Strategii de marketing - Pietele de consum si comportamentul consumatorului

Strategii de marketing

Marketingul strategic

1.1 Mediul de Marketing

2 Managementul informatiilor de MK

2.1 Evaluarea necesarului de informatii de MK

2.2 Elaborarea informatiilor de MK

2.3 Analizarea informatiilor de MK

2.4 Distribuirea si utilizarea informatiilor de MK

3 Pietele de consum si comportamentul consumatorului

3.1 Un model pentru comportamentul cumparatorului

3.2 Caracteristici care influenteaza comportamentul consumatorului

3.3 Tipuri de comportament decizional de cumparare

3.4 Procesul decizional al cumparatorului

3.5 Procesul decizional al cumparatorului pentru produse noi

4 Pietele de afaceri si comportamentul consumatorului organizational

4.1 Pietele de afaceri

4.2 Comportamentul consumatorului organizational

4.3 Pietele institutionale si guvernamentale

Segmentarea si vizarea pietei. Pozitionarea pentru avantaj concurential

5.1 Strategia de piata

5.2 Segmentarea pietei

5.3 Vizarea pietei

5.4 Pozitionarea pentru avantaj concurential

1.1 Mediul de Marketing

Marketingul nu opereaza in vid, ci intr-un mediu complex si in continua schimbare.

n      Mediul de marketing al unei firme este dat de actorii si fortele exterioare marketingului, care au efect asupra capacitatii managerilor de marketing de a realiza si intretine relatii de succes cu clientii vizati.

n      Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu si un macromediu.

n      Micromediul este alcatuit din actorii aflati in proximitatea firmei, influentandu-i capacitatea de a-si servi clientii:

-firma insasi;

-furnizorii;

-intermediarii de marketing;

-pietele de clienti;

-concurentii;

-alte categorii de public.

n      Macromediul este alcatuit din fortele societale de ansamblu care influenteaza macromediul:

a) forte demografice;

b) forte economice;

c) forte naturale;

d) forte tehnologice;

e) forte politice;

f) forte culturale.

a)fortele demografice/mediul demografic sunt date de :

-structura in schimbare a grupelor de varsta;

-modificari in profilul caracteristic al familiei;

-deplasari geografice ale populatiei;

-cresterea gradului de educatie al populatiei;

-gradul sporit de diversitate al populatiei.

b) fortele economice/mediul economic este dat de factorii care influenteaza puterea si tiparele de cumparare:

preocuparea consumatorilor pentru valoare;

modificarile in tiparele de cheltuiala;

raportul dintre calitate/servire/pret;

modificarile in distributia bogatiei.

c) fortele naturale/mediul natural manifesta mai multe tendinte:

deficitul anumitor tipuri de materii prime;

cresterea nivelului de poluare;

amplificarea interventiei factorilor de decizie politica in gestionarea resurselor naturale.

d) fortele tehnologice/mediul tehnologic este marcat de mai multe tendinte:

ritmul rapid al schimbarii tehnologice;

nivelul bugetelor de cercetare-dezvoltare;

gradul sporit de interventie guvernamentala.

e) fortele politice/mediul politic este dat de:

cresterea volumului de legi care reglementeza sau limiteaza actiunile de marketing;

puterea sporita a agentiilor abilitate sa verifice aplicarea si respectarea legii;

accentul pus pe etica si actiuni responsabile social.

f) fortele culturale/mediul cultural influenteaza valorile, perceptiile, preferintele si comportamentele societatii:

evolutia catre o societate comunitara;

scaderea increderii in institutii;

aprecierea in crestere a naturii;

o noua spiritualitate;

cautare a unor valori mai durabile si cu o semnificatie mai profunda.

n      Firmele trebuie sa urmareasca permanent mediul de marketing si sa i se adapteze, pentru a putea depista ocaziile favorabile si a tine la distanta amenintarile.    Ele pot adopta si o perspectiva de gestionare a mediului, cautand sa modifice proactiv mediul.

2 Managementul informatiilor de MK

n      In mediul complex si dinamic de astazi, firmele au nevoie de informatii mai multe si mai bune, pentru ca managerii de marketing sa poata lua decizii eficace si la timpul potrivit.

n      Companiile isi elaboreaza un sistem informational de marketing (SIM), adica un sistem format din oameni, echipamente si proceduri care:

Evalueaza necesarul de informatii;

Elaboreaza informatiile necesare pe baza activitatilor informative de marketing si a cercetarii de marketing;

Distribuie informatia de marketing;

Eficientizeaza utilizarea informatiei de marketing.

2.1 Evaluarea necesarului de informatii de MK

SIM ii deserveste pe managerii firmei, in primul rand pe managerii de marketing ai firmei, dar el poate oferi informatii si unor parteneri externi, furnizori sau distribuitori.

SIM tine sub observatie mediul de marketing si pastreza echilibrul intre informatiile pe care utilizatorii ar vrea sa le aiba si cele care sunt cu adevarat fezabile si necesare firmei.

2.2 Elaborarea informatiilor de MK

n      SIM elaboreaza informatiile utilizand:

A. Bazele de date;

B. Activitatile de supraveghere informativa a mediului de marketing;

C. Cercetarea de marketing.

A. Bazele de date interne = compilatii electronice de informatii obtinute din diferite surse aflate in interiorul firmei: departamentul de contabilitate (evidente ale vanzarilor, costurilor si fluxurilor de numerar), departamentul de productie (volumul productiei realizate, cantitati expediate, produse pe stoc), departamentul distributie (date demografice ale clientilor, comportament de cumparare), departamentul de servicii (date despre satisfactia clientilor, probleme de service).

n      Probleme in utilizarea bazelor de date interne:

Datele ar putea fi incomplete sau neadecvate anumitor decizii de marketing;

Datele se perimeaza foarte repede;

Datele pot fi extrem de numeroase.

B. Activitatile de supraveghere informativa a mediului de marketing = operatiunea sistematica de culegere si analiza a informatiilor disponibile public despre concurenti si despre evolutiile in sistemul de marketing.

Exemplu: Vizita lui Bob Ayling (fost director executiv la British Airways) la Stelios Haji-Ioannou, fondatorul companiei EasyJet. Lansarea programului Go de catre BA.

n      Informatii disponibil public:

Rapoarte anuale de activitate;

Publicatii economice;

Expozitii comerciale de specialitate;

Comunicate de presa;

Reclame si pagini Web;

Internet.

C. Cercetarea de marketing = activitatea sistematica de proiectare, strangere, analiza si raportare a datelor relevante pentru o situatie particulara de marketing cu care se confrunta o organizatie.

n      Procesul cercetarii de marketing are patru etape:

C1. Definirea problemei si a rezultatelor cercetarii;

C2. Elaborarea planului de cercetare;

C3. Implementarea planului de cercetare;

C4. Interpretarea si raportarea constatarilor.

C1. Definirea problemei si a rezultatelor cercetarii

Poate fi cea mai dificila etapa a procesului de cercetare!

Definirea corecta a problemei este urmata de stabilirea obiectivelor, functie de tipul cercetarii, care poate fi:

exploratorie;

descriptiva;

cauzala.

C1.1 Cercetarea exploratorie - cercetarea de marketing care are drept scop strangerea unor informatii preliminare, care vor ajuta la definirea problemei si la sugerarea unor ipoteze;

C1.2 Cercetarea descriptiva - cercetarea de marketing care are drept scop o mai buna descriere a problemelor de marketing, a situatiilor sau a pietelor.

C1.3 Cercetarea cauzala - cercetarea de marketing avand ca scop verificarea ipotezelor cu privire la raporturile cauza - efect.

C 2. Elaborarea planului de cercetare:

Determinarea exacta a tipului de informatii necesare;

Elaborarea unui plan pentru strangerea eficienta a acestor informatii - propunere scrisa;

Prezentarea acestui plan in fata echipei de management.

C2.1 Strangera de informatii:

C2.1.1 Date secundare : informatii care exista deja, fiind stranse in alte scopuri; ex: baza de date a companiei, servicii de date comerciale, surse guvernamentale.

Avantaje: bazele de date pot furniza informatii pe care o companie nu le poate culege individual, pentru ca nu sunt disponibile in mod direct sau a caror culegere directa ar fi prea costisitoare.

Dezavantaje: nu sunt intotdeauna relevante, corecte, actuale, impartiale.

C2.1.2 Date primare: informatii stranse special pentru scopul urmarit, care trebuie sa fie relevante, corecte, actuale, impartiale.

Strangerea lor trebuie sa urmareasca un plan si sa urmeze unor decizii privind:

-abordarea cercetarii;

-metodele de contact;

-planurile de esantionare;

-instrumentele de cercetare folosite.

n      C2.2 Abordarea de cercetare cunoaste urmatoarele conceptii metodologice:

C2.2.1 Cercetarea observationala: strangerea de date primare prin observarea unor persoane, actiuni si situatii relevante;

- Caz particular: cercetarea etnografica combina observarea intensa cu intervievarea consumatorilor pentru a obtine informatii mai aprofundate despre modul in care cumpara clientii si traiesc cu produsele lor.

- Alte metode: observarea mecanica prin contoarele de audienta, scanerele de casa, softuri speciale pentru navigarea pe Web.

C2.2.2 Cercetarea prin ancheta

Ancheta: cea mai adecvata abordare pentru strangerea de informatii descriptive, despre cunostintele, atitudinile, preferintele oamenilor si comportamentul lor de cumparare.

Ancheta poate fi combinata cu monitorizarea electronica a achizitiilor cumparatorilor si a gradului lor de expunere la diverse activitati de marketing.

Avantaje: cercetarea prin ancheta este foarte flexibila: ea poate fi folosita pentru a obtine diferite tipuri de informatii, in situatii diferite.

Dezavantaje: anchetatii pot fi incapabili sa raspunda; nu sunt dispusi sa raspunda.

C2.2.3 Cercetarea experimentala

Experimentul: strangerea de informatii primare prin alegerea unor grupuri-perechi de subiecti, tratarea lor in mod diferit, controlarea factorilor independenti si cautarea eventualelor diferente dintre reactiile perechilor de grupuri.

- Cercetarea experimentala se preteaza cel mai bine pentru strangerea de informatii cauzale.

n      C 2.3 Metode de contact :

Chestionare prin posta;

Intervievarea la telefon;

Intervievarea individuala;

Intervievarea in grup (focus-grup);

Interviul asistat de calculator.

n      Cercetarea de marketing on-line - cea mai recenta tehnica de marketing.

Avantaje:

- rapiditate;

- costuri foarte scazute;

- ajunge la grupuri mai greu de abordat;

- sinceritatea sporita a celor care raspund.

Dezavantaje:

- accesul redus la Internet;

- esantionarea nu poate fi controlata, chiar daca se pot constitui comunitati optative si paneluri de respondenti;

- pierderea avantajelor contactului personal si a limbajului corpului;

- incalcarea intimitatii consumatorilor

n      C2.4 Planul de esantionare

Esantionul=un segment de populatie ales astfel incat sa reprezinte populatia ca intreg si sa fie suficient de reprezentativ pentru a permite elaborarea unor estimari corecte in privinta opiniilor si comportamentelor intregii populat

n      Proiectarea unui esantion presupune luarea unor decizii privind:

Ce unitate de esantionare? CINE?

Ce marime a esantionului? CATI?

Ce procedeu de esantionare? CUM?

C2.5 Instrumentele de cercetare sunt in principal doua:

Chestionarul cuprinde: intrebari inchise, cu una sau mai multe variante de raspuns; intrebari deschise.

Intrebarile trebuie sa fie atent formulate si prezentate intr-o ordine logica.

Dispozitivele mecanice: scanerele de supermarket ; contoarele de audienta.

n      Intrebarile unui chestionar trebuie sa aibe trei caracteristici fundamentale:

Sa fie usor de inteles;

Sa fie stimulative;

Sa fie precise.

• Exista si o a treia categorie de intrebari, cele filtru, care incearca sa stabileasca gradul de sinceritate al chestionatului.

C3 Implementarea planului de cercetare

n      Planul de cercetare trebuie pus in aplicare, adica informatiile trebuie stranse, prelucrate si analizate. Aceasta faza a cercetarii de marketing este cea mai costisitoare si cea mai susceptibila de eroare.

C4 Interpretarea si raportarea constatarilor

n      Constatarile rezultate in urma analizei informatiilor sunt interpretate, iar concluziile sunt prezentate echipei de management.

n      Informatiile stranse in baze de date interne, prin activitati de supraveghere informativa a pietei si cercetare de marketing necesita si o analiza suplimentara, care poate fi statistica si/sau analitica.

n      Specialistii in marketing au elaborat modele privind:

-mixul de marketing;

-delimitarea teritoriilor de vanzare;

-elaborarea planurilor pentru forta de vanzare;

-alegerea amplasamentelor pentru punctele de vanzare,

-elaborarea unor mixuri de publicitate optime;

-elaborarea prognozelor de vanzare pentru produse noi.

n      Informatiile de marketing au valoare atunci cand    sunt puse la dispozitia managerilor, a celor care iau in mod direct decizii de marketing si colaboreaza cu clientii, prin:

-rapoarte periodice de performanta;

-actualizari ale situatiei informative de pe piata;

-rapoarte privind rezultatele studiilor de cercetare.

n      Pentru rezolvarea unor situatii speciale si ad-hoc, managerii au nevoie si de accesul direct, in orice moment si in orice loc, la sistemul informational al firmei (prin intranet) si al partenerilor (prin extranet).

CONCLUZII:

n      Firmele mici si organizatiile non-profit au nevoie si ele de informatii ca si firmele si companiile mari. Ele pot    si trebuie sa utilizeze cele mai multe dintre metodele cercetarii de marketing, intr-o maniera mai putin formala si cu costuri mult mai mici, dar cu o conditie: respectarea tuturor regulilor unei cercetari adecvate, stabilindu-si obiective clare si evitand subiectivismul.

n      Marketingul international urmeaza si el regulile cercetarii de marketing, de la definirea problemei, la elaborarea planului de cercetare si terminand cu interpretarea si raportarea rezultatelor.

Dificultati specifice:

-datele secundare sunt dificil de gasit, de combinat si de comparat;

-esantioanele sunt greu de constituit si nu intotdeauna sunt reprezentative;

-anchetele sunt greu de realizat datorita diferentelor culturale;

-costurile cercetarii de marketing, ca si riscul de eroare sunt mai mari.

n      Politica publica si etica reprezinta probleme tot mai dificile ale cercetarii de marketing.

Consumatorii acuza tot mai des:

- intruziunile in spatiul privat;

- utilizarea improprie a constatarilor cercetar

n      Politica publica si etica reprezinta probleme tot mai dificile ale cercetarii de marketing.

Consumatorii acuza tot mai des:

- intruziunile in spatiul privat;

- utilizarea improprie a constatarilor cercetar

2.3 Analiza informatiilor de MK

2.4 Distribuirea si utilizarea informatiilor de MK