POLITICA DE PRET

POLITICA DE PRET

1 - Pretul - variabila strategica a mixului de marketing

Pretul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing; el influenteaza volumul si valoarea vanzarilor, cota de piata, precum si profitul companiei. Decizia privind pretul are o aplicare imediata: pretul poate fi modificat rapid, in timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o retea de distributie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de pret nu sunt protejabile: in orice moment, acestea pot fi imitate si depasite de concurenta. O structura de cost competitiva poate permite o politica de pret concurentiala: concurentii pot sa reduca, temporar, preturile, dar nu se pot mentine, mult timp, in deficit, mai ales daca ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru sustinerea acestei pozitii.

Stabilirea pretului unui produs este o decizie strategica, care influenteaza direct pozitionarea pe piata, imaginea de marca si politica ulterioara de pret a firmei. Pretul nu va putea fi modificat cu usurinta daca se va constata, dupa o perioada de timp, ca decizia initiala a fost eronata. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de usor, la cresteri de preturi, ca la diminuari - uneori, ireversibile (spre exemplu, o marca de vestimentatie de lux, care a micsorat pretul la un moment dat, nu va putea reveni cu usurinta asupra acestuia - exista riscul compromiterii imaginii sale).

In practica, firmele isi fixeaza preturile pornind de la costurile de productie si de la preturile practicate de concurentii cei mai importanti. Marketingul a introdus si ideea de sensibilitate a consumatorilor in ceea ce priveste pretul, ceea ce inseamna determinarea pretului de acceptabilitate (pretul psihologic) pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca pentru a cumpara produsul respectiv (intr-o anumita cantitate).

Cunoscand acest pret firma isi calculeaza marja de profit in functie de cost. Daca aceasta marja este insuficienta sau negativa, trebuie redus costul de productie sau firma va renunta la fabricarea si comercializarea produsului.

Determinarea pretului de vanzare in functie de cost, cerere si concurenta

COST CERERE CONCURENTA

Determinarea Determinarea Comparatii cu preturile

costului pretului de acceptabilitate practicate de cei mai total importanti concurenti

marja de profit (se scade) costul de productie Decizia de a fi mai ieftini, mai scumpi sau identici pret de vanzare profit / pierdere profit / pierdere

Cum vor evolua costurile? La acest pret, ce volum din Cum va evolua pozitia piata potentiala poate cuceri firma? concurentiala a firmei?

pret de vanzare

La acest pret, care va fi

rentabilitatea companiei?

Cheia succesului politicii de pret a firmei consta in atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum si celelalte variabile ale mixului pot justifica preturi ridicate, pretul insusi ofera consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate sa astepte de la un produs.

Studiile intreprinse pe tema cunoasterii de consumatori a preturilor de vanzare a unor produse de uz curent au condus la concluzia ca cei mai multi dintre acestia nu cunosc pretul exact (chiar si in cazul produselor cumparate frecvent). Cunoasterea preturilor de catre consumator nu este favorizata nici de producatori sau de distribuitori, care folosesc tot felul de "tertipuri" pentru a face si mai dificile comparatiile privind pretul: modele de produs aproape identice - comercializate sau nu sub aceeasi marca, ambalaje de mai multe marimi si forme, distributie selectiva etc.

Desi nu cunosc cu exactitate preturile, consumatorii le interpreteaza pentru a decide conduita pe care o vor adopta: pretul de vanzare este sau nu acceptabil? Consumatorul ordoneaza preturile pentru a lua, in final, o decizie:

- inabordabil: exclude orice posibilitate de cumparare;

- scump; este justificat?

ACEST PRET - rezonabil: cumpar;

ESTE: - ieftin: este o afacere;

- foarte ieftin: un chilipir - dar, nu ascunde oare ceva?

Greseli comise de firme in ceea ce priveste politica de preturi:

orientarea excesiva a preturilor dupa costuri, fara a tine seama de cerintele pietei (clienti si concurenta);

nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata;

neglijarea importantei pretului in strategia de pozitionare a firmei pe piata;

preturi asemanatoare sau identice de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta, ceea ce creaza confuzie.

2 - Relatia pret-calitate. Pretul de acceptabilitate

Experimentele au dovedit ca, de cele mai multe ori, cumparatorii au tendinta sa asocieze o imagine negativa produselor care afiseaza un pret scazut si o imagine superioara celor avand un pret ridicat; atunci cand incertitudinea intre mai multe marci este mare, consumatorul tinde sa o diminueze atribuind cea mai buna calitate produsului care afiseaza pretul cel mai ridicat. Speculata de comercianti, aceasta situatie este cunoscuta in marketing sub numele de efect de calitate.

Dar aceasta nu inseamna ca firmele care practica preturi exagerate vor dobandi automat o mai buna imagine a calitatii marcilor si activitatii lor. Efectul de calitate, pe de o parte, si marimea venitului - ca limita in decizia de cumparare -, pe de alta parte, au condus la necesitatea determinarii pretului de acceptabilitate, pret ce corespunde egalitatii dintre nivelul cererii si al ofertei.

Calitatea reprezinta ansamblul trasaturilor unui produs care au capacitatea de a satisface pe deplin nevoile si asteptarile consumatorilor. Managementul calitatii totale este considerat, in prezent, calea cea mai adecvata de satisfacere a clientilor si de crestere a profitabilitatii firmei.

Pentru determinarea pretului de acceptabilitate se procedeaza astfel:

se alege un esantion reprezentativ (format din clientela potentiala a marcii respective); fiecarei persoane intervievate i se cere sa indice intervalul de pret in interiorul careia considera ca ar trebui sa se situeze pretul noii marci (sau model) de produs, respectiv:

pretul minim sub care nu ar accepta sa cumpere produsul (care este nivelul de pret sub care considerati ca acest produs este de slaba calitate?);

pretul maxim care sunt dispusi sa-l plateasca pentru achizitionarea produsului (peste ce nivel de pret considerati acest produs prea scump?);

in final, se determina intervalul de pret care va permite atingerea celui mai mare numar de clienti - ecartul maxim intre curbele pretului minim si maxim (la reprezentarea grafica).

Preturi minime si maxime stabilite pe baza de esantion

Pret (mii lei) 0 10 20 30 40 50 60

A

B

C

D

E

F

^...

In figura de mai sus, se observa ca primul intervievat a stabilit, pentru produsul analizat, un pret minim de 20 de mii de lei si un pret maxim de 30 de mii de lei; B intre 20 si 50 de mii de lei; C intre 15 si 40 de mii de lei s.a.m.d. Rezulta, pe ansamblu, un pret optim cuprins intre 20 si 30 de mii de lei, care va permite atingerea celui mai mai mare numar de clienti potentiali.

Aceasta metoda are o serie de limite si trebuie utilizata cu prudenta. Pretul astfel determinat poate fi optim doar intr-o perioada de timp limitata si numai pe o anumita piata. De cele mai multe ori, pretul de acceptabilitate nu este pretul care maximizeaza profitul. Pentru majoritatea consumatorilor acest pret este inferior pretului de vanzare efectiv, practicat pe piata.

3 - "Obsesia calitatii

Fiecare companie trebuie sa aiba ca obiectiv principal imbunatatirea calitatii produselor. Calitatea este calea cea mai buna de asigurare a loialitatii clientilor, de aparare impotriva concurentei si de crestere a profitabilitatii (programele de imbunatatire a calitatii favorizeaza, in general, cresterea profitabilitatii).

Exista o stransa legatura intre calitate, satisfactia clientelei si profitabilitate. Un nivel ridicat al calitatii produselor asigura o mai buna satisfacere a clientilor, ceea ce permite practicarea unor preturi de vanzare mai mari.

Imbunatatirea calitatii are drept scop cresterea performantelor produsului - fiabilitate, durabilitate, mentenabilitate, siguranta, stil (atractivitate estetica), confort, gust, satisfactie etc. Imaginea asupra calitatii produsului este influentata si de modalitatile de ambalare, de distributie, de personalitatea" marcii (identitate, distinctie, imagine), de activitatile de promovare, evenimente speciale etc. Renumele fabricantului contribuie, de asemenea, la o buna perceptie a calitatii marcii.

Pentru ca mesajul referitor la calitate sa fie credibil, cel mai sigur ar fi ca firma sa ofere consumatorului "satisfactie sau banii inapoi". Firmele de succes cauta sa comunice cat mai bine consumatorilor calitatea produselor lor si sa garanteze ca aceasta calitate va fi respectata.

4 - Strategii de pret

Importanta stabilirii pretului de vanzare este si mai mare cand se fixeaza pretul unui produs nou. In aceasta situatie, firma are de ales intre doua politici de pret complementare: politica de penetratie si politica de "pret inalt", dupa cum ea poate sa adopte si o strategie de pret mediu.

a)   politica de penetratie: inseamna fixarea unui pret de vanzare scazut in speranta vanzarii unor cantitati mari (cresterea volumului si valorii vanzarilor) si sporirii cotei de piata - cu precadere fata de rentabilizarea pe termen scurt a noului produs. Aceasta presupune ca elasticitatea cererii in raport cu pretul produsului sa fie ridicata, iar unei cresteri a ofertei firmei sa-i corespunda reducerea costului unitar. Aceasta strategie necesita, in general, resurse financiare importante si se justifica, mai ales, in cazul in care cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata va permite o imbunatatire a rentabilitatii pe termen lung;

b)   politica de "pret inalt" (pret de prestigiu, premium price): poate fi practicata cu succes atunci cand imbunatatirile aduse produselor firmei permit o diferentiere semnificativa fata de produsele concurentei. Un pret ridicat rasplateste, in acest caz, avantajele conferite de inovare, argumentand costurile de cercetare efectuate. Aceasta politica se bazeaza pe ideea ca, la inceputul vietii comerciale a unui produs, exista sanse mari ca cererea sa fie mai putin elastica in raport cu pretul. Consumatorii nu au puncte de reper, de comparatie. La inceput, firma se adreseaza cu preturi mai ridicate segmentelor de piata a caror cerere este cel mai putin elastica (rigida), apoi ea patrunde, progresiv, pe celelalte segmente, reducand pretul; este mult mai usor, in fazele urmatoare, sa se diminueze decat sa se mareasca pretul. Un pret ridicat poate sa serveasca, de asemenea, la imbunatatirea imaginii pe ansamblul marcii (intregului portofoliu sau game de produse).

Firmele isi stabilesc preturile in mod diferit. Ele trebuie sa se decida, de la bun inceput, asupra locului pe care il va ocupa produsul pe piata - din punct de vedere al calitatii si pretului.

In figura de mai jos sunt prezentate noua strategii calitate-pret ce pot fi adoptate pentru un produs.

Strategii calitate-pret

Strategiile 1, 5 si 9 inseamna ca: o firma ofera un produs de calitate la un pret ridicat, o alta firma ofera un produs de calitate medie la un pret moderat, iar cea de-a treia un produs de calitate slaba la un pret scazut. Toate cele trei firme pot exista simultan, atata timp cat pe piata activeaza trei categorii de cumparatori: cei interesati de calitate, cei interesati de pret si cei care pun in balanta aceste doua considerente.

Strategiile 2, 3 si 6 reprezinta cai de atac indreptate asupra pozitiilor initiale. Spre exemplu, strategia 2 inseamna: "produsul nostru este la fel de bun calitativ ca si 1, dar noi solicitam un pret mai scazut".

Strategiile 4, 7 si 8 reflecta un pret prea mare pentru o calitate nesatisfacatoare. Cumparatorii se vor simti inselati, vor face reclama negativa produselor firmei, de aceea astfel de situatii trebuie evitate.

5 - Inconveniente si alternative la concurenta prin pret

este o modalitate de actiune foarte vizibila ("la lumina zilei"): poate fi sesizata imediat de concurenta si, in consecinta, poate fi imitata rapid;

o reducere de pret nu poate fi "timida": este necesara o reducere semnificativa a pretului, pentru a fi atractiva pentru consumatori. Cu cat pretul unitar al produsului este mai scazut, cu atat reducerea trebuie sa fie mai mare, pentru a fi perceptibila (una este o reducere a pretului de la 1500 la 1200 de lei - cu 20% - si alta de la 1.000.000 la 950.000 de lei - cu doar 5%);

concurenta prin pret risca sa degenereze intr-un razboi al preturilor, care poate conduce la eliminarea de pe piata a celor mai slabi competitori; este costisitoare pentru firma (o reducere de pret inseamna renuntarea la un anumit castig), de efectele ei profitand, indeosebi, unii distribuitori si consumatorii;

pretul este o variabila greu de stapanit: odata ce s-a procedat la o reducere de pret, este dificil de revenit asupra pretului. De asemenea, nu este sigur ca reducerea de pret se va reflecta in pretul de vanzare cu amanuntul, practicat de comercianti;

exista riscul de supraestimare a elasticitatii cererii, astfel ca strategia de reducere a pretului nu va conduce la o crestere semnificativa, asteptata, a vanzarilor - ceea ce se va reflecta in scaderea profitului.

6 - Alternative la concurenta prin pret

Atunci cand producatorul doreste sa evite razboiul cu concurenta la nivelul pretului, acesta va cauta sa se infrunte pe alte planuri, cum ar fi: produsul, publicitatea, promovarea vanzarilor (oferte pachet, cadouri promotionale, prime etc.).

Spre exemplu, unii producatori practica marketingul direct sau acorda exclusivitate unor distribuitori pe care ii obliga sa utilizeze preturile stabilite - pentru a-i impiedica sa profite de competitia prin pret.

Printre metodele de competitie in afara pretului se numara:

diferentierea produsului: prin aceasta se evita comparatia de pret cu produsele competitive apartinand concurentei; astfel, fabricantul face dificile comparatiile privind pretul, accentuand asupra unor inovatii minore, variante multiple de produs, diferite ambalaje - care perturba perceperea preturilor exacte de consumatori;

servicii diverse: credit, expeditii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumparate, instalare gratuita, garantie, piese de schimb, scolarizare etc.

publicitatea: este un mijloc important de influentare a cumparatorilor (prin persuasiune). Atunci cand un producator are de ales intre o reducere de pret si o crestere a bugetului promotional, este de dorit sa prefere cea de-a doua varianta. Publicitatea este o modalitate de actiune mai greu de imitat pe termen scurt (reactia concurentei poate fi si ea intarziata). Daca ne-am decis, totusi, da reducem pretul, vom cauta sa deghizam aceasta scadere, pentru a evita razboiul preturilor.

Spre exemplu, pentru un producator de lapte care vinde, anual, un milion de pungi de 1 litru, la un pret de 14500 de lei, o reducere de pret cu 1000 de lei corespunde unui buget promotional de un miliard de lei (respectiv 6,9 % din cifra anuala de afaceri a marcii). Reducerea pretului inseamna, pe termen scurt, reducerea incasarilor firmei, reducere care poate sa nu se reflecte in pretul cu amanuntul al produsului (unii comercianti vor profita de aceasta reducere pentru a-si spori marja de profit) si sa nu conduca la cresterea prognozata a vanzarilor (reducerea poate fi considerata nesemnificativa de unii consumatori).

Situarea magazinelor in apropierea locului de consum si deschiderea de reprezentante si filiale ale producatorului - pentru a servi mai bine piata -, pot constitui, de asemenea, o baza pentru competitia in afara pretului, insa formele cele mai importante ale acestei competitii raman mijloacele promotionale.