Organizarea activitatii de marketing la nivel de firma

Organizarea activitatii de marketing la nivel de firma

1. Locul si structura compartimentului de marketing la nivel de firma

Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturale.

Noile exigente impuse de agentii economici de trecere la economia de piata stimuleaza interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, in cadrul carora se inscriu si adoptarea practica a marketingului in activitatile proprii. Acest demers este conditionat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capabile sa orienteze desfasurarea activitatilor economice pe baza conceptiei de marketing.(31).

In practica sunt intalnite in aceeasi perioada de timp modalitati variate de organizare si desfasurare a activitatii de marketing determinate de conditiile concrete specifice fiecarei unitati economice. In ansamblul lor diferitele forme de organizare a activitatii de marketing reflecta optiunile in privinta dispersarii sau centrarii ei ca si nivelul ierarhic atribuit si oficializat prin stabilirea locului lor in sistemul de organizare al firmelor.

Principalele forme organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt:

Desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale: desfacere, productie, planificare si organizare. O astfel de organizare proprie perioadei de inceput a practicii de marketing poate fi intalnita in cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce actioneaza in domenii cu un slab dinamism sau ale caror produse se adreseaza unor nevoi usor de anticipat, fara probleme deosebite.

Gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale, de regula , cel de desfacere. Este caracteristica celui de-al doilea stadiu din evolutia organizatorica a marketingului. Si in acest caz, multe activitati care inainte erau realizate in alte compartimente, trec in subordinea celui de desfacere, in cadrul caruia se pot constitui sectoare specializate de marketing( vezi fig. 1.)

Fig.1.Organizarea activitatii de marketing in compartimente nespecializate

Aceasta formula organizatorica este agreata in situatii in care activitatea si rezultatele economice ale unitatilor depind mai mult de politica de productie( comerciala) decat cea de marketing. Acest tip de organizare este caracteristic firmelor ale caror produse se adreseaza unor categorii reduse de utilizatori sau celor in care functia comerciala detine un rol permanent.

Constituirea in cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing → subordonat conducerii si in cadrul careia sunt grupate toate activitatile de marketing. Aceasta formula corespunde celui de-al doilea stadiu din evolutia organizarii de marketing si se numeste marketing integrat. In acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de functie a firmei, deci importanta ei este pe deplin recunoscuta, exprimand o viziune moderna in abordarea practicii economiei contemporane( vezi figura 2.)

Fig. 2. Organizarea activitatii in compartimentul de marketing

Este caracteristica firmelor la care volumul si complexitatea activitatii justifica folosirea unui personal, care prin numar si structura se poate constitui intr-un mediu corespunzator normelor moderne de organizare a unitatilor economice.

Crearea de directii de marketing. Aceasta marcheaza consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea tarilor dezvoltate. Directiile de marketing au urmatoarele responsabilitati: elaborarea si fundamentarea obiectivelor si strategiilor globale de dezvoltare; elaborarea structurii de piata si a celor specifice componentelor mix-ului de marketing; cercetarea de marketing si fundamentarea deciziilor strategice si tactice; fundamentarea bugetelor globale pentru produse si sectoare de activitate;

Concepute intr-o viziune functionala sau operationala, directiile de marketing isi subordoneaza in intregime activitatile de piata, asigurand conectarea firmei la dinamismul relatiilor de piata si realizarea unor performante economice superioare.

Optiunea pentru una din cele doua forme de organizare ( functionala sau operationala) este determinata de natura pietelor, produselor si clientilor carora se adreseaza firma astfel:

Organizarea functionala →caracteristica societatilor care comercializeaza produsele prin intermediul retelei de distributie( vezi figura ).

Organizarea operationala → se intalneste in cazul vanzarii directe de catre utilizatorii institutionali si industriali( vezi figura 4)

Nivelul intreprinderii de marketing

Reprezinta dupa unii specialisti nivelul cel mai avansat pe care il poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al evolutiei sale. Intr-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing, compartimentul de marketing, determinand un rol important de coordonator si integrator al tuturor activitatilor si mai ales avand o pozitie cheie in procesul pregatirii si aplicarii preciziei.

Fig. Organizarea unei directii de marketing functionale

Organizarea activitatilor de marketing se poate realiza atat in cadrul structurilor organizatorice traditionale ale firmei cat si prin intermediul unei structuri distincte( directie, serviciu, compartiment) de marketing.

In primul caz orientarea de marketing a activitatii intreprinderii este asigurata direct de catre conducerea acesteia. Aceasta formula conduce la rezultate bune numai in conditiile in care conducatorul intreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing si este capabil sa atenueze eventualele conflicte ce se pot naste intre specialistii de marketing si cei cuprinsi in celelalte structuri organizatorice.

In cel de-al doilea caz, toate activitatile de marketing revin in sarcina directiei (compartimentului) de marketing cu o pozitie si un rol bine precizat in sistemul organizatoric al firmei (intreprinderii).

Fig. 4. Organizarea unei directii de marketing operational

2. Sistemul de relatii al compartimentului de marketing

Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora firma se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economic-social in care isi desfasoara activitatea si in primul rand, cu piata.

Multimea si diversitatea acestor atributii este determinata de amploarea activitatilor desfasurate de forma, de profilul sau domeniul in care actioneaza, de aria geografica in care este prezenta cu produsele si serviciile sale(32).

In consecinta, sfera atributiilor unui compartiment de marketing poate fi mai larga sau mai restransa in functie de politica generala de marketing a firmei.

Relatiile compartimentului de marketing atat cu conducerea firmei, cat si cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. In cadrul acestora se regasesc practic toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului si anume(33):

I. Relatii de autoritate → care sunt: relatii ierarhice, functionale si de stat major

II. Relatii de cooperare

III. Relatii de control

Relatii de autoritate

a)      Relatiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea firmei si sunt in esenta relatii de subordonare. In virtutea lor, compartimentul de marketing, primeste si indeplineste conform atributiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei. De multe ori, in practica, compartimentului de marketing, i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informatie de piata a celorlalte compartimente, diminuand astfel eficienta activitatii de marketing.

b)      Relatiile functionale→ se manifesta in raporturile cu celelalte compartimente si se materializeaza in transmiterea catre acestea a unor indicatii, prevederi, prescriptii, confirmatii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. Astfel se asigura viziunea unitara necesara in abordarea problemelor de piata de catre agentul economic.

c)      Relatiile de stat major→ se manifesta in raporturile cu conducerea firmei si se exprima prin delegarea de catre acesta a unor atributii prin care sunt solutionate probleme care afecteaza celelalte compartimente.

Astfel de relatii au drept suport pozitia de filtru al compartimentului de marketing in cadrul procesului decizional, adica in cadrul sau realizandu-se transformarea informatiilor in decizii, programe de actiune, etc. care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie.

Relatii de cooperare

Aceste relatii apar in raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei si se exprima in colaborarea cu acestea in procesul de fundamentare a deciziilor.

In practica apar o serie de conflicte si de tensiuni intre compartimentul de marketing si celelalte sectoare ale firmei, cauza principala fiind slaba capacitate de comunicare a specialistilor de marketing cu restul specialistilor.

Intr-un asemenea climat intre aceste doua parti apar adesea trei tipuri de relatii:

a) Antagonismul latent

b) Antagonismul militant

c) Armonia

Antagonismul latent → caracterizat printr-o anumita ignorare reciproca, fara crearea unor conflicte evidente, cu o slaba comunicare si interactiune intre cele doua parti

Antagonismul militant→ caracterizat printr-o puternica neincredere reciproca si o foarte slaba capacitate de colaborare.

Armonia → presupune un respect mutual a celor doua parti si o intelegere deplina a limitelor si dificultatilor cu care se confrunta fiecare parte.

Relatii de control

Aceste relatii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing. Ele apar fie in raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, in caz in care compartimentul de marketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.

In practica se intalnesc mai multe tipuri de organizare interna a compartimentului de marketing, fiecare tip avand la baza un anumit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt urmatoarele: functiile (activitatile) de marketing, aria geografica, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori( clienti) caruia ii sunt destinate produsele(34).

Organizarea dupa criteriul functiilor

Presupune constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing si anume: cercetari de marketing, programe de marketing, comunicare si promovare, distributie, servicii de marketing.

Acest tip de organizare este avantajoasa in cazul firmelor cu o slaba diversitate a produselor, zonelor geografice si clientilor. El poate fi conceput in diverse variante:

Ø      Organizarea functionala liniara→ cand toate sectoarele sunt subordonate direct sefului de compartiment: exista dezavantajul unei realizari mai dificile a coordonarii actiunilor( vezi figura 5.)

Ø      Organizarea functionala arborescenta→ in doua sau mai multe trepte. Aceasta varianta presupune constituirea mai intai a doua sectoare ( unul functional si celalalt operational), iar apoi fiecare sector este organizat dupa natura problemelor de rezolvat( vezi figura 6.)

Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe baza criteriului functiilor asigura o maximizare al rezultatelor datorita specializarii activitatilor desfasurate concomitent cu o minimizare a atributiilor fiecarui specialist in parte.

Fig. 5. organizarea functionala liniara a compartimentului de marketing

Fig.6.Organizarea functionala arborescenta a compartimentului de marketing

Organizarea dupa criteriul geografic

Are ca punct de pornire diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele( regiunile) geografice pe care actioneaza firma, in acest caz tinandu-se cont si de alte criterii cum ar fi: limba, legislatia, criteriul politic, mai ales in cazul pietelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele producatoare pot organiza doua sectoare: unul pentru piata interna si altul pentru piata externa. Pentru firmele care actioneaza numai pe piata interna se pot constitui sectoare distincte pentru activitatile desfasurate in cadrul pietei urbane si rurale( vezi figura 7.).

Fig.7. organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice

Si in acest caz organizarea poate fi liniara sau arborescenta. In situatia in care se opteaza pentru organizare de tip arborescent, pentru fiecare zona geografica se vor constitui sectoare specializate in activitati de marketing.

Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeste eficace in situatiile in care firma dispune de o oferta relativ omogena, dar destinata unor piete eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurentei, al formelor de comercializare, etc.

Elemente caracteristice:

Ø      Activitatile de marketing sunt grupate in cadrul unor structuri zonale ( regionale), plasate sub autoritatea unui director regional

Ø      Existenta la nivelul fiecarei zone geografice a unor forte de vanzare, sectoare de cercetari de piata, de comunicare-promovare, de distributie→ proprii

Ø      In cazul unui compartiment de dimensiuni obisnuite ( circa 15 persoane), se recomanda constituirea a maximum 3-4 zone geografice( sectoare).

Aceasta modalitate de organizare a compartimentului de marketing permite atat adaptarea rapida a activitatilor fortelor de vanzare la cele ale concurentei, cat si o mai buna cunoastere a specificului fiecarei zone geografice in parte; dar evitandu-se dispersarea excesiva a activitatilor desfasurate.

Organizarea dupa criteriul produselor

Se realizeaza prin constituirea in cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs( categorie de produse) din nomenclatorul firmei.

Este specifica firmelor care produc si ofera produse diferite adresate unei clientele distincte si folosind canale de distributie specifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesara o specializare pe functii ( cercetare de marketing, programare de marketing, distributie, promovare, etc.), un personal numeros si costuri importante; ceea ce face dificila si greoaie functionarea fiecarei structuri in parte( vezi figura 8.).

Fig. 8. Organizarea compartimentului de marketing pe produse

Pentru a evita astfel de dificultati, in practica, se adopta o organizare mixta, pe functii si produse, bazata pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE ( SEFI DE PRODUSE).( vezi figura 9)

Fig.9. Organizarea compartimentului de marketing in varianta mixta pe functii si produse

Aceasta forma de organizare este adoptata de majoritatea firmelor avand o bogata activitate de piata.

Atributiile responsabilului de produse sunt urmatoarele( 35):

Ø      Elaborarea de recomandari referitoare la nivelul cifrei de afaceri si de profit

Ø      Recomandari cu privire la strategia de pret

Ø      Elaborarea programelor de publicitate si promovare

Ø      Elaborarea studiilor de piata si a concurentei

Toate acestea pentru produsul ( categoria de produse) de care raspunde.

Aceasta forma de organizare specifica firmelor cu un nomenclator restrans de produse sau grupe relativ restranse de produse are:

Ø      Avantaje:

permite constituirea de servicii functionale comune

permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecarui produs sau game de produse

Ø      Dezavantaje:

implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la cresterea costurilor activitatilor de marketing

Tot mai multe firme includ in structurile compartimentului de marketing, responsabilii de marca ( sefi de marca), ale caror atributii vizeaza actiuni circumscrise produselor vandute sub aceeasi marca.   

Organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti

Este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare, proceduri de fixare a preturilor sau organizare teritoriala diferita. Aceasta organizare este in multe privinte similara variantei concepute pe baza criteriului produselor.

Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei

Este impusa de aparitia unei situatii cu caracter temporar, determinate de evolutia fluctuanta a volumului activitatii economice sau impusa de decizia lansarii rapide si intensive a unui nou produs; toate acestea in lipsa unui compartiment de marketing.

Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative, care nu au putere de decizie, si numai sarcina de a elabora programe si de a formula recomandari organelor de decizie in domeniul studierii si pregatirii lansarii unui nou produs, elaborarii de strategii, stabilirii bugetelor promotionale, etc.

La aceasta modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiaza de un compartiment de marketing.

Tot in aceasta forma organizatorica se poate recurge la serviciile unor societati    ( firme specializate) in studii de piata, agentii de publicitate, agentii promotionale etc.

Tendinte in organizarea activitatii de marketing

In ultimele decenii, in majoritatea tarilor, marketingul a cunoscut o dezvoltare rapida, fapt atestat de numarul ridicat de lucrari de specialitate precum si sporirea numarului institutiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetari de marketing, acordarea de consultanta agentilor economici. In aceste tendinte, se inscrie in prezent si tara noastra care in noua sa configuratie determinata de procesul de tranzitie la economia de piata, a creat premisele organizarii si desfasurarii unei activitati sistematice de marketing, la nivelul tuturor agentilor economici.

Astfel, pe langa organizarea unor cursuri de initiere si specializare in marketingul si managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizand obiective specifice unor activitati moderne de marketing.(36).

Este edificator faptul ca in multe tari vest europene directorul de marketing ocupa o pozitie importanta in structurile de conducere ale marilor firme, fiind-l incredintate o serie de activitati de mare importanta:

Ø      elaborarea strategiei de piata

Ø      elaborarea politicii si strategiei de produs si de pret

Ø      elaborarea strategiei de distributie si promotionale

Ø      elaborarea si actualizarea strategiei de marca

Ø      stabilirea bugetelor anuale pentru produse si sectoare de activitate

Tot in acest context, este interesant de semnalat anumite tendinte recente desprinse din evolutia pietei europene. Este vorba de insistenta si unghiurile din care se abordeaza perspectivele uniunii economice vest europene, cu accentul asupra activitatilor de marketing. Astfel, in randul specialistilor de marketing s-a instalat conceptia ca viitorul apartine produselor cu vocatie europeana, create sub deviza : "un singur produs, un singur ambalaj, un singur pret, o eurocomunicatie" si destinate unui consumator comun - consumatorul european.

O astfel de formula este conceputa ca o replica la ambitiile firmelor americane: Coca - Cola si Pepsi - Cola, de a produce si de a comercializa produse cu vocatie mondiala.

Concomitent in ultimii ani marile firme s-au lansat intr-o activitate de achizitionare a firmelor posesoare de marci, care se bucura de aprecierea consumatorilor europeni. Intr-un asemenea context, piata europeana va deveni una dintre cele mai concurentiale, obligand firmele sa produca si sa ofere produse cu performante cat mai ridicate, accentuand procesul de eliminare de pe piata a firmelor necompetitive.

CONCLUZII

Studiile ample de piata sunt costisitoare. Chiar si rapoartele "flash" necesita un anumit timp, fonduri si o stransa colaborare. Daca este necesar un studiu preliminar despre o piata, atunci este suficient un raport "flash". Daca, insa, scopul este reorientarea activitatii promotionale sau o investitie majora de capital, atunci trebuie elaborat un studiu amplu.

Concluzionand, intrebarile la care trebuie sa raspunda cercetarea au in vedere:

a)      Informatii de baza despre tara respectiva.

b)      Analiza ofertei.

c)      Analiza cererii si a utilizarii finale.

d)      Previziuni in legatura cu consumul.

e)      Informatii despre preturi.

f)        Conditii de acces pe piata.

g)      Conditii de comercializare - dimensiuni, ambalaj, canale comerciale, plati si puncte de obturare (bottlenecks).

h)      Promovarea produsului (inclusiv imaginea produsului, imaginea competitiva a exportatorului, posibilitati de promovare).

i)        Documentatii si adrese.

j)        Punctul final.

Aceste date sunt relativ simplu de colectat. Mai mult, odata elaborate, ele pot fi folosite pentru orice studiu al altor marfuri, independent de produsul analizat. Combinand aceste date cu observatii de teren despre calitatea cadrelor si despre sperantele consumatorilor se poate da raspuns la intrebarile anterioare.

Competitia interna poate fi studiata pe baza surselor statistice nationale din tara respectiva. Lista acestor statistici (pentru 163 de tari si teritorii) poate fi gasita in publicatia "Compendium of Sources of Basic Commodity Statistics" (editata de Centrul de Comert International de la Geneva).

Pe baza datelor obtinute se determina oferta totala sau "consumul aparent". Formula de calcul a ofertei totale este: (productie locala - export) + import.

De ce spunem consum aparent? Intrucat datele privind oferta totala nu include miscarea stocurilor. In studiile rapide, de multe ori nu este timp pentru a se trata si astfel de probleme, ca cea a stocurilor. Mai mult, importatorii nu doresc, de regula, sa dea informatii asupra stocurilor lor sau s-ar putea sa pretinda ca au stocuri prea mari.

Prin analiza utilizarii finale trebuie sa se cunoasca principalii consumatori finali, si anume: sectoarele care consuma produsul; ponderea fiecarui sector in totalul consumului; ritmul de crestere in fiecare sector utilizator; planurile si previziunile de crestere in fiecare mare sector sau sectoarele inrudite (viitoarea cerere secundara).

Cea mai mare parte a analizei privind cererea trebuie sa fie facuta de analisti scoliti in strainatate. Ei sunt aceia care trebuie sa determine ponderea aproximativa a fiecarui sector in totalul importului. In unele cazuri, ei pot sa faca estimari ale analizelor asociatiilor de comercianti sau a institutelor de cercetare interesate in produsul respectiv.

In situatia in care nu se dispune de analisti la fata locului, unele date privind sectoarele consumatoare pot fi extrase din anuarele statistice ale tarii studiate sau din rapoartele elaborate de asociatii de comercianti. Pot fi, astfel, determinate perspectivele comerciale de crestere a produsului respectiv. Dar nu pot fi efectuate, pe aceasta baza, previziuni utile din punct de vedere comercial.

Accentul trebuie pus pe perspective pe termen mijlociu, respectiv 5-10 ani. In previzionare este important: sa se determine tendinta pe termen lung, respectiv evolutia curbei "S"; sa se tina seama de produsele de inlocuire; sa se ignore previziunile pe termen scurt pentru activitatea economica; sa se aiba in vedere planurile nationale; sa fie ascultate si interpretate inteligent informatiile verbale.

Statisticile ofera date pentru a calcula pretul unitar si tendinta preturilor pe 5 ani. Cercetarile de acasa redau pretul FOB al producatorului, iar cercetarile de pe teren ofera pretul CIF si costul distributiei. Sursele cele mai importante de preturi sunt: publicatiile FAO privind preturile la produsele agricole; cataloagele magazinelor pentru bunuri de consum; cotatiile la bursele de marfuri; revistele comerciale pentru produse industriale.

Astfel de elemente pot fi cel mai bine colectate de personalul din exterior, prin contacte cu importatorii sau asociatiile profesionale, spre a cunoaste urmatoarele: dimensiunile cele mai solicitate; tipul de ambalaj sau de prezentare preferat; cele mai populare calitati si sortimente; standardele la nivel national sau international; canalele de distributie obisnuite; conditiile de plata; problemele legate de transport; conditiile de asigurare.

In afara de raspunsurile la astfel de intrebari, in functie de natura produsului, trebuie obtinute mostre ale produselor vandute de concurenta, cataloage, prospecte, desene etc., pentru a face comparatii cu propriul produs.

Problemele importante care se pun in legatura cu aceasta activitate se refera la: cercul de potentiali consumatori; tema activitatii de promovare; cand si unde va fi cererea, mesajul de promovare; ce fel de mass-nedia publicitara avem le dispozitie (ziare, reviste, radio, televiziune), care este distributia periodicelor comerciale; costul mediilor de informare; care sunt partile forte si cele slabe ale concurentei; cand si unde au loc targurile si expozitiile in tara respectiva pe profilul produsului studiat si ce utilizatori finali le vizeaza.

Reprezentantul din exterior trebuie sa fie capabil sa colectioneze toate materialele documentare care se refera la produsul studiat, precum: studii de piata publicate, reviste comerciale specializate, manuale tehnice si comerciale, statistici, benzi magnetice. Pentru unele din aceste materiale vor fi facute recomandari privind efectuarea de abonamente. De asemenea, vor fi colectate adresele importatorilor, agentilor, dialerilor, asociatiilor profesionale, industriasilor etc., precum si ale producatorilor locali, grupelor de cumparatori, retelelor de magazine, centrelor de desfacere, institutelor de cercetare, secretariatelor targurilor si expozitiilor. Pentru    inceput sunt necesare cel putin 2-3 adrese pentru fiecare din categoriile mentionate.

Punctul final. Se refera la modul de prezentare a studiului, pentru ca acesta sa devina cat mai "vandabil".

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:




-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pana la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Planificarea promotionala
Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti;
-imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii produsului/intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.
Bugetul activitatii promotionale
Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:
-metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Metode de stabilire a bugetului promotional

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995


Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).
In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Instrumentele mixul promotional
Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea intreprinderii.
Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ingust. Intreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta intreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.
Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ in cadrul publicitatii, precizandu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau intreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire in mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);
Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si castiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar intreprinderea controleaza in totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vanzarile personale (vanzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii de vanzare cu cumparatorii, vanzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decat publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si intrebarile puse de acestia pentru ca in final sa se incheie vanzarea;
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atat la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand astfel si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri in universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii etc.4
Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca intreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare in cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vanzarilor.
Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.
In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:
-strategia concentrata -intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;
-strategia diferentiata -intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;
-strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional.
Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in:
-strategii de impingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy)5 .
- Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client.
- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

BIBLIOGRAFIE

• Benoun M., Marketing Savoirs et Savoirs Faire, Economica, 1991;
• Demetrescu M.C., Analiza de sisteme in marketing, Ed.Stiintifica si pedagogica , Bucuresti, 1982;
• Dobre C., Negrut C., Marketing, Politici, strategii, tactici, Ed.Intergraf, 1997;
• Dragan I.C., Dumitrescu M.C., Practica prospectarii pietei, Europa Nova, 1996;
• Negro Y., L etude du marche, Vuibert Entreprise, 1987;
• Popescu I.C., si colaboratorii, Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1999;
• Ritt A., Comunicare si relatii publice, curs universitar, Tipografia Universitatii de Vest, Timisoara, 1999;
• Vernette E., Marketing fundamental, Eirolles Universite, 1991.