CERCETARI DE MARKETING - PREFERINTE SI COMPORTAMENTE DE CUMPARARE A POPULATIEI FEMININE DIN BRASOV LEGATE DE DETERGENTII DE RUFE

CERCETARI DE MARKETING

PREFERINTE SI COMPORTAMENTE DE CUMPARARE A POPULATIEI FEMININE DIN BRASOV LEGATE DE DETERGENTII DE RUFE

Daca e adevarat ca gradul de civilizatie al unei natiuni e dat de consumul de sapun, pasta de dinti ori detergenti, atunci suntem de trei-patru ori mai putin de civilizati decat locuitorii Uniunii Europene. Statisticile arata ca un roman consuma anual 2,6 kilograme de detergent, fata de 7-10 kilograme pe an, cat consuma un cetatean din Uniunea Europeana.

Statisticile europene arata o diferenta de consum intre Romania si Uniunea Europeana care, inevitabil, va continua sa se micsoreze. Structura vanzarilor indica o pondere mai mica a detergentului 'manual', e adevarat, dar o crestere a ponderii detergentului pentru masini automate. Iar creditul de consum, care ramane combustibilul afacerilor cu electrocasnice, alimenteaza, prin ricoseu, si vanzarile de detergent.

Vorbim, acum, de o piata estimata la 100 de milioane de euro in 2005 pe care s-a produs, in ultimii doi ani, cel putin o mutatie semnificativa. Brand managerul Dero, Oana Davidoglu, spune ca in 2002 detergentul pentru masini automate detinea 38% din volumul pietei. A crescut cu aproape 20% de procente in numai doi ani: 'La sfarsitul lui 2004 se situa la 56%', spune ea, iar tendinta se mentine, fiind consemnata de cifrele ACNielsen de anul acesta: vanzarile de detergenti automati au crescut cu 38% in termeni de volum si cu aproape 50% ca valoare in intervalul 2004-2005 (septembrie-octombrie 2004 - iulie-august 2005) fata de perioada anterioara (septembrie-octombrie 2003 - ianuarie-aprilie 2004).

Cresterea e si o consecinta a expansiunii generale a pietei: in 2005 s-a inregistrat, potrivit ACNielsen, o crestere cu aproape un sfert (23%) in volum si aproape o treime (33,6%) in intervalul 2004-2005 (septembrie-octombrie 2004 - iulie-august 2005) fata de perioada anterioara (septembrie-octombrie 2003 - ianuarie-aprilie 2004).

Piata detergentilor de rufe in Brasov este in continua crestere, determinata de cresterea nivelului de trai, a cresterii nivelului creditului de consum, dezvoltarea fenomenului de cumparare din supermarketuri, hipermarketuri si mai ales datorita influentei pe care promovarea brandului de catre companiile producatoare o are asupra deciziei de cumparare.

Problema de marketing identificata in sprijinul careia se vine cu o cercetare de piata este cea a cresterii concurentei pe piata detergentilor. Beneficiarul cercetarii este o firma producatoare de detergenti ce doreste identifice comportamentul specific al consumatorului de detergenti de rufe in vederea obtinerii unei cote mai ridicate de piata. Cercetarea de piata are tema    "Caracterizarea pietei detergentilor de rufe din Brasov", realizata cu scopul identificarii preferintelor si comportamentelor de cumparare a populatiei feminine din Brasov legate de detergentii de rufe.

Cap.1 Consideratii privind aspectele calitative ale investigatiei

1.1 Tipuri de investigatii calitative posibile

Pentru tema de cercetare aleasa am considerat ca fiind posibile urmatoarele tipuri de investigatii calitative:

- ca tehnici individuale::

interviul de profunzime semi-direct si semi-structurat

metoda protocolului verbal

- ca tehnici de grup:

metoda grupului de reflectie(Focus grup)

metoda grupului nominal

ca tehnici proiective:

testul de asociere a cuvintelor

testul completarii propozitiilor

Metoda interviului de profunzime semi-direct si semi-structurat poate fi folosita pentru a examina detaliat comportamentele de cumparare si consum a detergentilor de rufe de catre populatia feminina din Brasov, bazandu-se insa pe dezbaterea temelor specifice de cercetat. Aceasta metoda ne da posibilitatea de a aborda pe rand toate problemele de care suntem interesati si de asemenea, de a afla cat mai multe aspecte legate de temele aduse in discutie. Esantionul poate fi reprezentat de 30 de femei de varste si venituri diferite. Temele abordate ar putea fi:

criterii de alegere a detergentilor de rufe;

influenta reclamei asupra comportamentului de cumparare;

rolul marcii in alegerea detergentului de rufe;

obiceiuri de cumparare a detergentilor de rufe.

Metoda protocolului verbal se poate folosi pentru a cunoaste procesul de gandire al consumatoarelor brasovene intr-un act de cumparare al detergentilor de rufe. Se poate realiza la punctele de vanzare a detergentilor de rufe, simultan cu desfasurarea procesului de cumparare, urmarindu-se cunoasterea reactiilor comparatorilor avand in vedere nivelul preturilor, reclama, promovarea la locul vanzarii,etichetarea detergentilor. Se poate folosi un esantion de 30 de femei brasovene.

Metoda grupului de reflectie (Focus grup) se poate folosi pentru a identifica opiniile, atitudinile si perceptiile consumatorilor legate de detergentii de rufe. De asemenea pentru a studia comportamentele de cumparare si consum ale femeilor brasovene legate de detergentii de rufe. Metoda favorizeaza crearea unei sinergii de grup cu menirea de a obtine o calitate a raspunsurilor net superioara celei obtinute prin interviuri individuale.

Metoda grupului nominal se poate folosi pentru a cunoaste informatiile de care are nevoie un cumparator inainte de a cumpara detergent de rufe si pentru a genera si identifica criteriile de alegere a produsului. Presupune alcatuirea unor grupuri de cate 9 femei brasovene de varste diferite ce vor aborda tema criteriilor de alegere a detergentilor de rufe.

Testul de asociere a cuvintelor se poate utiliza pentru a testa imaginea numelui de marca al detergentilor de rufe.

Testul completarii propozitiilor se poate utiliza pentru a pune in evidenta caracteristicile avute in vedere in momentul alegerii detergentului de rufe si pentru a caracteriza personalitatea si comportamentul consumatorilor de un anumit detergent.

1.2 EXEMPLIFICAREA CONCRETA A UNEI METODE DE ANALIZA CALITATIVA AVAND IN VEDERE TEMA ALEASA: FOCUS GROUP

Tema: "Atitudini, perceptii si comportamente de cumparare a populatiei feminine din Brasov legate de detergentii de rufe"

S-a ales aceasta tema pentru a identifica cadrul general legat de piata detergentilor de rufe prin identificarea unor atitudini, perceptii si comportamente generale legate de acest subiect generand noi idei ce vor fi folosite ulterior in proiectarea si testarea chestionarului avand in vedere tema generala de cercetare in care vor fi testate si preferintele consumatorilor si pozitia pe piata a diferitelor marci de detergenti.

Obiective:

evolutia comportamentului de cumparare a detergentului de rufe

criterii de alegere a detergentilor de rufe

identificarea factorilor de influenta in momentul cumpararii produsului

obiceiuri de cumparare a detergentilor de rufe

influenta reclamei si a marcii in alegerea detergentilor

cunoasterea celor intervievati.

Definirea esantionului

Pentru cercetarea calitativa se impune o sedinta de grup formata din 10 femei cu varsta intre 18-65 de ani, selectate conform principiului eterogenitatii atitudinilor si opiniilor.

Alegerea locului, datei si orei

Data intalnirilor trebuie stabilita astfel incat sa nu se suprapuna cu sarbatori religioase sau de alta natura, evenimente sportive sau culturale. Ora la care se desfasoara intalnirile trebuie sa nu se suprapuna cu programul de lucru al participantilor. Locul in care se vor desfasura discutiile trebuie sa fie cat mai spatios si confortabil si totodata sa fie dotat cu echipamente necesare inregistrarii audio - vizuale a discutiilor.

Recrutare participantilor

Recrutarea s-a facut din cartierele Brasovului pe baza unui scurt chestionar, care contine intrebari privind pregatirea, locul de munca, venitul etc., precum si data, ora, locul cele mai convenabile pentru desfasurarea discutiilor. Totodata, cu ajutorul chestionarului, se va elimina posibilitatea includerii in esantion a unei persoane care, in ultimele 6 luni, a participat la o intalnire de acest gen. Pentru a evita inconvenientele ce pot aparea ca urmare a neparticiparii unor subiecti care initial au acceptat sa faca parte din esantion, se vor recruta cu pana la 20% mai multi participanti.

Pregatirea conditiilor de desfasurare a reuniunii presupune:

pregatirea ghidului de conversatie care are rolul de a ghida moderatorul in sensul urmaririi tuturor problemelor ce urmeaza a fi discutate

pregatirea aparaturii audio - video

pregatirea unor gustari si a unor bauturi racoritoare pentru participantii la discutii

Ghidul de interviu

I. Comportamente de cumparare a detergentilor de rufe

Ce tipuri de detergenti de rufe cumparati?

Ati folosit in ultimul an mereu acelasi tip de detergent de rufe? Daca nu ce a determinat schimbarea tipului de detergent?

Care sunt criteriile dupa care alegeti detergentii de rufe?

Exista si alte produse pe care le asociati in cumparare cu detergentul de rufe? (gen balsam, inalbitor)

II. Comportamentele de cumparare a detergentilor de rufe la locul vanzarii

Ce magazine ati ales in cumpararea detergentului de rufe?

Pe ce criterii ati ales acest magazin?

Imaginati-va o zi obisnuita de cumparaturi in magazinul preferat. Trebuie sa cumparati si detergent. Care sunt factorii ce va influenteaza alegerea in acel moment?

III. Influenta reclamei si a marcii

Va amintiti vreo reclama vreun detergent de rufe?

In ce masura v-au influentat reclamele in alegerea detergentului de rufe?

In ce masura va influenteaza cunoasterea marcii unui detergent alegerea de cumparare?

Desfasurarea interviului

Durata de desfasurare: 2-3h, timp in care se parcurg urmatorii pasi:

1) Moderatorul incepe prin a "incalzi" atmosfera, facand prezentarile intre participanti si stabileste regulile de derulare a discutiei.

fiecare participant e invitat sa faca o scurta autoprezentare;

li se explica faptul ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite, fiind extrem de important ca fiecare sa-si exprime liber opinia.

participantii sunt avertizati in legatura cu faptul ca reuniunea urmeaza a fi inregistrata;

participantii trebuie sa perceapa reuniunea ca fiind una de tip informal, astfel incat sa fie cat se poate de relaxa.

2) Se declanseaza discutia pe problemele de interes pentru cercetare; aceasta se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante.

3) In final, moderatorul concluzioneaza, prezentand un rezumat al discutiei.

Interpretarea rezultatelor

Vom urma 3 etape:

rezumarea sedintei dupa incheierea ei confruntand notitele moderatorului cu inregistrarea audio sau audio-video a sedintei; moderatorul va realiza acest sumar impreuna cu o alta persoana

analizarea rezumatului: se face o analiza de continut; pentru efectuarea analizei se construieste o grila de analiza care cuprinde un tabel ce are pe linie aspectele    cercetate si pe coloana subiectii grupului de discutii, in dreptul fiecarei teme de discutie se va consemna raspunsul fiecarui subiect.

redactarea raportului

Concluzii

I.       Comportamente de cumparare

• majoritatea femeilor cumpara detergent automat.

motivele pentru care a fost schimbat detergentul fiind cumpararea de masini automate, schimbarea calitatii, preturi prea ridicate

criteriile dominante de alegere a detergentului sunt: tip, pret, cantitate, calitate, marca, protectia tesaturilor, eficienta, protejeaza culorile miros, scoate petele bine, oferte promotionale putere de spalare, ambalaj proprietatile de curatare, protectia pielii

produsele asociate in consumul detergentilor sunt balsamul si inalbitorul

II.        Comportamentele de cumparare a detergentilor de rufe la locul vanzarii

Magazinele din care se cumpara detergenti sunt in majoritate hypermarketuri, supermarketuri si magazine cash&carry. Mai cumpara si din magazine de proximitate si minimarketuri.

Criteriile majoritare de alegere ale magazinelor sunt in majoritate preturile mici, varietatea produselor si prezenta promotiilor. Alte criterii sunt: confortul in cumparare, existenta parcarilor, amabilitatea personalului, proximitatea, posibilitatea de autoservire

Factorii de influenta la locul vanzarii sunt in majoritate tot cei legati de pret, cantitatea ambalata, ambalajul. Urmeaza prezenta promotiilor, ambianta magazinului, sfaturile personalului

III.     Influenta reclamei si a marcii

Reclamele cele mai des vazute sunt: TIDE, ARIEL, OMO, DERO urmate de BONUX, REX, PERSIL

Masura in care cumpararea este influentata este una mare aratand calitatea produsului, crescand increderea comparatorilor. Exista insa si persoane care nu sunt influentate de reclama si considera o plata in plus.

Marca este un factor puternic de influenta a cumparari aceasta demonstrand calitatea si crescand increderea in produs, comparatorii fiind chiar dispusi sa plateasca in plus pentru un nume de marca.