CEREREA DE SERVICII PUBLICE

CEREREA DE SERVICII PUBLICE

1. CONCEPTUL SI CARACTERISTICILE CERERII DE SERVICII PUBLICE

n general, cererea este o forma de concretizare a nevoii sociale, fara a se identifica cu aceasta. Ea constituie partea solvabila a nevoii sociale, care poate fi satisfacuta pe piata. Intre nevoi, dorinte si cereri exista o stransa conexiune (fig. ), dar si deosebiri [5, p. 36].

Fig.

Nevoia umana este o state de constientizare a lipsei unei satisfactii elementare. Nevoile umane nu sunt create de societate sau de marketeri, ci tin de anatomia si conditia omului.

Dorinta constituie aspiratia catre anumite bunuri care pot satisface nevoia umana. Dorintele sunt numeroase si modelate permanent de fortele mediului de marketing.

Cererea reprezinta dorinta pentru un anumit produs sau serviciu, dublata de posibilitatea si decizia de a-1 cumpara. Dorinta se transforma in cerere cand este sustinuta de puterea de cumparare.

Particularizand, cererea de servicii publice (C.S.P.) constituie dorinta pentru un serviciu public, dublata de posibilitatea si decizia de a-1 achizitiona. Mai concret, C.S.P. reprezinta cantitatea totala dintr-un anumit serviciu public pe care agentii economici - individ, firma, grup - sunt dispusi sa o cumpere, la un moment dat, pentru diverse niveluri de pret/tarif, celelalte variabile fiind presupuse stabile. Ea evidentiaza corespondenta dintre scala posibila de preturi si dispozitia privind cantitatile pe care cetatenii-clienti potentiali doresc sa le cumpere pentru fiecare nivel de pret (tarif), intr-o anumita perioada de timp. Paul Heyne sublinia, in mod expres, faptul ca cererea este conceptul ce leaga cantitatile solicitate de produse si servicii, in vederea achizitionarii, de sacrificiile care trebuie facute de cumparatori pentru a obtine aceste cantitati [6, p. 16].

C.S.P. ne apare ca o relatie intre doua variabile specifice: pretul si cantitatea ceruta din acel serviciu public. Drept, urmare, C.S.P. se prezinta ca o specificatie.

C.S.P. = SPECIFICATIE

Tabelul 5.1.

Deplasarea de la un rand al specificatiei la altul (fig. 5.3.) trebuie inteleasa ca o modificare a cantitatii cerute la anumite niveluri de pret si nu ca o modificare a cererii.

Fig. 5.3. Curba cererii individuale pentru serviciul public "S'

Cererea pentru serviciul public "S' - reprezentata de intreaga curba, deci de intreaga specificatie - poate ramane neschimbata daca nu intervin alte cauze care sa determine agentii economici sa achizitioneze, la orice pret, mai mult sau mai putin din serviciul respectiv.

Reducerea tarifului unitar determina procesul de extindere a cererii, in timp ce cresterea tarifului unitar genereaza contractia cererii.

Cererea este un act individual, al unui individ, al unei familii, al unei firme, insa formarea preturilor/tarifelor depinde de confruntarea cererii totale cu oferta totala a unui serviciu public.

Cererea totala (C,) pentru un serviciu public oarecare reprezinta suma tuturor cantitatilor cerute de toti cumparatorii (i = 1, n), la un anumit tarif (p).

Curba cererii totale constituie suma orizontala a curbelor cererilor individuale ale unui serviciu public (fig. 5.4.).

Daca C_a si C_b reprezinta curbele cererii a doi consumatori pe o piata ipotetica, pentru un pret dat P_l5 cererile celor doi consumatori sunt Q_{c a} si Q_{c b} Cererea totala va fi:

Pret

Qca Qcb Qct=Q_ca+Qcb Cerere

Fig. 5.4. Curba cererii totale.

Manifestarea C.S.P. are loc numai atunci cand, in situatia unei anumite oferte de servicii publice, sunt intrunite, concomitent, urmatoarele conditii [1, p.259]:

existenta nevoii de servicii publice;

prezenta solvabilitatii cetatenilor-clienti la nivelurile de pret/tarif date;

optiunea pentru achizitionare.

C.S.P. prezinta o serie caracteristici, care o deosebesc de celelalte forme ale cererii de consum. Care sunt acestea?

Purtatorii cererii de servicii publice sunt, in general, cetatenii - clienti, ar si o parte dintre organizatiile economice, financiare, culturale etc. in ceste conditii, manifestarea cererii de servicii publice poarta amprenta actorilor subiectivi si a factorilor de natura tehnica.

C.S.P. are la baza nevoile cetatenilor, prezentand un pronuntat caracter
aleatoriu. Acest lucru face dificila si uneori imposibila, corelarea ei, in
profunzime, cu oferta de servicii publice.

Utilizatorii serviciilor publice, ca purtatori ai cererii, sunt bine informati,
documentati si educati cu privire la serviciile ce urmeaza sa le cumpere.
Drept urmare, oferta trebuie sa corespunda calitativ cerintelor populatiei.

C.S.P. are un pronuntat caracter local, relevand factorii formativi care se
regasesc in modul de manifestare al acesteia. De exemplu: caracterul local al
cererii in domeniul transportului public evidentiaza configuratia geografica
a localitatii, elementele de infrastructura, pozitionarea firmelor si a
cartierelor de locuit etc.

Caracterul local al C.S.P. este relevant chiar si in domenii in care la prima vedere ar prezenta un grad mai ridicat de stabilitate, cum sunt: igiena si sanatate, reparatii si intretinere etc. [4, p. 53].

O alta caracteristica a C.S.P. este diversitatea acesteia. Astfel, unele din
nevoile de servicii publice intra in categoria nevoilor primare (nevoile de
transport, nevoile de apa rece si calda etc). Cererea care exprima aceste
nevoi are o elasticitate scazuta. In acest caz, activitatea de marketing a
institutiei publice va fi directionata catre cunoasterea cat mai precisa a
volumului si structurii cererii si de adaptare la evolutia sa. Autoritatea
publica are posibilitati reduse de influentare a cererii, prin modificarea
factorilor de impact.

Pentru alte categorii de servicii publice (serviciile de urbanism, financiare etc), nevoile sunt de ordin superior (secundar, tertiar), iar satisfacerea lor poate fi amanata. Cererea exprimata are o elasticitate ridicata, cunoscand transformari semnificative la actiunea factorilor formativi.

C.S.P. se caracterizeaza printr-o anumita variabilitate in timp. Pentru
unele servicii publice intalnim o cerere permanenta pe tot parcursul
anului, dar ca volum diferit (serviciul de transport public), iar pentru altele vem o cerere sezoniera (serviciul de furnizare a agentului termic).

C.S.P. are o legatura indisolubila cu cererea de marfuri a populatiei:

. uneori cererea de servicii publice este inlocuita cu cererea de marfuri. Exemplul cel mai relevant il constituie deplasarea de la cererea pentru serviciul transportului public la cererea de autoturisme proprii;

atat C.S.P., cat si cererea de marfuri reflecta impreuna nevoile de consum ale cetatenilor;

ambele categorii de cereri afecteaza aceleasi venituri, avand o sursa unica de solvabilitate. Rezulta ca o sporire a cererii de marfuri va avea impact de reducere a cererii de servicii publice si invers.

. Achizitionarea unor servicii publice constituie obiectul unor calcule de eficienta, de rentabilitate, intrucat pretul serviciilor reprezinta un element important al costurilor pentru agentii economici.

2. FACTORII FORMATIVI SI ELASTICITATEA CERERII DE SERVICII PUBLICE

.S.P. poate sa creasca sau sa se reduca, in functie de evolutia factorilor care o determina, considerand ca diferitele niveluri de preturi/tarife nu se modifica. Prin intermediul relatiei C = f (x_1; x₂, xj este surprinsa dependenta cererii de factorii formativi care-i genereaza miscarea. Principalii factori care influenteaza cresterea sau reducerea cererii pe piata unui serviciu public sunt:

a. nevoile sociale;

b. veniturile populatiei;

c. tarifele serviciilor publice;

d. factorul demografic;

e. gradul de urbanizare;

f. factorul psihologic si sociologic.

a. Nevoile fac ca cererea de servicii publice sa fie un act calculat si rational, precum si un act conditionat. Ca act calculat si rational, cererea de servicii publice se afla intr-un raport direct proportional cu nevoile existente in unitatea administrativa pentru un anumit serviciu. Privita ca un act conditionat, cererea este influentata de mediul in care se manifesta.

b. Veniturile populatiei reprezinta suportul financiar al oricarui act de

consum [2, p. 78]. Dependenta C.S.P. de venituri este directa. Elementul principal in formarea si in evolutia cererii il constituie veniturile obtinute sub

forma baneasca. Cresterea acestor venituri conduce la sporirea volumului cererii si la importante mutatii in structura acesteia pe grupe de servicii.

c. Nivelul tarifelor, raporturile dintre ele, modificarea lor reprezinta

elemente esentiale in formarea si miscarea cererii de servicii publice. In conditiile unui anumit nivel al veniturilor, volumul absolut (fizic) al cererii depinde de nivelul tarifelor. Raportul dintre venit si C.S.P., privit prin intermediul tarifelor, exprima solvabilitatea purtatorilor cererii, puterea de cumparare a populatiei.

d. Factorii demografici (numarul populatiei, numarul familiilor pe grupe de varsta, pe sexe etc.) influenteaza volumul si structura cererii de servicii publice. Acesti factori reprezinta o imbinare a unor elemente obiective cu altele de ordin subiectiv; astfel, C.S.P. depinde atat de numarul, de structura cumparatorilor etc, cat si de obiceiuri, specificul local.

e. Gradul de urbanizare implica o anumita dezvoltare locala, generatoare - la randul sau - de impulsuri motivationale si disponibilitati materiale si banesti, reflectate in cererea de servicii publice. Aglomeratiile urbane sunt mari consumatoare de servicii publice.

In conditiile urbanizarii ruralului, C.S.P. va cunoaste un profund dinamism.

f. Factorii psihologici si sociologici au un impact puternic asupra cererii populatiei in general, deci si asupra C.S.P. Deosebirile de preferinte, de atitudini fata de un serviciu sau altul, isi gasesc explicatie, intr-o anumita masura, in caracterul particular al fiecarui individ, in natura sa psihica. De asemenea, preferintele diferite se datoresc si gradului de receptivitate al fiecarui cumparator potential la influentele din afara.

Impactul factorilor analizati determina ca C.S.P. sa se manifeste diferit de la un serviciu public la altul, de la o categorie de populatie la alta, in profil teritorial, precum si in timp.

Strans legata de modificarea C.S.P., sub incidenta factorilor formativi, este elasticitatea acesteia.

Elasticitatea C.S.P. reprezinta conceptul care sintetizeaza reactia cantitatii cerute dintr-un serviciu public la o mica modificare a factorilor de influenta. Intensitatea acestei reactii se exprima cu ajutorul coeficientului de elasticitate, calculat conform formulei:

E_c/x - coeficientul de elasticitate a C.S.P.;

x - factorul de influenta (variabila independenta);

Qc - cantitatea ceruta din serviciul public (variabila dependenta);

A - modificarea variabilei dependente si a celei independente.

Practic, coeficientul de elasticitate a C.S.P. se prezinta ca un raport intre modificarea procentuala a cantitatii cerute si modificarea procentuala a factorului de influenta:

De exemplu, daca o crestere a populatiei cu 3% conduce la o sporire a vanzarilor unui anumit serviciu public cu 0,3%, coeficientul de elasticitate este 0,1 (pozitiv, subunitar). Uneori insa, el poate fi si negativ (atunci cand factorul de influenta si C.S.P. variaza invers proportional).

Fenomenul opus elasticitatii este rigiditatea. Ea constituie proprietatea C.S.P. de a nu se modifica in conditiile transformarii factorilor de influenta.

Plasticitatea C.S.P. evidentiaza modificarea acesteia intr-o anumita directie sub actiunea unor factori de influenta, ea ramanand la valoarea modificata si dupa disparitia acelui factor.

3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII PUBLICE

Cetateanul - consumator de servicii publice, ca entitate complexa, diversa, dinamica ocupa locul central in conceptul de marketing public. In consecinta, cercetarea comportamentului consumatorului de servicii publice constituie o cerinta obiectiva in fundamentarea deciziilor si a prognozelor de marketing, rezultand din necesitatea explicarii mecanismului procesului de cumparare si de consum.

Analiza comportamentului consumatorului de servicii publice (C.C.S.P.) este caracterizata de originea sa pluridisciplinara [7, p. 51]. Astfel, economia, psihologia, antropologia, sociologia, stiintele tehnice, medicale s.a. au permis punerea bazelor conceptuale ale cunostintelor actuale in acest domeniu.

Din perspectiva viziunii psihologice, comportamentul consumatorului de servicii publice reprezinta totalitatea actelor, a atitudinilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru achizitionarea (cumpararea) de servicii publice.

Cunoasterea C.C.S.P. prezinta maxima importanta pentru prestatorii de servicii publice, intrucat ofera informatiile necesare evaluarii cererii ca volum si mod de manifestare.

C.C.S.P. este influentat de o diversitate de factori complecsi. Acesti factori sunt grupati dupa diferite criterii si inclusi in anumite modele.

in functie de continutul factorilor explicativi ai C.C.S.P. si de interconditionarile dintre ei, vom adopta structura redata in tabelul     [8, p. 103].

Tabelul

Explicarea C.C.S.P. are la baza succesiunea de acte care definesc continutul procesului decizional de cumparare a serviciilor.

Decizia de cumparare constituie forma sintetica de materializare a actului de achizitionare a unui serviciu public. Din perspectiva marketingului, cumpararea apare nu ca un simplu act de achizitionare a unui serviciu, ci ca un proces deosebit de complex, influentat de factorii comportamentului consumatorului.

Procesul decizional de cumparare poate fi definit ca totalitatea actelor premergatoare si posterioare momentului achizitiei unui serviciu de pe piata. El cuprinde cinci etape logice ce trebuie urmate pentru a ajunge la formularea si realizarea unei decizii de cumparare:

sesizarea problemei de cumparare a serviciului;

culegerea informatiei si prelucrarea ei;

stabilirea alternativelor si evaluarea lor;

decizia de cumparare (achizitionarea) a serviciului;

comportamentul post - cumparare.

Daca regrupam primele trei etape in una singura, ajungem la urmatoarea succesiune:

PRECUMPARAREA

Sesizarea problemei de cumparare a serviciului public se fondeaza pe o nevoie a individului. Daca nevoia este "starea de tensiune' care rezulta din impulsurile interioare si exterioare, motivatia reprezinta forta ce impinge pe cetatean sa actioneze, sa achizitioneze/sa respinga serviciul.

Decizia de cumparare se bazeaza pe informatii, care pot fi obtinute din surse de natura personala (familie, prieteni, vecini, colegi), comerciala (publicitate, distribuitori), publica (mass-media). Culegerea informatiilor face apel la conceptele psihologice: senzatie, atentie, perceptie.

Consumatorii de servicii publice se bazeaza mai mult pe informatii furnizate de sursele personale, intrucat sursele nonpersonale sunt sarace in privinta utilizarii serviciului.

Majoritatea specialistilor apreciaza ca pe masura ce creste gradul de complexitate a unui serviciu, creste si influenta surselor personale.

Consumatorul informat stabileste alternative si le evalueaza. Evaluarea implica contributia unor variabile cum sunt: criteriile de evaluare (atribute ale serviciului), convingerile, atitudinile si intentiile de cumparare, de amanare a cumpararii sau de necumparare.

Alternativele consumatorilor de servicii publice sunt mai restranse decat in cazul bunurilor materiale.

De asemenea, trebuie evidentiata posibilitatea ca uneori consumatorul de servicii publice are posibilitatea de a-si satisface singur cerintele (transport, asigurarea energiei termice etc).

Finalitatea precumpararii consta in decizia de a achizitiona un serviciu public, care se suprapune etapei consumarii acestuia.

CUMPARAREA (CONSUMUL)

Decizia la care cumparatorul recurge depinde de caracteristicile si natura serviciului, care-i confera un anumit grad de implicare. Consumatorul de servicii publice are o implicare importanta in prestarea serviciului. Un serviciu nu poate fi prestat daca furnizorul si consumatorul nu se intalnesc. Un producator poate realiza bunurile sale fara sa-si cunoasca viitorul cumparator, in timp ce un prestator de servicii publice isi cunoaste de regula clientii [4, p.65], Din punctul de vedere al implicarii consumatorului in prestarea serviciului distingem [9, p. 95]:

servicii publice de slaba implicare (livrarea de curent electric, de
agent termic), asupra carora deliberarea este rapida, intervenind mult
rutina;

servicii de puternica implicare (ce au legatura cu educatia, statutul
social), care cunosc un proces deliberativ mult mai complex si dificil,
intrucat rezultatele sau consecintele deciziei nu pot fi cunoscute decat

in viitor, consumatorul este in permanenta in stare de incertitudine si de risc. in situatia serviciilor publice, consumatorii percep un risc mai mare si mai intens decat in cazul achizitionarii unor bunuri materiale.

POSTCUMPARAREA

Comportamentul postcumparare vizeaza compararea intre asteptarile consumatorului si performantele percepute ale serviciului, rezultatul concretizandu-se in diferite grade de satisfactie sau nemultumire. Acestea, privite ca informatii, genereaza un circuit feed-back de natura pozitiva, cand se repeta satisfactia cumparatorului in urma consumului, sau de natura negativa, cand cetateanul este nemultumit de rezultatul optiunii. "Efectul de experienta' evidentiaza faptul ca in circumstante de cumparare similare, consumatorul reactioneaza pe baza increderii dobandite / pierdute in serviciul respectiv si, in consecinta, acceptandu-1 rapid sau respingandu-1. De asemenea, acest efect exprima fidelitatea fata de serviciu si distribuitor.

Integrarea elementelor si a mecanismelor explicative ale procesului decizional de cumparare, in logica interna a compunerii lor, a determinat aparitia unor modele (vezi fig. 5.5. care prezinta un model descriptiv al comportamentului consumatorului ce se caracterizeaza prin simplitate, operationalitate si eficienta).