Politica de distributie

1. Locul distributiei in cadrul mixului de marketing

2. Circuitul de distributiei. Definitie

3. Functiile dstributiei

4. Strategii de marketing in domeniul distributiei

4.1. Analiza situatiilor posibile

4.2. Criterii si decizii strategice de alegere a distributiei. Tipuri de

distributie

5. Alegerea unui canal de distributie. Canale de distributie pentru bunuri de

larg consum si pentru bunuri industriale

1. Locul distributiei in cadrul mixului de marketing

Distributia este o componenta obligatorie - la fel de importanta ca politica de pret si politica de produs. Se poate vinde (eventual) fara a face reclama, dar nu se poate vinde fara un circuit de distributie, indiferent de forma in care se gaseste acesta.

Este o variabila putin supla: a crea si a mentine o retea de distributie este in general, o operatie dificila si costisitoare, iar rezultatele nu sunt imediate. Producatorul care a investit intr-o retea de distributie nu o poate modifica imediat, pentru a face fata evolutiei rapide a concurentei.

Este o variabila dificil de controlat: producatorul este propietarul produselor si serviciilor sale, isi decide singur preturile si actiunile publicitare sau promotionale. Altfel se intampla cu distributia: atunci cand el vinde prin intermediari (situatie frecventa) din punct de vedere juridic - a transmis dreptul de proprietate primului intermediar ; acum, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Producatorul il poate ajuta numai sa isi aplice politica, stabilndu-i limite ale autoritatii. Distribuitorul detine "practic" toata libertatea pentru a actiona in directii ca: determinarea pretului de vanzare, plasarea fizica a produselor pe locurile de vanzare, promovarea si publicitatea, serviciile dupa vanzare - decizii la fel de importante ca ale producatorului.

2. Circuitul de distributie. Definitie.

Prin circuit de distributie se intelege drumul urmat de catre un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la producator la consumator. Acest itinerar este alcatuit dintr-un ansamblu de intermediari care indeplinesc diferite functii ale distributiei din momentul in care produsul paraseste uzina pana in momentul in care ajunge la consumator.

3. Functiile distributiei

Indiferent daca actiunile distributiei apartin intermediarilor sau sunt asigurate de producator, trebuie indeplinite urmatoarle cinci functii principale ale acesteia:

1* - functia de transport, - ce implica operatiile de manipulare;

2* - functia de stocare - conform careia produsele trebuie sa ajunga la momentul potrivit si in cantitati suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuata la diferitele niveluri de-a lungul circuitului de distributie permite ajustarea in timp a productiei in functie de evolutia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator esential unei bune functionari a mecanismului economic de adaptare a ofertei la cerere.

3* - functia de asortare, conform careia este necesara transformarea  loturilor de produse  ale diferitilor producatori in  loturi de vanzare  ale distribuitorului, in functie de cerintele specifice ale clientilor pe care ii deserveste. Astfel poate aparea posbilitatea ca interesele producatorilor sa intre la un moment dat in contradictie cu interesele distribuitorilor care, in acelasi timp, trebuie sa fie in concordanta cu ale clientilor deseviti. Practic, daca un produs nu mai este cerut, clientii il refuza distribuitorului care, la randul lui, il refuza producatorui. Nu trebuie ignorat faptul ca intermediarii vor la randul lor, sa obtina profit, astfel incat daca, daca anumite produse nu sunt vandabile, acestia se vor orienta imediat catre alte produse care apartin altor producatori. Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi insemnate, distribuitorii doresc sa reduca riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care sunt concurente intre ele.

CONCLUZIE

Prin anumite politici, strategii si tactici, producatorii trebuie sa se asigure de loialitatea distribuitorilor, intrucat o retea de dstributie se formeaza greu si necesita inainte de toate timp si spatii de depozitare, nu numai bani.

Primele trei functii de mai sus sunt cunoscute sub numele de  distributia fizica , dar operatia de distributie nu se limiteaza la atit: trebuie adaugata prestarea de servicii necesara vanzarii si satisfacerii consumatorului dupa vanzare.

4* - functia de  servicii  sau de  asigurarea serviciilor  - conform careia unele servicii sunt direct si obligatoriu legate de vanzare, cum ar fi prezentarea si promovarea produselor, sfaturi date cumparatorului si negocierea propriu-zisa cu clientii in scopul determinarii acestora de a cumpara anumite produse in detrimentul altora.

Insa rolul distribuitorului nu se opreste odata cu vanzarea: trebuie oferite si alte servicii ca livrarea si instalarea la domiciliu, reparatiile si intretinerea in garantie si post - garantie.

5* - functia de finantare, caracterizata prin faptul ca intermediarii achita marfa producatorilor, luand asupra lor riscurile comercializarii, respectiv achitarea marfii fara ca producatorii sa fie obligati sa astepte decizia de cumparare a consumatorilor finali. Este vorba despre dobandirea dreptului de proprietate asupra marfii. Exista si alte situatii cand distribuitorul se bucura doar de dreptul de posesie asupra marfii, daca nu a achitat integral marfa producatorului. In acest mod multi producatori reusesc sa selectioneze si sa mentina fideli anumiti distribuitori pe baza performantei lor, prin acordarea de facilitati ca: reduceri de pret, termene de plata mai mari, reduceri la plata cu numerar si in functie de ritmicitatea platilor etc.

Practica a demonstrat ca producatorii trebuie sa asigure obligatoriu egalitatea sanselor pentru toti distribuitorii din retea, altfel existand riscul concurentei intre distribuitori pentru acelasi produs, in detrimentul producatorului.

4. Strategii de marketing in domeniul distributiei

In cadrul mixului de marketing, distributia reprezinta de multe ori o variabila de cea mai mare importanta, in functie de specificitatea produsului.

Distributia trebuie sa asigure siguranta disponibilitatii produsului la locul si momentul dorit de cumparator.

4.1. Analiza situatiilor posibile

Deoarece exista mai multe modalitati prin care produsul poate ajunge la potentialii cumparatori apare problema alegerii variantei optime - costuri si riscuri minime, respectiv satisfactia maxima a clientului. De asemenea, distributia implica decizii privind marimea stocurilor, modul de transport al produselor si amplasarea depozitelor.

Trebuie facuta distinctia intre managementul canalelor de distributie-lantul de intermediari care asigura legatura intre producator si consumatorul final si distributia fizica-deplasarile efective de produse. Cele doua elemente, logistica si distributia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfactiei consumatorului, neputand pot fi separate.

Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legata de distributie.

Dezvoltarea retelelor de distributie implica atat decizii strategice, cat si tactice. Prima decizie consta in raspunsul la intrebarea: se va ocupa firma de propria distributie sau se vor folosi intermediari? Raspunsul trebuie sa tina cont de o serie de factori, cum ar fi:

costurile foarte mari ale distributiei si orizontul de timp necesar;

natura produselor si gradul lor de complexitate;

restrictii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu etc.;

avantajele utilizarii intermediarilor, prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informatii necesare cercetarilor de marketing, stabilirea preturilor, promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finantarea, orientarea riscului-atunci cand devin proprietarii produselor, servicii de management etc.;

imaginea sistemica a distribuitorului si producatorului, intrucat se bazeaza pe incredere si pe existenta unor bune relatii aprofundate in timp; in plus exista posibilitatea aparitiei pe termen mediu si lung a unor interese opuse celor doua parti, de exemplu la aparitia primei crize in vanzari.

4.2. Criterii si decizii strategice de alegere a distributiei. Tipuri de distributie

In situatia in care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se refera la alegerea canalului de distributie si a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe piata. Astfel, se pregateste terenul pentru deciziile tactice - de exemplu - nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari si stabilirea modului de lucru.

Criteriile strategice vor tine cont de variantele posibile dintr-o gama larga de canale de distributie. In cazul firmelor care apar pe piata cu produse noi din aceeasi gama de produse, unde exista deja produse similare si canalele de distributie sunt formate, este suficienta manifestarea cererii efective, pentru ca produsul ce a fost cunoscut prin promovare sa isi gaseasca locul langa cele concurentiale. Uneori, pentru anumite produse se renunta la modalitatile traditionale de desfacere, respectiv prin distribuitori (de exemplu, cilindrii hidraulici pentru industria mineritului). Alte produse sunt atat de novatoare, incat nu exista deja canale stabilite pentru distributie. In asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distributie trebuie sa se bazeze pe estimarea obiectivelor, resurselor organizatiei si pe cunoasterea pietei, in acest sens analizele SWOT, BCG si PP fiind obligatorii.

Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distributie sunt: acoperirea pietei, controlul canaleleor de distributie si costurile aferente. Dupa ce deciziile strategice au fost luate, responsabilii cu distributia trebuie sa determine numarul de intermediari de pe canal. In acest sens exista trei tipuri de distributie: intensiva, selectiva si exclusiva.

Distributia intensiva are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distributie prezinta dezavantajul competitiei care apare in etapele finale cu vanzatorii cu amanuntul. Este cazul urmatoarelor produse: bauturi, confectii, detergenti, produse alimentare etc.

Distributia selectiva implica utilizarea unui numar limitat de puncte de desfacere

intr-un teritoriu dat, in special pentru produse generale si pentru cele industriale ce detin ca punct comun - o deosebita loialitate fata de marca. In aceasta situatie, producatorii castiga prin cooperarea si loialitatea manifestate in interiorul canalului. Vanzatorii cu amanuntul stiu ca vor avea vanzari garantate pana la un anumit punct, au de facut fata unei concurente mai mici decat in cazul unei distributii intensive, fiind astfel mai motivati sa promoveze agresiv produsele, iar producatorul sa furnizeze in plus servicii si sa asigure in permanenta stocuri.

Distributia exclusiva limiteaza numarul intermediarilor la exclusiv unul - pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. In aceasta situatie, producatorii detin un control foarte strict pe piata data. Vanzatorii sunt legati in general de producatori prin politici care ghideaza publicitatea, preturile si promovarea vanzarilor, fiind obligati adesea sa nu comercializeze si produse concurente, pe o anumita perioada de timp (de exemplu, berariile specializate pe piata din Belgia sau statiile de benzina SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantata vanzarea produselor in acea regiune. Aceasta strategie este folosita, in general pentru produse speciale, pentru care producatorul vrea sa asigure cea mai buna imagine, cumparatorii cautand punctele de desfacere ale acestor produse, (de exemplu, benzina aditivata SHELL pe piata din Romania).

5. Alegerea unui canal de distributie. Canale de distributie pentru bunuri de larg consum si pentru bunuri industriale

Un director de marketing trebuie sa reconsidere modul sau de distributie in urmatoarele situatii: lansarea unui produs nou, reactia concurentei, evolutia pietei sau chiar evolutia circuitelor de distributie.

Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a-l ajuta pe specialistul in marketing in alegerea unui circuit si sunt valabile pentru evaluarea si controlul unei retele care functioneaza deja.

Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distributie pornesc de la obiectivele de marketing, la randul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei. Acestea sunt:

a) analiza functiilor distributiei pentru fiecare produs sau gama de produse ;

b) determinarea solutiilor posibile tinand cont de mediu;

c) alegerea unei solutii.

a) Analiza functiilor distributiei se refera la importanta fiecarei functii a distributiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finantare, vanzare, servicii) pornind de la :

- obiectivele si strategia de marketing;

- caracteristicile consumatorilor, dimensiunea si natura pietei vizate (numar consumatori, obiceiuri de cumparare, distanta intre locul productiei si vanzare etc;

- caracteristicile produsului;

- greutate si marime;

- grad de standardizare;

- unicitate;

- durata conservarii;

- cheltuieli de transport;

- grad de noutate.

b) Determinarea solutiilor de distributie posibile

Pasul urmator consta in impartirea sarcinilor distributiei intre toti cei care participa la distributia produsului, identificarea altor criterii specifice de clasificare a potentialilor distribuitori, dar si de respectarea anumitor restrictii.

In functie de specificatia produsului si de marimea efortului producatorului, acesta poate sa isi vanda direct produsul la consumatorul final sau sa isi dezvolte propria retea de distributie, la randul ei formata din centre de profit.

Exemple:

Vanzare directa: Firma Boeing a vandut direct liniilor aeriene "United Airlines" un lot de 747 de avioane, iar I.B.M. isi transporta calculatoarele si imprimantele direct la clienti.

Vanzare indirecta: Gillette si Schick isi expediaza lamele de ras si celelalte produse prin intermediari, in loc sa le expedieze direct tuturor magazinelor en detail.

Selectarea membrilor retelei de distributie este un proces destul de riscant, deoarece nu toti distributorii disponibili pot si vor sa-si finalizeze sarcina, respectiv sa transporte produsul la consumator in conditii de satisfactie si de respect fata de clienti.

Criteriile specifice de alegere a unui intermediar deriva din raspusurile la urmatoarele intrebari:

Este amplasat distribuitorul aproape de piata dorita?

Este capabil sa presteze serviciile necesare clientului?

Are talent si abilitate pentru publicitate si pentru prezentarea produsului intr-un mod favorabil inclusiv pe plan local?

Produsele, mai bine zis gama de produse vandute de intermediar sunt sau nu, compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar?

Ce linii de produse concurente sunt vandute de intermediar?

Dispune de suficiente resurse financiare?

Care este vechimea in afacere a intermediarului?

Manifesta un spirit de cooperare?

Care este reputatia si imaginea intermediarului pe piata pe care o deserveste?

Are talent managerial pentru a vinde produsele?

In functie de raspunsurile la aceste intrebari, pentru fiecare potential intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii intrebarile de mai sus, iar pe coloane potentialii intermediari, numarul acestora depinzand, in primul rand, de natura si complexitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum vor trece prin canale mai lungi de distributie (mai multi distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar si un singur intermediar), existand si posibilitatea ca ele sa ajunga direct de la producator la consumator.

Canale de distributie pentru bunuri de larg consum si bunuri industriale

Canalele de distributie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate in figura de mai jos:

Fig. 26 - Canale de distributie pentru bunuri de larg consum

Daca produsele sunt perisabile (portocale, banane etc), numarul intermediarilor va fi relativ mic, in timp ce pentru produsele de valoare mica la poarta fabricii, numarul acestora va creste simtitor.

Canalele de distributie pentru bunurile industriale sunt adaptate specificitatii produsului: de exemplu, sublerul poate fi vandut fie direct de catre producator, fie prin vanzatori engrosisti ce se aprovizioneaza direct de la producator, de la distribuitori regionali. In schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce detin depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumiti reprezentanti locali sau regionali iar livrarea se va face direct de la producator catre utilizatorul final. Canalele posibile de distributie pentru bunurile industriale sunt reprezentate in figura de mai jos:

a

b

Fig. 27 (a si b) - Canale de distributie pentru produse industriale

Observatii:

1. Cand nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adica vanzarea este directa intre producator si consumator 

2. Sunt posibile canale cu 3 pana la 5 intermediari, daca cererea este foarte mare sau nu este formata nici o retea de distributie - piata apartine producatorului ;

3. In general, produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte decat cele specifice bunurilor de larg consum.

CONCLUZII:

Decizia strategica de alegere a distributiei va tine cont de trei variabile, specifice unui spatiu vectorial tridimensional, si anume: piata geografica/piata specializata, tipul distributiei si potentialii actori - distribuitori, specificitatea produsului.

Bibliografie

1) P. Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK)

Limited, 1994;

2) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997;

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997;

4) Regis McKenna, Le marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985;

5) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc, U.S.A.,1986,Series in Marketing

6) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Editura Economica, Bucuresti,1997;

7) M.A.Nita, C.I.Danila, Mixul de marketing - instrument de analiza si decizie,

Biblioteca SNSPA - Facultatea de Management, 1999;