Planificarea in publicitate.

Planificarea sau strategia este procesul prin care comunicarea de marketing este realizata intr-o maniera integrata, implicand construirea sistemului de gestionare a marcii, sau orice alte eforturi de comunicare in ceea ce priveste dezvoltarea produsului si atingerea obiectivelor de marketing.

In orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoasterea produsului si cunoasterea nevoilor si dorintelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte in planificare, elemente ce au ramas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezovltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valida tine obligatoriu seama de aceste doua aspecte.

Comportamentul consumatorului desemneaza acele activitati implicate direct in obtinerea, consumul si abandonarea produselor si serviciilor, inclusiv procesul luarii deciziilor ce preced si urmeaza acestor actiuni.

Cunoasterea produsului presupune colectarea oricaror informatii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.

Orice produs trece prin trei stadii, parcurgand asa numitul ciclu de viata al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv si stadiul de retentie.

Figura 1: Ciclul de viata al produsului

a.       stadiul de pionierat - inceputul

Acest stadiu desemneaza de obicei perioada imediat urmatoare lansarii produsului, cand acesta cauta sa se impuna si sa ocupe un loc pe piata.

Etapa este caracterizata in principal de nevoia de a informa si educa consumatorul. In acest stadiu trebuie facut mult mai mult decat simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitati de a folosi produsul sau cultivate noi standarde de viata.

Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu si de a arata ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a facut sau oferit de nici-un alt produs similar inainte de aparitia acestuia.

b.      stadiul competitiv

Este stadiul in care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscuta, dar in care trebuie afirmata superioritatea sa fata de alte produse similare, in vederea preferarii sale fata de acestea. Este stadiul in care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul si la ce foloseste iar principala lui intrebare este "Ce produs sa cumpar?"

c.       Stadiul de retentie sau reamintire

Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate si la un grad de acceptare pe scara larga. Acest stadiu apare atunci cand utilitatea produsului este cunoscuta pe larg, calitatile sale ii sunt recunoscute intru totul si isi mentine locul pe piata in special in virtutea puterii si reputatiei trecute. In acest stadiu de obicei doar se aminteste consumatorilor ca produsul exista.

Spirala publicitatii

Ciclul produsului devine de fapt o spirala in momentul in care acestuia i se face o campanie inteligenta prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic produsul este astfel relansat, fie prin adaugarea unor imbunatatiri acestuia, fie prin comunicarea prin intermediul publicitatii a unor caracteristici ale produsului ce nu au fost communicate suficient anterior.

Figura 2    Figura 3

Definitie:

Pe scurt, planificarea strategica este procesul prin care se construieste imaginea unei marci, pornind de la cunoasterea consumatorilor si in functie de stadiul de viata in care se gaseste aceasta.

Un citat celebru spune ca orice marca este un produs, dar nu orice produs este o marca. O marca este mult mai mult decat un produs.

"O marca este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imateriala a atributelor produsului, numele sau, ambalajul, pretul, istoria, reputatia si felul in care este promovat. O marca este de asemenea definita prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca si de propria lor experienta".

David Ogilvy

Etape ale procesului de planificare strategica

EVALUAREA SITUATIEI PREZENTE:

Acest nivel presupune raspunsul la intrebari de genul:

Care este atitudinea cumparatorilor?

In ce consta procesul, parcurs de consumatori, pe baza caruia acestia cumpara si folosesc diferitele marci de produse de pe piata?

Cum se situeaza/prezinta marca noastra in raport cu marcile competitive, atit in realitate/ pe piata, cat si in mintea consumatorilor?

In acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cunostintele despre piata si despre segmentul[1] in care se afla marca respectiva, precum si pentru a gasi orice alta informatie relevanta legata de activitatea de marketing.

Asimilarea acestor cunostinte presupune a intelege unde se afla pozitionata acum marca respectiva, care a fost evolutia ei, precum si care va fi dezvoltarea ei in continuare.

Exista cateva sectoare sau zone de informatie care sunt urmarite cu preponderenta:

Contextul social-economic (ce schimbari au aparut in viata consumatorilor, precum si in atitudinea lor, ce ar putea afecta in mod direct marca noastra? Ce schimbari sociale sau demografice s-au inregistrat? Ce schimbari de ordin tehnologic, care s-au petrecut sau sunt iminente trebuie a fi luate in calcul? Ce cadru legal/ guvernamental ar putea afecta marca?)

Natura pietei

Marimea/volumul pietei (exprimata in unitati fizice sau valorice), structura acesteia, distributia, preturile, diferente regionale si sezoniere, activitati de marketing, activitati de publicitate, analiza retelei de magazine/ a distribuitorilor etc.)

Produsele aflate pe piata:

Tipuri, variante, formule, performante, metode de fabricare, rata imbunatatirii tehnologice, imbunatatiri ale caracteristicilor, produse noi, produse - substitut si produse - alternativa etc.

Consumatorii

Tipul de consumatori al produsului vizat, ce anume percep ei ca fiind produsele-substitut si produsele-alternativa, frecventa de folosire, scopul, relatia dintre cei care cumpara produsele si cei care le folosesc.

Motivatii, necesitati, asteptari in domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: in cazul unor cumparaturi ce necesita sume mari de bani, cum ar fi masini, vacante in strainatate - in general produse care necesita investitii mari etc.), limbajul consumatorilor.

Sistemul de cumparare al marcii respective

Care este dinamica pietei respective?

Cum cumpara consumatorii marca respectiva, precum si marcile -substitut de-a lungul timpului?

In ce consta procesul de cumparare (cum se desfasoara fazele prin care poate trece un cumparator: stimul, luare in considerare, cautare de informatii, alegere/decizie, cumparare, utilizare/experienta).

In ce faza a procesului de cumparare trebuie sa influentam cumparatorii?

Analiza competitiei:

Care sunt marcile care reprezinta competitia directa?

Cum s-a comportat marca vizata in raport cu acestea?

Analiza creatiei si a suportului media in categoria respectiva etc.

Ce diferentiaza marca vizata de competitia directa, precum si fata de produsele substitut?

Analiza SWOTT/ Puncte tari, puncte slabe, oportunitati, amenintari.

Politica companiei

Care sunt limitele impuse de compania producatoare a marcii respective?

Care este suportul oferit de compania producatoare, in cadrul intregului portofoliu de marci ale companiei respective?

Care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizata?

In aceasta etapa, rolul cercetarii este esential. Metodele aplicate in acest moment pot fi atit cantitative, cit si calitative.

Fiecare agentie de publiciate mare si-a dezvoltat o metodologie proprie de cercetare, bazata in special pe metode de tip calitativ.

O&M aplica in aceasta etapa un sistem propriu de analiza, numit Brand Stewardship, care include mai multe etape:

Stringerea informatiilor (se apeleaza la cercetare calitativa si cantitativa care ofera informatii privitoare la piata, produse, distributie etc.)

Brand Audit (in aceasta etapa se studiaza in special perceptia si atitudinea consumatorilor)

Brand Probe (este o unealta de cercetare care combina metode de tip calitativ si cantitativ pentru analiza opiniilor si atitudinilor consumatorilor)

STABILIREA OBIECTIVELOR DE COMUNICARE

Obiectivele de comunicare rezulta din obiectivele de marketing si a problemelor identificate in urma analizei situatiei prezente, filtrate prin intelegerea consumatorului.

De exemplu:

obiectivul de marketing este cresterea vinzarilor produsului X

Presupunand ca din analiza situatiei existente s-au identificat ca probleme majore: necunoasterea suficienta a produsului respectiv de catre consumator, care a survenit ca urmare a lipsei de cooperare a distribuitorilor, atunci obiectivele de comunicare vor fi:

cresterea notorietatii in randul consumatorilor a produsului X

motivarea distribuitorilor

intarirea prezentei pe piata a produsului X

ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE

In elaborarea strategiei de comunicare, se porneste de la un principu de baza: imaginea unei marci se construieste prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice forma de comunicare legata de marca respectiva (ambalaj, pret, gama/linia de produse, distributie pe piata, mod de vinzare/dispunere in magazin, publicitate, evenimente, etc.).

Etapa 1:

Cel mai important element in stabilirea unei strategii de comunicare, consta in stabilirea POZITIONARII MARCII.

Pozitionarea marcii presupune identificarea locului unde ar trebui sa se situeze marca respectiva in mintea consumatorului (felul in care este perceputa relatia produs/marca - consumator, precum si felul in care acesta o percepe in relatie cu marcile competitoare).

De exemplu: marca de sapun Dove are drept pozitionare: "Dove nu usuca pielea precum un sapun obisnuit, deoarece contine ¼ crema hidratanta. Dove reda frumusetea pielii si pune in valoare feminitatea".

In general, pozitionarea unei marci se bazeaza pe un discriminator, care motiveaza cumparatorul sa cumpere acea marca. Prin discriminator intelegem acea caracteristica unica (functionala sau psihologica, proprie marcii), ce deosebeste marca respectiva de celelalte marci competitoare. Acest discriminator trebuie ales astfel incit sa fie SI in raza de interes a cumparatorului vizat (de exemplu, un cumparator nu va fi motivat sa afle ca filamentul unui nou bec X se produce dintr-un inalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pina acum la alte marci, ci daca vom comunica faptul ca aliajul repectiv are ca efect functionarea cu Y ore mai mult decit orice alt bec existent pe piata, la un pret cu z% mai putin).

In filozofia Ogilvy &Mather, pozitionarea marcii se traduce prin Brand Print, ca rezultat al analizei descrise anterior (etapele Brand Audit si Brand Probe ale Brand Stewardship).

Etapa2:

Stabilirea grupului/grupurilor tinta de consumatori

Stabilirea/anticiparea reactiei consumatorilor (care este elementul - cheie pe care consumatorii trebuie sa-l retina/observe/simta in legatura cu marca respectiva)

Stabilirea strategiei de creatie (brief de creatie, concept creativ)

Stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media- existind in aceasta directie trei criterii de care se tine seama: media ca mesaj/ efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media in sine/ efectul asupra consumatorilor prin culoare, miscare, sunet etc., si media ca suport / efectul datorat acoperirii, frecventei si costurilor).

EVALUAREA EFECTELOR COMUNICARII:

Aceasta etapa presupune doua stadii:

1. Evaluarea inaintea lansarii campaniei / Pre-testare

Se apeleaza ca suport in primul rand la metode de cercetare caliatativa (de ex. Focus-grupuri, interviuri, etc.)

Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de presa, sau chiar adcepts (advertising concepts).

2. Evaluarea post-campanie/ Post-testare

In general se apeleaza ca suport la cercetare de tip cantitativ, iar elemente masurate cu preponderenta sunt de genul:

nivelul de notorietate

nivelul de intelegere a mesajului

atitudinea consumatorului fata de marca respectiva, etc.

In conditiile in care atat piata cat si mentalitatea consumatorilor evolueaza rapid (standardele si asteptarile consumatorilor cresc iar segmentarea pietelor devine mai evidenta) planificarea strategica deine un instrument indispensabil in dezvoltarea unei comunicari eficiente.Esential in crearea unei stategii de comunicare eficiente este etapa pozitionarii marcii, element la care se raporteaza si se subcircumscriu toate elementele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vanzari, distributie etc.)