Problemele de analiza ale pietelor - prezentare generala

Problemele de analiza ale pietelor - prezentare generala

Analiza pietelor contemporane arata ca fizionomia acestora se schimba ca rezultat al actiunii marilor forte societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea si dereglementarea.

Aceste forte au generat o serie de comportamente cum ar fi:

Clientii- au ca asteptari o calitate superioara a produselor si serviciilor, preturi accesibile, comoditate in achizitionarea bunurilor si serviciilor precum si o comunicare eficace folosind in acest scop internetul si alte surse. Ei percep mai putine diferente reale intre produse si manifesta mai putina loialitate fata de marca;

Producatorii de bunuri de marca- se confrunta cu o concurenta acerba din partea marcilor autohtone si a celor straine, ceea ce duce la cresterea costurilor de promovare si la reducerea marjelor de profit;

Detailistii cu vanzare prin magazine - au de suferit. Micii detailisti sucomba in fata firmelor puternice in domeniu pe care Ph. Kotler le denumeste " ucigasi de categorie". Detailistii din magazine se confrunta cu o concurenta crescanda din partea caselor de comenzi prin catalog, a firmelor cu vanzare prin posta, a reclamelor din ziare, reviste si televiziune care se adreseaza direct clientului, a canalelor de televiziune pentru cumparaturi de la domiciliu si a comertului electronic pe internet. Drept rezultat marjele lor de profit se diminueaza continuu. In consecinta, detailistii realizeaza o serie de activitati conexe: divertisment, prelegeri, demonstratii si spectacole.

In conditiile date, firmele fac eforturi de adaptare cum sunt:

Reproiectare organizatorica se trece la organizare de tip matricial in functie de procesele esentiale in fiecare situatie;

Contractare in exterior- multe firme prefera sa detina mai degraba marci decat active fizice, reducandu-si capitalul. Ele contracteaza aproape totul din exterior, fapt care le reduce mult activele proprii dar le ridica gradul de eficienta economica;

Comert electronic- cu ajutorul internetului consumatorii pot vedea cum arata produsele, pot citi specificatiile, pot cauta cele mai bune preturi si conditii oferite de multitudinea vanzatorilor on -line dupa care pot comanda foarte rapid;

Aliante- de la a incerca sa castige pe cont propriu, la a forma o retea de firme partenere;

Furnizori- parteneri- firmele realizeaza putini furnizori in cadrul unor relatii de "parteneriat";

Structura organizatorica dupa piata- de la organizarea in functie de produse, la o organizare in functie de segmentul de piata deservit;

Acoperirea globala si locala- de la actiona local, la a deservi atat piete locale, cat si globale;

Incurajarea unui sporit grad de initiativa si antreprenoriat la nivel local.

In conditiile celor aratate mai inainte, marketrii au inceput sa-si reconsidere filozofia, conceptele si instrumentarul. Astfel:

Marketingul relatiilor cu clientii- se trece de la concentrarea pe tranzactii la crearea unor relatii profitabile pe termen lung. Firmele se concentreaza asupra clientilor profitabili, celor mai profitabile produse si celor mai eficiente si eficace canale de distributie;

Valoarea pe viata a clientului: de la a face profit din fiecare vanzare, se trece la a obtine profituri din gestionarea valorii asigurate de o relatie indelungata cu clientul. In cazul unor produse de care este nevoie in mod constant, unele firme se ofera sa le furnizeze in regim permanent si la un pret unitar mai scazut, deoarece vor obtine comenzile clientului pe o perioada mai indelungata;

Cota din achizitiile clientilor- de la concentrarea in a castiga o cota de piata la concentrare pe a crea si a consolida o cota din achizitiile clientului. Firmele isi consolideaza cota din achizitiile clientelei oferind o varietate mai mare de produse clientilor existenti si instruindu-si angajatii cum sa faca vanzari incrucisate si sa promoveze produsele mai scumpe;

Marketing directionat (la tinta) - firmele doresc sa deserveasca piete -tinta bine definite. Marketingul la tinta este facilitat de proliferarea mass -mediei (reviste, canale TV si a grupurilor de comunicare pe Internet dedicate interselor speciale);

Adaptare la comanda- se trece de la vanzarea aceleiasi oferte tuturor clientilor la particularizarea acestora pe o piata tinta;

Baze de date pentru clienti-se trece de la culegerea de date despre vanzari la alcatuirea unui vast depozit cu date variate despre preferintele, caracteristicile demografice si profitabilitatea fiecarui client. Firmele pot sa-si exploateze bazele de date pentru a identifica noi segmente si tendinte deevolutie dificil de depistat in alte moduri.

Comunicatii de marketing integrate- de la utilizarea extensiva a unui singur instrument de comunicare cum ar fi publicitatea fortei de vanzare la combinarea mai multor instrumente pentru a oferi clientilor o imagine consecventa a marcii la fiecare contact al clientului cu marca;

Canale de distributie ca parteneri- se trece de la categorisirea intermediarilor ca o categorie de clienti la a-i trata ca pe parteneri in furnizarea valorii catre clientii finali;

Fiecare angajat trebuie sa fie un marketer-se trece de la conceptia ca marketingul este doar sarcina personalului de marketing, de vanzari si de relatii cu clientii, la recunoasterea faptului ca fiecare angajat trebuie sa se concentreze asupra clientului;

Luarea deciziilor pe baza modelelor analitice- trecerea de la empirism la fundamentarea deciziilor pe baza modelelor analitice si a datelor verificate despre modul de functionare al pietei este un fapt recunoscut.   

Din punctul de vedere al marketingului in relatia cu piata se pun doua mari probleme de analiza care sunt prezentate in figura de mai jos:

Fig. nr. 4.1 . Problemele de analiza a pietelor

Sursa:elaborata de autor dupa Balaure V. Op. cit. 2005 p. 83- 98