Branding de tara in Romania

Romania este o tara a carei valori autohtone naturale si spirituale au multe de oferit Europei. Este de maxima importanta gasirea unui concept care sa reflecte mentalitatea corecta a romanilor, sa construiasca o imagine pozitiva, punand accent pe oameni si care sa combata ideile preconcepute si elementele negative, facilitand si sporind astfel dezvoltarea si prezenta activa a personalitatii romanesti in noul cadru european.

De la "Fabricat in Romania", trecind prin straduinte eterne, fascinante si mereu surprinzatoare, culminate anul acesta in "fabulospirit", Romania ramane una dintre putinele tari fara o strategie operationala de branding.

Conform afirmatiilor directorului de creatie de la Headvertising, Serban Alexandrescu, se poate numi "primul rebranding" al Romaniei in decembrie '89: "gaura", apoi "fara stema".

In 2001 s-a incercat prima data crearea unui brand romanesc, ce era constituit din stampila de calitate "Fabricat in Romania" pentru produsele romanesti. Neprimind nici o imagine adegvata, conform declaratiilor patronilor, proiectul a dat faliment.

Ceva mai multa consistenta a prezentat albumul de promovare: "Eterna si Fascinanta Romanie", ce a insumat cheltuieli totale de 6 milioane Euro suportate la nivel guvernamental.

In 2004, campania Ministerului Turismului: "Romania mereu surprinzatoare", realizata de Ogilvy&Mather a implicat costuri de 1,7 milioane Euro, a creat reactii neasteptate. Seful echipei de consultanti ai Organizatiei Mondiale a Turismului, Richard Batchelor, anuleaza sloganul proiectului, considerandu-l neconcordant cu esenta Romaniei pe care o vor gasi potentialii vizitatori.

Cel mai recent efort de branding al Romaniei il reprezinta campania Ministerului de Externe, inceputa in decembrie 2007: "Fabulospirit", creatie a agentiei Gav Scholz&Friends, ce a necesitat un buget de 5 milioane Euro, si detinand un slogan in valoare de 100.000 Euro. Insa proiectul a stagnat dupa schimbarea conducerii de la MAE.

Prin urmare, Ministerul IMM-urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberal, precum si OMT, vor initia un nou proiect ambitios de branding. Vor avea la dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si bugetul de stat, pentru 2007 - 2013, singura problema ar consta in faptul ca banii pot fi revendicati abia dupa efectuarea dovezii costurilor proiectului.

"Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului National 2007-2026" urmeaza sa fie analizat si aprobat de guvern. Prevederile documentului sunt aplicabile 20 de ani, cu speranta ca pana in 2016 sa se atraga 10 milioane de turisti straini anual, spre deosebire de 6 milioane in 2007. Proiectul ar viza directii ale turismului precum: Weekend-uri turistice in Bucuresti, circuite turistice in Transilvania, activitati in jurul Marii Negre, Bucovinei, Maramuresului si Deltei Dunarii.

Presedintele IAA Romania (International Advertising Association), e de parere ca in Romania, deficienta majora cu care se confrunta orice effort de branding din Romania, si fata de care care clasa politica pare indiferenta, este lipsa unor specialisti in domeniu. Ca urmare, activitatea de branding ar trebui sa devina o sarcina individuala, fiecare activitate profesionala si sociala a unui cetatean roman in strainatate sa incerce sa reflecte cat mai pozitiv calitaile intelectuale si spirituale romanesti.

Wall-Street este de parere ca potentialul brandurilor romanesti sunt impresionante, referindu-se la domeniile turismului, traditiilor si istoriei. Nu trebuie neglijata insa conditia de baza a colaborarii sectorului public cu cel privat, specializat. De asemenea Liviu Ion, directorul de comunicatii al Automobile Dacia, producatorul unuia din brandurile cu rasunet international al Romaniei-Dacia Logan, propune exploatarea promitatoarelor marci precum Petrom, Rompetrol si retailerii Altex, Domo, BCR s.a.

Exista multe pareri controversate in privinta crearii unui brand national, intrucat e dificil de imaginat faptul ca un brand, o imagine sau un slogan ar putea reprezenta intreaga diversitate de calitati specific unei tari. E frecventa impresia ca marketingul nu poate uniformiza complexitatea si particularitatile diferite ale unei natiuni. Din pacate astfel de erori si lipsa de control al imaginii Romaniei perceputa in exterior au condus la libera creere a unei pareri eronate a multor tari europene despre Romania.

Brandingul de natiune are multe elemente particulare si, ca atare, singurele modele potrivite sunt cele ale altor proiecte similare. Strategia Spaniei ar fi un model bun de urmat, avand in vedere faptul ca acum aprox. 30 de ani Spania era intr-o situatie similara cu cea actual a Romaniei. Aveau loc emigrari massive in America de Sud, SUA si Europa. Campaniile, care inca se desfasoara, au reusit insa treptat sa schimbe mentalitatea spaniolilor, si astfel imaginea generala a Spaniei, acestea vizand domenii precum sanatate, mediu, finante, munca si educatie.

Concluzia ar fi ca brandingul nu trebuie perceput ca o simpla realizare a unor spoturi sau imagini pe varii teme specifice tarii in cauza, ci ca pe un ansablu complex de eforturi si mijloace de a imbunatatii atitudinea, mentalitatea si personalitatea nationala a cetateniilor tarii respective.

In acest sens, Mihai Manea, fost director al InBev Romania, producatorul brandului numarul unu de bere din Romania (conform Business Standards), impartaseste ca una din lectiile cele mai importante ale marketingului este ca "nu poti convinge pe cineva sa-ti cumpere produsul atata vreme cat tu nu crezi in el". Este foarte important ca romanii sa aiba motive sa poarte imaginea Romaniei cu demnitate in exterior, fapt ce implica o schimbare a gradului de constiinta si educatie sociala pe plan intern. In acest fel, brandung-ul s-ar putea desfasura de asemenea involuntar, in mod firesc, la nivel individual.

Atata vreme cat brandung-ul propriu-zis le revine din pacate doar romanilor ce desfasoara diverse activitati profesionale sau culturale in strainatate, la nivel individual, o strategie de branding adecvata situatiei Romaniei trebuie sa porneasca din interiorul tarii spre exterior. Doar astfel creerea unei imagini pozitive in exterior ar putea sa indeplineasca una din principalele reguli ale branding-ului de tara: caracteristicile positive ale tarii sa fie conforme cu realitatea.

De asemenea, remedierea celei de-a doua deficiente a Romaniei, responsabila pentru lipsa unui brand romanesc competitiv pe plan global, anume absenta unor organizatii private specializate in domeniul brandingului, ce pot grabi evolutia greoaie, spori eficienta si imbunatati calitatea mesajelor brandingului romanesc, ar trebui sa constituie de asemenea o prioritate a administratiei centrale. Din pacate, in 2007, bugetul alocat marketingului direct in Romania a reprezentat mai putin de 10% din totalul pietei de advertising, adica sub valoarea de 10 milioane de Euro.

Pana la rezultate concrete, realizarea parteneriatelor privat-publice si crearea conditiilor formarii unei personalitati nationale puternice si demne, nu ne ramane decat hazul de necaz, ca e tot "fabricat in Romania".