Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie

Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie

Philip Cateora considera ca principalii factori care afecteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie sunt urmatorii "6C"- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter si continuitate.

Alti autori considera ca proiectarea canalului de distributie este influentata de o serie de alti factori, externi si interni, numiti "cei 11 C", factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind intr-o anumita masura controlabili.( 13, pag. 386). Acesti factori sunt prezentati in tabelul urmator.

Factorii determinanti ai structurii canalului de distributie

Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distributie pe pietele externe. In primele stadii ale introducerii produsului firma isi poate concentra eforturile asupra pietelor cele mai atractive, urmand apoi sa extinda distributia. Cand firma producatoare de bere Kronenbourg a intrat pe piata americana, distributia a fost initiata in orasul New York si apoi extinsa in yona metropolitana.

Caracteristicile clientilor pot determina distribuirea aceluiasi produs prin diferite tipuri de canale de distributie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vandute prin reteaua de dealeri independenti, cu exceptia vanzarilor realizate direct catre guvernul american si China. Un alt exemplu de adaptare a distributiei la caracteristicile clientilor il constituie strategia urmata de firma McDonald's in Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor in suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau in partea centrala a orasului era mai promitator fata de segmentul detinatorilor de masini din suburbii, segment inclinat mult mai mult catre traditii.

Cultura se refera la cultura distributiei, adica modul in care canalele de distributie sunt structurate si conduse. Firma internationala trebuie sa studieze pe fiecare piata sistemul de distributie si relatiile intre membrii canalelor de distributie. De multe ori firma trebuie sa se adapteze structurilor existente pe piata respectiva. De exemplu, in Finlanda, 92% din distributia bunurilor de consum de folosinta curenta este realizata prin patru lanturi de angrosisti, fara sprijinul acestora neputandu-se realiza o penetrare semnificativa a pietei.

In alegerea canalelor de distributie functiile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, in Japonia, detailistii se asteapta ca marfa returnata sa fie acceptata de producatori, chiar daca principalul motiv este scaderea vanzarilor. Detailistii se mai asteapta la finantare si la o livrare frecventa a produselor. Producatorii se concentreaza in Japonia asupra activitatilor de productie si promotionale, intermediarii asupra activitatilor logistice, de finantare si comunicare cu producatorii si detailistii iar detailistii se concentreaza asupra activitatilor de vanzare si promotionale. Incercarea de a schimba sistemele locale de distributie este foarte dificila sau chiar imposibila pe anumite piete. De exemplu, firma americana Toys'R Us, care a deschis primul magazin de jucarii in Japonia in 1992 a avut dificultati in a-i determina pe producatorii japonezi de jucarii sa-i vanda direct produsele si nu printr-o multitudine de distribuitori.

O parte esentiala a culturii distributiei pe o anumita piata o reprezinta legislatia care afecteaza distribuitorii si agentii. De exemplu, legislatia pe anumite piete poate cere ca firmele straine sa fie reprezentate doar de firme 100% locale.

Desi deciziile privind distributia difera de la o piata la alta, firmele trebuie sa fie constiente de tendintele de globalizare a functiilor distributiei. Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliante strategice. Firme ca Toys'R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie si Takashima din Japonia s-au extins atat pe piete dezvoltate cat si pe piete in curs de dezvoltare.

Concurenta si strategiile de distributie utilizate de concurenti pot avea un mare impact asupra firmei care doreste sa patrunda pe o piata externa. Firma trebuie sa foloseasca o abordare diferita a distributiei fata de concurenti, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. In anumite cazuri, toate canalele de distributie disponibile pot fi blocate de catre concurentii locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalitati.

Obiectivele firmei privind cota de piata si profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip de canal de distributie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote cat mai mari de piata presupune distributia produselor prin propria retea de distributie.

Caracteristicile produsului, gradul sau de complexitate influenteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care necesita servicii post-vanzare si pentru numeroase produse industriale canalul de distributie este scurt.

Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de distributie, aceste resurse depinzand de puterea financiara a firmei. Daca firma dispune de un capital important ea isi poate crea un sistem de distributie propriu.

Costul se refera la cheltuielile implicate de stabilirea si mentinerea unui anumit canal de distributie, cheltuieli care cuprind costurile initiale si costurile de mentinere a unui canal de distributie. Costurile initiale sunt mai mari in cazul distributiei directe iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul apelarii la intermediari. Costurile vor varia si in functie de puterea producatorului fata de intermediari. De exemplu, in Marea Britanie, puterea la nivelul sectorului detailist se afla in mainile unor magazine gigant. Sistmul centralizat de distributie dezvoltat de acesti giganti diminueaza puterea producatorilor. Detailistii cer la ora actuala distributia produselor catre centrele lor centrale de distributie, livrari mai frecvente si in cantitati mai mici, plasand o parte din costurile depozitarii catre furnizori.

Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata. Acoperirea este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei puternice si pe pietele in curs de dezvoltare datorita unor canale inadecvate. Multe firme nu urmaresc o acoperire completa a pietei ci o penetrare rapida in centrele cele mai populate. In anumite tari, doua sau trei orase constituie cea mai mare parte a puterii de cumparare la nivel national. De exemplu, peste 60% din populatia japoneza traieste in zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La cealalta extrema se afla tarile in curs de dezvoltare care se confrunta cu o lipsa de intermediari specializati si cu o putere de cumparare foarte scazuta. Piata chineza, desi are o populatie care depaseste 1 miliard de locuitori este relativ mica privita prin prisma puterii de cumparare. In vederea unei cat mai bune acoperiri a pietei firma poate folosi diferite canale de distributie, de la propria forta de vanzare pana la o serie de intermediari.

Controlul. Cu cat o firma este mai mult implicata in distributie, cu atat poate exercita un mai mare control asupra produsului. Pe masura ce canalele de distributie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla pretul, volumul si promovarea se diminueaza. Forta proprie de vanzare a firmei presupune un bun control insa un cost foarte ridicat pentru firma. Controlul este corelat si cu tipul produsului comercializat. In cazul produselor industriale si a tehnologiilor de varf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependenti de producator pentru noi produse si servicii. Exercitarea controlului poate determina aparitia unor conflicte in cadrul canalului de distributie.

Continuitatea relatiei cu membrii canalului de distributie este o conditie importanta pentru asigurarea succesului distributiei. De exemplu, angrosistii japonezi considera ca producatorii trebuie sa imbunatateasca in permanenta produsele iar daca nu se realizeaza aceasta imbunatatire ei vor renunta la firma respectiva in favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comerciantilor au o loialitate scazuta fata de producatori, cu exceptia distribuitorilor si a dealerilor.

Comunicarea furnizeaza schimbul de informatii esential pentru functionarea canalului de distributie si sprijina firma in transmiterea obiectivelor catre distribuitori si in rezolvarea unor situatii conflictuale. Comunicarea este un proces in dublu sens care nu presupune numai transmiterea de informatii intre membrii canalului de distributie ci si o mai buna intelegere a nevoilor si obiectivelor fiecarei parti.