CARACTERISTICI SI PARTICULARITATI ALE ACTIVITATII DE MARKETING INTERNATIONAL

CARACTERISTICI SI PARTICULARITATI ALE ACTIVITATII DE MARKETING INTERNATIONAL

APARITIA MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Primele surse care, in anumite forme, stau la baza ideii de marketing international se regasesc in cadrul perioadei de dezvoltare a comertului mondial din cadrul secolelor XVII - XVIII. Astfel, una dintre primele lucrari care fundamenteaza marketingul international, in cadrul careia este pozitionat rolul detinut in cadrul fluxurilor comerciale de catre comerciantilor intermediari in functie de localizarea lor (in Franta, in Europa, si in restul lumii), ii apartine lui Jaques Savari si se intituleaza "Le parfait negociant" si a aparut inca din anul 1675. Una dintre problemele abordate se refera la dezvoltarea observarii constante a evolutiilor sociologice si a adaptarii la diferitele nevoi ale consumatorilor internationali.

Teoria avantajului absolut dezvoltata de Adam Smith in cadrul secolului XVIII reprezinta o alta contributie la dezvoltarea comertului international, si, implicit a conceptului de marketing international, prin prisma specializarii productiei in una din activitatile in care o tara detine un avantaj absolut in raporturile cu alta tara si a dezvoltarii importul acelor produse pentru care productia in tara respectiva este dezavantajoasa in raport cu partenerul extern.

Teoria avantajului comparativ, elaborata de David Ricardo la inceputul secolului XIX, dezvolta ideea specializarii in productie pentru produsele la care se detin avantaje comparative, naturale sau dobandite, exprimate in unitati de timp de munca sau in efort alocat in vederea producerii bunurilor respective. Prin urmare, o tara nu este necesar sa produca toate marfurile de care are nevoie, mult mai importanta fiind dezvoltarea specializarii activitatilor si a comertului cu alte tari.

Acestea sunt principalele argumente teoretice care sustin aparitia marketingului international prin dezvoltarea specializarii si a afacerilor internationale.

Ca activitate practica, primele forme de manifestare specifice marketingului international sunt in cadrul activitatii caselor de comert din Japonia secolului XVII, care se constituie drept modalitati de organizare denumite sogososha, care se regasesc si in zilele noastre si se constituie in una dintre cele mai evoluate si eficiente aliante constituite in vederea sustinerii activitatii pe plan intern si pe plan extern.

Desigur, aceste forme incipiente ale marketingului international nu au fost dezvoltate conceptual sub denumirea cunoscuta actualmente; ele reprezinta numai elementele de la care s-a putut dezvolta stiinta si practica marketingului international, care a aparut in secolul XX si s-a manifestat indeosebi dupa al doilea razboi mondial, odata cu dominatia si mondializarea realizata de marile corporatii americane.

DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Asa cum definirea marketingului reprezinta un proces diferentiat in functie de situatia utilizarii sale in cadrul activitatii intreprinderilor din respectiva tara precum si de apartenenta specialistilor la diferitele scoli de gandire, si definirea marketingului international se afla in aceeasi situatie. Acest fapt determina ca, simultan, sa fie recunoscute mai multe puncte de vedere, fiecare avand o serie de argumente.

Particularitatile si modul de aplicare a marketingul de catre grupurile multinationale si transnationale au determinat ca, marea majoritate a specialistilor din Statele Unite ale Americii sa accentueze asupra caracterul global al marketingului international, precum si a conceptelor de standardizare si segmentare supranationala. Astfel, marketingul international este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept "performanta realizata in afaceri, conceputa in concordanta cu planificarea, pretul, promovarea sau distributie de bunuri si servicii spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe natiuni, in scopul obtinerii profitului." Singura deosebire fata de marketingul care se aplica in interiorul tarii (este drept ca aceasta tara reprezinta spatiul in care utilizarea strategiilor globale este sustinuta de specificul local), pe care o identifica reputatul specialist american, este ca activitatea de marketing vizeaza dezvoltarea intreprinderii in mai multe tari. Ceea ce particularizeaza insa marketingul international este situatia mediului cu care interactioneaza intreprinderea, caracterizat de multitudinea de elemente incontrolabile care actioneaza diferentiat de la tara la tara.

Aceeasi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentand punctul de vedere al profesorului Vern Terpstra, in conceptia caruia "marketingul international reprezinta identificarea nevoilor consumatorilor de pe piata internationala si, apoi, satisfacerea acestor cerinte intr-un mod superior fata de competitorii autohtoni sau internationali, precum si coordonarea activitatilor de marketing, in functie de constrangerile impuse de particularitatile mediului global". La randul sau, profesorul Philip Kotler considera ca marketingul global se caracterizeaza prin integrarea sau standardizarea activitatilor desfasurate de intreprinderi la nivelul anumitor piete geografice, si ignorarea - in masura posibilitatilor a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv.

Si in Europa punctele de vedere referitoare la marketingul international sunt numeroase, apropiindu-se sau incercand o diferentiere fata de conceptul american. Astfel, profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universitatii din Dublin considera ca marketingul international implica intelegerea modului in care va raspunde intreprinderea la ocaziile si amenintarile de pe diferite configuratii si cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pietele interne si internationale, precum si a modului in care va patrunde firma pe pietele internationale. Intr-o lucrare mai recenta, acelasi autor considera ca marketingul international reprezinta identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere intreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informatiilor referitoare la oferta sa de produse si servicii, precum si, distribuirea si comercializarea internationala a acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere pe pietele externe. Tot din aceeasi regiune provine si o abordare realizata de un colectiv de autori, Isabel Doole, Robin Lowe si Chris Philips, care definesc marketingul international in functie de nivelul de implicare a intreprinderii in cadrul pietei internationale, identificand trei forme ale acestuia: marketingul de export, marketing multinational si marketing global.

In cadrul spatiului de expresie franceza distingem definitiile date de autori precum Charles Crou, care considera ca marketingul international face parte din cadrul managementului international si ca principala sa functie este de identificare a grupurilor produs-piata straina pentru care intreprinderea poseda avantaje concurentiale. Prin aceasta marketingul international determina coerenta politicilor care trebuie aplicate la nivelul pietelor sau a grupelor de piete pe care intreprinderea opereaza, identificand trei componente ale marketingului international: marketingul de export, gestiunea internationala de marketing si standardizarea adaptata.

Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck (Austria), este realizata o abordare foarte apropiata de conceptul american prin care se arata ca marketingul international reprezinta o aplicare a orientarii de marketing si a tehnicilor de marketing ale intreprinderii la specificul afacerilor internationale, avandu-se in vedere doua modalitati prin care intreprinderile pot aborda afacerile internationale: modalitatea multinationala, respectiv, modalitatea globala.

In Romania cele mai insemnate contributii la definirea marketingului international provin ca urmare a efortului realizat de universitatile din Iasi si Bucuresti. Astfel se considera ca marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte parti ale lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universala, atat la nivelul unei singure tari, cat si la nivelul mai multora. O alta abordare asupra acestui domeniu o realizeaza si profesorul Petre Malcomete din cadrul Universitatii "Gheorghe Zane".

In Bucuresti, in cadrul Academiei de Studii Economice, profesorul Victor Danciu, din cadrul Catedrei de Relatii Economice Internationale considera marketingul international drept "conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale si globale), in scopul manifestarii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. Marketingul international este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate in scopul concretizarii orientarii generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internationalizare si a culturii de care dispun firmele, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distributia acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa se obtina profit. Profesorul Nicolae Alexandru Pop, din cadrul Catedrei de Marketing, defineste aceasta specializare a marketingului, drept "o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv de pe piata nationala".

In concluzie se poate spune ca marketingul international reprezinta un proces managerial de identificare si satisfacere a nevoilor consumatorilor aflati in afara spatiului national intreprinderii prin luarea in consideratie factorilor de mediu specifici pietei externe, astfel incat sa fie atinse obiectivele strategice pe care intreprinderea si le-a propus prin intrarea pe respectiva piata.

OBIECTIVELE SI MOTIVATIILE DEMERSULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate de intreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor externe, justificat de o serie de motive, iar pentru atingerea acestui scop marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective:

v     conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

v     selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

v     determinarea alternativelor de patrundere a intreprinderii pe piata internationala;

v     formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing international a intreprinderii;

v     dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

v     identificarea nivelurilor intre care poate oscila pretul ofertei externe;

v     elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala ofertei intreprinderii;

v     dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale;

v     coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

Printre cele mai importante motive care justifica utilizarea activitatii de marketing international in cadrul strategiei de internationalizare a afacerilor intreprinderii sunt:

Cresterea nivelului concurentei interne si internationale, care determina saturarea pietei locale, reducerea pozitiei detinute de intreprindere pe respectiva piata si, de aici, necesitatea identificarii de noi segmente internationale de consumatori;

Valorificare oportunitatilor generate de liberalizarea si democratizarea vietii economice, materializate, din punct de vedere a activitatii de marketing, prin aparitia de noi piete care ofera sanse ce nu putea fi luate in consideratie in trecut precum sunt dezvoltarea Asiei de Sud-Est sau a Europei de Est;

Valorificarea avantajelor oferite de costul redus al fortei de munca locale, ceea ce permite crearea unei oferte concurential superioara;

Obtinerea profitabilitatii pe baza aplicarii diferentelor de tehnologie si a etapei din cadrul ciclului de viata a produselor si serviciilor la nivel international;

Avantajele oferite de formele de asociere cu parteneri locali (societati mixte), care permit accesul la infrastructura locala si la resursele locale in conditii avantajoase;

Valorificarea excesului de capacitate catre export, care poate determina atenuarea factorilor de sezonalitate in cadrul consumului local (aceasta motivatie este considerata temporara);

Avantajele oferite de posibilitatea exploatarii simultane a mai multor piete prin generarea unei singure oferte conferite de potentialul standardizarii internationale;

Posibilitatea intreprinderii de a beneficia de rezultatul experientei si a prestigiului prin crearea unor aliante strategice cu un partener extern cere dispune de astfel de abilitati;

Aplicarea unor principii strategice in dezvoltarea intreprinderii prin patrunderea pe o serie de piete potential profitabile, intr-o perioada de timp;

Cresterea imaginii globale a intreprinderii pe baza abordarii unui numar cat mai ridicat de piete externe si formarea unui efect sinergetic.

EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Mediul de marketing al unei intreprinderi este format din acei agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi profitabile de afaceri cu clientii intreprinderii, si se caracterizeaza prin ocazii favorabile si prin amenintari. In marketingul international, o serie de specialisti considera ca, asupra intreprinderii actioneaza elemente controlabile si necontrolabile. Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing, in timp ce elementele necontrolabile sunt grupate in elemente necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul economic intern, structura competitiva a intreprinderilor aflate in tara de origine si fortele politice. Pentru fiecare piata externa abordata, elementele necontrolabile sunt diferentiate, astfel incat, la nivelul conducerii compartimentului de marketing al intreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care intreprinderea le considera controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi operationalizat la nivel de piata fara a lua in consideratie interactiunea cu elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci cand se analizeaza actiunea factorilor de mediu international asupra unei intreprinderi, nu poate fi neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe o alta piata tocmai din aceasta cauza.

O reprezentare a acestor elemente este realizata in cadrul figurii urmatoare, in care se sugereaza actiunea concomitenta a elementelor controlabile si, mai ales a celor necontrolabile (de pe toate pietele externe) asupra intreprinderii si faptul ca decizia intreprinderii trebuie sa tina cont de impactul acestora.

Elementele care formeaza mediul international de marketing

Sursa: adaptat dupa Cateora, P., Graham, G. L., op. cit., 1999, pag. 10

Marea majoritate a specialistilor considera ca elementele care constituie mediul de marketing sunt diferentiate in functie de relatiile directe sau indirecte pe care le exercita asupra intreprinderii, cuprinzand micromediul si macromediul intreprinderii. Specificul marketingului international in analiza mediului extern intreprinderii il reprezinta necesitatea de a lua in consideratie mediul supranational. Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale.

Din mediul supranational fac parte acele organisme si institutii care reglementeaza la nivel global o serie de probleme de natura economica si extraeconomica. Este foarte important ca, inainte de luarea unei decizii de internationalizare, conducerea de marketing a intreprinderii sa cunoasca existenta normelor supranationale si nivelul de incidenta a acestora asupra afacerii respective.

      Organizatia Natiunilor Unite (O.N.U.), care a fost infiintata in anul 1945 si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde in structura sa: Adunarea Generala, Secretariatul General, Consiliul de Securitate, Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile de specialitate (vezi www.un.org);

      Grupul Bancii Mondiale, care cuprinde urmatoarele institutii: Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociatia pentru Dezvoltare Internationala (I.D.A.), Corporatia Financiara Internationala (I.F.C.), Agentia pentru Garantarea Investitiilor Multilaterale (M.I.G.A.) si Centrul International pentru Reglementarea Disputelor din Investitii (I.C.S.I.D.). Banca Mondiala a fost infiintata in anul 1944 si cuprinde actualmente 184 de tari membre ale I.B.R.D. (martie 2003 - vezi www.worldbank.org);

      Organizatia Comertului Mondial (W.T.O.), infiintata in anul 1995 prin transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert, si care cuprinde la ora actuala (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce reprezinta peste 90% din comertul modial (vezi www.wto.org);

      Fondul Monetar International (I.M.F.) infiintat in anul 1945, cuprinde actualmente 184 de membrii (martie 2003), infiintata pentru a promova cooperarea internationala monetara, pentru a impulsiona cresterea economica, creand astfel noi locuri de munca si pentru a asigura asistenta financiara statelor membre in vederea echilibrarii balantei de plati - vezi www.imf.org;

      Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), infiintata in anul 1960, cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 2003, vezi www.unctad.org);

      Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare, infiintata in anul 1960, cuprinde 30 de tari (martie 2003) si are legaturi directe cu 70 de tari dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic dezvoltate tari ale lumii din punct de vedere economic (vezi www.oecd.org);

      Diferitele forme de integrare economica, problema care a fost abordata in cadrul capitolului referitor la internationalizarea afacerilor. La acestea se adauga tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economica dintre state independente, care au incidenta si asupra intreprinderilor internationale.

Analiza micromediului international

Patrunderea intreprinderi in cadrul unui spatiu extern semnifica faptul ca aceasta va intra in contact direct, de intensitate ridicata, cu componentele micromediului local. Evident, micromediul este format din aceleasi elemente care au fost prezentate in cadrul capitolului 1, indiferent de tara in care actioneaza respectiva intreprindere, dar, particularitatile locale in manifestarea actiunii acestor elemente trebuie sa fie cunoscute, analizate si, mai ales, valorificate de catre intreprindere sub forma deciziei strategice de intrare pe piata respectiva, materializata intr-o oferta standardizata sau adaptata la specificul pietei locale.

Analiza consumatorilor de pe piata locala va avea in vedere procesul de identificare si de selectare a segmentelor de consumatori care pot fi grupati in persoane particulare sau gospodarii, utilizatori industriali, institutii, piete guvernamentale. Vor fi studiate aspectele urmatoare:

      Comportamentul de consum;

      Nevoile si preferintele;

      Puterea de cumparare;

      Comportamentul de cumparare, etc.

Analiza intermediarilor va cuprinde comerciantii de gros si de detail, la care se adauga societatile specializate in distributia fizica, care pot fi:

      Retele de depozite;

      Targuri si expozitii;

      Piete specializate;

      Lanturi de magazine;

      Magazine universale;

      Supermarket-uri;

      Magazine specializate;

      Puncte de vanzare;

      Tele-shoping;

      Comert prin corespondenta;

      Reprezentante comerciale.

Analiza concurentilor va avea in vedere, in primul rand, studierea modalitatii in care se prezinta concurenta locala si concurenta externa, prezenta in cadrul respectivei tari. Apoi va fi studiata structurarea concurentei in functie de incidenta asupra ofertei intreprinderii, care va permite gruparea concurentei in:

      concurenta directa, cu aceleasi produse si care satisfac aceleasi nevoi ale consumatorilor;

      concurenta indirecta cu produse diferite si care satisfac nevoi diferite ale consumatorilor.

Analiza altor categorii care fac parte din micromediului se va referi al studierea: furnizorilor, a institutiilor financiare, a societatilor de consultanta, a asiguratorilor, a categoriilor de media, a organismelor publice, a grupurilor de initiativa. Practic vor fi studiate componentele:

      Producatorii de materii prime, materiale, echipamente industriale;

      Ofertantii de forta de munca;

      Bancile;

      Bursele;

      Institutiile de asigurari;

      Institutele de cercetari;

      Centrele de consultanta economica si juridica;

      Agentiile de publicitate;

      Administratiile publice;

      Canalele de comunicatie;

      Fundatiile, asociatiile non-profit;

      Miscari ecologicele, feministe, ale consumatorilor.

Analiza macromediului international

Dupa parerea mai multor specialisti, analiza macromediului intreprinderii este similara cu analiza P.E.S.T., in cadrul careia se studiaza elementele de natura politica, economica, culturala si tehnologica ce afecteaza, in mod indirect, si functionarea intreprinderii pe o piata straina. Unii autori prefera sa faca, in mod indirect, legatura cu factorii demografici, naturali sau juridici, prin includerea acestora intr-una dintre componentele analizei mentionate (de exemplu includerea factorilor juridici in cadrul celor economici sau politici, a factorilor de natura demografica in cadrul factorilor culturali etc.). Totusi, mai ales in cadrul marketingului international, unde elementele locale pot fi totalmente diferite de componentele pietei din care provine intreprinderea internationala, este absolut imposibil sa evaluam mediul cu care interactioneaza intreprinderea fara a evidentia, in mod distinct si actiunea exercitata de aceste trei componente esentiale: mediul demografic, mediul legislativ si mediul natural.

Mediul politic cu care se confrunta o intreprindere care patrunde pe o piata straina, este reprezentat, in primul rand de faptul ca investitorul primeste permisiunea de a derula afaceri in cadrul respectivul spatiu de la autoritatile locale - guvernul local. Prin urmare, pentru a putea analiza intregul spectru exercitat de influenta politica, trebuie analizate urmatoarele aspecte:

Tipul guvernarii, separat intre cele doua regimuri diametral opuse (democratic si liberal), determina o anumita abordare a afacerilor cu respectiva piata;

Sistemul partidelor politice, care are ca forme de manifestare unipartitismul, bipartitismul, multipartitismul si sistemul cu partid unic dominant;

Stabilitatea politica ce se refera la continuitatea reglementarilor din domeniul economic, indiferent de schimbarile regimurilor politice. Aceasta componenta se constituie intr-unul dintre cele mai serioase riscuri care stau in fata internationalizarii afacerilor care se manifesta sub forma riscurilor politice propriu-zise (confiscarea, exproprierea, nationalizarea, intrenalizarea), a hartuirilor politice (politica de acordare a licentelor, politica de impozitare, tulburarile sociale) si a nationalismului economic (patriotism si sovinism)

Nationalismul economic poate fi analizat dintr-o dubla perspectiva: nationalismul consumatorilor, care se manifesta prin refuzul acestora de a achizitiona produse straine, preferand numai produse locale stimulati si de politica intreprinderilor autohtone (in China au fost elaborate campanii prin care intreprinderile autohtone producatoare de echipamente electronice criticau calitatea considerata mai slaba a produselor din import - Sony, Samsung si Sharp), la care se adauga nationalismul autoritatilor locale manifestate de exemplu in India fata de politicile de dezvoltare ale unor corporatii precum Coca-Cola sau I.B.M.

Mediul economic reprezinta o analiza complexa care se refera atat la situatia economiei si a domeniul in care intentioneaza sa investeasca intreprinderea externa, cat si din punctul de vedere a factorilor care influenteaza puterea de cumparare si structura cheltuielilor consumatorilor. Principalii indicatori care caracterizeaza mediul economic al unei tari sunt urmatorii:

volumul produsul intern brut (PIB)

repartitia venitul mediu pe locuitor (nominal si real)

structura veniturilor

cheltuielile de consum si modificarea acestora

volumul economiilor, a datoriilor si a posibilitatilor de creditare la nivel de familie

inzestrarea cu bunuri de folosinta indelungata (la 1000 persoane/familii)

evolutia preturilor si nivelul inflatiei

gradul de ocupare a fortei de munca si nivelul somajului

soldul balantei de plati

importul (pe total si pe locuitor)

soldul balantei comerciale

nivelul productivitatii etc.

Mediul cultural reprezinta componenta care manifesta cea mai ridicata rigiditate la actiunea factorului modificare, de aceea regula dupa care se ghideaza comportamentul intreprinderilor pe pietele externe este de incercare de adaptare si respectare a valorilor culturale.

Cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale acumulate de membrii unei colectivitati umane, care o face sa se deosebeasca de alte colectivitati. In acest sens, cultura include sisteme de valori, iar valorile reprezinta fundamentele formarii culturii. Aceasta implica:

specificitatea culturii pentru o anumita colectivitate;

comportamentul membrilor colectivitatii este influentat uniform si previzibil;

cultura este insusita si nu innascuta;

cultura este transmisa de la o generatie la urmatoarea.

Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel international a fost studiata de mai multi specialisti, dintre care se remarca cercetarile efectuate de Geert Hofstede in anii 1980, 1984 si 1991, care i-au permis elaborarea unui model de ierarhizare a tarilor lumii (au fost cercetate initial 40 de tari, ulterior 53 pe baza definirii unor grupuri tinta formate din aproximativ 116.000 de angajati ai societatii I.B.M. la nivel international, carora l-au fost administrate intrebari referitoare la stilul de conducere si conditiile de munca). Au fost identificate patru componente ce definesc dimensiunile culturale nationale:

      distanta fata de putere - masurarea distantei dintre indivizi aflati pe diferitele niveluri ierarhice;

      evitarea incertitudinii - modalitatea in care indivizii se simt amenintati sau nu de modificari viitoare;

      individualism versus colectivism - relatiile dintre indivizii si semenii sai manifestate prin preponderenta activitatii individuale sau in echipa;

      masculinitate versus feminitate - inclinatia preponderenta catre valori ce apartin celor doua categorii.

Cei mai importanti factori culturali care actioneaza asupra intreprinderii internationale sunt considerati urmatorii:

Limbajul care este definit drept oglinda culturii unei tari, este analizat in functie de doua elemente esentiale: limbajul verbal si limbajul non-verbal. Una dintre cele mai importante componente ale limbajului verbal o constituie omogenitatea lingvistica la nivel national; astfel, la nivel mondial au fost identificate dintr-un total de 103 tari cercetate numai 47 au fost definite ca prezentand caracteristicile omogenitatii lingvistice, in restul de 56 de tari existand doua sau mai multe limbi vorbite simultan, fapt care creeaza evidente dificultati in conceperea si transmiterea mesajelor catre consumatori; limbajul non-verbal influenteaza mai ales derularea negocierilor internationale, fiind identificate, din acest punct de vedere mai multe profiluri ale negociatorilor, in functie de tara de provenienta.

Religia reprezentata la nivel mondial de crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism (exista si alte forme dar care au o sfera de actiune limitata local) influenteaza in mod direct comportamentul consumatorilor si intentiile de cumparare, constituind un resort al culturii; actiunea religiei asupra intreprinderii este reliefata de sarbatorile religioase, cerinte si traditii religioase, de rolul femeii in societate privit si ca urmare a expresiei religioase, de separarea consumatorilor de religii diferite din cadrul aceleiasi tari prin crearea unor zone etc.

Educatia, exprimata prin nivelul si structura procesului de instruire precum si de transmiterea culturii existente sau a traditiilor catre generatiile urmatoare;

Organizarea sociala care genereaza diferite clase sociale si rolul familiei in societate; intelegerea relatiilor dintre membrii familiei este dificila si delicata, spre exemplificare ceea ce in America Latina sau lumea araba este perceput drept incredere numai in rudele apropiate, inclusiv in afaceri, in Europa sau S.U.A. este asimilat cu termeni precum "favoritism" sau chiar "nepotism"

Munca si timpul liber exprimate prin atitudine fata de munca si durata timpului liber, care are valori diferite, dar existand o tendinta de egalizare la nivel mondial;

Reprezentarile si judecatile de valoare ale consumatorului manifestate prin crearea grupurilor de referinta;

Estetica manifestata la nivel regional, prin diferente semnificative asupra culorilor, muzicii, folclorului etc, si care arata ceea ce este permis si ce este considerat un abuz in cadrul societatii respective (de pilda utilizarea clipurilor publicitare al caror subiect central il reprezinta sexul.

Se poate considera ca obtinerea succesului in afacerile internationale este conditionat, la nivel de intreprindere, de formarea empatiei culturale, prin: acumularea de cunostinte si experienta de catre personalul intreprinderii, studierea permanenta a pietei, folosirea fortei de munca locale, utilizarea distribuitorilor locali, formarea unor societati mixte, formarea aptitudinilor de comunicare intr-o limba straina.

Mediul tehnologic este reprezentat de tehnicile utilizate pentru crearea bunurilor materiale, cunostintele tehnice de specialitate de care dispun oamenii unei societati, si care influenteaza:

      nivelul cererii;

      calitatea si tipurile de produse solicitate;

      mijloacele de producere a bunurilor solicitate;

      mijloacele de distributie.

Ca si pentru piata interna, si in marketingul international intreprinderea trebuie sa aiba in vedere tendintele tehnologice de pe pietele externe precum si efectele generate de factorul de "distrugere creatoare" pe care il realizeaza patrunderea noilor tehnologii in economie. Evolutia tehnologica este explicata de actiunea concomitenta a urmatorilor factori:

accelerarea ritmurilor tehnologice, cu consecinte directe asupra lungimii ciclurilor de viata; in marketingul international faza in care se gaseste un anumit produs pe piata poate determina succesul sau esecul patrunderii pe o piata externa;

situatia inventiilor si a inovatiilor precum si a posibilitatilor de inovare;

volumul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, orientarea acestora pe domenii de activitate si ponderea detinuta de cheltuielile generate de dezvoltarea unor produse existente comparativ cu cheltuielile de cercetare propriu-zisa;

existenta reglementarilor din domeniul tehnologic (standarde de calitate si de siguranta in consum);

situatia infrastructurii tehnologice exprimata prin indicatori precum: nivel de dotare cu calculatoare, abonamente la reteaua de cablu, acoperirea teritoriala a posturilor de telefonie, grad de calificare a fortei de munca;

Analiza mediului tehnologic trebuie realizata in conexiune cu analiza celorlalte componente: de exemplu, consecintele culturii materiale asupra nivelului tehnologic local.

Mediul demografic are ca principal obiect de studiu populatia, privita din punct de vedere numeric, a varstei, a distributiei geografice a acesteia, a ponderii sexelor in cadrul unei tari, precum si a evolutiei probabile.

Alegerea pietelor externe in functie de marimea populatiei si de caracteristicile acesteia reprezinta o tehnica de segmentare internationala care va fi analizata in cadrul capitolului urmator. Foarte importanta in marketingul international o reprezinta marimea medie a familiei precum si mutatiile intervenite in structura acesteia prin aparitia sau dezvoltarea unor categorii noi precum: celibatari, cupluri de acelasi sex, convietuirea in grupuri, separarea copiilor de parinti, inca din adolescenta, consemnata tot mai frecvent in statele occidentale conceptul de familie largita (copii, parinti, bunici) specific tarilor latino-americane si Orientului Mijlociu si Indepartat. De exemplu, tendinta ridicata a separarii cuplurilor din Marea Britanie (21% din copii sunt crescuti de un singur parinte) a determinat aparitia unor mesaje specifice pentru promovarea grupului McDonalds, in anul 1995.

Mediul legal este reprezentat de totalitatea reglementarilor din domeniul economic sau extraeconomic ce influenteaza activitatea unei intreprinderi pe o piata straina. Diferentele dintre legislatia tarii de provenienta si legislatia locala este explicata prin diferentele fundamentale dintre sistemele de drept care se regasesc la nivel international: dreptul comun bazat pe existenta unui precedent, utilizat in Marea Britanie, Statele Unite ale Americii, Canada si alte tari aflate sub influenta britanica, dreptul civil, bazat pe existenta unor legi, ce deriva din dreptul roman, dreptul islamic, bazat existenta pe principii de natura religioasa (interpretarea Coranului), la care se poate adauga dreptul utilizat in tarile comuniste. Reglementarea disputelor dintre doua parti straine se mai poate face si prin concilieri sau arbitraje, sau, in ultima faza, prin interventia Curtii de Justitie de la Haga (O.N.U.).

Cadrul juridic al marketingului - cuprinde ansamblul reglementarilor legale care privesc activitatea de marketing a agentului economic si se constituie intr-o componenta a macromediului intreprinderii si anume mediul institutional.

Necesitatea reglementarii acestui domeniu a aparut ca urmare a practicilor neloiale si care induc consumatorii in eroare, folosite de producatori, distribuitori sau reprezentanti ai mass-media. Activitatea de marketing este supusa unor critici sociale potrivit carora unele practici de marketing dauneaza intereselor consumatorilor individuali si societatii in general prin determinarea cresterii nivelului preturilor in mod nejustificat datorate costurilor mari de distributie, de promovare si adaosurilor comerciale ridicate, prin vanzarea sub presiune intalnita mai ales in cazul utilizarii agentilor de vanzare, prin practici derutante care constau in preturi, promovare si ambalare inselatoare, prin promovarea unor produse nesigure sau de calitate inferioara, prin uzura morala planificata determinata de invechirea prematura a produselor, precum si neprotejarea clientilor cu venituri mici. Aceste metode constituie esenta conceptului de marketing inselator (deceptive marketing), care, alaturi de utilizarea legala, dar abuziva a tehnicilor de marketing, pot crea o imagine defavorabila asupra intregului domeniu.

La nivel international, diferentele din legislatia referitoare la domeniul marketingului sunt semnificative. Din acest motiv mediul institutional se constituie deseori intr-o adevarata bariera de patrundere a intreprinderilor straine pe piata nationala. Astfel, de exemplu, lipsa reglementarilor referitoare la protectia marcilor si a brevetelor de inventie poate determina ocolirea tarii respective de catre investitorii straini. Concludent in acest sens este exemplul Chinei care, pana nu a reglementat domeniul proprietatii industriale nu a putut incheia acorduri internationale cu tarile occidentale. Cele mai semnificative diferente sunt cele referitoare la utilizarea tehnicilor promotionale, chiar si in cadrul unor tari care fac pare din aceleasi grupari economice. De exemplu promovarea vanzarilor prin metoda reducerii pretului pentru urmatoarea achizitie nu este permisa in Germania sau Danemarca fiind insa acceptata in restul Uniunii Europene. Pentru tari cu diferente culturale semnificative acceptarea unor mesaje promotionale care atenteaza la valori traditionale de catre institutiile abilitate se face cu multa dificultate..

Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata sau care sunt influentate de activitatile de marketing. Pentru activitatea de marketing international diferentele de clima au determinat adaptari dintre cele mai interesante ale produselor: masinile de spalat Bosch utilizate in Germania sau Scandinavia au reglata centrifuga la 1.600 rot/min in timp ce in Spania sau Italia la maxim 500-600 rot/min. din cauza insolatiei mult mai ridicate in zonele mediteraneene.

Conditiile geografice pot determina o izolare economica sau o bariera extrem de puternica in calea transporturilor locale, asa cum se intampla in America de Sud, unde nu exista o comunicare directa intre cele doua oceane. Tot conditiile geografice au determinat concentrarea populatiei in mari aglomerari urbane, in timp ce zone intregi au o densitate a populatiei extrem de redusa. Incidenta factorilor naturali cu actiune distructiva (cutremure, inundatii, uragane etc.) cresc riscurile afacerilor in anumite zone. Mai mult, intreaga economie din Asia de Sud Est (indeosebi China) a fost afectata puternic de declansarea epidemiei de pneumonie atipica - S.A.R.S.

In categoria factorilor naturali, ce pot determina atractia catre o anumita zona, mai intra:

resursele naturale locale si accesibilitatea acestora;

infrastructura de transport locala;

costul resurselor energetice si interventia statului in administrarea acestora;

nivelul poluarii si reglementarile din cadrul acestui domeniu etc.