Aspecte practice legate de politica de marketing a Philip Morris Romania

Aspecte practice legate de politica de marketing a

Philip Morris Romania

"We're a marketing company and we're very good at it!!"

Indiferent de profil si marime, compania trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile in permanenta schimbare ale mediului. Astfel, in acest mediu de desfasurare a activitatilor caracterizat ca fiind unul turbulent, pot afirma ca organizatia Philip Morris Romania a adoptat un comportament proactiv fata de reactiile pietei. In viziunea Philip Morris Romania, organizatia lider de piata trebuie sa fie un asa numit "trend setter", care sa dicteze in piata si ale carei miscari trebuie sa fie rapide si intreprinse inaintea tuturor competitorilor.

Dupa cum reaminteam si intr-unul din capitolele anterioare, avem de-a face cu o organizatie de marketing, care priveste piata ca fiind constituita din elemente cu caracteristici diferite, activitatea care rezulta de aici fiind una de segmentare a pietei. Compania isi diferentiaza produsele de la un segment de piata la altul, astfel incat consumatorii au posibilitatea sa opteze pentru o anumita varianta a unei marci de tigari: cu filtru sau fara filtru, cu lungime obisnuita sau superlong, cu filtru acetat sau cu particule de carbuni.

Mixul de marketing este urmarea fireasca a tuturor proceselor descrise pe scurt mai sus, el reprezentand "setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta".

4.1 Produsul

Fabrica din Otopeni a Philip Morris Romania, produce pentru piata romaneasca 35 de produse si extensii din categoria tigaretelor dispunand de o gama de pana la 10 marci.

Intr-o lume a concurentei acerbe, cum este cea a industriei tutunului, pentru a putea deveni numarul unu pe piata si pentru a se mentine pe acest loc, Philip Morris Romania a trebuit sa isi gaseasca propria reteta de succes. Aceste considerente au stat la baza crearii echipei Primary Process. Printre obiectivele principale ale acestei echipe, se numara:

Crearea unui grup de specialisti gata oricand sa rezolve probleme de proces si sa imbunatateasca procesul in Primary;

Impartasirea experientei de la diferite filiale, avand ca rezultat imbunatatirea calitatii produsului;

Pastrarea unei legaturi directe intre departamentele de Cercetare-Dezvoltare, PMI Engineering si reprezentantii fiecarui afiliat;

Deschiderea unui canal informational intre oameni cu aceleasi preocupari;

Efectuarea unei inspectii in cadrul filialei organizatoare, inspectie ale carei rezultate sa duca la imbunatatirea procesului.

Prelucrarea primara a tutunului

Transformarile pe care le suporta frunzele de tutun, de la intrarea intr-o fabrica de tigari si pana in momentul in care se obtine acel fir de tutun aromatizat pe care il gasim in tigara, au loc intr-un singur loc- Primary. Aici este locul unde se obtine gustul si aroma tigarilor. Aici, frunza de tutun uscat este umezita si apoi este introdusa intr-un cilindru unde absoarbe o solutie (casing) pentru imbunatatirea calitatii. Frunza de tutun este apoi introdusa in silozuri, unde se amesteca diferite tipuri de tutun pentru a se obtine o compozitie cat mai uniforma. Acest amestec este apoi taiat, uscat si in final i se aplica o solutie (flavor) care va da acea aroma inconfundabila fiecarui blend

in parte. Mai departe, firul de tutun astfel obtinut si aromatizat pleaca spre Secondary, unde tigareta propriu-zisa ia nastere.

Din luna aprilie 2004, la Philip Morris Romania, Departamentul Tutun (Leaf) a integrat activitatea Antrepozitului de tutun. In noua organizare, Departamentul Tutun acopera lantul de aprovizionare cu tutun de la intrarea in Romania, asigurand conditiile pentru primirea directa a tutunului din tarile de origine, cu insemnate reduceri de cost in transport si taxe vamale. Acum, echipa din acest departament este raspunzatoare de intregul Plan de Aprovizionare cu Tutun pentru Philip Morris Romania, de gasirea rutelor optime de transport, aplicarea celor mai favorabile regimuri vamale, cu supravegherea operatiunilor de la origine pana la partenerii nostri, Depozitul de Tutun al fabricii si Primary. Acest Departament realizeaza niste sarcini cheie pentru desfasurarea activitatii:

Asigura in totalitate necesarul de tutun pentru productie, mentinand costuri scazute;

Pastreaza marcile Philip Morris la cele mai inalte standarde de calitate a gustului;

Raspunde rapid la cererile pietei, fiind pregatit pentru cresteri de productie cu proiecte pentru noi produse.

Pentru ca toate acestea sa se intample, este nevoie de specialisti care sa cunoasca foarte bine proprietatile frunzei de tutun si procesul, dar si sa puna suflet in ceea ce fac. Pana ca cineva sa ajunga sa simta cu adevarat tutunul, calea este lunga, caci prelucrarea tutunului este o stiinta cu foarte multe variabile, in care experienta isi spune cuvantul.

4.2 Pretul

Compania Philip Morris Romania, ca de altfel intreaga industrie a tutunului, isi formuleaza politica de preturi in primul rand in functie de cel mai important factor ce afecteaza activitatea, veniturile si profiturile companiei si anume, taxele. De aici rezulta si faptul deja stiut de majoritatea celor din domeniu ca pretul si stabilirea lui reprezinta un factor necontrolabil de catre companie. Spre deosebire de politica de produs, de ditributie si promovare ce tin intr-o proportie covarsitoare de companie, aceasta politica de pret reprezinta un factor necontrolabil pentru firma tocmai datorita mediului in care el se naste: piata cu toate variabilele ei.

In momentul de fata, in Romania accizele sunt de 19,5 Euro pentru o mie de tigarete din cel mai popular segment de piata, cel al tigarilor cu pretul de 25.000 de lei pentru un pachet. Suma se compune din acciza specifica (fixa) de 2,42 Euro/1.000 de tigari si acciza procentuala (sau ad-valorem), care reprezinta 33% din pretul final. Despre cea din urma acciza fiind demn de mentionat faptul ca aceasta este o taxa la taxa de vreme ce se aplica unei valori ce include deja TVA-ul, o situatie specifica Romaniei-dupa cum declara managerii companiilor de profil din Romania.

Adrian Popa (Director de Relatii Publice la BAT Romania) a declarat ca din pretul platit de consumatori pentru un pachet de tigari, accizele reprezinta 41%, taxa pe valoarea adaugata 16%, iar producatorilor si distribuitorilor le revine 43%. In aceste conditii, potrivit afirmatiilor reprezentantului BAT Romania, producatorii de tigari obtin din pretul de vanzare un procent de 24%, din care trebuie sa achite costul timbrelor, costurile de productie si contributiile la fondurile speciale.

In urma acestor reglementari si pentru a se adapta cat mai bine la mediul concurential si legislativ, companiile din aceasta industrie incearca in ultimii ani sa ingusteze diferentele de pret dintre categorii. Spre exemplu, in urma cu cativa ani, diferenta dintre un pachet de L&M (situat in segmentul de pret mediu[2]) si unul de

Marlboro (segmentul Premium) era mult mai mare fata de situatia din prezent cand intre ele se afla doar 4000 de lei vechi (0.4 RON).

In alta ordine de idei, in aceasta industrie pretul afisat de catre clientii (retailer-ii) companiilor de tutun la casele de marcat este unul maximal, acestora fiindu-le interzisa practicarea unor preturi peste limitele impuse de acest plafon.

Razboiul preturilor pe piata tigaretelor este la un pas de a se declansa inca o data. Locul trei din piata tigaretelor, Japan Tobacco International-filiala romana, a decis sa reduca pretul tigaretelor cu un pas mediu de 0,5 RON, atragand si ceilalti doi competitori Philip Morris Romania si British American Tobacco in cursa unor masuri similare. Cel mai asteptat efect al acestor decizii va fi o reducere accentuata a incasarilor bugetare ale statului din acciza. Conform studiilor AC Nielsen, JTI se afla pentru prima data in ultimii ani intr-o scadere a cotei de piata.

4.3 Distributia

La acest capitol, filiala din Romania a PMI a facut progrese importante de la inaugurarea fabricii din Otopeni, in anul 2001, marcile sale fiind prezente in aproximativ 25000 de puncte de vanzare pe intreg teritoriul tarii. La ultima conferinta nationala de vanzari au fost prezenti si reprezentanti ai celor 16 distribuitori ai companiei. In anul 2004 Philip Morris Romania a initiat un proiect aproape unicat in Philip Morris International, estimat la cateva milioane de dolari care ajuta la automatizarea vanzarilor la distribuitori. Sistemul automat de vanzari si merchandising pentru distribuitorii Philip Morris Romania-DSMS-a ajutat la o crestere a eficientei si a randamentului agentilor de vanzari cu aproximativ 25%.

Principalele obiective ale acestui program sunt:

Maximizarea activitatii agentilor de vanzare, prin automatizarea procesului, folosind dispozitive mobile (Hand Held). Astfel, agentul va fi capabil sa emita foarte repede si corect factura pe loc si sa livreze imediat bunurile din masina;

Colectarea de date in detaliu, cu acuratete, direct de la vanzator si integrarea acestora intr-un sistem de raportare standard la nivelul Philip Morris Romania.

Marea provocare a venit din faptul ca este dificil sa integrezi in acelasi sistem si intr-un timp foarte scurt 16 distribuitori diferiti, care acopera mii de locatii si implica sute de agenti de vanzare. Pe de alta parte, la nivel mondial, Philip Morris nu foloseste un sistem de distributie unic si, de aceea, este greu de gasit si de copiat un model deja existent.

Pe termen lung, avantajul este o mai buna acoperire teritoriala, in scopul cresterii vanzarilor. In acelasi timp se asteapta imbunatatirea calitatii datelor analizate, alinierea la standardele privind indicatorii-cheie in vanzari (Key Sales Indicators-KSI) si la cele mai bune practici ale Philip Morris International. Indirect, aceasta va crea cadrul pentru o reactie rapida la evolutia pietei.

4.4 Promovarea

Aceasta companie, dupa cum insasi Directorul General si CEO Andre Calantzopoulos o numeste, este o companie de marketing. Mediul dinamic in care isi desfasoara activitatea impune un proces continuu de imbunatatire a tehnicilor si practicilor de marketing care sa ajute organizatia sa isi mentina pozitia de lider.

In ceea ce priveste politica de promovare, aceasta se schiteaza simplu dupa regula promovarii bunurilor de larg consum.

Astfel publicitatea, ocupa un loc central in cadrul activitatilor de comunicare ale Philip Morris Romania. Panotajul stradal este principala forma de comunicare in masa a anuntatorilor din industria tutunului; deasemenea fiind foarte des folosite si insertiile de printuri in mass-media care se adreseaza adultilor in general si fumatorilor adulti in special. Aceasta forma de promovare nu va mai dura mult, deoarece se preconizeaza ca fiind aproape sigura o interzicere a publicitatii pentru produsele din tutun incepand cu 1 ianuarie 2006.

A doua forma de comunicare, care in opinia mea va reprezenta viitorul in ceea ce priveste activitatile de marketing ale producatorilor de tigarete din Romania este cea a promovarii vanzarilor la locurile de intalnire cu fumatorii adulti. Acest lucru este realizat cu ajutorul tehnicilor de merchandising, a echipelor de Promoteri care actioneaza in sectorul de Retail si a echipelor de Promoteri care actioneaza in cadrul lantului strategic de comunicare denumit HoReCa[3]. Astfel, compania isi asigura o prezenta constanta in randul consumatorilor, incercand sa ocupe un loc destul de important in mintea acestora prin marcile sale si calitatea oferita, conform principiului ca oamenii vor valoare in schimbul banilor platiti si vor valoare in schimbul timpului cheltuit.

Astfel, tehnicile de merchandising folosite de companie ajuta la prezentarea in cele mai bune conditii a bunurilor oferite pietei. Echipele de merchandiseri, din Bucuresti si de la nivel national, as putea spune ca reprezinta o adevarata forta de

vanzare in cadrul PMR. Existenta acestei forte face ca procesul de comunicare al companiei sa prinda forma ajutand in acelasi timp la fidelizarea clientilor.

Activitatile merchandiser-ului

Principalele responsabilitati ale merchandiser-ului sunt:

Amplasarea materialelor promotionale (TPOSM[4]) in universul vizitat;

Modificarea si introducerea daca este cazul de noi produse in facing;

Asigurarea bunei desfasurari a promotiilor active conform planificarii;

De obicei, merchandiserii trebuie sa instaleze materialele promotionale in universul vizitat in primele doua saptamani ale ciclului de vanzari , trebuind totodata sa informeze patronii si vanzatorii cu privire la activitatile promotionale ce vor avea loc in magazinele lor. Tot ei trebuie sa se asigure ca exista stoc suficient de tigari in magazin

In acelasi timp echipele de promoteri ce actioneaza in sectorul de Retail, pun in aplicare mecanismele promotiei corespunzatoare unui ciclu de vanzari, de asmenea asigurand un stoc suficient de materiale promotionale la hostess[6]. De asemenea, promoter-ul sau team leader-ul trebuie sa se asigure ca hostessa detine formulare de evaluare a promotiei pe care sa stie sa le si completeze. In activitatea lor, promoterii si echipele lor au un cod dupa care se ghideaza si de la regulile caruia este imperativ necesar sa nu se abata. In continuare voi enumera cateva dintre liniile directoare ale unui astfel de cod ce priveste direct activitatea de promovare in locatiile de intalnire cu fumatorii adulti:

Fetele care desfasoara activitatea de hostess nu trebuie sub nici o forma sa abordeze minori, femei gravide si adulti insotiti de copii;

In al doilea rand, acestea trebuie sa se adreseze fumatorilor care fac parte din categoria LA-34[7] si in special fumatori ai concurentei;

Atitudinea, comportamentul si echipamentul echipelor de promoteri in timpul desfasurarii activitatilor trebuie sa fie in conformitate cu cerintele impuse de companie. In plus seriozitatea, decenta, optimismul, precum si energia pozitiva transmise de catre promoteri si hostess trebuie sa ajute la realizarea zilnica a obiectivelor de vanzari.

Mai departe, rolul supervisor-ilor este sa se asigure ca indeplinirea acestor cerinte se face la standardele impuse de companie.

Marketing Direct

In aceasta industrie, bazele de date reprezinta un element foarte important al activitatii de marketing. Numai Philip Morris Romania plateste cateva sute de mii de dolari pe intretinerea, upgradarea si sistemele de management al bazelor de date. Un exemplu graitor in acest sens este reprezentat de costurile pe care le suporta compania odata ce un fumator a completat cu toate datele cerute un fluturas de promotie. Aceste costuri se ridica la aproximativ 26 de dolari/contact.

Cu ocazia fiecarui ciclu de vanzari, mai bine zis la un interval de aproximativ o luna si jumatate, Philip Morris Romania comunica prin intermediul marketingului direct cu in jur de cinsprezece mii de oameni. Spre acestia pleaca prin intermediul serviciilor de curierat rapid diferite scrisori, materiale promotionale, cadouri constand in brichete, invitatii la diferite evenimente organizate de companie, precum si mostre de produs gratuite. Aceste eforturi de marketing direct nu sunt in van, deoarece una dintre caile cele mai eficiente de comunicare cu fumatorii, intr-un viitor foarte apropiat, va fi cu siguranta aceasta cale de comunicare directa prin intermediul postei, al postei electronice precum si cu ajutorul tehnologiilor de ultima ora din domeniul telefoniei mobile.

Relatii Publice

Anul acesta, seminariile pe tema responsabilitatii sociale organizate de departamentul Corporate Affairs au debutat la Focsani si Buzau, in luna mai. Au urmat noi intalniri cu comunitatea locala de afaceri, media si oficiali la Bistrita si Zalau pe 17 si 18 iunie, Suceava si Piatra Neamt, pe 5 si 6 iulie.

Aceste seminarii urmaresc informarea presei, a comunitatii de afaceri si a autoritatilor locale despre Philip Morris Romania si afacerea noastra, despre modul in care o companie producatoare de tigarete poate fi responsabila si despre ceea ce facem noi la Philip Morris Romania pentru a fi responsabili social. Intalnirile se desfasoara sub forma unui schimb de idei intre participanti si echipa Philip Morris Romania, formata din Peter L. Imre, Director Corporate Affairs; Aurelia Dinu, Manager Corporate Affairs si un reprezentant al unui alt departament. La cele trei evenimente din acest an, au fost invitati sa vorbeasca, despre ei si ceea ce fac la Philip Morris Romania, Mircea Preotescu-Security Supervisor; Andrei Trofin-Manager Compensation&Benefits si Horatiu Spinoche, Tehnician Asigurarea Calitatii.

Iata in continuare cateva din impresiile colegilor care au participat la evenimente:

Andrei Trofin-Manager Compensation&Benefits, Human Resources

"Stiam despre programul derulat de catre colegii din Corporate Affairs. Nu am avut, insa, adevarata dimensiune a acestui program, pana cand nu am vazut cu ochii

mei lucrurile in desfasurare. Am avut onoarea de a fi invitat sa vorbesc despre angajatii Philip Morris Romania in doua orase importante: Bistrita si Zalau.

In doua cuvinte, am trait si am incercat sa transmit audientei numeroase emotie si mandrie in acelasi timp.

De ce emotie? Lasand la o parte tehnicile de prezentare pentru care am mai facut cate un curs-doua, nepunand la socoteala tracul provocat de o audienta de cateva sute de oameni cu ochii atintiti catre tine, ramane emotia de a vorbi despre tine si ai taie greu sa vorbesti despre mica ta familie care furnica prin toata tara! E si mai grau sa vorbesti despre realizarile acestei familii, pentru ca numai ai tai stiu cat efort se afla in spatele succesului!

De ce mandrie? Din aceleasi motive!

In acelasi timp am vorbit despre responsabilitate. Suntem o companie responsabila, iar aceasta inseamna, pe langa responsabilitatea fata de societate, responsabilitate fata de cei care construiesc zi de zi succesul: angajatii nostri!

O doamna din audienta mi-a spus la sfarsitul prezentarii:<>. I-am dat dreptate, gandindu-ma la noi, cei despre care am vorbit"

Philip Morris Romania, se implica prin intermediul departamentului de Relatii Publice si in alte proiecte de anvergura menite sa dezvolte legaturile dintre companie si mediul social in care isi desfasoara activitatea. Spre exemplu, compania s-a implicat in activitati de sponsorizare a Premiilor Clubului Roman de Presa unde a avut onoarea de a acorda Premiul "Dumitru Tinu", instituit dupa disparitia marelui jurnalist, publicatiei "Opinia Studenteasca" de la Iasi, singura revista saptamanala a studentilor care apare neintrerupt de 30 de ani si unde s-au format personalitati prestigioase ale presei romanesti.

De asemenea, Philip Morris Romania, a fost partenerul Galei Societatii Civile-eveniment anual de recunoastere a excelentei privind implicarea in domeniul social. Este o competitie care premiaza cele mai valoroase proiecte derulate de: organizatii nonguvernamentale, grupuri de initiativa, sindicate sau persoane fizice.

Un alt domeniu, considerat ca avand o foarte mare importanta din punct de vedere social si in care compania se implica activ prin desfasurarea de proiecte active, este cel al prevenirii fumatului juvenil. Prevenirea accesului minorilor la tigari este un obiectiv care a unit Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor si producatorii internationali de tigarete, printre care si Philip Morris Romania. In acest sens, a fost semnat un parteneriat in vederea initierii de actiuni concertate in aceasta directie.

La inceputul lunii februarie, a fost lansat un program comun de prevenire a accesului minorilor la tigari. Acest program consta in pregatirea si distribuirea de materiale informative la punctele de vanzare, o campanie media destinata publicului

general, ca si numeroase verificari efectuate de catre reprezentantii Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului la punctele de vanzare. Scopul final este ca detailistii sa respecte legea, care interzice vanzarea tigarilor catre minori inca din 1999.

In timpul controalelor realizate la inceputul lunii februarie, ANPC a constatat ca peste jumatate din comerciantii controlati nu respectau legea, neafisand anuntul privind interdictia de a vinde tigari minorilor.

Programul face parte din angajamentul pe termen lung pe care Philip Morris Romania si l-a asumat de a se implica in lupta impotriva fumatului juvenil, de a lucra impreuna cu autoritatile, societatea civila, parintii si educatorii pentru gasirea celor mai bune solutii de a tine tigarile departe de copii.