Atitudinea consumatorilor fata de publicitate - concept, formare si modificare

Atitudinea consumatorilor fata de publicitate - concept, formare si modificare

Atitudinea poate fi definita ca "o tendinta invatata de a oferi un raspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fata de un anumit obiect (situatie)". Daca un produs va fi cumparat sau nu, aceasta depinde in buna masura de atitudinea consumatorului fata de acesta si astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor in raport cu oferta de produse si asupra posibilitatilor de modificare a acestora. In continuare vom incerca sa explicam definitia anterioara evidentiind aspectele concrete pe care aceasta le releva:
. Atiudinea este invatata, nu instinctiva;
. Atitudinea nu este similara comportamentului; este o predispozitie pentru manifestarea unui anumit comportament;
. Atitudinea implica existenta unei relatii intre persoana si obiect. Obiectul atitudinii poate fi o alta persoana, o institutie sau un obiect fizic; notiunea de "obiect" are aici o semnificatie de "obiectiv".
. Atitudinile sunt cu precadere stabile; schimbarea starilor fizice, sau a circumstantelor nu determina schimbari majore in sfera atitudinilor. De exemplu, daca remediul favorit impotriva durerii este medicamentul Panadol, aceasta atitudine va ramane aceeasi chiar daca nu aveti dureri de cap. Comportamentul (inghitirea tabletelor) poate sa nu se manifeste, insa atitudinea se pastreaza.

Relatia dintre subiect si obiect nu este neutra. Este un vector care prezinta in egala, masura directie si intensitate. Exprimand o atitudine, va manifestati placerea sau neplacerea. A fi neutru sau indiferent inseamna a nu avea o atitudine.
Atitudinea poate fi dedusa cu ajutorul comportamentului; ea este intangibila si nu poate fi observata in mod direct. Cu alte cuvinte, desi putem observa si masura comportamentul, determinarea atitudinilor subiectului necesita intervievarea acestuia (presupunand ca raspunsurile nu vor fi false). Acest aspect poate crea dificultati in cazul investigarii unui subiect sensibil.

Formarea unei atitudini se bazeaza pe experienta detinuta in legatura cu obiectul, in mod normal pe experienta directa. Conducand o anumita marca de automobil sau incercand o anumita marca de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul isi construieste o imagine mentala (perceptie) a obiectului si isi va forma o anumita atitudine. Asadar, primele impresii sunt astfel importante intrucat influenteaza modul de invatare ulterioara. Iata de ce daca, in prima instanta, oamenii se comporta natural, ei determina formarea unor atitudini favorabile din partea interlocutorilor.

Experienta poate fi si indirecta; recomandarile si comunicarea experientelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cand nu aveti o experienta directa in legatura cu obiectul. Acestea pot determina insa formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii, datorita naturii sintetice a perceptiei. Daca toti prietenii v-au spus ca un anumit film e plictisitor, va veti mentine probabil aceeasi atitudine chiar daca n-ati vazut filmul. In general acesta este modul de formare a atitudinilor negative. Acestea pot fi modificate cu ajutorul reclamei si al comunicatiilor specifice marketingului prin furnizarea surselor de informatii suplimentare (in acest sens serviciile de relatii cu publicul detin un rol important intrucat se adreseaza in principal formarii si modificarii atitudinilor).

Atitudinea comporta si o componenta perceptiva. Modul in care este perceput obiectul este influentat de catre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligenta, experienta anterioara, cultura, conceptie etc.) si de caracteristicile comune (starea sufleteasca, starea fiziologica etc.).

Atitudinea comporta trei dimensiuni. Este important sa mentionam ca atitudinea si comportamentul sunt notiuni distincte.

- Componenta cognitiva a atitudinii este reprezentata de cunostintele, informatiile, convingerile si imaginile despre obiectul atitudinal; reprezinta latura constienta a atitudinii. Atitudinea subiectului fata de un automobil poate fi construita cu ajutorul informatiilor comparative; de exemplu, un Ford Escort are o raza minima de viraj mai mica decat un Vauxhall Cavalier, sau marca Vauxhall asigura un demaraj mai bun. Acestea sunt date cu caracter obiectiv, convingeri cu scop informativ in cadrul atitudinii.
- Componenta evaluativa a atitudinii este reprezentata de emotii, sentimente, senzatii de placere sau neplacere care nu au intotdeauna o baza Oamenii au in mod frecvent relatii afective fata de primul automobil; acestuia i se va vorbi si i se va da un nume.
Intentionala Componenta volitiva a atitudinii Este reprezentata de dorinta si vointa in legatura cu obiectul atitudinal; intentia de a-l apropia, de a-l respinge, de a-l cumpara etc. Nu reprezinta comportamentul propriu-zis, ci numai intentia. Formandu-si o atitu-dine fata de automobil ("Arata intr-adevar nemaipomenit si are performante remarcabile!") consumatorul isi formeaza intentia ("Voi face un imprumut si o voi cumpara!").
- A avea o anumita atitudine fata de ceva nu implica o actiune in consecinta. Veti auzi, spre exemplu, ca banca dumneavoastra investeste intr-o tara guvernata de un regim dictatorial. Aceasta reprezinta latura cognitiva. Considerati ca acest demers nu este etic, moral si evident nu va place acest lucru (latura afectiva). Va decideti sa lichidati contul si sa va mutati economiile la o alta banca (intentia). Intentia nu va conduce intotdeauna la un anumit comportament. In plus, puteti avea alte ganduri si veti decide sa lasati lucrurile asa cum sunt, sau poate interveni ceva care sa va impiedice sa faceti ceea ce v-ati propus (sa actionati conform planului).

Cele trei componente sunt corelate intr-un mod complex. Intentia de a cumpara este influentata de convingeri si de evaluarile marcii, iar probabilitatea cumpararii produsului va fi influentata de atitudinea fata de reclama produsului si fata de marca.[1]

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.

In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi:
-comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator);
-comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;
-consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
-consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;
-comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, imbracaminte) si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).
Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' .
In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea in comun;
- subordonarea nevoilor individului.

In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:
- informatiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparatie;
- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse''. Motivatiile se impart in:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de modul in care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.[2]