Politica de distributie

Politica de distributie

Introducere

Intr-o piata concurentiala si un mediu de afaceri instabil, balanta puterii intre producatori si distribuitori inclina tot mai mult catre acestia din urma.

Distribuitorii angrosisti si detailisti sunt cel mai aproape de consumatori pentru ca ei se afla la capatul final al lantului de unitati prin care produsul circula de la producator pana la destinatar. Din acest motiv ei cunosc cel mai bine, direct de la sursa, particularitatile cererii fiecarui segment deservit.

De asemenea, se stie ca volumul afacerilor in comert este de circa patru ori mai mare decat cel din productie, de aceea distribuitorii reprezinta cu adevarat "o forta" imensa in piata. Pozitia tot mai puternica este consolidata si de aliante si intelegeri prin care cateva mari lanturi de distribuitori domina piata si isi impun conditiile la producatori.

Pe de alta parte, producatorii au de rezolvat probleme din ce in ce mai complexe legate de tehnologiile de fabricatie si de exigentele legate de calitatea produsului si protectia mediului. Cresterea complexitatii problemelor de productie determina fabricantii sa plaseze o serie de activitati si cheltuieli de marketing in sarcina distribuitorilor, ceea ce evident inseamna si diminuarea intr-o anumita masura a veniturilor lor.

Arta de a decide pana unde trebuie sa pastreze fabricantul controlul asupra produsului sau si abilitatea de a alege cele mai potrivite canale de distributie pentru ca produsul sa ajunga la consumator la locul, momentul si in forma dorite de acesta constituie continutul "Politicii de distributie".

Obiective operationale

Parcurgerea acestei sectiuni va permite:

sa intelegeti locul si rolul distributiei in cadrul pietei

sa va explicati ascensiunea marilor lanturi de distributie

sa faceti conexiuni intre politica de distributie si celelalte componen-te ale mixului de marketing

sa elaborati, avand la dispozitie informatiile necesare, o strategie de distributie pentru un produs dat

Cuvinte cheie

Distributie, logistica, sistem, canale, retele, functii, evaluare, feed-back.

1. Continutul si rolul distributiei

Distributia cuprinde toate activitatile care asigura trecerea bunurilor materiale sau a serviciilor de la producator la utilizator sau consumatorul final.

Rolul distributiei consta in:

a asigura miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum in asa fel incat sa se asigure satisfacerea in cat mai bune conditii a cerintelor consumatorilor invingand o serie de obstacole pe care le produce evolutia conjuncturala a pietei;

a asigura potentarea calitatii produsului, (serviciului) res-pectiv prin contributia sa la multiplicarea si diversificarea serviciilor insotitoare produsului si actului de vanzare-cumparare;

a informa cat mai corect si complet utilizatorii si consuma-torii asupra beneficiilor produselor si serviciilor oferite;

a informa producatorii asupra dorintelor, nemultumirilor, reactiilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea, analiza si centralizarea datelor de feed-back;

a realiza circuitul invers al ambalajelor catre producatori sau alti agenti economici de valorificare a acestora.

Se poate spune deci ca distributia este releul care grupeaza producatorii si consumatorii asigurand existenta lor pe piata prin intermediul schimbului.

2. Functiile distributiei

Distributia este un complex de activitati ce pot fi analizate pe doua niveluri:

la nivel macroeconomic (al economiei)

la nivel microeconomic (al intreprinderii)

La nivel macroeconomic distingem:

Functia de disponibilizare: aducerea produsului in fata con-sumatorului atunci cand are nevoie de el (utilitate tempora-la), in locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spatiala) si intr-o modalitate care sa faciliteze intrarea in posesie (loti-zare, fractionare, asortiment)

Functia de informare: fluxul de informatii in dublu sens, producator-consumator;

Functia de creare de cerere: sustinuta prin acordarea de servicii comerciale si de consultanta alte servicii post-vanzare.

Fiecare functie are importanta sa si este de dorit ca ele sa se exercite la un nivel calitativ ireprosabil pentru ca intre producatori (ofertanti) si consuma-tori sa nu apara disfunctionalitati (tensiuni).

Se apreciaza totusi ca exista functii obligatorii si functii care numai pentru unii actori ai distributiei sunt obligatorii, pentru altii ele fiind facultative (Ph. Kotler - "Managementul marketingului", p. 963).

■ Functii principale:

Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asorti-ment) si cantitativ (lotizare, fractionare, colectare) in core-latie cu nevoile consumatorilor;

Anticiparea potentialilor clienti si comunicarea cu acestia;

Identificarea, selectarea si negocierea cu parteneri pentru transferarea propiretatii.

Sa retinem ca distributia presupune in mod obligatoriu transferul de proprietate asupra bunului sau serviciului respectiv.

■ Functii secundare:

Distributia fizica (transport, depozitare);

Finantarea, obtinerea si utilizarea fondurilor, asigurarea creditelor;

Intretinerea depozitelor (pentru alte intreprinderi in afara celor de comert).

La nivel microeconomic, al intreprinderii functiile distributiei sunt urmatoarele:

Pregatirea vanzarii:

identificarea pietei specifice;

valorificarea experientei de vanzare;

planificarea vanzarilor.

Initierea vanzarii:

promovare;

publicitate;

prezentarea ofertei.

Formularea si mentinerea stocurilor prin organizarea de depozite;

Realizarea vanzarii:

negocierea tranzactiilor;

incheierea tranzactiilor comerciale;

efectuarea vanzarilor (preluarea comenzilor, am-balare, expeditie, livrare).

Derularea financiara a vanzarii;

Intretinerea relatiilor cu clientela.

Aceste functii se pot grupa astfel (fig. 1.):

3. Canale de distributie - circuite de distributie

Canal de distributie - lantul verigilor succesive prin care marfurile ajung de la producator la utilizator sau consuma-torul final. El cuprinde intermediari de acelasi tip

Circuit de distributie - ansamblul canalelor utilizate care formeaza itinerariul pe care un produs il parcurge pentru a ajunge din stadiul productiei in cel al consumului

Canal de distributie:

- direct: .Producator ->Consumator

- indirect

cu o treapta:

.Producator ->Com. cu amanunt->Consumator

cu doua trepte:

.Producator ->Com. de gros->Com. cu amanunt->Consumator

cu trei trepte:

.Producator ->Com.de gros specializat->Com.de gros generalist->Com. cu amanuntul->Consumator

Circuitul de distributie are doua dimensiuni (care sunt luate in conside-rare simultan):

numarul canalelor de distributie

lungimea canalelor

Un producator isi poate distribui produsele pe mai multe canale diferen-tiate fie dupa natura produsului, fie dupa piata tinta.

Dupa lungimea canalelor utilizate exista circuite lungi, scurte si false circuite scurte (ex.: vanzarea prin corespondenta).

Pentru aprofundare consultati A.L.Ristea (coord.) - "Marketing. Premi-se si provocari ale economiei inalt competitive", p. 391-400.

Sistem de distributie - se mai numeste lant comercial si cuprinde toate entitatile institutionale aflate in conexiune pentru asigurarea drumului produsului de la fabricant la ultimul beneficiar

Un sistem de distributie cuprinde:

1. Producatori de marfuri si servicii

2. Intermediari (en gros si en detail)

3. Auxiliari ai distributiei

auxiliari in logistica - transport

- depozitare

auxiliari in achizitii - nu detin proprietatea marfii nici un moment deci nu au risc (organizatori de targuri, expozitii, saloane, comisio-nari, brokeri etc.)

auxiliari pentru servicii de completare (cercetare piata, promovare, consultanta juridica, firme de asigurari etc.)

Beneficiarii finali (utilizatori industriali sau consumatori)

Formula de distributie - structura distributiei care se situeaza la punctul final al acestei dirijari. Ex.: hipermagazin, super-magazin, magazin hand-discount, magazin de u-zura etc. (a se studia paginile indicate din "Cres-tomatie de termen si concepte", editia 2004)

Comerciantii cu amanuntul au o influenta din ce in ce mai mare asupra sistemului de distributie datorita mai multor factori (tabelul 1.)

Cauzele influentei crescande a detailistilor asupra furnizorilor

Tabelul 1.

Strategii de distributie

Elaborarea unei strategii de distributie este o misiune foarte dificila pentru producator in lumina celor aratate in ceea ce priveste raporturile de putere producatori-distribuitori, acestia din urma avand propriile lor politici de marketing (fig. 2.):

Asa cum am mai mentionat, orice strategie porneste de la obiectivele generale ale producatorului, particularizandu-se treptat pentru functia de distri-butie (fig. 3.):

De unde apare un obiectiv precum "Eliminarea conflictelor"?

Sa rememoram ce inseamna un canal de distributie si ce functii reali-zeaza fiecare veriga (un exemplu conventional este dat in fig. ):

Conflicte:

verticale - in amontele sau in avalul canalului de distributie ex.: in-tre angrosist si detailist sau intre producator si angrosist etc.

orizontale - la acelasi nivel al canalului de distributie intre doi sau mai multi membri in canale diferite (dar la acelasi nivel). Ex.: doi detailisti intra in conflict pentru ca unul dintre ei doreste sa-si extinda orarul de functionare.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin crearea structurilor vertica-le coordonate numite si sisteme de marketing verticale (fig. 5.):

Distributia cunoaste un fenomen de puternica tendinta de concentrare si aparitia marilor centrale de cumparare (ex.: Carrefour, Leclerc, Intermarch, Billa, Metro etc.) care pot achizitiona volume enorme de marfa dar in acelasi timp creeaza presiuni asupra producatorilor care constau in:

conditionari financiare (pret, modalitati si facilitati de plata);

alegerea structurii sortimentale;

pretinderea platii partiale sau totale a operatiilor de promova-re a vanzarilor;

pretinderea livrarii de marfuri analoage marcii producatorului dar care sa fie vandute sub marca distribuitorilor

Producatorii puternici posesori de marci nationale contracareaza prin doua metode principale:

mentinerea avantajului competitiv printr-un grad de innoire inalt al produselor si consolidarea imaginii de marca in dauna marci de distribuitor;

crearea de parteneriate cu marea distributie. In acest sens a aparut un concept modern - Trade marketing (veti aprofun-da acest concept studiind Crestomatia p. 217-218). In esenta, conceptul presupune situarea distribuitorilor in postura de clienti si adaptarea ofertei la fiecare segment selectat.

Toate aceste componente prezentate in subsectiunea apartin mana-gementului distributiei care se materializeaza printr-o serie de strategii de dis-tributie respectiv succesiuni de activitati programate pe termen mediu si lung care sa conduca la indeplinirea obiectivelor stabilite (tabelul 2.):

Tipologia strategiilor de distributie

Tabelul 2.

Firma practica de regula nu o singura strategie ci un mix de strategii in functie de produse si de evolutia pietei.

5. Alegerea unui circuit de distributie

Dupa ce si-a fixat strategia, producatorul trebuie sa opteze pentru unul din circuitele de distributie care deja functioneaza in piata sau vizeaza alegerea unui nou circuit (pe care si-l creeaza).

Alegerea circuitului de distributie este un proces ce se deruleaza in 3 etape si care are la baza o serie de criterii (fig. 6.):

6. Logistica marfurilor

Este procesul de gestionare strategica a achizitionarii, deplasarii si de-pozitarii materialelor, semifabricatelor si produselor finite (alaturi de fluxurile informationale corespunzatoare acestor procese) in interiorul firmei si al canalelor de distributie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firma.

Continutul functiei logistice:

■ Logistica produsului:

Logistica pur industriala

cumparare, aprovizionare de materiale prime

transport de materii prime

productia si gestiunea productiei

Logistica de stocaj

transport de produse finite

depozitarea productiei finite

alimentarea platformelor de redistribuire

Logistica de distributie

transportul comenzilor la comertul cu amanuntul

stocajul si gestiunea stocului in magazine

■ Logistica de sustinere:

vanzarea cu amanuntul

servicii post-vanzare

mentenanta

Reamintim ca produsul este insotit in permanenta de servicii inaintea vanzarii, service de livrare (in faza de vanzare) si port-vanzare (montaj, intreti-nere, piese de schimb, scolarizare).

Service-ul de livrare este un instrument al politicii de distributie si o componenta a managementului logisticii.

Nu se poate vorbi de o generalizare a conceptului de management al logisticii la care se ajunge in trei stadii de evolutie:

Primul stadiu: orientarea catre managementul transporturilor cu accent pe minimizarea costurilor.

Al doilea stadiu: orientarea catre managementul distributiei fizice cu accent pe servirea clientului si utilizarea distributiei pen-tru crearea avantajelor competitive pe piata.

Al treilea stadiu: orientarea spre managementul logisticii axata pe cost si service de livrare pe drumul logistic al materialelor si produselor de la sursa la utilizator.

Test de autoevaluare

In functie de intensitatea distributiei firma poate aplica una din strategiile de distributie: intensiva, selectiva, exclusiva.

a)      adevarat;

b)      fals.

Organizatorii de targuri, expozitii, saloane sunt:

a)      auxiliari in logistica;

b)      auxiliari in achizitii;

c)      auxiliari pentru servicii de completare.

Atunci cand potentialii cumparatori sunt intr-un numar limitat, iar produsul are un grad ridicat de complexitate tehnica se recomanda:

a)      vanzarea directa;

b)      vanzarea printr-un intermediar (detailist);

c)      vanzarea prin doi intermediari (angrosist si detailist).

Stabilirea pietei, valorificarea experientei in vanzare si planificarea vanzarilor sunt activitati ce se desfasoara in cadrul functiei de pregatire a vanzarii la nivel:

a)      macroeconomic;

b)      microeconomic;

c)      global.

Functia de stocaj face parte din categoria:

a)      functii spatiale;

b)      functii temporale;

c)      functii comerciale.

Schimbarea radicala a raportului de forte dintre producatori si distri-buitori in favoarea acestora din urma se datoreaza in principal:

a)      globalizarii distributiei;

b)      concentrarii distributiei;

c)      schimbarea comportamentului de cumparare si consum;

d)      hiperconcurentei.

Functia de cumparare este pentru distribuitori:

a)      o functie in amonte;

b)      o functie in aval.

Trade-marketingul este:

a)      o strategie a fabricantului;

b)      o formula de distributie;

c)      un sistem de marketing vertical corporativ.

Stocajul si gestiunea stocului in magazine sunt activitati componen-te ale:

a)      logisticii de distributie;

b)      logisticii de stocaj;

c)      logisticii industriale.

Problema rezolvata

O firma are de executate produsul X in cantitate de 400.000 bucati contractate cu diferiti beneficiari. Costul unitar este 200 lei. Care este solutia optima de distributie pe care producatorul o poate alege dintre urmatoarele trei variante de distributie:

Rezolvare:

Avand in vedere ca se precizeaza costul unitar varianta optima se va alege pe baza criteriului profit net (Pn).

Var. a) Pn = (400.000x300)-(400.000x200)-(26.000.000+7.000.000) =

= 7.000.000 RON

Var. b) Pn = (400.000x220)-(400.000x200)-(000.000+1.000.000) =

= 3.000.000 RON

Var. c) Pn = (400.000x250)-(400.000x200)-(10.000.000+2.000.000) =

= 8.000.000 RON

Varianta optima este varianta c).

Intrebari:

Considerati suficient criteriul "profit net" pentru alegerea solutiei optime? [ ] DA [ ] NU; argumentati:

Care este cantitatea minima ce trebuie vanduta in fiecare dintre cele trei variante pentru a acoperi cheltuielile de distributie (variabile) si pe cele de promovare (cheltuieli fixe)?

Fiind date urmatoarele variante, incercuiti-le pe acelea care definesc obiective strategice de distributie:

a)      Imbunatatirea imaginii firmei producatoare

b)      Scaderea costurilor de productie

c)      Alegerea cuplurilor canal de distributie/segment de piata

d)      Marimea marjei de profit a producatorului

e)      Asigurarea produsului la locul, timpul si in cantitatea dorite de client

f)        Reducerea costurilor logisticii marfurilor cu 5%

Raspunsuri corecte c) si f).

Reamintim ca obiectivele trebuie:

sa fie operationale adica sa se poata "traduce" in actiuni concrete;

sa aiba rezultate masurabile, cuantificabile.

Teme de reflectie

Examinati fig. 7. Procesul de alegere a unui circuit de distributie si explicati in ce ar consta cele trei tipuri de constrangeri care determina solutiile posibile de circuite de distributie.

Bibliografie

Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. - "Marketing. Probleme, ca-zuri, teste", Ed. Marketer Expert, Bucuresti, 2004, p. 143-146

Hill, E., O'Sullivan, T. - "Marketing", Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 195-200

Lambin, J. J. - "Le marketing stratgique", Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 350-430

Kotler, Ph., Dubois, B. - "Marketing - management",Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 560-563

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 383-431

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte", Ed. Expert, Bucuresti, 2004, p. 41, 67, 76, 81-83, 90, 94, 111, 114, 115, 117, 134, 182, 209, 217, 231

Ristea, A. L., Purcarea, Th., Tudose, C. - "Distributia marfurilor", Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996