RELATIILE PUBLICE

"Relatiile publice sunt o punte pentru schimbare.

Sunt o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de schimbare.

Sunt o modalitate de a stimula atitudinile pentru a crea shimbarea.

Ajuta o organizatie sa vada societatea noastra in intregime, din mai multe unghiuri,

in loc sa aiba un singur punct de vedere foarte puternic.

Datorita unui ajutor de relatii publice calificat, rational si creativ,

bazat pe o experienta extinsa si diversa, grupurile se pot acomoda unele cu celelalte."

(Philip Lesly)

O organizatie care activeaza intr-un mediu de afaceri din ce in ce mai dinamic este supusa permanent unor noi provocari si unor noi probleme ce apar. Ea trebuie sa se adapteze rapid acestor situatii si sa gaseasca calea care sa-I permita diferentierea fata de ceilalti competitori ai sai. Aceasta diferentiere este necesara deoarece publicul larg doreste sa cunoasca cat mai bine ce produse sau servicii cumpara, ce avantaje le ofera aceste produse/servicii fata de celelalte existente pe piata, cum se implica organizatiile in viata societatii, daca isi asuma sau nu o responsabilitate sociala si multe alte intrebari. De aceea, este nevoie de o comunicare sincera si consecventa cu diferitele categorii de public, comunicare ce poate fi realizata prin intermediul relatiilor publice.

Relatiile publice reprezinta un mijloc de comunicare eficace si util, atat pentru organizatie, cat si pentru publicul larg, deoarece comunicarea are loc in ambele sensuri. Prin intermediul lor, se stabilesc relatii trainice intre emitator si receptor, se creeaza sentimentul de atasament si incredere fata de organizatie, se previn si se rezolva anumite neintelegeri, se depasesc situatiile conflictuale si cele de criza, se creeaza relatii benefice intre angajatii unei organizatii, dar si intre celelalte categorii de public.

Totusi, relatiile publice nu trebuie considerate a fi un panaceu universal. Alaturi de aceste tehnici de comunicare, organizatiile pot recurge si la alte tehnici, cum ar fi publicitatea, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketingul direct., astfel incat conceptul de comunicare integrata in marketing isi dovedeste sensul profund pe care la capatat in ultimii ani.   

1 Relatiile publice - definitie, rol si caracteristici

Organizatiile isi desfasoara activitatea intr-un mediu puternic influentat de competitie. Ca urmare, pentru a-si atinge obiectivele propuse, organizatiile trebuie sa se orienteze spre noi metode si tehnici menite sa convinga si sa atraga publicul spre produsele/serviciile sau ideile pe care le adreaseaza sau transmite acestuia. Provocarile din mediul de afaceri sunt tot mai mari si mai frecvente, astfel incat trebuie gasite solutii rapide si eficiente pentru rezolvarea acestora. De exemplu, cresterea cifrei de afaceri, consolidarea imaginii publice, crearea unui climat favorabil in randul organizatiei, crearea unei atitudini favorabile fata de organizatie bazate pe intelegere si simpatie in randul publicului, schimbarea comportamentului unei categorii de public, obtinerea adeziunii publicului fata de o idee sau cauza sociala, convingerea publicului de a cumpara produsele/serviciile oferite de organizatie, prevenirea si rezolvarea unei situatii de criza, constituie tot atatea probleme ce trebuie rezolvate de catre organizatie.

Relatiile publice sunt considerate un instrument eficace pentru rezolvarea unor probleme, pentru a raspunde provocarilor din mediul de afaceri, pentru a crea un climat de pozitiv in cadrul organizatiei, dar si in randul publicului acesteia. Relatiile publice pot fi considerate un instrument de transmitere a unor informatii catre anumite categorii de public, dar ar fi o caracterizare simplista a ceea ce intr-adevar inseamna relatiile publice.

In acelasi timp, relatiile publice sunt considerate de majoritatea specialistilor in domeniu, ca fiind o functie a managementului orientata spre evaluarea atitudinii publicului in vederea castigarii adeziunii acestora si a increderii in organizatie. Relatiile publice presupun un efort sustinut din partea managementului o analiza atenta a grupurilor tinta si, mai ales, o planificare riguroasa a intregii activitati.

"Relatiile publice inseamna responsabilitate si intelegere in stabilirea de politici si in informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizatiei si ale publicurilor ei."[1]

Alte definitii semnificative ale relatiilor publice au fost date de catre Institutul Britanic de Relatii Publice: "Relatiile publice se concentreaza pe reputatie-rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce alti spun despre tine. Practica Relatiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si a sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului."[2]; si de catre Asociatiile de Relatii Publice cu ocazia primului Forum Mondial al Relatiilor Publice din anul 1978: "Practicarea relatiilor publice este arta si stiinta analizarii rendintelor, prezicerii consecintelor acestora, indrumarii conducatorilor de organizatii si punerii in aplicare a unor programe de actiune planificate care slujesc atat interesul organizatiilor respective, cat si pe cel al publicului."

Relatiile publice sunt o tehnica de comunicare de natura promotionala si ca urmare, rolul comunicarii in marketing este deosebit de important si din aceasta perspectiva. Pentru a utiliza eficient acest instrument, specialistii in relatii publice trebuie sa dovedeasca aptitudini in domeniul comunicarii in marketing. Acestia sunt nevoiti sa identifice si sa analizeze o problema a organizatiei, sa gaseasca solutii pentru rezolvarea acesteia si apoi sa ia decizia de a recurge la relatiile publice.

Ca urmare, rolul relatiilor publice este urmatorul:

prin relatiile publice se urmareste castigarea increderii, obtinerea sprijinului publicului larg si, in acelasi timp, influentarea opiniei publicului si a comportamentului acestuia;

relatiile publice presupun o planificare atenta a tuturor activitatilor ce vor fi intreprinse si au la baza programe orientate spre interesul publicului larg;

relatiile publice sunt orientate spre interesul public si nu spre interesele private ale unor indivizi sau grupuri;

relatiile publice se bazeaza pe cerecetarea opiniei publice (observarea comportamentului oamenilor, interviuri.);

relatiile publice isi asuma responsabilitati etice fata de toate categoriile de public vizate (consumatori, actionari, organizatii nonguvernamentale.);

relatiile publice contribuie la stabilirea unor relatii reciproce intre institutii si publicul larg;

relatiile publice asigura o comunicare bilaterala intre institutii si publicul larg;

pentru a transmite mesaje eficiente, clare sunt utilizte tehnici si metode din sociologie, psihologie, comunicare;

relatiile publice dezamorseaza conflictele si situatiile de criza aparute si chiar incearca sa previna astfel de situatii;

tot ceea ce se face in domeniul relatiilor publice se bazeaza pe reputatie ("rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce alti spun despre tine " - Institutul Britanic de Relatii Publice) si, prin urmare, performanta etica este vizata permanent.

Ceea ce trebuie retinut este complexitatea activitatilor de relatii publice desfasurate in mod planificat in vederea atingerii unor scopuri precise, urmarite de catre o organizatie.

Relatiile publice prezinta numeroase caracteristici, care vin sa sublinieze importanta acestei tehnici de comunicare:

creeaza o atmosfera de asteptare, nerabdare, starnind dorinta fata de un nou produs ce va fi lansat pe piata;

trezesc atentia pietei in legatura cu aparitia unui nou produs;

creeaza publicitate in jurul produselor deja existente;

diferentiaza produsul/serviciul fata de cel al concurentilor;

furnizeaza o valoare adaugata serviciului cu clientii (de exemplu, concumatorii pot suna la un numar de telefon pentru a-si exprima nemultumirile in legatura cu un produs);

construiesc marci puternice;

protejeaza produsele impotriva unor riscuri si ofera consumatorilor un motiv pentru a cumpara;

furnizeaza informatii liderilor de opinie.

Din cele prezentate anterior, se poate observa ca cei ce se ocupa de relatiile publice vizeaza o mare diversitate de categorii de public. In principal, exista doua mari categorii: publicul intern si publicul extern.

Publicul intern este format din toate categoriile de personal din cadrul unei organizatii (angajatii, cadrele de conducere, actionarii). Ca obiective la nivelul publicului intern se urmaresc crearea unei atitudini pozitive fata de organizatie, crearea unui climat de munca favorabil, cunoasterea profitabilitatii organizatiei, a schimbarilor manageriale, a produselor si serviciilor oferite etc.

Publicul extern este format din diferite segmente vizate de catre organizatie: consumatorii, furnizorii, intermediarii, concurentii, institutii ale puterii publice, institutii financiare, asociatiile profesionale etc. Ca obiective urmarite: planificarea unor evenimente speciale, activitati care au drept scop obtinerea adeziunii din partea publicului, castigarea increderii si a atasamentului fatta de organizatie etc.

Asa cum categoriile de public vizate sunt numeroase, la fel si domeniile de specializare in relatii publice pot fi variate. Specialistii in domeniu, D. Newsom, J. VanSlyke Turk si D. Kruckeberg recomanda urmatoarele posibilitati de specializare:

organizatiile nonprofit (muzee, spitale, servicii sociale, servicii de sanatate, institutii de invatamant.);

strangerea de fonduri si relatiile cu donatorii;

cercetarea, presupune analiza tendintelor economice si sociale, evaluarea opiniei publice, anticiparea problemelor;

relatiile publice internationale pentru organizatii si firme;

relatiile publice financiare sau cu investitorii;

industria (implica relatiile publice politice);

relatiile publice pentru companiile comerciale (presupun activitati legate de agentiile guvernamentale, de angajati, de membrii comunitatilor, de concurenta, consumatori si alte categorii de public intern si extern companiei);

structurile guvernamentale, cu cele patru domenii distincte: structurile federale, de stat sau locale, relatiile guvernamentale ale organizatiilor nonguvernamentale, relatiile publice politice si lobby;

domeniul sanatatii (spitale, companii farmaceutice, clinici, organizatii nonprofit din acest domeniu);

sport, organizatiile sportive;

timpul liber (activitatea de promovare a regiunilor turistice, a statiunilor balneare, activitati sportive, activitati educationale, de divertisment si culturale).

Ca tehnica de comunicare promotionala, relatiile publice sunt utilizate din ce in ce mai frecvent de catre companii datorita unor avantaje evidente. Aceste avantaje se refera la urmatoarele aspecte:

a.- credibilitate mult mai puternica fata de publicitate. Datorita recurgerii la tehnici specifice, cum ar fi articole in presa, interviuri, conferinte., lansarea unui nou produs pe piata poate fi privit cu mai multa credibilitate decat in cazul utilizarii publicitatii. In plus, publicitatea in ultimii ani, inregistreaza un efect tot mai scazut asupra publicului datorita suprasaturarii acestuia;

b.- costul relatiilor publice este relativ mic comparativ cu alte tehnici de comunicare (publicitatea, promovarea vanzarilor.) fata de rezultatele ce pot fi obtinute. Daca organizatia are un compartiment de relatii publice sau unul de marketing si exista specialisti in acest domeniu, atunci costurile sunt intr-adevar mai mici;

c.- abilitatea de a tinti anumite grupuri tinta, fiind calea cea mai buna unui anumit public pentru care nu ar fi justificata recurgerea la o alta tehnica de comunicare;

d.- construirea unei imagini favorabile companiei initiatoare a acestei tehnici.

Pentru ca aceste avantaje sa fie reale este nevoie de o corelare a activitatilor desfasurate in cadrul departamentului de marketing cu cele din cel de relatii publice, astfel incat mesajul transmis publicului vizat sa fie coerent si costruit pe aceleasi argumente. Activitatile de relatii publice vor fi planificate si desfasurate pe baza unui program al campaniei de relatii publice.

2 Tehnici si instrumente specifice relatiilor publice

Practica relatiilor publice a demonstrat ca exista numeroase tehnici si instrumente specifice menite sa conduca la atingerea obiectivelor propuse. Aceste tehnici pot fi utilizate in functie de obiectivul urmarit, de caracteristicile publicului tinta, produsul/serviciul ce este promovat si sustinut de aceasta tehnica de comunicare, de bugetul alocat campaniei de relatii publice.

In functie de categoria de public vizata, relatiile publice pot fi grupate in doua mari categorii: relatiile publice destinate publicului intern si relatiile publice destinate publicului extern. Aceasta grupare tine cont de particularitatile fiecarei categorii de public, intern sau extern.

Pentru publicul intern, tehnicile de relatii publice sunt deosebit de importante si pot fi considerate adevarate instrumente capabile sa creeze o atmosfera destinsa de lucru in cadrul companiei, atasament fata de companie si fata de produsele/serviciile oferite de aceasta, in general, o atitudine pozitiva fata de compania respectiva. Tehnicile ce pot fi abordate cu succes sunt numeroase, fiecare dovedindu-si utilitatea si eficacitatea in practica.

Ca tehnici specifice relatiilor publice destinate publicului intern pot fi considerate urmatoarele:

memo-urile sunt considerate note de serviciu, o modalitate neprotocolara de a prezenta un lucru ce s-a petrecut sau se va petrece;

newsletter-urile reprezinta o modalitate eficienta de comunicare cu angajatii. Acestea creeaza apartenenta la organizatie si contin anunturi importante, instiintari (de exemplu de recunoastere a meritelor angajatilor);

jurnalul intern, in cadrul lui se mentioneaza evenimentele ce au loc in cursul unei luni calendaristice;

publicatiile interne sau "revista institutiei" au rolul de a crea un moral bun angajatilor, de a explica politica companiei si problemele cu care se confrunta organizatia. In cadrul acestei reviste pot fi publicate diferite articole despre angajati;

manualul angajatilor reprezinta un adevarat instrument de orientare pentru angajati, in care se arata ce le ofera organizatia si ce se asteapta de la ei. Manualul cuprinde informatii despre structura organizatiei, regulile si reglementarile acesteia;

casetele video reusesc sa transmita eficient cultura corporatiei si pot prezenta, datorita imaginilor vizuale, sunet si miscare, problemele legate de responsabilitatea sociala pe care organizatia doreste sa si-o asume;

intranet-ul utilizat frecvent in ultimii ani pentru comunicarea interna din cadrul organizatiei prin intermediul e-mail-ului;

televiziunea cu circuit inchis, utilizata mai ales in relatiile cu investitorii;

seminarii de informare si de pregatire a angajatilor, in cadrul carora acestia pot beneficia de informatii utile desfasurarii in mai bune conditii a activitatii lor. Considerate adevarate mijloace de dobandire a unor noi cunostinte in domeniu si, in acelasi timp, de creare a adeziunii in cadrul grupului de munca;

conventiile anuale sunt reuniuni festive in cadrul carora sunt prezentate rezultatele obtinute in anul care a trecut si sunt premiati cei mai buni angajati ai organizatiei. Ele pot fi considerate reale instrumente de sporire a motivatiei angajatilor.

Pentru publicul extern, tehnicile de relatii publice organizate de catre organizatie sunt numeroase si au avantajul ca pot folosi diferite tipuri de suporturi media. Fiecare tehnica poate fi abordata in functie de scopul urmarit de catre organizatie, dar si de avantajele pe care acestea le pot genera. In practica sunt utilizate urmatoarele tehnici de relatii publice destinate publicului larg:

lansarea de stiri reprezinta un comunicat pentru presa scrisa si de regula cuprinde o pagina de pana la 300 de cuvinte;

articolul de importanta caracteristica contine pana la 3000 de cuvinte si este destinat unei reviste de profil;

articolul de profil apare in reviste cunoscute publicului tinta si se bazeaza pe materiale interne ale organizatiei, pe rezultatele obtinute de catre aceasta in activitatea de cercetare .;

anunturile difuzate la radio si TV pot fi considerate tot o lansare de stiri, dar folosind un alt suport media;

conferinta de presa ofera avantajul prezentarii participantilor si a unor fotografii sau texte importante, permitand punerea de intrebari de catre jurnalistii prezenti. Se recurge la aceasta tehnica pentru comunicarea unor stiri importante sau in anumite cazuri de urgenta;

buletinele informative. Prin intermediul lor se comunica ultimele noutati legate de produs, organizatie etc. consumatorilor. Ele sunt numite si newsletter-e externe.

interviuri publicate in presa sau difuzate la radio si TV, care implica participarea unui membru important al organizatiei;

discursurile reprezinta o forma de informare publica. De regula au loc in cadrul unor intalniri sau conferinte si prezinta avantajul interactiunii directe cu publicul prezent. Discursul este personalizat si de regula se prezinta experientele pozitive ale organizatiei.

rubrica specialistului in cadrul unei reviste are rolul de a genera incredere in produsele prezentate, deoarece aceasta rubrica este prezentata de un reprezentant real sau fictiv al organizatiei;

revistele si rapoartele anuale sunt publicatii in care organizatiile de stat sau private fac dovada soliditatii lor fiscale si in cadrul carora sunt prezentate evenimentele din anul respectiv;

dineurile oficiale, considerate adevarate ocazii in care se stabilesc relatii oficiale cu partenerii de afaceri, cu mass-media si cu alte personalitati;

seminarii, simpozioane si teleconferinte, care au rolul de a furniza informatii despre activitatea companiei, realizarile acesteia si tendintele de dezvoltare ce vor fi avute in viitor;

liniile telefonice directe, numite si "linii verzi", disponibile publicului larg pentru a primii informatii in legatura cu produsele/serviciile organizatiei, dar si pentru donatii pentru anumite cauze sociale;

fan-cluburile, create pentru publicul admirator al unei organizatii sau a unei marci, produs, serviciu. Prin intermediul lor are loc un schimb de informatii intre organizatie si publicul tinta.

comunicarea de criza, presupune controlul problemelor ce pot afecta organizatia si interventia intr-o situatie care se agraveaza (de exemplu lansarea unor zvonuri false despre activitatea organizatiei);

comunicarea prin eveniment poate fi realizata prin doua modalitati: a.) sponsorizarea, situatie in care organizatia se asociaza unui eveniment, unei actiuni, in felul acesta sperand ca publicul sa simpatizeze cu ea. Presupune alocarea unei sume de bani sau a unor produse in schimbul afisarii numelui organizatiei pe toata durata evenimentului. b.) evenimente speciale, cum ar fi: organizarea de concursuri, competitii, a unui spectacol pentru consumatori, organizarea unor zile speciale gen "ziua nationala a .", "ziua usilor deschise", inaugurarea unui nou magazin sau unui nou sediu al organizatiei, aniversari si in general se exploateaza orice situatie care poate crea stiri.

alte forme moderne cum ar fi: posta electronica, redactarea de texte pentru site-urile WEB, etc.

Ca urmare, organizatia poate alege dintr-o paleta larga de tehnici specifice relatiilor publice pe cele care ii vor satisface cel mai bine obiectivele propuse si vor fi in concordanta cu misiunea si valorile acesteia.

Publicul tinta constituie un reper deosebit de important, deoarece in functie de acesta se vor alege acele tehnici care corespund cel mai bine profilului publicului vizat.

Indiferent de tehnica de comunicare aleasa, trebuie retinut ca cei ce se vor ocupa de implementarea acesteia vor fi specialisti in relatii publice, fie specialistii proprii ai organizatiei, din cadrul departamentului de relatii publice, fie se va apela la altii din afara organizatiei (agentii specializate). Maiestria cu care se va aborda si utiliza o tehnica specifica relatiilor publice conteaza semnificativ in obtinerea unor succese remarcabile in acest domeniu.   

3. Elaborarea strategiei de relatii publice

Ca orice strategie, pentru a conduce la atingerea obiectivelor propuse, este nevoie de o planificare atenta, in detaliu a tuturor etapelor specifice unui astfel de demers.

Fiind o tehnica de comunicare de natura promotionala, relatiile publice vor fi utilizate cu scopul realizarii unei comunicari eficiente cu publicul vizat. De aceea, mesajul care va fi transmis trebuie construit cu multa atentie si in asa fel incat sa fie receptat corect de catre public.

Campania de relatii publice poate indeplini urmatoarele obiective;

informarea publicului (campania privind lansarea unui nou produs pe piata);

educarea publicului (campania privind pastrarea curateniei in parcurile publice);

constientizarea unei probleme (campania privind riscurile fumatului in timpul sarcinii);

intarirea atitudinilor (campania privind sustinerea consumului de produse alimentare ecologice);

modificarea atitudinii sau comportamentului (campania privind purtarea centurii de siguranta in timpul sofatului);

Planul campaniei de relatii publice este o "succesiune ordonata de operatiuni efectuate pentru a gasi solutii concrete de comunicare in functie de preocuparile organizatiei".[4]

Planul campaniei presupune parcurgerea mai multor etape structurate logic si in concordanta cu misiunea organizatiei si valorile acesteia, cu obiectivele propuse. Datorita anumitor situatii neprevazute, care pot sa apara in orice moment, planul campaniei trebuie sa fie flexibil, adaptabil , adica sa permita adaptarea rapida la noua situatie aparuta, fara a perturba buna desfasurare a intregului plan. Ca etape, planul campaniei de relatii publice cuprinde:

definirea problemei;

analiza situatiei;

stabilirea obiectivelor;

identificarea publicului tinta;

alegerea axului, sloganului si a mesajului;

stabilirea strategiei si a tacticilor;

stabilirea bugetului si a calendarului de desfasurare a activitatilor;

evaluarea campaniei de relatii publice.

1.) Definirea problemei reprezinta punctul de inceput al unei campanii de relatii publice. Este necesar ca identificarea problemei existente sa se faca cat mai rapid pentru a o putea solutiona. Exista situatii in care problema identificata nu inseamna ceva negativ ci de fapt o oportunitate ce trebuie speculata. Astfel pot fi identificate urmatoarele probleme:

- necesitatea de a face cunoscut un produs, un serviciu, o idee publicului;

- construirea imaginii unei organizatii;

- imbunatatirea imaginii unei organizatii in randul publicului;

- crearea unui sentiment de coeziune interna in randul angajatilor;

- prevenirea unei crize;

- lansarea unui produs;

- strangerea unor fonduri;

- cresterea popularitatii organizatiei;

- organizarea unui eveniment;

- altele.

2.) Analiza situatiei este considerata de numerosi specialisti in domeniu ca fiind pivotul central al planului campaniei de relatii publice, deoarece in acesta etapa vor fi examinate cu atentie datele problemei si se va defini situatia actuala, cauza acesteia.

Analiza situatiei permite:

- o percepere mai corecta a problemei ce trebuie rezolvata;

- culegerea si analiza datelor utile pentru buna desfasurare a planului;

- identificarea punctelor tari si a slabiciunilor organizatiei.

Ca urmare, activitatea de cercetare trebuie sa ocupe un loc important in aceasta etapa. Informatiile trebuie sa fie utile si disponibile, utilizandu-se ca surse: dosarul de informare (un document al organizatiei), datele oficiale prezentate in diferite reviste sau publicatii, dosarele de presa si, nu in ultimul rand, tehnicile de ancheta (sondajul de opinie bazat pe interviuri semidirectionate).

Informatiile obtinute vor fi prelucrate si analizate astfel incat pe baza lor sa se poata formula un diagnostic general al situatiei analizate. Diagnosticul permite identificarea originii problemei de rezolvat si in acelasi timp descrierea cauzelor acestei probleme. Pentru a formula un diagnostic corect este necesar ca situatia sa fie analizata riguros. Diagnosticul odata formulat va servi la stabilirea obiectivelor si elaborarea strategiei si tacticilor de relatii publice.

3.) Stabilirea obiectivelor se va realiza pornind de la diagnosticul formulat. Obiectivele trebuie sa fie realiste, cuantificabile, realizabile si sa decurga logic din analiza situatiei.

O corecta alegere a obiectivelor presupune ca acestea sa nu fie confundate cu problema campaniei de relatii publice. De exemplu, daca problema unei organizatii este promovarea unui sentiment de apartenenta si de atasament in cadrul organizatiei, atunci obiectivul vizat va fi ca in urmatoarele 12 luni sa fie organizate pentru angajati doua manifestari (team-building-uri) pentru a-i ajuta sa-si dezvolte o atitudine pozitiva fata de organizatie.

) Identificarea publicului tinta constituie o etapa in care, pe baza cercetarilor efectuate in etapa analizei situatiei, au fost identificate grupurile de public care constituie tinta programului de relatii publice.

In functie de obiectivul propus, vor fi definite categorii largi de public sau segmente inguste de public, in asa fel incat mesajul transmis sa fie particularizat pentru fiecare varianta in parte. Grupurile vizate vor fi cunoscute din punct de vedere al criteriilor socio-demografice, dar se impune si o cunoastere a asteptarilor, valorilor, atitudinilor si comportamentelor acestora.

5.) Alegerea axului, sloganului si a mesajului

Axul reprezinta ideea centrala ce va fi urmata pe parcursul intregii campanii. Dupa B. Dagenais axul este "punctul de ancorare a intregii campanii de relatii publice".

Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la pozitionarea organizatiei sau a produsului oferit pietei, adica cum sunt acestea percepute de catre publicul tinta in raport cu concurenta.

Axul este in stransa legatura cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regula o fraza-cheie cat mai clara si mai sugestiva si care insoteste mesajul ce va fi adresat publicului tinta.

Axul se formuleaza cat mai simplu si mai clar. De exemplu, o companie producatoare de produse lactate si-a stabilit axul campaniei sale de relatii publice ca fiind "sanatatea" iar ca slogan "produsele noastre va ofera sansa unei vieti sanatoase".

Pentru a convinge publicul este nevoie de un mesaj capabil sa transmita ideea centrala a campaniei de relatii publice.

Mesajul se costruieste in functie de ax si consta intr-o combinatie de cuvinte, imagini si sunete, capabile sa transmita publicului tinta ideea aleasa. Mesajul trebuie sa trezeasca interesul publicului tinta, sa "atinga" publicul tinta (adica sa ajunga printr-un suport media la acesta), sa fie inteles, acceptat, retinut si sa convinga publicul tinta.

6.) Stabilirea strategiei si a tacticilor

Strategia aleasa trebuie sa conduca la atingerea obiectivelor propuse, iar tacticile se refera la actiunile ce vor fi intreprinse in acest sens. Strategia de relatii publice este un plan de actiune care prevede liniile directoare ce vor fi urmate in functie de obiectivele propuse, segmentele de public vizate si resursele de care dispune organizatia.

Strategia determina abordarile necesare pentru indeplinirea planului campaniei de relatii publice pe care organizatia l-a adoptat. In practica exista numeroase abordari in functie de obiectivele pe care organizatia si le-a propus. Cele mai importante sunt prezentate in continuare:

a.) Strategia de captare a atentiei publicului tinta

Obiectiv: sensibilizarea publicului in legatura cu un nou produs sau serviciu;

Tehnici de comunicare: - comunicarea de masa, vizeaza un public de masa nediferentiat; se poate recurge la: lansari de produse, aniversari, inaugurari etc.

- comunicarea directa, personalizata, care se adreseaza unui public tinta bine definit, recurgandu-se la: reuniuni, lini telefonice directe etc.

b.) Strategia stimularii unei atitudini pozitive fata de un produs/serviciu/cauza sociala

Obiectiv: determinarea unei atitudini pozitive fata de un produs/serviciu/cauza sociala;

Tehnici de comunicare - comunicarea de masa prin presa, radio, TV

- comunicarea personalizata prin conferinte, expozitii, reuniuni, manifestari de tipul "zilele portilor deschise".

c.) Strategia provocarii unui anumit comportament

Obiectiv: schimbarea comportamentului publicului tinta;

Tehnici de comunicare - comunicarea personalizata, prin reuniuni, conferinte si crearea unor evenimente speciale

d.) Strategia comunicarii interne

Obiectiv: stimularea adeziunii publicului intern fata de organizatie, crearea unui climat de incredere intre angajatii organizatiei;

Tehnici de comunicare: - comunicarea interna, care vizeaza publicul intern al organizatiei, recurgandu-se la memo-uri, teleconferinte, revista organizatiei, jurnalul intern, conventii anuale, diferite evenimente ( Sarbatoarea Craciunului .)

De asemenea, exista si abordari ale strategiei in functie de tipul strategiei alese de catre organizatie. Acestea sunt urmatoarele:

a.) Strategia "push and pull"

Obiectiv: - impingerea produsului/serviciului catre client;

- atragerea clientului spre produs.

Se urmareste atragerea atentiei asupra unui produs, provocarea unei atitudini pozitive fata de un produs sau determinarea unui comportament de actiune.

Tehnici de comunicare - comunicarea de masa, prin presa, radio, TV

b.) Strategia directa sau indirecta

Obiectiv: - implicarea directa a publicului tinta;

- implicarea indirecta prin intermediul unor lideri de opinie care se vor adresa publicului tinta.

Tehnici de comunicare: - comunicarea de masa, prin presa, radio, TV;

- comunicarea personalizata, conferinte, discursuri, rubrica specialistului etc.

c.) Strategia intensiva sau extensiva

Obiectiv: - concentrarea campaniei de relatii publice pe o perioada scurta de timp (o saptamana, o luna de zile);

- concentrarea campaniei de relatii publice pe o perioada lunga de timp (un an)   

Tehnici de comunicare: - comunicarea de masa prin lansare de stiri in presa, radio si TV, buletine informative, simpozioane etc.;

- comunicarea directa prin linii telefonice directe, fan-cluburi, posta electronica etc..

d.) Strategia efectului imediat sau a frecventei

Obiectiv: - tintirea unui numar mare de persoane in acelasi timp;

- se are in vedere atragerea atentiei asupra unui produs, publicul tinta fiind "tintit" frecvent prin repetarea mesajului.

Tehnici de comunicare: atat cele de masa, cat si cele directe, care urmaresc schimbarea atitudinii sau comportamentului publicului

7.) Stabilirea bugetului si a calendarului de desfasurare al activitatilor

Bugetul alocat campaniei de relatii publice trebuie cunoscut inca din primele etape, cea a definirii problemei si a stabilirii obiectivelor. Bugetul se poate stabili in functie de urmatoarele aspecte:

- resursele de care dispune organizatia (se stabileste cat isi permite aceasta sa cheltuiasca cu relatiile publice);

- procentajul din vanzari (se stabileste un procent fix din cifra vanzarilor);

- concurenta (se tine cont de ceea ce fac in acest domeniu ceilalti competitori);

- obiectivele de relatii publice pe care organizatia si le-a propus.

Bugetul trebuie sa cuprinda toate costurile necesare desfasurarii actiunilor alese in cadrul etapei de stabilire a strategiei si tacticilor planului de relatii publice.

De asemenea, stabilirea calendarului de desfasurare a activitatilor este necesara pentru a cunoaste exact ansamblul activitatilor ce trebuie realizate, responsabilii cu aceste activitati, termenele de desfasurare si data finalizarii fiecarei activitati in parte.

8.) Evaluarea campaniei de relatii publice

Evaluarea este necesara deoarece permite adaptarea relatiilor publice la schimbarile mediului extern si se refera la urmatoarele aspecte:

- daca obiectivele campaniei au fost atinse;

- daca mesajul a ajuns la publicul vizat;

- daca publicul a inteles corect mesajul transmis;

- care au fost efectele campaniei asupra publicului tinta;

- daca bugetul a fost suficient;

- daca planul campaniei a functionat sau nu;

- ce masuri de imbunatatire vor fi avute in vedere pe viitor;

- altele.

Succesul sau esecul unei campanii de relatii publice poate fi aflat printr-o evaluare realista si meticulos realizata a urmatoarelor componente ale planului campaniei de relatii publice:[5]

- definirea problemei (daca a fost identificata corect sau nu problema cu care se confrunta organizatia?);

- organizatia (cum este perceputa organizatia?, care este imaginea acesteia in randul publicului?);

- produsul (cum este perceput produsul?);

- publicul (care este atitudinea acestuia fata de organizatie si fata de produsele acesteia?, este corect informat?);

- obiectivele (au fost corect formulate?);

- axul campaniei (a fost bine construit?, publicul l-a inteles?);

- mesajul (a ajuns la public?, a fost inteles si acceptat de catre public?, a fost retinut?);

- strategia (a fost bine aleasa si corect implementata?, care tehnici au fost mai eficiente?, au fost corect alese in functie de publicul tinta vizat?);

- canalele de comunicare (au fost cele mai potrivite publicului tinta vizat?);

- bugetul si calendarul (a fost suficient?, activitatile au fost bine planificate?).

Evaluarea campaniei de relatii publice se face atat inaintea lansarii, cat si in timpul si mai ales dupa desfasurarea acesteia. Ca tehnici de evaluare a campaniei de relatii publice se utilizeaza in practica urmatoarele:

- teste de laborator, pentru a masura efectele expunerii la mesajul transmis;

- ancheta, un instrument util pentru a afla reactia publicului vis--vis de campanie;

- sondajul prin telefon , prin posta, la iesirea din magazin, avand la baza un chestionar prin intermediul caruia se afla parerea clientilor;

- focus-group-ul, avand la baza interviurile dirijate sau semidirijate, prin care publicul isi exprima opiniile in legatura cu campania;

- revista presei, se face o analiza de contnut a textelor de presa referitoare la organizatie in timpul campaniei de relatii publice;

- evaluarea directa a vanzarilor inregistrate in timpul campaniei.

In concluzie, strategia de relatii publice presupune o planificare atenta si riguroasa a tuturor actiunilor concrete ca vor fi realizate pentru atingerea obiectivelor organizatiei. De aceea, este necesar un plan al campaniei de relatii publice care sa faca legatyra intre organizatie si publicul vizate de aceasta. Acest plan de relatii publice, prin etapele pe care le contine, va conduce la obtinerea unor rezultate pozitive in activitatea de comunicare cu publicul larg.

Organizatia care recurge la un astfel de instrument pentru a comunica cu publicul sau are nevoie de specialisti de marketing care sa stapaneasca notiunile de planificare strategica, strategie si tactici, dar si sa detina competente in domeniul relatiilor publice.