CERCETAREA IN SPRIJINUL ELABORARII STRATEGIEI PUBLICITARE

CERCETAREA IN SPRIJINUL ELABORARII STRATEGIEI PUBLICITARE

Pentru a elabora un mesaj publicitar, avem nevoie de informatii prealabile esentiale despre grupul tinta.

In primul rand, trebuie sa cunoastem beneficiile pe care le asteapta consumatorii de la produsul nostrum si sa aflam care dintre beneficiile asteptate este considerat ca fiind cel mai important, cel mai relevant si cel mai distinct in raport cu alte oferte.

In al doilea rand, avem nevoie de informatii despre caracteristicile sociale, demografice, psihologice ale grupului tinta si despre comportamentul sau de cumparare si consum.

In al treilea rand, pentru a contura obiectivele comunicarii, sunt necesare informatii despre atitudinea consumatorilor fata de marca si fata de categoria de produs.

Toate aceste informatii sunt furnizate de cercetarea in sprijinul strategiei publicitare (advertising strategy research). In cadru acestei cercetari predomina abordarea calitativa, urmata, eventual, de o cercetare cantitativa.

CERCETAREA CALITATIVA IN SPIJINUL ELABORARII STRATEGIEI PUBLICITARE

Rossiter si Percy mentioneaza cinci obiective ale cercetarii calitative in sprijinul elaborarii strategiei publicitare:

1. Identificarea tipului de consummator pe care il putem convinge cel mai usor, cu costuri minime, sa cumpere produsul/serviciul nostru.

2. Identificarea rolurilor decizionale si ale obiectivelor de actiune. Cercetarea calitativa stabileste care sunt persoanele participante a decizia de cumparare s ice rol ii revine fiecareia in procesul decisional. Astfel, vom sti spre cine trebuie sa indreptam publicitatea si activitatea promotionala pentru a avea succesul maxim s ice obiective de actiune trebuie sa fixam.

3. Construirea unui Model al Sucesiunilor Comportamentale. In urma cercetarii, se obtin niste "protocoale" din care cercetatorul construieste Modelul Succesiunilor Comportamentale (MSC) pentru o anumita categorie de produs/serviciu sau pentru o anumita marca MSC detaliaza fazele, rolurile, locurile, momentele, timpul si modalitatea in care se ia decizia de cumparare.

4. Stabilirea obiectivelor de comunicare si pozitionare a marcii. Pentru a sti exact care trebuie sa fie obiectivele noastre de comunicare, avem nevoie de raspunsul la urmatoarele intrebari:

Ce inseamna categoria de produs/serviciu pentru consummator? Este sau nu necesar sa promovam trebuinta pentru categoria de produs/serviciu?

Cand si cum ia cumparatorul decizia de cumparare a marcii - inainte de cumparare, pe baza rememorarii marcii, la punctual de desfacere? Este necesar sa cream rememorarea sau recunoasterea marcii?

De ce cumpara consumatorul marca, ce beneficii asteapta si cat de implicat este el in cumpararea marcii? Ce beneficii trebuie sa promovam in comunicare?

Este sau nu consumatorul cel care cumpara marca?Iar daca el este cel care o cumpara, o achizitioneaza ocazional sau frecvent? Este necesar sa stimulam incercarea, cumpararea in general sau cumpararea frecventa?

Consumatorul are cumva impresia ca exista anumiti factori din mixul de marketing care inhiba cumpararea?

5. Sugerarea unor stimuli de publicitate sau promotionali care ar putea sa se potriveasca cu obiectivele de comunicare. In cadrul cercetarii calitative, se pot desprnde tipuri de stimuli (vizuali, verbali, muzicali) si tactici pentru executia creativa a reclamelor si pentru ofertele promotionale.

CERCETAREA CANTITATIVA IN SPRIJINUL ELABORARII STRATEGIEI PUBLICITARE

Scopul principal al cercetarii cantitative este sa ofere expresii numerica ale concluziilor desprinsde din cercetarea calitativa.

Abordarea cantitativa ne ajuta sa raspundem la urmatoarele intrebari:

Cat de mari sunt grupurile si sub-grupurile tinta?

Care este profilul exact al acestor grupuri, in functie de caracteristicile personale, beneficiile asteptate de la produs/serviciu, comportamentele de consum?

Care este beneficial cel mai important?

De cele mai multe ori, aceste informatii se obtin din studiile specializate de segmentare a pietei sau din cercetarile asupra pozitionarii marcii. Asadar, cercetarea cantitativa in sprijinul strategiei publicitare este, in mare masura, identica cu cercetarea de segmentare si cu cercetarea in sprijinul pozitionarii.