BTL-ul

business

luat in seama de agentiile de publicitate

(neconventionalul)

' Cand lucrurile nu ne reusesc asa cum am

dori e o idee buna sa schimbam strategia!'

(vezi spot' Orbul si ziaristul)

Termenii de ' above-the line' (ATL) si ' below-the-line' (BTL) au fost creati de Procter & Gamble, pentru separarea diferitelor tipuri de reclama folosite. De obicei se folosesc in legatura cu activitatea agentiilor, nu a firmelor.

Above-the line(ATL) inseamna: presa, radioul, televiziunea, spatiile exterioare, cinematograful, iar below-the-line (BTL) toate celelalte mijloace publicitareliteratura publicitara(pliant, foaie volanta, brosui, cataloage, agende, prospecte, formulare de inscriere la concurs, carti postale ilustrate), materiale de expunere la punctul de vanzare(vitrine iluminate, standuri de expunere, cutii pentru distribuirea materialelor publicitare, panouri publicitare, banderole, cutii pentru expunere, autocolante si actibilduri, suporturi pentru pahare si sticle, etc), reclama aeriana, calendare, genti de voiaj si pungi pentru cumparaturi, corpul uman(tricouri, sepci, bluze, etc), pachete cu chibrituri, clame pentru hartii, mijloace publicitare video, reclama din carti

Plecarea consumatorilor din fata televizorului si a mediilor traditionale a determinat advertiserii si oamenii de publicitate sa isi indrepte atentia spre noi modalitati de a atinge publicul-tinta. Cresterea bugetelor dedicate comunicarii de tip below the line (BTL), prin metode mai mult sau mai putin conventionale, a deschis si noi oportunitati de business pentru agentiile de publicitate din Romania.

Acestea au inceput sa isi deschida divizii separate dedicate acestui tip de comunicare.
Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam, Headvertising sunt doar cateva dintre agentiile care au observat potentialul pietei de BTL din Romania. 'BTL-ul nu are limite, limita e imaginatia noastra. In BTL poti sa mergi pe orice canal doresti, in orice mod, cat mai creativ si cat mai relevant, incat sa atingi consumatorul. Cred ca din ce in ce mai multi clienti si agentii inteleg ca e mai putin relevant sa gandesti in linii, in ATL sau BTL, cat este mai relevant sau mai interesant sa gandesti in moduri creative de a atinge consumatorul si shopper-ul', spune Mona Opran, Managing Director Saatchi & Saatchi X, agentie specializata in BTL si comunicare in-store, deschisa in cadrul grupului Saatchi & Saatchi din Romania, la sfarsitul anului trecut.
Biroul din Bucuresti al Saatchi & Saatchi X, dezvoltat din departamentul de BTL al agentiei de publicitate, este parte a retelei internationale Saatchi & Saatchi X.
'Sunt doua motive principale pentru care am deschis Saatchi & Saatchi X. Divizia below the line a Saatchi & Saatchi a crescut foarte mult, are clienti mari - Raiffeisen Bank, Chio, Ciuc, P&G - si toti acesti clienti au un portofoliu foarte mare de produse, cer foarte multe tipuri de servicii, si asta ne-a permis noua sa crestem foarte mult, astfel incat sa ne dezvoltam drept companie. Celalalt motiv este posibilitatea de a adera la o retea internationala - Saatchi & Saatchi X, care este experta in servicii de shopper marketing. Am vrut sa aducem shopper marketing-ul in Romania, si comunicarea pe partea de retail', explica Mona Opran.
Pana la deschiderea Saatchi & Saatchi X, departamentul BTL Saatchi & Saatchi a dublat de la an la an numarul proiectelor si cifra de afaceri, si a crescut ca echipa.
Potrivit Monei Opran, ca aport strategic in Saatchi, BTL-ul a avut pana acum o pondere de 30% fata de ATL (above the line) - 70%. Ca volum de proiecte, procentul a fost de 40% la 60%, in favoarea ATL-ului, iar ca revenue, pentru ca piata de BTL este mult mai mica, costuri mult mai mici, ponderea este de 20% - BTL, 80% - ATL.
Mona Opran spune ca noua companie nu a adus inca clienti noi, insa este in discutii deja avansate cu doi retaileri si un producator foarte importanti. 'Reactia cea mai interesanta si mai importanta ca business este dezvoltarea de proiecte de shopper marketing pe clientii Saatchi & Saatchi. Tuturor li s-a deschis apetitul pentru shopper marketing', spune Opran.
Saatchi & Saatchi X are o echipa formata din 12 oameni si ofera servicii 'clasice' de BTL, precum promotii, evenimente, executii field (caravane, door to door), actiuni pentru segmentul de trade, coordonare de oameni din magazine, dar si servicii de shopper marketing. Printre clientii companiei se numara P&G, Raiffeisen Bank, Elite, Ciuc, Chio, Holcim, Lukoil, Camel, Caroli Foods.
Headvertising si-a creat la inceputul anului acesta un label de comunicare neconventionala - Rock & Roll. 'Noua nu ne place sa-l numim BTL pentru ca automat intra intr-o categorie destul de puchinoasa care-i face pe oameni sa se gandeasca doar la evenimente, cabluri, lumini, scene, sonorizare si altele', spune Mircea Staiculescu, Director Executiv Headvertising si Rock & Roll. 'Rock & Roll e label-ul nostru de comunicare neconventionala si l-am pornit pentru ca ne-am dat seama ca din ce in ce mai mult e nevoie de un contact mai direct si nemijlocit intre oameni si brandurile pe care le cumpara. Pentru ca, de obicei, intre momentul cand vede omul la televizorul de-acasa o poveste de treizeci de secunde cu o marca cool si pana se da jos de pe canapeaua comoda sa ajunga la magazin s-o si cumpere trece timp, iar noi tocmai in acest timp vrem sa comunicam cu ei, mai exact sa-i facem sa interactioneze ca sa stabilm o relatie', explica Staiculescu. Printre clientii Rock & Roll de pana acum se afla Orange, Autorom cu brandurile Mercedes, Jepp, Chrysler, Dodge, RedBull, Avon, Interbrew - Bergenbier si Noroc, Abbott Laboratories - Reductil.
Reprezentantii Rock & Roll, care numara cinci angajati si sase colaboratori permanenti, estimeaza o cifra de afaceri de 1,2 milioane de euro pentru anul 2006.
Rock & Roll ofera servicii de creatie pe BTL si Mircea Staiculescu spune ca de fapt clientii ii cauta pentru idei.
'Functionam dupa principul problema / solutie si nu ne-am pus niciodata problema daca programul pe care-l dezvoltam se inscrie perfect intr-o disciplina sau daca depasim un pic linia. In general cautam sa facem publicitate interactiva', explica Staiculescu.
'Toti advertiserii cauta metode noi de a-si intalni consumatorii si de a-i face sa se implice activ in viata brandurilor lor. Creste clutterul pe media clasica si deja cu un spot nu se mai face primavara. In plus, e foarte greu sa justifici toti banii care intra in productia unui spot si in planul media. Nu poti garanta ca el 'loveste' numai targetul tau. Dar pe neconventionale asta se poate. Acolo fiecare banut se duce catre o tinta corecta. Acum se cheltuiesc din ce in ce mai multi bani si mai ales se dezvolta programe din ce in ce mai destepte', spune directorul executiv de la R&R.
O agentie care prefera sa pastreze oamenii care se ocupa de BTL in cadrul echipei mai mari, ramanand la forma unui departament de Event Marketing, este Leo Burnett.
'Team-ul de event nu se doreste a fi o entitate care sa functioneze individual, separat de agentie. Impreuna cu celelalte departamente ale Leo Burnett, noi suntem pusi in slujba brandului si functionam ca o structura inchegata', explica Anca Pintilie, Event Manager Leo Burnett. Echipa coordonata de ea este formata din patru oameni.
Si Pintilie spune ca activitatile de event/ BTL devin o parte din ce in ce mai importanta in mixul de comunicare si este de parere ca un departament de BTL este necesar pentru agentiile de publicitate.
'Cred ca BTL-ul in Romania este intr-o perioada de tranzitie catre un event marketing eficient. Consider ca s-a dezvoltat in ultimii 3-4 ani, a prins contur, insa de la anul, odata cu integrarea in UE, multe lucruri se vor schimba. Vor veni branduri din afara, puternice, cu bugete mult mai mari si cu alta experienta de comunicare. Atunci clientii si agentiile din Romania vor trebui sa stie sa-si adreseze brandurile intr-un mod complex, integrat, pentru a face fata competitiei mult mai acerbe si nu vor putea face acest lucru fara a comunica exploatand toate punctele de contact cu consumatorul', spune Anca Pintilie.
Si Y&R Team Advertising are de cateva luni un departament specializat de BTL, care are deja cativa clienti mari in portofoliu. El este condus de Gabriela Popescu, fostul om de marketing de la Sanoma Hearst Romania, care a lucrat si in BTL la 141.
Infiintarea acestui departament in cadrul Y&R a venit ca urmare a cerintelor clientilor traditionali ai Y&R, precum Philip Morris, Danone, Colgate-Palmolive, care s-au diversificat din ce in ce mai mult spre BTL. Gabriela Popescu spune ca este posibil chiar ca divizia de BTL a Y&R sa vina in Romania.
La randul sau, si DDB Bucuresti intentioneaza sa deschida un birou Rapp Collins local, dar nu se stie inca daca acesta va fi un departament al agentiei sau o companie separata. Rapp Collins Worldwide (din grupul Omnicom) ofera servicii de marketing direct si de customer management, avand mai mult de 2.400 de profesionisti in 50 de birouri din 30 de tari.

Cateva ' neconventionale' executate atat in Romania cat si in lume(vezi DOC , AVI).

Cu o pozitionare originala pe piata mondiala, se remarca brandul Ikea!

Ikea nu face furori doar la noi!

Ikea in lume.

Gigantul suedez Ikea, cel mai mare retailer mondial de mobila, a anuntat ca va va reintra pe piata japoneza dupa 20 de ani de la retragere, scrie presa internationala.

'Consideram ca Ikea este pregatita sa intre din nou pe piata de mobilier japoneza, de aceasta data cu succes. In acest sens, am efectuat cercetari in randul a sute de gospodarii si am adaptat produsele in functie de cerintele consumatorilor.' a precizat directorul general al companiei, Tommy Kullberg.
Acum 20 de ani - o greseala de marketing!
In urma cu 20 de ani, compania suedeza Ikea a fost nevoita sa renunte la afacerile din Japonia, incat nu s-a putut adapta conditiilor pietei locale, dar si ritmului alert de evolutie al acesteia.
O alta explicatie o reprezinta, potrivit specilaistilor in marketing, preferinta si deschiderea consumatorilor japonezi pentru magazinele mici.
Strategia Ikea va fi complet diferita fata de acum 20 de ani!

Noutati: Ikea a mobilat metroul japonez! Suedezii se promoveaza inedit in Japonia, unde au mobilat complet o garnitura de metrou.

Este vorba, de fapt, de un metrou monorail aerian japonez in care suedezii de la Ikea au hotarat sa se promoveze interesant: prin mobilarea completa a tuturor vagoanelor si tranformarea lor intr-un showroom mobil.

Campania de promovare vine dupa ce Ikea a deschis, un nou magazin in Port Island. Pentru 'renovarea' garniturii, Ikea a pus la bataie 55 de canapele si cateva zeci de seturi de perdele, bonusul fiind un design foarte colorat si atractiv pentru exteriorul trenului. Trenul Ikea poate fi admirat si va ramane in uz pana in 6 mai.

Anul trecut, catalogul Ikea si-a lansat coperta in varianta 3D, printr-o actiune de ambient marketing. Agentia Jung von Matt din Hamburg, a creat in 24 de mall-uri din Germania o copie fidela a dormitorului ce aparea pe coperta catalogului. Totul a fost redat extrem de fidel, pana la cele mai mici detalii.

Oamenilor li se oferea posibilitatea de a-si face fotografii in dormitorul ce aparea pe coperta catalogului. Astfel, daca mergeai in orice magazin Ikea din Germania puteai sa redici catologul cu fotografia ta pe coperta. 7.120 de oameni, din cele 24 de orase in care s-a desfasurat campania, au realizat fotografii. 4.039 dintre acestia au mers in magazile Ikea si au ridicat catologul personalizat. In filmul de mai jos puteti vedea implementarea intregului concept.

Campania Ikea 3D a fost desemnata castigatoare la categoria Ambient din cadrul competitiei Cresta Awards, a castigat un Promo Silver la Festivalul Cannes din 2008, un Non Traditional Media Gold la London International Awards 2008 si un Gold la categoria Tehnica din cadrul Epica Awards 2008.(vezi Spot IKEA)

Ikea in Romania

Gigantul suedez al mobilei, debarcat pe piata locala, s-a pozitionat puternic in retailul romanesc, adjudecandu-si o cota de circa 18% pe segmentul de mobila, potrivit ultimelor date disponibile.

"Ikea este un foarte bun exemplu de strategie de diferentiere si un bun exemplu ca pretul nu este o strategie de diferentiere decat daca exista un model de business diferit in spate care sa il sustina", comenteaza Adinel Tudor, Senior Partner la Trout & Partners Consulting Romania, parte a retelei internationale de consultanta de marketing fondata de Jack Trout(parintele conceptului de pozitionare).

Ogilvy& Mather, agentia de brand a Ikea, a dezvoltat recent campania de comunicare care anunta lansarea noului catalog Ikea pentru 2009. Derulata in outdoor si radio, campania beneficiaza si de o serie de executii neconventionale, menite a atrage atentia asupra continutului catalogului intr-o maniera de impact.

Pe cateva billboard-uri au fost montate niste clante uriase cu cate un catalog imens pe ele (dintre care cel mai mare a avut suprafata unei garsoniere - 32 mp).

Ramasitele unei reclame. Cineva a fost mai nerabdator sau avea nevoie de o clanta noua?
(intersectia de la Opera)

Ultima ipostaza a campaniei e inca prezenta (integral) pe strazile din capitala: cateva refugii RATB au fost transformate in cataloage 3D. Efectul e destul de impresionant, chiar ai impresia ca intri intr-o pagina (sau intr-un dulap). Si probabil e si destul de eficienta; stim cat de des vin troleibuzele, si cand nu ai altceva mai bun de fapt te uiti pe pereti

Cred ca Ikea poate sa fie premiata! A stiut cum e cel mai bine sa isi foloseasca bugetul de marketing. Ce rost ar fi avut reclamele la TV?! Ikea are o singura reprezentata in Baneasa si atunci de ce sa se fi cheltuit sume mari de bani pt un reach de care nu era nevoie? Un alt aspect bine gandit este faptul ca bucurestenii nu petrec foarte mult timp in fata tv-ului (ba servicul cu program prelungit, ba traficul, sau pur si simplu ideea de zapping cand apar reclamele). Si atunci catalogul este bine venit; de oriunde te-ai intoarce il gasesti acasa, agatat de clanta usii, si oriunde ai fi il poti rasfoi in voie .

Bine gandit !