Cercetarea in publicitate

Cercetarea in publicitate

1 Cercetarea in publicitate

Cercetarea in publiciate sta sau ar trebui sa stea la baza activitatii de planificare si de creatie. Teoretic, strategia de comunicare si elaborarea conceptului de creatie ar trebui sa sa bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare.

In industria de publicitate exista in acest moment doua tendinte, una care pune un accent deosebit pe cercetare, in special in ultimii ani si mai ales in SUA, si alta care pune un accent mai redus pe cercetare si mai mult pe idee.

Cercetarea in publicitate este doua tipuri, in functie de structura care o realizeaza. Poate fi facuta de companii specializate in cercetare si este deci externa sau sa fie realizata de catre agentia de research si sa fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele si dezavantajele sale.

Cercetarea realizata de catre companii specializate are avantajul unei precizii si corectitudini sporite ca si al folosirii unor metodologii validate de piata, dar si dezavantajul unui timp mai indelungat de realizare si a unor costuri substantiale.

Cercetarea realizata intern (in house) este mai putin precisa, dar si mai rapida, mai ieftina si mai usor de realizat. Exista insa doar o gama limitata de tipuri de cercetari care pot fi realizate in house datorita lipsei resurselor si logisticii, ca si a unei specializari mai restranse a celor ce lucreaza in departamentele de cercetare ale agentiilor decat colegii lor din companiile cu acest obiect de activitate.

Cercetarea in publicitate poate fi privita ca o dezvoltare de nisa a cercetarii de tip sociologic si psihologic, cea mai mare parte a metodelor si tehnicilor folosite in publicitate provenind din sociologie si psihologie cu anumite adaptari inerente la industria de publicitate.

In general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde si cercetarea de media, care intra in "jurisdictia" activitatii de media.

Metodele si tehnicile de cercetare sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ, cu o preponderenta evidenta a celor de tip calitativ, atat ca numar cat si ca intensitate de utilizare.

Metode de cercetare de tip calitativ

Focus group-uri - este poate cea mai folosite metoda de cercetare in activitatea de advertising

Metoda Delphi

Brainstorming-uri cu consumatorii

Interviuri de profunzime, are pot fi atat structurate (directionate) cat si nestructurate (nedirectionate)

Interviuri de grup - foarte asemanatoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distincta

Analiza de continut a diverselor materiale sociale

Documentare

Vox pop - sau vocea strazii

Metode de cercetare de tip cantitativ

Studii de piata - market research

Cercetare privind comportamentul consumatorilor

Sondaje de opinie - de obicei tip omnibus

Tipuri de activitati de cercetare

Formative research sau advertising strategic development

Are rolul de a stabili baza generala (background-ul general) de cunostinte despre comportamentul de consum a grupurilor tinta.

Se realizeaza in general inainte de generarea "conceptului de creatie" de catre departamentul de creatie.

De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care cauta sa identifice credintele, atitudinile, valorile si stilurile de viata ale grupurilor vizate.

Developmental research sau advertising execution development

Vizeaza dezvoltarea progresiva a conceptului de creatie dupa ce acesta a reiesit din faza formativa si a fost elaborat de departamentul de creatie.

Dupa ce este elaborat conceptul de creatie el trebuie testat. Este etapa testarii diverselor rute de creatie, a declinarilor in diverse forme si executii a conceptului de creatie.

Etapa de pre testare - in special testarea conceptului de creatie sau a rutelor cele mai agreate ce consumatori pentru dezvoltarea a campaniei,

Etapa de post testare - in special studii de urmarire (tracking)

Aceste ultime doua etape sunt ceea ce se numeste Advertising Testing. Advertising testing este procesul de masurare a efectului unei reclame sau a unei campanii publicitare prin metode specifice si se realizeaza pe esantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul tinta vizat.

Ideal, teoretic, masurarea eficacitatii ar trebui sa fie un aspect foarte important, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performantelor obtinute cu obiectivele propuse initial. In practica acest lucru se intampla foarte rar, deoarece atat agentiile de publicitate cat si anunciatorii nu reusesc sa-si fixeze obiectivele astfel incat sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse (vezi obiectivele in publicitate). Aceasta presupune planificarea inca de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. In realitate acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata facute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. Este diferenta dintre un costum facut la comanda si unul gata facut.

Exista o gama foarte diversificata de de metode de testare. Arta este de a alege cele mai adecvate tipului de campanie si in special de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaza masurarea si gradul de adecvare la obiectivele companiei.

Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai raspandit ca si cadru de referinta pentru felul in care functioneaza publicitatea. Cele sase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofera criteriile dupa care se masoara eficienta campaniei. Rezultatul este ca unei reclame (campanie) i se cere mai degraba sa treaca un test decat sa isi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din abiectivele stabilite initial a fi atinse.

Din acest motiv, de multe ori relatia dintre un astfel de test general, standardizat si eficacitatea reala a campaniei este ca si cea dintre un test standard de conducere auto si adevarata abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste masoara doar ceea ce au fost proiectate initial sa masoare, nimic mai mult.

Exista o tendinta surprinzatoare in randul practicienilor din publicitate (atat agentii cat si anunciatori) de a nu testa deloc campaniile publicitare, lucru la care cineva din afara s-ar astepta foarte putin. Printre posibilele motive se numara costul ridicat pe care l-ar presupune modificari la nivelul executiilor, modificari ce apar ca fiind necesare ca urmare a rezultatelor pretestarii, lipsa de entuziasm a agentiilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabila la adresa conceptului si executiilor ca urmare a pretestarii - sau, mai grav, in urma fazei de post testare, teama clientului de a nu afla adevaruri neplacute despre produsul sau, si mai presus decat toate, costurile ridicate, costuri care de obicei nu sunt prevazute in bugete.

Testarea ofera practic atat agentiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul si gradul de adecvare al campaniei la specificul grupului tinta. Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumarii responsabilitatilor care pot fi plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot ascunde in cazul unei campanii ineficiente.

Cercetarea in Publicitate este etapa premargatoare celei de planificare si creatie. Prin cercetare agentia de publicitate poate afla ce poate folosi in reclama sau ce trebuie evitat, in termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.

Exista o diferenta sesizabila intre cercetarea de marketing si cercetarea in publicitate:

"Marketing research reprezinta activitatea de culegere, inregistrare si analiza (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaza Marketing Mix-ul."

"Advertising research este o forma specializata de Marketing research ce se focalizeaza asupra planificarii, pregatirii si plasarii de reclame in dierse media."

2. Developmental research

Este folosit pentru a identifica si genera oportunitati si mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv sa ajute departamente de planificare si cercetare sa inteleaga lucruri precum profilul psihologic si limbajul specific audientei vizate.

Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos in etapa de concepere a campaniei.

Rolul cercetarii in activitatea de advertising:

a.      generarea de idei

De cele mai multe ori o agentie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi dar pe intelesul audientei vizate de a prezenta un produs/serviciu.

Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informatii foarte specifice audintei vizate, informatii care sa constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai adesea din contactul direct intre agentie si consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativa: observare participativa, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc.

b.      analiza mediului

Aceasta analiza cauta sa identifice influenta potentiala a trendurilor sociale, culturale, economice si politice asupra consumatorului, ca si caracteristicile mediului social in care va fi plasata reclama. Aceasta analiza ofera informatii deosebit de utile planificarii atat privind identificarea oportunitatilor de a comunica eficient cu grupurile tinta cat si a barierelor in calea acestei comunicari.

c.       definirea audientelor

Segmentarea pietei este prima si cea mai importanta decizie pe care trebuie sa o ia agentia de publicitate. Obiectivul activitatii de definire a audientelor este de a identifica grupurile de potentiali consumatori care ofera cea mai buna potrivire intre oferta de piata a firmei si nevoile si dorintele consumatorilor. Ea vizeaza de asemenea descoperirea de noi piete. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiente sunt din ce in ce mai fine si mai putin evidente ca in trecut, mai dependente de factori de natura psihologica si de stil de viata decat in trecut.

d.      Definirea profilului audientelor

Poate cel mai important serviciu oferit de catre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel incat departamentul de creatie sa poata folosi optim aceste informatii. Determinarea profilurilor presupune atat dimensiunea sociografica (varsta, sex, mediu de rezidenta, nivel de educatie etc.) cat si cea psihografica. Departamentul de creatie trebuie sa cunoasca cat mai multe lucruri despre oamenii carora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins in mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de viata - VALS (Values and Life Styles). Aceste cercetari folosesc date obtinute prin raspunsul la intrebari ce vizeaza o gama foarte larga de activitati, interese si opinii ale grupurilor tinta. Un alt domeniu intens exploatat se refera la ceea ce se numeste comportamentul consumatorului. Toate acestea ofera creatiilor o imagine clara si precisa despre grupurile tinta, despre nevoile, motivatiile si dorintele acestora.

Metode si tehnici folosite in Developmental Research

Focus Group-urile

Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare in advertising, avand multiple avantaje, dar si dezavantaje inerente. "Opt oameni stand in jurul unei mese, mancand pizza si discutand despre produsul tau in timp ce cercetatorii ii privesc din spatele unei oglinzi este esenta focus group-ului."[1]

Tehnicile proiective

Sunt gandite sa permita consumatorilor sa isi proiecteze ganduri si sentimente (constiente sau inconstiente) intr-un mod direct si neobstructionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu a vedea fete umane pe suprafata unor nori, sani in cuburi de gheata sunt exemple de proiectie. Tehnicile proiective se bazeaza in mare masura pe concepte freudiene cum ar fi inconstient, subconstient, refulare, reprimare a gandurilor etc. Cele mai des intalnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asociatii, completarea de propozitii sau imagini, baloane de dialog, constructii de scenarii etc.

Observarea participativa

Adevaratul comportament de consum sau stil de viata reiese cu claritate doar din observarea directa a consumatorilor in chiar mediul lor de viata. Din ce in ce mai mult cercetatorii sunt interesati de a cunoaste direct, chiar in mediul lor firesc de viata consumatorii, prin intermediul cercetarilor de teren. Acest tip de cercetare calitativa presupune in principal un demers de tip antropologic - antropologie culturala, etnografic, folosind in special tehnici de observare participativa, studii de caz vizand indivizi sau mici comunitati, monografii etc. Activitatea de cercetare in advertising este din ce in ce mai mult interesata de acest tip de cercetari calitative care ofera cea mai precisa imagine asupra grupurilor tinta.

O alta dimensiune extrem de importanta a cercetarii in publicitate o consttuie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenta oricare reclame o constituie Mesajul, cel care implica si trezeste consumatorul si ii ofera motivele de a crede in brand. Cercetarea pentru testarea mesajului este de doua tipuri: pretestare - inainte ca reclama sa fie difuzata in media si post testare - dupa ce aceasta a fost emisa prin intermediul media.

A. Pretestarea mesajului in advertising

Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile in timp, efort si bani, si de aceea multe agentii testeaza efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe esantioane reprezentative din grupurile tinta inainte de a lansa campania in media.

Printre metodele si tehnicile folosite putem enumere:

Teste de comunicare

Rolul acestor teste este de a vedea daca mesajul comunica ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discutii, iar datele obtinute provin atat din discutiile de grup propriu zise cat si din completarea de chestionare. Testele sunt realizate in special pentru a preveni greselile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de brand pentru a vedea ceea ce pentu consumatori este poate evident. Pot apare interpretari nesteptate ale mesajului, dublu intelesuri, aluzii sexuale etc.

Reviste false (dummy magazines)

Aceste reviste false sunt aproape identice ce revista ce le serveste ca model dar contin in special reclame si advertoriale. Cercetarea se realizeaza in mediul familiar consumatorului, la el acasa. Dupa ce termina de citit revista acesta este rugat sa raspunda la unele intrebari despre continutul si in special despre reclame. Cele mai frecvente intrebari privesc amintirea reclamelor si emotiile/sentimentele pe care le-au trezit executia sau produsul.

Teste de amfiteatru (theatre tests)

Reclamele sunt testate in mici amfiteatre, amenajate in sau foarte aproape de locurile de vanzare. Participantii sunt inzestrati cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul caruia pot puncta momentele placute sau neplacute din timpul difuzarii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este relizarea distinctiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea la adresa produsului. Un alt aspect il constituie dificultatea de interpretare a testelor de catre cercetatori, avand in vedere caracterul artificial si conditiile speciale de mediu in care se desfasoara testarea.

Liste de impresii

Este un fapt general acceptat ca reclama genereaza ganduri sau "cognitii" in timpul si dupa expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului cauta sa identifice aspectele cognitive, gandurile, impresiile ce pot fi generate de o reclama.

Imediat dupa ce subiectii sunt expusi unei reclame sunt rugati sa scrie ce aveau in minte in timpul expunerii, cu speranta de a surprinde ce au inteles acestia din reclama.

Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosita este agregarea in categorii si exprimarea lor procentuala a cuvintelor si expresiilor folosite de subiecti. Cercetatorul este in primul rand interesat de rata raspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numarul de conexiuni relevante ("asta mi-ar fi de folos", "aceasta pare ceva ce mi-ar place" ) etc.

Studii de modificare a atitudinilor

Un studiu tipic de acest tip foloseste un design pre si post expunere. Grupul - selectat astfel incat sa fie reprezentativ - isi exprima atitudinile fata de brandul testat sau fata de cele ale competitiei inainte si dupa expunerea la reclama. Rezultatele sunt compara te prin metode specifice.

Fidelitatea acestor teste este ridicata, dar sunt si alti factori specifici de care trebuie sa se tina seama cand se face interpretarea rezultatelor: audinta este expusa doar o data sau de doua ori reclamei si intr-un mediu artificial. Unii specialisti in advertising considera ca reclamele au efect doar dupa 3-4 expuneri si astfel relevanta acestor teste nu ar fi foarte mare.

Masuratori fiziologice

Aceste masuratori determina felul in care reactioneaza consumatorii la mesaje de tip publicitar, dupa raspunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi masurate miscarile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), raspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza raspunsului vocal - modulare, tonalitate, inflexiuni etc.)

Toate aceste masurari au insa si un punct slab: raspunsurile la adresa realizarii artistice nu pot fi separate de raspunsurile la adresa produsului in sine, si astfel intrepretarea rezultatelor trebuie sa tine seama de acest fapt.

Teste pilot

Testele pilot au o mare relevanta, fiind in mic o prefigurare a campanie propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate.

a.       transmisii duble prin cablu

Aceasta metoda este folosita pentru a testa campaniile de tip tv si consta in atingerea a doua esantioane reprezentative pentru grupul tinta vizate cu doua executii diferite ale reclamei. Sunt masurati diversi parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleasi instrumente in cazul ambelor grupuri. In functie de rezultate este aleasa varianta cea mai eficienta.

b.      distributie dubla

Este aceiasi metoda ca cea descrisa mai sus insa pentru presa scrisa. Sunt realizate doua versiuni ale revistei, sunt distribite si se analizeaza efectele asupra esantioanelor selectate.

Marele avantaj al acestor metode este ca subiectii nu sunt scosi din mediul lor familiar, natural si de aceea rezultatele consemneaza adevaratele lor opinii si sentimente, iar marele dezavantaj consta in costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.

B. Post testarea mesajului in advertising

Aceste metode masoara efectele unei reclame in timpul sau dupa terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumeram:

Testele de memorabiliate (recall tests)

Acesata metoda este de departe cea mai folosita metoda de cercetare de acest tip. Ea se bazeaza pe ipoteza ca o reclama este cu atat mai eficienta cu cat este mai memorabila. Cu cat oamenii isi aduc mai usor aminte de ea, cu atat creste probabilitatea ca aceasta sa aiba efect si deci de a vinde produsul. Aceste teste sunt folosite atat pentru reclamele de tip radio tv cat si pentru cele din presa scrisa.

In cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ segmentului tinta (pietei) carora li se solicia sa urmareasca un anumit canal pentru o perioada de timp. Acestora li se cere sa urmareasca emisiunile canalului cu un timp inainte de data testarii, pentru a nu identifica ca este vorba de un test. La o zi dupa expunere compania de cercetare suna la subiectii din esantion si determina cati au urmarit reclama, ce si cat au retinut din aceasta etc.

In cazul presei scrise subiectii sunt recrutati chiar din magazine ce comercializeaza produse spacifice. Acestia primesc reviste si sunt rugati sa le citeasca acasa. Aceasta revista poate fi chiar viitorul numar care nu a aparut inca sau chiar o revista fictiva (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiparite sau inserate in revista iar subiectul este rugat sa o citeasca si sa accepte sa raspunda a doua zi la unele intrebari ce ii vor fi puse telefonic.

Teste de recunoastere (recall tests)

Aceste teste chestioneaza cititorii sau telespectatorii daca exista reclame care le-au atras atentia in mod deosebit si daca pot numi numele produsului la care se facea reclama sau producatorul acestuia. In cazul reclamei scrise este aratat layout-ul iar pentru televiziune un script.

Abordarea clasica in cazul presei scrise este de tipul abordarii abonatilor unei reviste care sunt contactati si intrebati daca accepta sa fie intervievati la domiciliul lor. Conditia de selectie este ca acestia sa se fi uitat macar odata pe reclamele respective. Li se arata reclama si sunt intrebati daca au observat-o, daca le-a atras ceva in mod specia atentia, daca au remarcat numele produsului, ce asociatii le trezeste produsul sau executia etc.

Testele de recunoastere sunt folosite de mai multa vreme decat alte tipuri de teste si de aceea exista serii de date la care se poate face referinta. Marea problema a acestor teste o constituie "efectul de DA" (yes effect). Cu alte cuvinte, multi dintre cei intrebati pot spune ca au remarcat o reclama fara ca macar sa o fi observat. O alta problema o reprezinta costurile ridicate ale cercetarii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasari, operatori etc.

Studii de urmarire (tracking) de notorietate si de atitudini

Aceste teste masoara schimbarile ce pot apare in gradul de notorietate al unui brand sau a atitudinilor fata de acesta inainte si dupa o campanie publicitara. Cel mai adesea studiul imbraca forma unui sondaj sau cercetari tip marketing. Problema acestor studii este dificultatea de a izola efectele publicitatii asupra notorietatii si atitudinilor de multitudinea de alte influente ce pot fi exercitate de alti factori (venituri, conjunctira socialaa etc.)

Evaluari comportamentale

Multe reclame ofera audientei oportunitatea de a comunica direct cu producatorul sau agentia de publiciate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc.

Aceste cercetari sunt masuratori ale raspunsurilor directe si au marele beneficiu ca leaga clar (statistic) eficienta reclamei de numarul de raspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de masurare leaga numarul de raspunsuri de cresterea vanzarilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt insa aplicabile in cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definitia lor proiectate pentru obtinerea de efecte pe termen lung). Ele masoara in special efectele imediate ale promotiilor sau campaniilor ce urmaresc cresterea vanzarilor (induce trial).

Dintre aceste teste un loc important il ocupa studiile de tracking ale "surselor singulare". Acestea ofera informatii despre cumpararea de produse, folosirea de cupoane si expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obtinute prin folosirea scanerelor - care inmagazineaza codul uniersal al produsului) si instrumentelor de masurare a utilizarii televizoarelor (peoplemetre).

Principala problema a acestor teste o constituie faptul ca este imposibil sa se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.

Servicii de testare de tip comercial

Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecarei companii de cercetare, ce ofera solutii de marketing si evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exista intr-un numar considerabil si poarta nume variate: MIRS, ASI, INRA etc.

C. Analiza secundara a datelor

Metodele mentionate anterior sunt metode de culegere a datelor primare. Pe langa acestea exista si metode ce constau in culegerea si folosirea de informatii din surse deja existente, metode cunoscute si ca analiza secundara a datelor.

Principalul avantaj al analizei de tip secundar este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai usor de obtinut decat datele primare si sunt foarte ieftine (de multe ori nu costa nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt "imbatrinirea" datelor, faptul ca acestea sunt de cele mai multe ori in alte formate sau unitati de masura decat cele necesare sau faptul ca sursele din care provin nu sunt intotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date mentionam: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaza, surse guvernamentale (recensaminte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publicatii economice sau profesionale etc.