ROLUL FORTELOR DE VANZARE IN ACTIVITATEA PROMOTIONALA A FIRMEI

ROLUL FORTELOR DE VANZARE IN ACTIVITATEA PROMOTIONALA A FIRMEI

In terminologia de marketing, continutul si mecanismele sferei economice care ocupa spatiul si timpul dintre productie si consum sunt    desemnate de notiunea de distributie. Ea se refera la traseul pe care il parcurg marfurile de la producator pana la consumator sau utilizatorul final.

Printre componentele procesului de distributie, alaturi de distribuitori, au fost considerate, o buna perioada de timp, fortele de vanzare sau agentii de vanzari.

Un agent de vanzari este o persoana fizica sau juridica ce actioneaza in baza ordinului pe care il primeste de la proprietarul temporar al marfii (comitent) de a savarsi fapte si acte comerciale legate de vanzarea unor produse in numele si pe contul acestuia. Tranzactia propriu-zisa are loc direct intre comitent si clientul sau (cumparatorul), agentul de vanzari neavand posibilitatea sa constituie si sa opereze cu stocuri.

Fortele de vanzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentanti ai intreprinderii (angajati sau delegati de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fara utilizarea retelei comerciale clasice, de a prospecta piata si de a intretine un dialog permanent cu consumatorii potentiali.

Rolul principal al acestora este de a creste cifra de afaceri a intreprinderii pe care o reprezinta, prin vanzari personale directe sau prin negocierea si incheierea unor contracte cu partenerii de afaceri.

Atributiile principale ale fortelor de vanzare sunt:

• prospectarea pietei si identificarea categoriilor de consumatori interesati de produsele oferite;
• definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica;
• culegerea si comunicarea unor informatii despre produsele si serviciile oferite de concurenta si cu privire la piata in general;
• oferirea de servicii de consultanta si asistenta tehnica pentru produsele vandute;
• organizarea unor actiuni de merchandising in reteaua de distributie;
• prezentarea intr-o lumina favorabila a firmei pe care o reprezinta.

In calitate de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje fata de alte genuri de actiuni promotionale. Cele mai importante sunt:

• fortele de vanzare ofera un tip de comunicatie, directa, personala, adresata chiar celui caruia ii este destinata si nu o comunicatie in masa, impersonala;
• reprezentantii fortelor de vanzare pot urmari procesul de comuunicatie pana la vanzarea finala si nu se opresc la informarea si stimularea unei dorinte ca in cazul publicitatii;
• agentii de vanzari aduc si alte servicii clientilor (ii informeaza, fac demonstratii practice, acorda consultatii) sau intreprinderii lor (difuzand date despre exigentele pietei, dorintele clienti1or, atitudinea consumatorilor);
• activitatea fortelor de vanzare poate fi usor cuantificata privind volumul si valoarea produselor vandute, numarul de contracte incheiate, numarul contactelor realizate, volumul si valoarea informatiilor furnizate.

Organizarea si conducerea activitatii forte1or de vanzare are in vedere permanenta dialogului intre participantii la activitatile de piata.

De aceea, principiile vanzarii si negocierii personale trebuie sa aiba in vedere realizarea de tranzactii bazate pe o relatie de colaborare pe termen lung prin care reprezentantul fortelor de vanzare trebuie sa demonstreze beneficiarului ca firma sa dispune de capacitatea de a-i satisface nevoile intr-un mod superior, mai ales daca se ajunge la o relatie asumata de ambele parti.

In mod concret, atributiile si activitatile specifice ale unei persoane implicate in vanzarea personala cuprinde:

• Identificarea potentialilor clienti - care consta in angajarea de discutii, fie la intamplare, cu persoane intalnite pe strada, fie vizitand birourile de munca ale angajatilor, fie utilizand telefonul sau posta, fie in mod organizat. examinand surse de date statistice cu furnizori, distribuitori, persoane fizice solicitand recomandari din partea clientilor stabili sau prin asocierea ca membru al unor organizatii din care fac parte potentialii clienti..
• Preabordarea - are in vedere, intr-o prima faza, informarea cat mai cuprinzatoare privind necesitatile clientului selectionat, caracteristicile personale ale acestuia, stilul de cumparare, putand fi consultate in acest sens sursele standard (anuare statistice, buletine informative, articole in reviste de specialitate) sau unele surse apropiate clientului (cunoscuti, prieteni, subalterni). In a doua faza, agentul de vanzari alege cel mai potrivit mod de abordare - vizita personala, telefon, scrisoare personalizata.
• Abordarea - se realizeaza conform unei strategii globale a agentului de vanzari in care include toate cunostintele capatate pe parcursul programului de instruire fara a neglija aspectul sau exterior, primele fraze rostite si modul de comportare pe parcursul discutiei.
• Prezentarea si demonstratia - constau intr-o prelegere scurta privind caracteristicile esentiale ale produsului oferit, punandu-se accent pe avantajele pe care le-ar avea cumparatorul achizitionand bunul respeciv. Pezentarea comerciala este completata de materiale demonstrative sau de efectuarea unor demonstratii practice cu produsul in cauza.
• Incheierea tranzactiei - are loc dupa depasirea unor obiectii firesti legate de pret, de graficul de livrare sau de anumite caracteristici ale produsului. Cand se ajunge la momentul psihologic potrivit. La sfarsit, agentul de vanzari poate oferi unele stimulente partenerului de afaceri cum ar fi: un pret special, o cantitate suplimentara gratuita sau un cadou simbolic.
• Urmarirea in exploatare si intretinerea - se refera la verificarea livrarii marfurilor la termenele convenite, corectitudinea instalarii, instruirea personalului care asigura service-ul. Prin aceasta, reprezentantul fortelor de vanzare asigura cumparatorul de interesul sau in asigurarea satisfactiei acestuia si continuarea afacerilor.

Organizarea fortelor de vanzare

A. Recrutarea si selectionarea forte1or de vanzare - incepe cu o definire a criteriilor de selectie care sunt legate de calitatile preferate de clienti privind un bun agent, dupa care se procedeaza la recrutarea efectiva a acestora prin publicarea de anunturi, folosirea agentiilor de plasare a fortei de munca, analiza recomandarilor primite din partea agentilor deja angajati, contactarea studentilor, elevilor de liceu etc.

B. Instruirea agentilor de vanzari este absolut necesara in procesul de formare a unui personal eficient intrucat acesta trebuie sa cunoasca foarte bine caracteristicile produsului pe care il vinde, procesul tehnologic al obtinerii produsului, strategia firmei privind vanzarea personala, modul de comportament fata de clienti.

Perioada medie de instruire recomandata este de 28 de saptamani pentru firmele profilate pe produse industriale, 12 saptamani pentru cele profilate pe servicii si 4 saptamani pentru firme profilate pe bunuri de consum.

C. Repartizarea forte1or de vanzare se poate face:

1. Pe criterii teritoriale, situatie in care fiecarui agent de vanzari i se fixeaza un teritoriu in exclusivitate in cadrul caruia acesta poate prezenta intreaga gama de produse a firmei. Pentru delimitarea teritoriului, firmele tin cont de anumite caracteristici zonale: teritoriul sa fie usor de administrat, potentialul de vanzari sa fie usor de estimat, timpul de deplasare sa fie redus, iar volumul de munca pentru potentialul evaluat sa fie suficient si echitabil, comparativ cu activitatea agentilor din alte zone.

2. Pe produse - in cazurile in care sunt oferite spre vanzare personala bunuri de mare complexitate tehnica sau foarte deosebite intre ele. Structurarea agentilor pe produse de acest gen este preferabila intrucat acestia necesita o instruire aparte in vederea unei specializari mai complexe. Cel mai adesea se recurge la repartizarea fortelor de vanzare pe linii de produse, fiind vorba de caracteristici comune ale acestora.

3. Pe criterii de piata, respectiv pe categoriile de consumatori intalnite pe piata respectiva. Avantajul acestui gen de repartizare consta in posibilitatea agentilor de vanzari de a cunoaste foarte bine nevoile specifice ale clientilor de pe o piata. Exista, insa si dezavantajul unei disipari foarte largi a categoriilor de clienti pe un teritoriu foarte mare.

4. Pe criterii combinate - repartizare practicata atunci cand firma comercializeaza o mare cantitate si varietate de produse catre multe categorii de consumatori, situati pe o arie geografica larga. Specializarea, in acest caz, se face pe teritoriu - produs, teritoriu - categorie de clienti, produs - categorie de clienti etc.

D. Indrumarea agentilor de vanzari are in vedere, in special, persoanele care se ocupa de beneficiari bine precizati si care primesc retributii fixe si nu pe baza de comision. Supravegherea si indrumarea acestora consta in cuantificarea numarului de vizite efectuate la clientii existenti deja sau la cei potentiali, verificarea utilizarii in mod eficient a timpului de lucru prin respectarea graficului zilnic, saptamanal, lunar sau anual al vizitelor.

Evaluarea activitatii si retribuirea fortelor de vanzare

Evaluarea activitatii agentilor de vanzari se realizeaza, in primul rand prin analiza rapoartelor de vanzari care cuprind, pe de o parte planul de activitate al reprezentantilor forselor de vanzare, si pe de alta parte situatia privind rezultatele activitatii.

Indicatorii cei mai importanti care reflecta performantele activitatii de vanzare personala sunt:

• numarul mediul de vizite pe agent de vanzari pe zi;
• durata medie a unei vizite pe o persoana contactata;
• venitul mediu realizat pe o vizita;
• costul mediu realizat pe o vizita;
• procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite;
• numarul de clienti noi atrasi intr-un anumit interval de timp dat;
• numarul de c1ienti pierduti intr-un interval de timp dat;
• costul cu fortele de vanzare ca procentaj din volumul total de vanzari.

Retribuirea fortelor de vanzare cuprinde, de regula, o suma fixa (salariu) care asigura stabilitate si securitate financiara persoanei angajate, osuna variabila destinata a incuraja performantele suplimentare ale angajatului, decontarea cheltuielilor de deplasare, cazare, masa si protocol; unele avantaje suplimentare constand in vacante platite, pensii, asigurari etc.