Continutul si rolul programului de marketing

Continutul si rolul programului de marketing

Elaborarea programului de marketing porneste de la planul de afaceri al firmei si practic, stabileste "unde doreste sa ajunga o intreprindere si cum intentioneaza sa ajunga acolo".

Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

Cercetarea complexa asupra conditiilor care determina adoptarea programului

Aceasta etapa presupune culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor considerate relevante pentru obiectul programului.

Alegerea obiectivelor programului

Reusita acestei etape este conditionata de calitatea analizelor si previziunilor din prima etapa si presupune adaptarea firmei la mediul economico-social in care actioneaza.

Alegerea obiectivelor este determinata de cel putin doua elemente: structura resurselor de care dispune intreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora catre realizarea obiectivelor propuse;

Pentru a raspunde acestor cerinte trebuie sa se porneasca de la o evaluare realista a necesitatilor si posibilitatilor de a fi indeplinite. La randul lor ele trebuie sa fie rezultatul unui consens al celor care participa la indeplinirea lor si sa fie judicios ierarhizate si prezentate intr-o forma concreta;

Stabilirea planului de actiuni

In aceasta etapa se contureaza programul propriu-zis, stabilindu-se si caile concrete prin care acesta va fi pus in practica.

Deci in aceasta etapa:

se identifica toate activitatile prin intermediul carora se asigura atingerea

obiectivelor;

se stabileste calendarul acestor activitati;

se fixeaza modalitatile de realizare si responsabilitatile.

Elaborarea bugetului

Este etapa care incheie operatiunea de elaborare a programului de marketing.

Cu aceasta ocazie sunt revazute etapele anterioare pentru a evita costurile prea ridicate si pentru justificarea eficientei fiecarei cheltuieli proiectate.

Adoptarea programului de marketing

Aceasta etapa constituie decizia care declanseaza punerea in aplicare a programului.

Se recomanda ca inaintea adoptarii, programul sa fie testat in scopul oferirii decidentului de informatii suplimentare referitoare la:

corectitudinea alegerilor facute;

masura in care fiecare componenta a programului contribuie la rezultatul dezirabil si, deci, isi justifica sumele alocate din bugetul total;

Testarea poate conduce la :

adoptarea programului in forma initiala;

efectuarea unor corectii;

abandonarea programului si inlocuirea sa integrala.

In cadrul acestei lucrari ne-am propus sa accentuam asupra modului in

care se stabileste calendarul activitatilor ce compun programul de marketing si modul de calcul al drumului critic.

Exemplu practic de elaborare a programului de marketing

Pe baza etapelor anterior descrise, am prezentat un studiu de caz ipotetic: programul de marketing privind lansarea pe piata a unui produs nou.

1.Cercetarea complexa asupra conditiilor care determina adoptarea programului.

O firma, cunoscuta in tara si in strainatate, doreste sa introduca in nomenclatorul sau de produse si sa lanseze pe piata produsul X. Pentru ca aceasta lansare sa fie un succes, studiul pe care il face compartimentul de marketing trebuie sa aiba in vedere doua aspecte majore:

a) Studierea informatiilor deja existente in legatura cu piata produsului. Pe baza studierii acestor informatii s-a ajuns la concluzia ca cererea estimata din produsul X este in crestere.

b) Cuantificarea opiniei diferitilor subiecti despre produsul X. O metoda care poate fi folosita intr-o asemenea situatie este metoda scalarii aprecierilor consumatorilor (diferentiala semantica). Aceasta etapa s-a desfasurat astfel:

Pentru a studia piata au fost prezentate, in cadrul unei expozitii doua modele ale produsului X: M₁ si M_2.     Cu acest prilej un esantion reprezentativ de subiecti (425 de persoane) a fost invitat sa raspunda la un chestionar care se refera la trei parametrii de baza ai celor doua modele ale produsului: calitate, pret, design. S-a urmarit introducerea in fabricatie a unui singur model, acela care se bucura de cele mai bune aprecieri din partea potentialilor cumparatori. Rezultatele obtinute au fost inserate in urmatorul tabel:

Alegerea obiectivelor programului

Analizand rezultatele obtinute in prima etapa, s-a constatat ca:

modelul M₁ intruneste cele mai bune aprecieri la parametrul pret;

modelul M₂ intruneste cele mai bune aprecieri pentru parametrii

calitate si design.

media scorurilor este mai mare pentru modelul M₁.

Pe baza analizelor facute compartimentul de marketing ia decizia ca va fi introdus in fabricatia de serie si lansat pe piata modelul M₂.

Stabilirea planului de actiuni

Pornind de la obiectivele fixate anterior, in urma previziunilor realizate pe baze stiintifice, s-a elaborat o lista cu activitatile necesare in vederea lansarii pe

piata a produsului. Totodata s-a stabilit si calendarul acestor actiuni.

Respectivele actiuni impreuna cu durata fiecareia dintre ele (exprimata in zile) si cu precizarea activitatilor direct precedente sunt prezentate in urmatorul tabel:

Dupa cum se vede in tabelul prezentat, actiunile care alcatuiesc programul se intrepatrund, o parte dintre ele putand fi executate concomitent, o alta parte impunand

o anumita succesiune. O metoda care poate fi folosita in vederea coordonarii activitatilor care alcatuiesc programul este metoda drumului critic, metoda bazata pe teoria grafurilor. Stabilirea drumului critic presupune determinarea succesiunii obligatorii a unor activitati cuprinse intre evenimentul initial si cel final. Un drum critic bine alcatuit este acela care determina durata minima de atingere a obiectivului programului. Activitatile de pe drumul critic sunt acelea pentru care rezerva de timp, este 0.

In cadrul graficului, activitatile sunt prezentate intr-o caseta de gen

Numarul activitatii (1,2,3..)

D - durata activitatii ( stabilita in functie de specificul activitatii).

I - ziua in care poate incepe activitatea datorita faptului ca activitatile premergatoare ei s-au finalizat.

U - ziua in care poate fi finalizata activitatea in functie de ziua inceperii si de durata acesteia (U=I+D).

T - ziua in care trebuie in mod necesar sa se finalizeze activitatea astfel incat sa nu fie afectate activitatile urmatoare si implicit durata intregului program.

t - cel mai tarziu termen de incepere a activitatii pentru a se respecta durata

intregului program (t=T-D).

R - rezerva de timp care ramane pentru fiecare activitate in parte (R=t-I); pentru activitatile critice R=0.

Activitatile de pe drumul critic sunt acele activitati pentru care rezerva de timp este 0.

Rezerva de timp se refera la diferenta intre termenul maxim de incepere a activitatii (tinand cont de durata activitatilor urmatoare si a intregului program), si termenul la care activitatea poate incepe datorita faptului ca activitatile care o preced s-au incheiat.

3 5