Branding/rebranding sau modernismul

Branding/rebranding sau modernismul

comunicarii publicitare

1 Branding-ul sau metafora comunicarii publicitare

Modernismul si expresivitatea comunicarii publicitare se regasesc

astazi in "branding". Brandul sau marca produsului exprima "comunicarea

imagintiva" cu ajutorul caruia firma isi evidentiaza produsele sau serviciile

in cadrul pietei. Brandul realizeaza o relatia comunicationala si cu mediul

intern al firmei, caci, imaginea de marca starneste mandria, recunoasterea,

apartenenta angajatilor la comunicarea corporativa realizata de catre aceasta.

"In jurul unui brand se tese un sistem complex de legaturi ce

contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaza.

Un brand se construieste plecand de la un logo si un slogan, dar

puterea acestuia rezulta din toate suporturile (comunicationale - n. a.) prin

care acesta este comunicat si promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage, corespondenta directa."

Comunicarea publicitara a firmei cu ajutorul branding-ului este o

necesitate. De cele mai multe ori, branding-ul atrage atentia clientilor

potentiali asupra produsului / serviciului firmei, fiind un factor motivant si

relevant in comunicarea corporativa cu clientii, furnizorii si distribuitorii

firmei. Marca produsului acorda, prin design-ul sau, un plus de valoare

acestuia si sustine un anumit pret de vanzare.

Prin branding se pot lansa produse noi, intr-un timp scurt, cu

eficienta economica ridicata. Avantajul comunicarii corporative prin

62 branding este evidenta, cu atat mai mult cu cat informatiile furnizate pietei

despre produsul firmei arata "ceea ce este si ceea ce poate produsul de fapt.

El poate da valoare produsului chiar si in momentul lansarii sale."

Transformarea pietei produselor, orientarea sa spre satisfactia

clientului, a condus spre mutatii majore si in comunicarea prin branding.

Daca la inceputul economiei de piata romanesti era suficient sa dai un nume

propriului produs si apoi sa-l inregistrezi ca marca, astazi, datorita

comunicarii globale si internationalizarii pietelor, branding-ul necesita o

munca de cercetare extrem de laborioasa. Comunicarea prin Internet vine sa

complice si mai mult ecuatia. Site-urile de prezentare sunt tot mai

sofisticate, audiovizualul intervenind in brandul on-line intr-o forma de

comunicare extrem de concentrata. Aici, imaginea, sunetul si culoarea sunt

cele ce fac "regulile jocului" pe piete.

Notorietatea brandului se exprima prin indeplinirea mai multor conditii:

sa fie usor de retinut;

sa fie sugestiv pentru toate limbile (sa existe un numar minim de diferente     de pronuntie);

sa nu conduca spre crearea de continuturi negative in unele limbi straine;

sa comunice, pe cat posibil, specificul produsului / serviciului firmei si domeniul din care face parte;

sa aiba unicitate.

Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor

strategii integrate la nivelul intregii companii. Cei zece pasi importanti,

identificati de Adrian Cheinic (redactor sef Markmedia.ro.), in

brand-management si pe care comunicarea corporativa ar trebui sa-i aiba in

vedere, conduc spre realizarea unui sistem comunicational integrat. Aici un

rol important revine implementarii programelor de marketing in companie,

in asa fel incat, analiza feed-back-ului mesaj publicitar - piata, sa se

adapteze semnalelor oferite de aceasta din urma.

Cei zece pasi in brand - management ar fi:

dezvoltarea comunicarii corporative: istoricul si evolutia firmei;

obiectivele manageriale si marketingul produselor; strategia firmei pe termen scurt si lung;

analiza concurentei: pozitionarea produsului pe piata si locul sau in raport cu cele similare ale concurentei; lista valorilor ce caracterizeaza produsul firmei si segmentul de piata caruia ne adresam;

comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicarii cu clientii, importanta brandului in randul diferitelor categorii de populatie;

dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliata a impactului comunicational

al produsului in cadrul pietei si al firmei;

integrarea produsului prin branding pe piata: comunicarea pozitiei brandului pe piata, dezvoltarea relatiilor cu publicul; obtinerea atasamentului, loialitatii angajatilor in sustinerea strategiei firmei;

dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisa a strategiei de branding prin integrarea acesteia in departamentele de marketing si comercial al firmei;

executarea unui brand creativ: asigura dezvoltarea marcii produsului, cresterea

notorietatii sale concomitent cu strategia de crestere a vanzarilor;

continuitatea strategiei de branding in firma: ansamblul eforturilor comunicationale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerenta, unitate si continuitate; extinderea sloganului / mesajului comunicational al brandului la

nivelul campaniilor promotionale, de-a lungul intregii game de produse;

masurarea performantei activitatii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiza a raspunsurilor de pe piata privind produsul, prin sistemul de feed-back;

evoluarea continua si imbunatatirea permanenta a procesului de branding: analiza

performantelor din cadrul programelor de branding angajate in crearea marcii produsului, recunoasterea si perceptia mesajelor comunicate si a opiniei consumatorilor asupra produsului.

Prin urmare, succesul unei marci depinde, atat de modul in care aceasta este lansata, dar si de cum este promovata si sustinuta in continuare, de intregul sistem al comunicarii corporative. "Brandul este un mecanism cu ceas. Valorile sale sunt rotile, iar cercurile care pun in miscare acest angrenaj sunt insasi afacerea. () De la cowboy incoace, brandul reprezin ta mai mult decat un semn care marcheaza proprietea si este un set de valori impartasite de familia si angajatii ranch-ului respectiv. Marca este doar urma lasata de fierul inrosit. Brand ste blazonulfamiliei."

2 Branding-ul si rolul sau in strategia promotionala a firmei

Ne punem intrebarea: "Ce se intampla atunci cand este nevoie sa modificam marca produsului?" Nimic mai simplu. Apare asa-numitul "rebranding".

Prin rebranding se intelege orice actiune a managementului firmei, prin intermediul caruia se v a realiza schimbarea de logo sau de nume a prodului sau se va lansa o noua campanie publicitara (advertising), un set nou de brosuri, afise, ambalaje, in care comunicarea vizuala sa imprime un nou stil produsului existent.

Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale (rareori si verbale) a produselor,insa acestea exprima doar varful iceberg-u lui.

Interpretand rebranding-ul, observam ca el pleaca de la nivelul managementului si al strategiei de afaceri a firmei si se propaga la nivelul valorilor, misiunilor aspectelor personalitatii marcii, avand un puternic impact vizual in comunicarea ulterioara cu publicul extern. Spre exemplu, logo-ul "Coca-Cola" arata modern si transmite astazi,    la peste 100 de ani de la crearea sa, ideea de "cool" a produsului. Totusi, trebuie retinut ca, in ultimii 25 de ani, logo-ul "Coca-Cola" s-a modificat de 11 ori, chiar daca produsul isi mentine notorietatea. In lumea automobilistica, comparativ cu brandurile auto ale altor firme asiatice, "Honda" se manifesta printr-o comunicare rigida, statica, cu expresivitate redusa. Prin rebranding-ul introdus, in cosmetizarea logo-ului au aparut expresii comunicationale noi: eficienta, dinamism, inovatii, intarite de culoarea rosie a siglei. Trebuie insa retinut ca, indiferent daca este vorba de adaugarea "unor noi promisiuni sau caracteristici produslui, relansarea nu este rebranding, decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionarea//schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului, nu doar o adaptare la dinamica pietei. O campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului, nu este rebranding." Spre exemplu, in Romania rebranding-ul capata amploare, in cazul firmelor cu notorietate. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding inregistrate de: Dialog (Orange), RDS, Carpatina, Rompetrol; BRD; Flanco. Indiferent daca este vorba de branding sau rebranding, totul graviteaza in jurul identitatii si notorietatii imaginii firmei si a produsului / serviciului sau. Identitatea este singurul "element comunicational" al produsului, prin care acesta conserva mesajul comunicational si interactional al brandului. "Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput in absenta identitatii, fiindca oferta comerciala in sine (produsul sau serviciul), lipsita de elementul de identitate, devine aproape, fara exceptie, o marfa nediferentiata." Totodata, identitatea consecventa mentinuta de firma prin comunicarea de branding / rebranding este baza pe care se construieste si se mentine notorietatea brandului. Identitatea adauga valoarea brandului, iar acesta, in relatia sa comunicationala cu produsul / serviciul firmei, va transmite valoare imaginii acesteia, un avantaj competitional remarcabil pentru firma pe piata si, nu in ultimul rand, o relatia de incredere si de lunga durata cu consumatorul.