puterea de cumpǎrare relativǎ, de asemenea poate afecta atractivitatea unui segment. Dacǎ intr-un segment cumpǎrǎtorii au mare putere de negociere cu vanzǎtorii ei vor incerca sǎ micsoreze preturile, cerand o mai bunǎ calitate sau mai bune servicii, si sǎ influenteze competitorii sǎ se intoarcǎ unul impotriva celuilalt. In final un segment poate fi mai putin atractiv dacǎ el contine furnizori puternici care pot controla preturile sau sǎ reducǎ calitatea ori cantitatea comandatǎ a produselor sau seviciilor. Furnizorii tind sǎ devinǎ puternici cand actioneazǎ pe un segment de dimensiuni mari si concentrat, cand existǎ putine substitutii ale produselor sau serviciilor ori cand intrarea pe un segment a produsului furnizat are o mare importantǎ.

Resursele si obiectivele intreprinderii

Chiar dacǎ un segment de piatǎ are mǎrimea si cresterea potrivitǎ si are o structurǎ atractivǎ, intreprinderea trebuie sǎ i-a in considerare resursele si obiectivele proprii in relatie cu segmentul de piatǎ vizat. Unele segmente atractive pot fi eliminate foarte repede deoarece ele nu concordǎ cu obiectivele pe termen lung ale firmei. Alteori asemenea segmente pot fi tentante, putand distrage atentia si energiile companiei de la telurile si obiectivele initial vizate, sau ele pot fi o proastǎ alegere pentru un punct de vedere politic, social sau al mediului inconjurǎtor. De exemplu, in anii recenti anumite companii si industrii au fost criticate pentru pǎtrunderea intr-un mod incorect pe unele segmente vulnerabile privind introducerea unor produse sau tactici cu semnul intrebǎrii, segmente ce au vizat copii, varstnici, minoritǎti, persoane cu venituri scǎzute etc.

Dacǎ un segment concordǎ cu obiectivele intreprinderii, aceasta trebuie mai intai sǎ decidǎ dacǎ posedǎ resursele si tehnicile necesare pentru a avea succes pe acel segment. Chiar dacǎ compania posedǎ fortele necesare este nevoie de o angajare superioarǎ a resurselor si tehnicilor pentru a face fatǎ competitiei si in ordinea de a castiga cu adevǎrat intr-un segment

de piatǎ. In concluzie, intreprinderea ar trebui sǎ intre numai pe acele segmente unde i se oferǎ o valoare superioarǎ si un avantaj impotriva competitorilor.

1.RECOMANDǍRI PENTRU O SEGMENTARE EFICIENTǍ

Evident cǎ existǎ multiple cǎi pentru a segmenta o piatǎ, dar asta nu inseamnǎ cǎ toate sunt eficiente. De exemplu, cumpǎrǎtorii sarei de masǎ pot fi divizati in clienti blonzi sau bruneti. Dar culoarea pǎrului in mod asteptat nu afecteazǎ cumpǎrarea de sare. Mai mult, dacǎ toti cumpǎrǎtorii de sare cumpǎrǎ aceiasi cantitate de sare in fiecare lunǎ, este de crezut cǎ toatǎ sarea este la fel si avand intentia de a plǎti acelasi pret, compania nu v-a beneficia de segmentare pe aceastǎ piatǎ. Pentru a fi utilizabile segmentele de piatǎ trebuie sǎ dispunǎ de urmǎtoarele caracteristici:

• Mǎsurabilitatea. Mǎrimea, puterea de cumpǎrare si profilurile segmentelor de piatǎ pot fi mǎsurate. Dar cateva variabile ale segmentǎrii sunt foarte dificil de mǎsurat. De exemplu, sunt 24 de milioane de oameni stangaci in Statele Unite, aproape egaleazǎ intreaga populatie a Canadei. Ȋncǎ putine produse sunt destinate segmentului de stangaci. Problema majorǎ poate fi aceea cǎ segmentul este greu de identificat si de mǎsurat. Nu existǎ date in statisticile demografice privind stangac
• Accesibilitatea. Segmentele de piatǎ pot fi in mod eficient servite si utilizate. De exemplu, presupunem cǎ o companie producǎtoare de parfumuri aflǎ din date statistice cǎ utilizatorii grei ai mǎrcii companiei sunt femei sau bǎrbati necǎsǎtoriti, care socializeazǎ foarte mult si sunt persoane ' tarzii'. Dacǎ acest grup nu cumpǎrǎ sau nu isi petrece timpul liber in locuri sigure si este expus unei sigure media, v-a fi dificil de ajuns la acest grup.
• Substantialitatea. Segmentele de piatǎ sunt destul de mari si de profitabile pentru a fi servite. Un segment trebuie sǎ fie un grup omogen si cat mai mare posibil pentru a fi adaptat programelor de marketing. Un producǎtor de automobile    nu v-a plǎti, de exemplu, pentru dezvoltarea unor automobile pentru persoanele a cǎror inǎltime este de cel putin doi metri.
• Actionabilitatea. Pot fi concepute programe eficiente pentru atragerea si servirea segmentelor. De exemplu, desi o micǎ linie aerianǎ identificǎ sapte segmente de piatǎ, personalul ei era prea mic din punct de vedere numeric pentru a dezvolta programe de marketing dedicate fiecǎrui segment de piatǎ.