Subsistemul informational de marketing

Subsistemul informational de marketing

In cadrul proceselor de management din domeniul marketingului, o importanta deosebita, o are sistemul informational care asigura fundamentarea deciziilor de marketing.

Sistemul informational de marketing (SIM), este alcatuit din specialisti, echipamente, procedee de stocare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare catre decidentii din domeniul marketingului.   

Conform literaturii de specialitate, sistemul informational de marketing este format din:

Sursele de informatii, ofera elementele necesare evaluarii si descrierii mediului intern si extern al firmei. Investigarea acestora se realizeaza prin metode si tehnici specifice marketingului in concordanta cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare in parte.

Informatiile pot fi clasificate dupa mai multe criterii:

a) Dupa modul de prezentare informatiile sunt primare sau secundare.

Informatiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode si tehnici specifice, in forma bruta.

Informatiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumita prelucrare in vederea utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de marketing.

b)Dupa locul in care sunt intalnite, sursele de informatii pot fi interne si externe:

Sursele interne sunt constituite din purtatorii informatiilor, localizati in cadrul structurii organizatorice a firmei.

Cele mai utilizate surse interne sunt: evidentele statistice si contabile, documentele care sunt intocmite ori circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.).

Sursele externe sunt constituite din purtatorii informatiilor emise direct de componentele mediului extern in cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de contracte, publicarea unor anunturi) sau din publicatiile editate de organismele specializate in culegerea si prelucrarea unor astfel de informatii.

c) Dupa frecventa informatiilor emise, sursele de informatii pot fi:

- permanente;

- periodice;

- ocazionale.

Bazele de date pentru marketing sunt folosite pentru a facilita intelegerea mai profunda a pietelor, a pozitiei firmei pe piata, a activitatii concurentilor etc.

Varietatea actiunilor determina o diversitate de baze de date.

Dintre acestea nu pot lipsi trei:

- baza de date despre clienti reprezinta nucleul oricarui sistem informational destinat adoptarii deciziilor de marketing. In esenta astfel de baze de date indeplinesc o serie de functiuni caracteristice: stabilirea listei de clienti potentiali; eliminarea suprapunerilor (datorate utilizarii mai multor surse de informatii); verificarea adreselor;

segmentarea pietei; istoricul complet al clientilor;oferta direct prin posta.

- baza de date pentru concurenti asigura stabilirea listei cu concurenti, a modului

de actiune al acestora exprimat prin: produsele oferite; preturile practicate; sistemul de comunicatie utilizat; reteaua de distributie utilizata;costuri;

baza de date pentru realizarea previziunilor este constituita prin luarea in considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Informatiile din aceasta categorie privesc dinamica: vanzarilor; preturilor; stocurilor.

Bancile de programe sunt utilizate in prelucrarea si analiza informatiilor stocate in baza de date si sunt constituite prin achizitionarea unor softuri standard sau la comanda. Ele sunt exploatate in cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor.

Pe baza lor se constituie sisteme de analiza si conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent intalnite sunt:

- sisteme de analiza a pietei;

- sisteme de management al vanzarilor;

- sisteme de telemarketing.

Utilizatorii sunt reprezentati de conducere si executie in atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita folosirea informatiilor de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in randul utilizatorilor sunt inclusi:

- managerii firmelor si compartimentelor structurale aflati pe diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziilor;

- compartimentul de marketing cu rol important in formularea deciziilor;

Fluxurile informationale fac legatura intre sursele de informatii si bazele de date, pe de o parte (fluxuri primare) si intre bancile de date si utilizatori, pe de alta parte (fluxuri secundare).

Proiectarea sistemului informational de marketing presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

a) Etapa preliminara consta in adoptarea deciziei de constituire a sistemului informational de marketing si obtinerea din aceasta perspectiva a cooperarii tuturor utilizatorilor potentiali din cadrul tuturor structurilor firmei.

In aceasta sens, sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate deciziile care nu pot fi luate din lipsa de informatii si sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate in viitor.

b) Constituirea bancii de date are la baza nevoile de informatii in vederea fundamentarii deciziilor adoptate de utilizatori si sursele efective si potentiale de obtinere a acestora. In aceasta etapa, sunt stabilite modalitatile de utilizare a informatiilor, se determina necesarul de echipament si de personal de specialitate si are loc pregatirea utilizatorilor in folosirea acestuia.

c) Constituirea bancii statistice este generata de insuficienta bancii de date simple.

Ea se realizeaza prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate in banca. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu recrutarea si perfectionarea personalului specializat in astfel de activitati.

d) Crearea bancii de programe urmareste realizarea unor modele de prelucrare a informatiilor si de fundamentare stiintifica a deciziilor.

In aceasta etapa se realizeaza urmatoarele actiuni:

- identificarea modelelor subiective folosite curent;

- se procura modelele comerciale corespunzatoare specificului firmei;

- se recruteaza si se perfectioneaza personalul;

- se realizeaza modele particulare in concordanta cu specificul firmei.

Dupa parcurgerea acestei etape, se incorporeaza sistemul informational de marketing in cadrul structurii organizatorice a firmei.

Vom prezenta in continuare unele metode de culegere si prelucrare a informatiilor utilizate uzual in marketing, pe care le vom insoti cu unele exemple concrete.

A. Scalarea aprecierilor consumatorilor (diferentiala semantica

Aceasta metoda isi propune sa cuantifice opinia unui subiect despre un stimul supus investigatiei (un produs, un serviciu), caracterizat printr-o serie de parametri.

Etapele metodei sunt:

1. Se dau stimulului o pereche de atribute polare; se pot acorda si atribute intermediare: pentru fiecare atribut polar sau intermediar se acorda note.

Tabelul nr. 6.1

2. Subiectul care-si exprima opinia despre stimulul respectiv incercuieste casuta care corespunde imaginii sale despre produsul respectiv.

3. Se centralizeaza rezultatele sondajului si se construieste un tabel de distributie a aprecierilor.

4. Se calculeaza scorurile pentru fiecare parametru dupa relatia:

S_{i =} unde:

S_i - scorul acordat pentru parametrul "i" ;

N_ij - numarul aprecierilor pentru parametrul "i" in functie

de atributul "j";

W_j - nota acordata pentru fiecare atribut "j";

5. Considerand in evaluarea de ansamblu ca atributele stimulului au o pondere egala, determinam media aritmetica simpla a scorurilor:

M = unde: S_i - sunt scorurile fiecarui parametru; n - numarul scorurilor

6. Media aritmetica cea mai mare va constitui decizia optima care corespunde celor mai favorabile aprecieri.

APLICATIE:

O firma din sfera productiva intentioneaza lansarea pe piata a unui nou produs. Pentru a studia piata, ea prezinta trei modele ale produsului P₁, P₂, P₃ pe care le prezinta in cadrul unei expozitii. Cu acest prilej invita un esantion reprezentativ de subiecti sa raspunda la un chestionar care se refera la trei parametri de baza ai celor trei modele ale produsului. Acesti parametrii sunt: fiabilitatea, pretul, design-ul. Au raspuns invitatiei un esantion reprezentativ de 425 de persoane.

Distribuirea aprecierilor este urmatoarea:

Tabelul nr.6.2

Se intentioneaza introducerea in fabricatia de serie a unui singur model si anume acela care se bucura de cele mai bune aprecieri din partea potentialilor cumparatori.

Rezolvare:

Scorurile pentru fiecare model sunt:

- pentru modelul P₁:

fiabilitatea = = 3,416;

pret = = 3,920

design = = 3,388;

Media generala a scorurilor pentru modelul p₁:

MP₁ == 3,574

B.    Metoda ordonarii rangurilor

Aceasta metoda evalueaza importanta pe care subiectii supusi

investigatiei o acorda fiecarui atribut (parametru) al produsului in cauza, atunci cand iau decizia de cumparare; ea rezolva o lacuna a metodei precedente care acorda o pondere egala tuturor parametrilor produsului.

Etapele de calcul sunt asemanatoare cu cele de la metoda diferentialei

semantice, intervin insa cateva particularitati:

Se pondereaza locurile atribuite prin optiunile subiectilor. De exemplu:

Tabelul nr.6.3

2. Se poate aplica anterior metodei diferentialei semantice pentru o fundamentare mai profunda a studiului de piata.

3. Media cea mai mare exprima importanta cea mai mare acordata de subiecti fiecarui atribut.

APLICATIE:

Anterior lansarii pe piata a celor trei modele (vezi aplicatia de la punctul

A), aceeasi suma a realizat o ancheta pe un esantion reprezentativ de 800⁽¹⁾ de subiecti. Prin aceasta ancheta s-a cerut subiectilor sa indice ordinea de importanta ale celor trei caracteristici: fiabilitate, pret, design, pe care trebuie sa le indeplineasca produsul P. Tabelul de distributie al aprecierilor pe care subiectii le fac in legatura cu importanta parametrilor este urmatorul:

Tabelul nr. 6.4

Rezolvare:

Ponderam atributele astfel: locul I - 3 pct.; locul II - 2 pct.; locul III - 1 pct.

Mediile care evalueaza importanta fiecarui parametru sunt:

Fiabilitate =

Pret == 2,212

Design == 2

Ordinea de importanta va fi deci fiabilitatea, pretul, design-ul.

C. Scala lui Likert

Metoda conduce la obtinerea de informatii de natura neparametrica. Ca metodologie de calcul, nu se deosebeste mult de cea anterioara, avand ca scop sa determine scorul obtinut de fiecare parametru al produsului precum si scorul global obtinut de produs. Particularitatile metodei sunt:

1. Se alcatuieste un set de propozitii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;

2. Propozitiile sunt prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza sa fie scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie subiectul este solicitat sa-si exprime acordul sau dezacordul incercuind una din cele 5 gradatii ale scalei.

Tabelul nr.6.5

APLICATIE:

O firma a lansat pe piata in serie limitata un produs P in scopul de a determina gradul de apreciere al parametrilor produsului (fiabilitate, design, pret) precum si al produsului in ansamblu. In scopul determinarii scorului obtinut de fiecare parametru al modelului P se foloseste metoda Lickert. Tabelul de distributie al aprecierilor este urmatorul:

Tabelul nr.6.6

Rezolvare:

Ponderam atributele astfel:

Tabelul nr.6.7

Scorul obtinut de fiecare parametru este:

Fiabilitate = = 0,760

Pret == 0,976

Design == 0,536

Media generala a scorurilor produsului p:

M = = 0,757

D. Metoda Fishbein - Rosenberg

Aceasta se poate aplica in procesele decizionale in conditii de incertitudine si risc, situatie frecvent intalnita in economia de piata.

Ea evalueaza atitudinea unui individ fata de stimul si permite ierarhizarea unor produse, marci, servicii fata de stimulul respectiv. Prin aceasta metoda se subliniaza implicit si diferentele intre ele.

Formula pentru determinarea atitudinii unui subiect fata de stimulul respectiv supus analizei comparative este:

_{jk =ik} x Q_ij unde :

h - numar total de atribute (suma importantei lor trebuie sa fie egala cu 1)

W_ik - evaluarea facuta importantei atributului i de subiectul k;

Q_ij - scala de la 1 la10 care semnifica masura in care stimulul respectiv il satisface pe subiectul k privind atributul i.

APLICATIE:

O comisie formata din 3 subiecti trebuie sa hotarasca in urma unei licitatii care dintre cei 3 agenti economici va fi desemnat pentru aprovizionarea unei firme .

Criteriile de evaluare sunt: produsul oferit; calitatea; pretul; modalitatea de plata; conditiile de livrare si transport

Rezolvare:

a) Determinam W_ik - evaluarea facuta importantei criteriului 'i' de subiectul 'k':

Tabelul nr.6.8

unde W_ik = Media aritmetica / Total

Det. Q_ij - masura in care furnizorul 'j' il satisface pe subiectul 'k' privind criteriul 'i'

Tabelul nr.6.9

Unde Q_{ij =} media aritmetica / 10

Efectuand calculele:

Ag. ec. A: (0,20 x 0,9) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,8) +(0,19 x 0,77) +

+ (0,21 x0,8) =0,6388

Ag. ec. B: (0,20 x 0,87) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,77) +(0,19 + 0,19) +

+ (0,21 x 0,87) = 0,8477

Ag. ec. C: (0,20 x 0,8) + (0,20 x 0,84) + (0,20 x 0,74) +(0,19 x 0,93) +

+ (0,21 x 0,83) = 0,827

Conform criteriilor adoptate, agentul economic B a castigat licitatia si va fi invitat sa participe la discutiile privind perfectarea contractului.

E) Coeficientii de corelatie a rangurilor

Metoda permite sa analizam doi indicatori x si y (exemplu pretul si preferintele) deci unul de ordin cantitativ si altul de ordin psihologic. Aceasta analiza se face in functie de locul ocupat intr-o ierarhizare a produselor, serviciilor etc. pe baza indicatorului Spearman:

unde: d'x-y iar n un numar de servicii, produse etc. luate in analiza

In acest mod determinam gradul de intensitate al legaturii si tipul ei (inversa, directa).

APLICATIE

In cadrul unei expozitii sunt expuse 9 produse care au fost ierarhizate dupa pret astfel: P1, P2, P4, P6, P7, P3, P5, P8, P9

O cercetare selectiva efectuata in randul clientilor potentiali a evidentiat urmatoarea ierarhie a intentiilor de cumparare pentru produsele prezentate: P2, P3, P5, P4, P6, P7, P1, P9, P8 .

Utilizandu-se coeficientul de corelatie a rangurilor (Spearman) sa se analizeze legatura dintre produsele prezentate si intentiile de cumparare exprimate de potentialii cumparatori:

Rezolvare:

Construim urmatorul tabel:

Tabelul nr.6.10

Efectuand calculele rezulta ca:

Din exemplul de mai sus, rezulta ca avem o legatura directa de intensitate mare ceea ce ne conduce la concluzia ca analiza pret-preferinte este semnificativa pentru cercetarea noastra.