Publicitatea - nervul politicii de comunicare a firmei

PUBLICITATEA

1. Publicitatea - nervul politicii de comunicare a firmei

Etimologic, cuvantul publicitate provine din limba latina, de la verbul publico-publicare care inseamna a aduce la cunostinta publicului si de la substantivul publicatio care inseamna adresare catre public.

Considerata nervul politicii de comunicare a firmei , publicitatea pentru un produs, serviciu, actiune sau idee implica o serie de activitati distincte de transmitere directa si nepersonala a informatiilor, activitati elaborate ca o politica, cu mult inainte sau, cel tarziu, concomitent cu lansarea produselor pe piata.

Importanta ce se acorda problemelor legate de publicitate rezulta, printre altele, din faptul ca in literatura de specialitate se avanseaza tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei veritabile stiinte a publicitatii, context in care se considera ca publicitatea este o variabila distincta a mixului de marketing.

Pornind de la acest aspect, constatam ca in ultimii ani publicitatea tinde sa devina (in multe domenii chiar a devenit) mai mult decat un mijloc de comunicare; ea este considerata ca un sector economic distinct, cu specialistii sai, angrenand un numar mare de artizani, artisti, societati de productie si prestatori de tot felul.

In literatura de specialitate din Romania se apreciaza ca publicitatea reprezinta un ansamblu de actiuni care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.

Date fiind complexitatea acestui concept si permanenta sa evolutie, definitiile care s-au formulat in diferite lucrari nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicatiile asupra activitatii intreprinderii, ci s-au orientat, dupa cum chiar unii autori afirma, catre esenta termenului.

Avand in vedere aceste definitii, se considera ca publicitatea este o actiune impersonala, dar apta sa personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizatiile cauta sa informeze cat mai exact si cuprinzator publicul, vizand, pe termen lung, modificari la nivelul atitudinii si comportamentului acestuia, crearea si mentinerea fidelitatii fata de marca sau produsele in cauza.

Rolul publicitatii in cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor intreprinderi este evidentiat si de sumele tot mai mari care se aloca in ultimul timp acestei tehnici. Astfel, in luna iulie 1997, numai pentru publicitatea realizata prin intermediul a cinci posturi de televiziune s-a investit suma de aproximativ 5,5 milioane dolari , publicul fiind expus unui numar considerabil de spoturi publicitare realizand o serie de calcule a rezultat ca telespectatorului din Bucuresti i-au fost adresate zilnic, in medie, 63 de spoturi a 30 de secunde fiecare.

Avand astfel de roluri si implicatii, fiind utilizata intr-un context concurential extrem de dinamic si greu previzibil, publicitatea se poate constitui, din perspectiva intreprinderii moderne, intr-un instrument strategic si tactic, deopotriva. Rezulta, asadar, ca actiunile publicitare urmaresc scopuri multiple se adreseaza diferentiat pietei si au posibilitatea sa declanseze reactii variate. Dar, atunci cand fenomenul publicitar este abordat intr-o viziune strategica, este foarte probabil sa se ajunga efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia. In afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea ramane fara rezultat, fiind practic, un nonsens mai mult, practica a demonstrat ca, de regula, comunicarea publicitara este apta sa transforme - pe termen lung - cererea de consum in comportament de cumparare tocmai pentru faptul ca analiza incepe cu oamenii intorcandu-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

Caracteristicile si formele publicitatii

Data fiind complexitatea sferei marketingului si extinderea considerabila a domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmareste doar obiective de natura comerciala, ci este utilizata si in evidentierea unor institutii, in atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice, etc.

Analizand raportul publicitate - informatie, se constata ca informatia, comunicarea in general, are o sfera mai larga de cuprindere in fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizatiei cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronuntat caracter partizan, raspunzand devizei: a comunica pentru a vinde.

Faptul ca serveste unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau incearca sa penetreze pentru a atrage publicul vizat in directia dorita, face ca publicitatea sa fie prin excelenta subiectiva, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialisti de renume. Elementele de forma si fond ale publicitatii o fac sa se diferentieze net de informatia obisnuita intrucat furnizeaza numai mesaje simple, puternice si unice, cautand permanent sa se impuna prin puterea de seductie si apeland deopotriva la simturi si ratiune.

Beneficiind de aceste avantaje, care apar din insusi procesul creatiei publicitare, se poate afirma ca publicitatea, se distinge semnificativ si de celelalte mijloace de comunicare promotionala. Ca principale argumente in acest sens stau chiar caracteristicile distinctive ale acesteia. Astfel, publicitatea se adreseaza efectiv unui numar mare de indivizi; in al doilea rand, desi pentru intreprindere accesul la mijloacele media este adesea scump, costurile de contact pentru cumparator sunt foarte scazute, nefiind o informatie oarecare, publicitatea este platita de un agent identificat si nu de receptor.

O alta caracteristica a publicitatii, care o face sa se deosebeasca de celelalte tehnici promotionale, este aceea ca mesajele transmise sunt perfect controlate de promotor, cu exceptia unor interferente cu concurenta, care ar putea produce o serie de distorsiuni sau zgomote pe traseul sursa-receptor.

O ultima caracteristica este aceea ca publicitatea utilizeaza principiul repetitiei in corelatie cu cel al redundantei, ceea ce asigura propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul si continuitatea campaniilor .

Chiar daca nu are inca "oficial" recunoasterea ca stiinta si nici ca arta, publicitatea se apropie destul de mult de ambele, iar complexitatea si amploarea fenomenului publicitar ne poate face sa credem ca in scurt timp se va putea vorbi despre o veritabila stiinta a publicitatii, desi multi autori afirma ca publicitatea nu este nici stiinta, nici arta deoarece nu are elemente specifice, bine diferentiate din nici un astfel de domeniu.

Desi calitatile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral si automat problemele unei firme, nu poate sa mascheze decat temporar lipsa calitatii produselor sau deficientele de conceptie si aplicare a diferitelor strategii; ea insa poate ajuta la corectia lor, deoarece face parte din sistemul de comunicare al intreprinderii si asigura feed-backul necesar unor astfel de interventii.

In procesul complex al initierii unei actiuni publicitare, decidentii trebuie sa aiba in vedere si sa respecte trei mari principii care asigura reusita publicitatii :

principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai usor de retinut si in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare;

principiul convergentei mijloacelor, care asigura punerea optima in valoare a mesajului, astfel incat realizarea obiectivelor sa fie pe deplin posibila. Pe baza acestui principiu se realizeaza o buna punere in valoare a argumentului publicitar selectat in prealabil;

principiul uniformitatii comunicarii, se aplica diferentiat, in functie de caracteristicile pietei vizate, scoase in evidenta prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijina pe realitatea ca piata unui produs este formata atat din cumparatori tipici, cat si atipici. Prin uniformizarea comunicarii, intreprinderea se adreseaza cumparatorilor tipici, ei fiind cei mai numerosi si mai cunoscuti. Acest principiu are in vedere o piata sau un segment identificate, descrise exact si nu piata in ansamblul sau.

Sistemele economice si sociale din intreaga lume s-au caracterizat - si cu siguranta se vor caracteriza in continuare - printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regasindu-se si la nivelul publicitatii. Se constata, astfel, ca in ultimii ani publicitatea imbraca forme din ce in ce mai variate, elemente noi alaturandu-se altora recente sau inlocuindu-le pe cele despre care inca nu fusese timp sa se afirme ca sunt clasice. Cunoasterea formelor publicitatii prezinta o mare importanta in procesul decizional.

Formele publicitatii se grupeaza dupa o serie de criterii:

In functie de natura suporturilor distingem:

publicitate media

publicitate prin tiparituri

publicitate exterioara

publicitate directa

In functie de obiect, publicitatea poate fi:

de produs sau se serviciu

de marca

institutionala (de firma, corporata)

Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des intalnita in cadrul firmelor si are ca prim obiectiv stimularea cererii.

Publicitatea de marca s-a impus ca o forma distincta pe masura multiplicarii marcilor sub care apar diferitele produse pe piata. Rolul acesteia este de a evidentia marca si se regaseste in cazul multor produse sau servicii.

Publicitatea institutionala (corporata) se afla in raport de complementaritate cu public relations si vizeaza cultivarea in randul publicului a unor atitudini de atasament fata de firma si fata de oferta sa. Publicitatea institutionala este o oglindire a unor aspecte ale politicii de marketing ale firmei.

In functie de obiective, publicitatea poate fi:

de informare

de conditionare(persuasiva)

comparativa

de reamintire

Publicitatea informativa are ca obiective stimularea cererii de produse servicii, sugerarea de utilitati noi, informarea in legatura cu unele modificari aduse produsului serviciului sau pretului acestuia, etc. Aceasta forma de publicitate este folosita cu precadere in faza de lansare a produsului intrucat vizeaza o cerere primara.

Publicitatea de conditionare sau persuasiva al carei obiectiv este, de asemenea, stimularea cererii, punand accentul pe conditiile de prezentare, pentru a realiza, si pe aceasta cale, o mai buna pozitionare, respectiv identificarea si diferentierea produselor serviciilor in cadrul ofertei totale. Se foloseste preponderent in perioadele de crestere si mai ales maturitate, deci cand pe piata exista produse ce intra in concurenta directa cu bunul ce face obiectul publicitatii.

Publicitatea comparativa se practica in scopuri explicit anticoncurentiale, deci pentru obtinerea unor avantaje competitive. In Romania aceasta forma este inca permisa, pe cand in multe alte tari exista unele prevederi legale care o restrictioneaza. Se practica preponderent, asa cum este si firesc, in faza de maturitate din ciclul de viata al produsului serviciului, cu mai multa sau mai putina subtilitate.

Publicitatea de reamintire intervine cu scopul mentinerii sau chiar intaririi efectelor unor actiuni publicitare anterioare, respectiv pentru pastrarea interesului fata de un produs sau fata de o marca. Se practica in faza de maturitate a produsului serviciului sau este generica, referindu-se in general la firma (marca) si la produsele sale. Fara indoiala cele mai bune rezultate le obtin firmele mari, marcile celebre, un exemplu in acest sens fiind Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat in presa: P&G, produse de calitate superioara". Numele marcii sau firmei asociat cu calitatea recunoscuta, se constituie intr-un mesaj penetrant, eficient, atat datorita fortei date de simplitatea exprimarii, cat si datorita costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult, publicitatea de reamintire, desi impersonala ca formulare si orientare, se adreseaza in egala masura cumparatorilor si distribuitorilor, contribuind astfel la cresterea notorietatii produsului si marcii.

In functie de aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi:

locala

regionala

nationala

internationala

Publicitatea locala este preferata de firmele care comercializeaza marfuri en-detail, precum si de cele prestatoare de servicii, la acestea piata insasi avand un pronuntat caracter local (cu exceptia pietei turistice si a altor cateva piete).

Publicitatea regionala este practicata de firme producatoare si distribuitoare care isi desfasoara activitatile de piata in anumite zone sau regiuni din cadrul unei tari.

Publicitatea nationala este practicata de firme care vizeaza intreaga piata, la nivelul unei tari producatorii nu acorda importanta locului de unde vor putea fi cumparate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internationala este practicata de producatorii-exportatori, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza pe diferite piete externe.

Dupa natura pietei, publicitatea se poate adresa:

consumatorilor individuali

utilizatorilor internationali

intermediarilor de diferite categorii

Dupa tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:

de natura factuala

de natura emotionala

Publicitatea factuala pune accent pe evidentierea caracteristicilor clare, distinctive ale produsului.

Publicitatea emotionala vizeaza valorificarea efectelor ce se pot obtine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea si incitarea acestuia sloganurile cu bune efecte in acest sens sunt de forma: numarul unu mondial.", "cele mai indragite de copiii din intreaga lume.", etc.

In functie de sustinatorul financiar se disting:

publicitatea producatorului

publicitatea distribuitorului

publicitatea altor intermediari

variante mixte.

3 Elaborarea campaniei de publicitate

Publicitatea este pentru firme unul ditre cele mai importante instrumente folosite in orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Categoria celor care utilizeaza in comunicarile lor publicitatea, include nu numai firme ci si organizatii profesionale, sociale, institutii, etc., care isi fac publicitate pentru a aduce ideiile si principiile proprii la cunostinta diferitelor categorii de public vizate.

Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici de aceasta se ocupa o persoana din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specializata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate .

In elaborarea unei campanii de publicitate realizatorii trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei-tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorilor. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de aceasta se deruleaza procesul de creatie si difuzarea reclamelor. Termenului tinta ii corespunde un grup de persoane care sunt vizate in cadrul actiunii publicitare, respectiv:

consumatorii

cumparatorii

intermediarii

prescriptorii

Pentru a obtine rezultate favorabile este o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metode de segmentare sau de analiza tipologica a pietei, se poate stabili care este structura pietei la un anumit moment dat. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept element de segmentare diferite criterii. Alegerea tintei nu este intotdeauna o operatiune simpla. Se va retine drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Exista si posibilitatea alegerii mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilit raportul dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei pentru fiecare dintre ele.

Elaborarea unei campanii de publicitate cuprinde 5 etape sau 5 decizii fundamentale ce trebuie luate, cunoscute sub numele de cei cinci M :

Care sunt obiectivele publicitatii? (misiunea)

Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii=money-engl)

Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)

3.1. Stabilirea obiectivelor publicitatii

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata- tinta, pozitionarea pe piata, si mixul de marketing si sa fie in deplina concordanta cu acestea.

Scopul publicitatii poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare care urmeza sa fie indeplinita vis--vis de un anume public tinta si intr-o anumita perioada de timp.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari, pot fi puse in sarcina publicitatii. In practica de afaceri, cel mai adesea pot fi intalnite obiective legate de:

Diferentierea firmei sau a produsului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de pozitionare, prin publicitate este comunicata pozitia pretinsa.

Cresterea consumului in randul clientilor actuali. Cresterea consumului se face fie prin cresterea frecventei de utilizare, fie prin cresterea cantitatii folosita la o utilizare. O tehnica clasica pentru cresterea vanzarilor consta in gasirea de utilizari noi pentru produsele actuale si comunicarea acestui lucru clientilor.

Gasirea de noi clienti. Atunci cand consumul nu poate fi marit pe seama clientilor actuali trebuie gasiti noi clienti. Asta ar putea solicita o strategie de anvergura, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel national sau urmarirea anumitor nise de piata prin reclama in reviste de specialitate.

Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori producatorii isi stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor.

Ei fac publicitate la nivel national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali.

Imbunatatirea gradului de cunoastere a marcii, cresterea ponderii populatiei care este in stare sa recunoasca produsul si trasaturile sale.

Crearea unui climat favorabil pentru vanzari viitoare.

Informarea si educarea pietei. Produse aparent banale precum balsamul de rufe au nevoie de reclama care sa educe utilizatorii potentiali asupra modului de folosire.

Neutralizarea informatiilor nefavorabile deja raspandite.

Atingerea altor factori de decizie. In unele situatii privind vanzarea directa, agentii nu pot contacta toti oamenii care influenteaza o decizie de cumparare, caz in care recurg la publicitate, ceea ce le mareste forta de penetrare pe anumite piete.

Desigur ca fiecare din aceste obiective trebuie adaptat situatiei specifice a fiecarei organizatii concrete.

Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Publicitatea persuasiva devine importanta in perioada concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii, intervine cu scopul mentinerii sau chiar intaririi efectelor unor actiuni publicitare anterioare, respectiv pentru pastrarea interesului fata de un produs sau fata de o marca.

Obiective posibile ale publicitatii

Sursa: Ph Kotler - "Managementul Marketingului", pag 798

Obiectivele publicitatii pot fi clasificate si in functie de urgenta mesajului publicitar :

Mesaj actiune-directa al carui obiectiv este de a motiva clientul sa actioneze imediat (ACUM!). Atunci cand apare un numar de telefon sau un cupon ce trebuie decupat si expediat, se urmareste ca individul sa se opreasca din ceea ce face si sa raspunda mesajului promotinal.

Mesaj actiune-indirecta este transmis astfel ca oamenii sa reactioneze favorabil atunci cand vor face prima cumparare pentru categoria respectiva de produse.

Alegerea obiectivelor publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata; trebuie sa se tina seama de faza din ciclul de viata in care se afla produsul serviciul care face obiectul campaniei de publicitate si de pozitia detinuta pe piata de firma.

3. Stabilirea bugetului de publicitate

Pentru ca o campanie publicitara sa devina operationala, este necesara antrenarea unor resurse financiare de sustinere. Aceasta se realizeaza printr-un buget care reprezinta un plan financiar in care se prevad pe de o parte sursele disponibile (necesare), iar pe de alta cheltuielile necesare sustinerii campaniei, pe destinatii.

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor destinate publicitatii scot in evidenta optici si practici diferite de abordare. Acestea sunt determinate de resursele intreprinderii precum si de existenta unor limite la nivelul metodelor de coantificare a eforturilor totale sau pe categorii.

In practica intreprinderilor, cele mai frecvente metode de stabilire a bugetelor destinate publicitatii sunt :

Metoda procentajului din vanzari sau din cifra de afaceri este una din cele mai simple metode, dar destul de vulnerabila in aplicare datorita interventiei in baza de calcul a unor variabile aleatoare, conjuncturale, legate atat de marimea veniturilor anterioare cat si de previzionarea viitoarei cifre de afaceri. Procentajul care se aplica cifrei de afaceri previzionate nu trebuie sa fie rigid, ci adaptat diverselor situatii, prezente si viitoare referitoare la caracteristicile pietii, la evolutia preturilor, la amploarea actiunilor promotionale, etc. De asemenea, intreprinderile trebuie sa tina seama si de faptul ca viitorii cumparatori vor fi impresionati si de cantitatea si mai ales de calitatea comunicarii si nu de un procent sau altul aplicat unei cifre de afaceri. Se sustine ca metoda procentajului din vanzari are mai multe avantaje . In primul rand ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de publicitate sa varieze in functie de de "ceea ce isi poate permite" firma respectiva. Acest lucru ii satisface pe managerii

financiari, care considera ca aceste cheltuieli trebuie sa fie intr-o relatie stransa cu situatia vanzarilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. In al doilea rand, aceasta metoda incurajeaza echipa de conducere a firmei sa analizeze situatia prin prisma relatiei ditre costurile aferente campaniei, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut. In al treilea rand, ea favorizeaza stabilirea nivelului de competitivitate al firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc pentru publicitate cam acelas procentaj din volumul lor de vanzari. In ciuda acestor avantaje metoda procentajului din vanzari nu are o fundamentare solida. Ea comite o eroare de logica atunci cand cosidera ca publicitatea este determinta de vanzari, pentru ca de fapt, vanzarile sunt cauzate de publicitate. Aceasta metoda face ca bugetul sa fie stabilit mai degraba in functie de fondurile disponibile, decat de ocaziile favorabile existente pe piata. Faptul ca bugetul depinde de fluctuatiile inregistrate, de la un an la altul, de volumul vanzarilor descurajeaza activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofera o fundamentare logica pentru alegerea unui anumit procentaj, ea se bazeaza doar pe ceea ce a facut firma in trecut sau pe ceea ce face concurenta. Indiferent de modaliatatea de stabilire a procentului, metoda este empirica, in special pentru faptul ca transforma campania publicitara in consecinta si nu in cauza a cifrei de afaceri rezultate.

Metoda comparatiei si/sau imitatiei. Aplicarea acestei metode se bazeaza pe ideea ca intreprinderile concurente pot constitui un model de eficacitate si ca impactul pe care il au mesajele acestora trebuie egalat si chiar depasit. Metoda imitatiei poate fi utilizata de intreprinderile mari, puternice si presupune existenta unor importante resurse; este o metoda caracteristica strategiilor ofensive, de obtinere a pozitiei de lider sau de colider pe o anumita piata.

Metoda bazata pe ceea ce isi poate permite intreprinderea. Este o metoda simpla a carei folosire se justifica foarte rar, respectiv cand firma beneficiaza de un potential de piata ridicat, dar dispune de resurse limitate de valorificare sau atunci cand intreprinderea si-a fixat obiectivele de patrundere nelimitata pe o piata si are posibilitatile necesare pentru sustiner. Se considera ca aceasta, din punct de vedere practic, nu este o metoda veritabila, ci mai degraba o modalitate de actiune bazata pe demersuri apreciative.

Metoda de fundamentare bazata pe analiza obiectivelor. Aceasta metoda are un nivel ridicat de complexitate si se bazeaza pe analiza atenta si evaluarea riguraoasa a cheltuielilor necesare realizarii optime a fiecarui obiectiv strategic. Fundamentarea bugetelor prin metoda obiectivelor implica analiza necesitatii, oportunitatii si eficientei economice, dar si a factorilor de risc si incertitudine, in sensul ca nu exista o garantie absolut certa ca obiectivele fixate sunt cele optime, calculul costurilor campaniei este exact, iar succesul acesteia este integral asigurat. In unele cazuri aplicare acestei metode este complet nerealista, mai ales atunci cand strategia se aplica pe o piata cu fluctuatii imprevizibile.

Pe baza acestei metode se pot stabili un numar de etape pana la realizarea efectiva a bugetului 27:

Stabilirea cotei de piata

Determinarea procentajului de piata care trebuie sa fie sensibilizat prin intermediul publicitatii

Determinarea procentajului utilizatorilor constienti de existenta produsului

Determinarea numarului de expuneri a populatiei la reclama respectiva

Determinarea numarului de puncte de apreciere brute care vor trebui sa fie achizitionate (un punct de apreciere brut reprezinta o singura expunere in fata unui procent de 1% din populatia vizata)

Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achizitie a unui punct de apreciere brut

Metoda curbei de raspuns este utilizata mai rar si se bazeaza pe estimari ale curbei respective. Aplicarea ei necesita cacule previzionale foarte elaborate privind feed-back-ul viitor, sensibilitatea cererii la campania publicitara, etc. Se poate aprecia ca aceasta metoda are unele elemente comune cu cea a procentajului din vanzari si, in general, trebuie aplicata in combinatie cu altele.

Metoda experimentelor de marketing in stabilirea bugetului de publicitate are multiple valente stiintifice, dar se utilizeaza destul de rar in practica deoarece necesita un volum mare de timp si importante resurse financiare pentru organizarea si desfasurarea experimentelor. De asemenea, unele informatii obtinute pe cale experimentala au o valabilitate redusa in timp.

In afara de aceste metode trebuie sa se tina seama si de factorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bugetului ce trebuie alocat publicitatii:28

Etapa din ciclul de viata al produsului. De obicei, produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul si pentru a se putea determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. Produsele apartinand unor marci consacrate sunt, de obicei, sustinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzari.

Cota de piata si clientela. Marcile cu o cota mare de piata au nevoie, de obicei de cheltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procentaj din volumul vanzarilor, pentru a isi mentine la nivel constant cota de piata. Sporirea cotei de piata prin cresterea marimii pietei necesita cheltuieli de publicitate mai mari. In plus daca se analizeaza problema din punctul de vedere al costului raportat la impresia facuta asupra auditorului, se constata ca este mai putin costisitor sa se intre in contact cu consumatorii unor marci larg utilizate decat cu consumatorii unor marci caracterizata print-o cota de piata redusa.

Concurenta si aglomeratia. Pe o piata pe care actioneaza un numar mare de competitori cu cheltuielile de publicitate ridicate, o anumita marca trebuie sa-si faca o reclama asidua pentru a reusi sa se faca "auzita" in zgomotul existent. Chiar si un simplu bruiaj produs de reclamele marcilor ce nu se afla in concurenta directa, face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute.

Frecventa de repetare a reclamei. Numarul de repetari necesar reclamei pentru a-si transmite mesajul catre consumatori, influenteaza, de asemenea, marimea bugetului de publicitate.

Gradul de inlocuire a produsului. Marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent necesita o publicitate sustinuta pentru a se impune o imagine diferentiata de a celorlalte produse de acelas fel.

3.3. Elaborarea mesajului

S-a dovedit ca un buget de publicitate consistent nu reprezinta garantia reusitei intr-o campanie de publicitate. Firme diferite pot cheltui aceiasi suma si sa obtina rezultate diferite. Motivul il constituie faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Specialistii in publicitate au in vedere sa conceapa mesaje care sa capteze si sa mentina atentia audientei, dar si sa o determine sa raspunda, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate se cere a fi clar, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Procesul de creatie publicitara este unul inductiv si are in vedere ideea ca principalul scop al publicitatii este de a comunica acele elemente care pot determina cumpararea unui produs sau serviciu.

In general se disting trei etape in procesul de elaborare a mesajului publicitar

Generarea mesajului

Evaluarea si alegerea mesajului

Executia mesajului

Generarea mesajului

In principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie sa se constituie ca o latura a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie sa exprime avantajul principal pe care il ofera marca in cauza. Se utilizeaza mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atractie. Multi creatori procedeaza inductiv stand de vorba cu consumatorii, cu distribuitorii, cu expertii si cu reprezentantii firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursa importanta de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari si la deficientele marcilor existente pe piata ofera informatii importante pentru elaborarea unei strategii creatoare. Unii creatori utilizeaza o structura-cadru de tip deductiv pentru a genera mesajele de publicitate. Ei considera ca cei care cumpara asteapta din partea unui produs una ditre urmatoarele patru tipuri de recompense: rationala, senzoriala, sociala sau de automultumir. Cumparatorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experientei lor legate de produsul aflat deja in utilizare, fie ca urmare a experientei legate intamplator de folosirea produsului.

Exista mai multe metode utilizate in procesele de creatie publicitara, dintre care cele mai folosite sunt:

Metoda "Copy-strategy lesiviers". Acest termen desemneaza o metoda de constituire a mesajului publicitar fondat pe mai multe principii iesite din experienta marilor intreprinderi americane, in domeniul creatiei publicitare, ale firmei Procter&Gamble in special. Aceste intreprinderi au construit reguli de elaborare a mesajului. Scopul copy-strategy-ei este de a stabili coerenta externa si interna a mesajului:

- coerenta externa cu strategia de marketing, de comunicare, mass-media si   

suporturile ei

- coerenta interna, combinand in mod armonios elementele mesajului

Aceasta tehnica stabileste si anumite reguli :

Stabilirea axului publicitar sau promisiunea. Una din cele mai importante decizii priveste utilizarea unui ax publicitar predominant rational sau predominant emotional, el fiind ideea de baza pe care se construieste mesajul si intreaga campanie publicitara. Axul emotional variaza de la sentimentalism siropos pana la groaza pura. Intensificarea fricii a fost utilizata pentru vanzarea unei varietati de produse (posturi telefonice - frica de a pierde locul de munca; supele de fasole - frica de cancer daca nu se consuma alimente fibroase). La extrema cealalta, unele firme incearca, prin asocierea cu trairi placute, sa convinga oamenii ca se vor simti foarte bine cand vor folosi produsele lor. Axul rational este cel mai eficient mod de prezentare a valorii, adica a functiilor pe care le realizeaza produsul si a nivelului de performanta atins, impreuna cu costurile de exploatare suportate de cumparator.

Stabilirea dovezii promisiunii. Ea vine in sprijinul sustinerii axului publicitar. Poate fi vorba de o demonstratie, de o marturie, de un test, etc. Aceasta justificare trebuie sa fie credibila (cel putin cand nu este vorba de o ilustrare fantastica, umoristica)    si in acord cu axul publicitar.

Beneficiul sau recompensa. Este vorba de expunerea in fata consumatorului a avantajului pe care il va avea in urma satisfacerii promisiunii. Acest avantaj trebuie sa fie legat de promisiune pentru ca publicitatea sa-si atinga obiectivele asumate.

Redarea stilului, atmosfera. Este ansamblul elementelor mesajului (culoare, pozitie, forma, obiecte, etc.) care trebuie sa comunice elementele precedente.

Metoda creativa "Creative copy-strategy". Este o forma de copy-strategy mai putin limitata decat precedenta, lasand mai multa libertate creatiei. Ea este in special fondata pe conceptul de evocare. Acest concept este ideea forta care va afirma, va credibiliza, va manifesta axul publicitar, promisiunea. O copy-strategy creativa nu necesita o demonstratie completa. Ea se fondeaza pe pertinenta conceptului evocarii si tematicii folosite.

Metoda "star-strategy" cumuleaza oarecum toate conscintele pe plan publicitar, pe care le-a adus pozitionarea produsului, planul strategic. Strategia pozitionarii are ca obiectiv conturarea unei "personalitati" a produselor. Marca devine o persoana; o persoana se identifica, se afirma, se face iubita prin fizicul sau, caracterul si stilul sau. Astfel orice marca se identifica prin:

fizicul ei - ce face ea, performantele obiective

caracterul ei - ce este ea, valoarea sa imaginara asociata

stilul ei - ce exprima ea, constantele sale de executie

Evaluarea si alegerea mesajului

Specialistul in publicitate trebuie sa evalueze mesajele alternative. Intrebarea care se pune este: Cate teme de publicitate diferite trebuie sa creeze specialistul inainte de a trece la alegerea uneia dintre ele? Cu cat sunt create mai multe reclame, cu atat este mai mare probabilitatea de a gasi una excelenta. Insa cu cat este mai lung timpul de creare a reclamei cu atat mai ridicate sunt costurile. Trebuie sa existe o valoare optima pentru numarul de reclame distincte pecare o agentie trebuie sa le creeze si sa le testeze pentru un client. O reclama buna se concentreaza, in mod firesc, asupra unei propuneri de vanzare centrale, esentiale. Mesajele trebuie sa fie: atractive, unice si credibile. In primul rand mesajul trebuie sa spuna ceva interesant in legatura cu produsul. El trebuie de asemenea sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se potriveste oricarei marci din categoria produsului respectiv. Mesajul trebuie sa fie credibil sau verificabil. Firma cre va utiliza reclama trebuie sa efectueze testari preliminare cu diferite variante de reclama pentru a vedea care dintre mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului.

Executia mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de modul in care se spune, de stilul mesajului. Unele reclame isi propun sa adopte un punct de vedere rational, altele un punct de vedere emotional. Alegerea titlurilor, a modului de prezentare, precum si a altor caracteristici poate modifica impactul reclamei. Creatorii reclamei trebuie sa gaseasca tonul, stilul, cuvintele si forma de prezentare potrivite, care urmeaza sa fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie sa furnizeze o imagine coerenta si un mesaj coerent.

Orice mesaj poate fi prezentat in stiluri de executie diferite:

O scena din viata: Acest mod de executie prezinta una sau mai multe persoane utilizand produsul intr-o ambianta normala.

Stil de viata: Acest mod de executie pune accentul pe modul in care produsul se potriveste unui anume stil de viata.

Fantezie: Acest mod de executie consta in crearea de fantezii in jurul produsului sau al utilizarii lui.

Stare de spirit sau imagine: Acest mod de executie creeaza o stare de spirit evocatoare sau o imagine in legatura cu produsul, cum ar fi frumusete, dragoste sau seninatate. Nu se afirma nimic, in mod direct, despre produs, se actioneaza umai cu ajutorul sugestiei.

Muzica: Acest mod de executie utilizeaza o muzica de fundal sau prezinta una sau mai multe persoane sau erou de desene animate care canta un cantec despre produs.

Personalitate-simbol: Acest mod de executie creaza un personaj care intruchipeaza produsul. Personajul poate fi erou de desene animate sau personaj real.

Competenta tehnica: Acest mod de executie a mesajului prezinta competenta si experienta firmei in fabricarea produsului.

Dovezi stiintifice: Acest mod de executie prezinta dovezi rezultate in urma unor anchete sau dovezi stiintifice din care sa rezulte ca marca in cauza este preferata altor marci, ori le surclaseaza din punct de vedere al performantelor.

Marturii: Acest mod de executie a mesajului face apel, pentru sustinerea produsului, la declaratiile unor surse foarte credibile, extrem de agreate de public sau caracterizate printr-un nivel inalt de competenta.

Originaliatatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista 6 tipuri de titluri: stire, povestire, intrebare, ordin, alternative multiple si "cum-ce-de ce". Elemente ce tin de forma de prezentare cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia.

3.4. Selectia mijloacelor de comunicare

Alegera mijloacelor de informare este problema gasirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate sa realizeze numarul dorit de expuneri catre auditoriul viza. Cel care lanseaza reclama urmareste o anumita reactie din partea auditoriului vizat, de exemplu atingerea unuia anumit nivel al artei de incercare a produsului de catre consumatori. Rata de incercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditorului cu privire la existenta marcii respective. Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecventa si de impact.

Sfera de cuprindere (R) - numarul de persoane sau de gospodarii diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel putin o data in decursul unei perioade de timp bine precizate.

Frecventa (F) - numarul de ocazii, in decursul unei perioade de timp bine precizate, in care o persoana sau o gospodarie, este, in medie, expusa la mesaj.

Impactul (I) - valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat.

Relatia dintre sfera de cuprindere, frecventa si impact este cuprinsa in cadrul urmatoarelor concepte:

Numarul total de expuneri (E) - acesta este produsul dintre sfera de cuprindere si frecventa medie (E=R*F). Aceasta marime este cunoscuta sub numele de puncte de apreciere brute (PAB).

Numarul ponderat de expuneri (WE) - acesta este produsul dintre sfera de cuprindere, frecventa medie si impactul mediu (WE=R*F*I)

Problema de optimizare in cadrul planificarii mijloacelor de publicitate este urmatoarea: in cazul unui buget dat, care este din punct de vedere al eficientei economice, combinatia optima intre sfera de cuprindere, frecventa si impact? Sfera de cuprindere este mai importanta atunci cand este vorba despre lansarea unor noi produse, a unor marci colaterale, a unor marci binecunoscute ori a unor marci cumparate rareori, sau atunci cand se urmareste atragerea unei piete-tinta imprecis definite. Frecventa este mai importanta atunci cand concurenta este puternica, cand textul reclamei este complex, cand consumatorii manifesta o puternica reticenta sau cand ciclul de achizitionare se repeta cu o mare frecventa.

Presa

Presa reprezinta unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurand - in conditiile unei utilizari corecte- un foarte bun randament. Folosirea presei in scop publicitar are o serie de ratiuni legate de avntajele sau calitatile acesteia si anume: prezinta flexibilitate in privinta difuzarii teritoriale si a momentului de aparitie, se adreseza diferentiat segmentelor de consumatori cuprinzand toate categoriile socio-profesionale, nu necesita investigatii exagerate, prezinta mesajul cu suficienta acuratete, etc. In functie de momentul aparitiei, presa este de doua categorii: cotidiana si periodica.

Presa cotidiana este foarte mult folosita in lume, date fiind avantajele acesteia - flexibilitate si adaptabilitate, prestigiul dobandit, aria larga de difuzare, posibiliatate de control asupra actiunilor, etc. - care o transforma intr-un veritabil catalog ce ajuta consumatorul in efectuarea unor cumparaturi eficiente. Dezavantajele presei contidiene ca suport publicitar constau in faptul ca mesajele sunt efemere, tiparul si reproducerile de joasa calitate, etc.

Presa periodica are numeroase avantaje ca suport publicitar, in sensul ca asigura o viata mai lunga mesajului, este puternic specializata, adresandu-se unor segmente de consumatori bine individualizate. Fiecare revista are personalitate distincta, iar psihologia sa editoriala creaza o stare de spirit specifica ce poate conduce la o mare receptivitate a mesajului. Publicitatea prin presa periodica are si avantajul ca reproducrile si culorile folosite sunt de buna calitate, iar spatiul publicitar este considerabil mai mare comparativ cu presa cotidiana. Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela ca se tipareste la date fixate, aparand un decalaj intre momentul comenzii si cel al aparitiei anuntului.

Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamenteaza pe baza caracteristicilor diferitelor publicatii, cum ar fi: momentul de aparitie(anual, semestrial, lunar, bilunar, saptamanal, zilnic); categoriile socio-profesionale; sexul cititorilor; varsta cititorilor; profesia; mediul de locuit; tirajul (este un criteriu de efecienta); tarifele practicate pentru spatiul publicitar; valoarea editoriala; calitatea imprimarii; amplasamentul; dimensiunile.

Radioul

Este un excelent mijloc de transmitere a mesajului catre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat. Datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata. Date fiind costurile reduse de productie a materialului publicitar, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar si momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita in ceea ce priveste reactia la modificarile pietei.

In publicitatea prin radio impactul este mai redus decat in cazul utilizarii altor mijloace de publicitate datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala. Ca si cazul publicitatii prin televiziune, un dezavantaj al utilizarii radioului ca suport publicitar este faptul ca multi ascultatori schimba posturile de radio cand incepe difuzarea reclamelor.

Numarul si caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute.

Televiziunea

Reprezinta (inca) cel mai eficient si unul din cele mai noi suporturi publicitare; ea este apta sa foloseasca optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, miscare, sunet, lumina, text. Televiziunea asigura o larga audienta mesajului publicitar, statisticile au aratat ca in multe tari timpul mediu de vizionare a depasit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupa la nivelul televiziunilor comerciale intre 10 si 20 minute pe ora.

Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunta, insa, cu unele limite care constau in faptul ca nu se asigura o buna selectivitate a mesajelor, iar costurile de creatie si difuzare sunt foarte mari.

O importanta deosebita o au emisiunile TV in cadrul carora se difuzeaza reclama: prin difuzarea materialelor publicitare in cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul catre segmente bine determinate ale populatiei, reducandu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului catre nonprospecti; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.

Alte dezavantaj al utilizarii televiziunii ca suport publicitar sunt: odata cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de 'zipping'(navigare), fenomen ce consta in schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar; difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora.

Pentru planificarea in timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care se uita la televizor in acel moment. In Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat.

difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.

difuzarea mesajului in aceeasi zi si la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu in cadrul unor programe in serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre un numar din ce in ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.

In paralel cu imaginea televizata, se remarca in ultimul timp si intensificarea publicitatii prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficienta ca publicitatea televizata, dar plasanduse intr-o zona cu informatii cautate poate sa atraga atentia si sa stimuleze ineresul potentialilor cumparatori.

Cinematograful

Ocupa in prezent o pozitie destul de modesta in ansamblul suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi care, pe langa costurile de productie si difuzare foarte mari, nu poate sa identifice bine subiectii asupra carora actioneaza. Mai mult, receptivitatea publicitatii prin cinematograf, este destu de scazuta inrucat spectatorii vin sa urmareasca un film si sa se desprinda de atmosfera specifica oricarei televiziuni comerciale. Factorii in masura sa determine eficienta acestui suport sunt: filmul, reteaua de distributie, spectatorii.

Reteaua Internet

Este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind adevarata presa electronica. Acest mijloc publicitar este utilizat in prezent si in Romania, beneficiind de un succes deosebit.

Pentru o intreprindere sau organizatie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin internet se bazeaza pe o serie de avantaje:

este un mijloc de transmitere a informatiilor extrem de rapid oriunde in lume

este un nou mijloc media care permite deschiderea rapida si eficienta a unor noi piete

este o bnca de date gigant care permite accesarea oricaror informatii, in orice moment, din orice loc din lume si din orice domeniu.

Publicitatea exterioara

Reprezinta afise, panouri, insemne luminoase, banere, panouri mobile, etc a caror principala caracteristica o reprezinta timpul scurt in care trebuie transmis mesajul catre consumatori, rezultat al atentiei scazute acordata de acestia.O categorie distincta in cadrul instrumentelor publicitatii exterioare, tot mai utilizata in ultimul timp, este cea a instrumentelor publicitatii tranzit in care sunt incluse mijloacele de transport in comun (atat exteriorul, cat si interiorul), mijloacele de transport ale firmei, instrumentele din statiile mijloacelor de transport in comun, din interiorul garilor, autogarilor si aeroporturilor. Aceste suporturi prezinta avantajul de a comunica idei simple si concise, ce urmaresc sa stimuleze vanzarea produselor/serviciilor, sa mentina interesul publicului penru o anumita marca sau firma.

Dintre avantajele publicitatii exterioare cele mai importante sunt: frecventa de expunere ridicata, cost per mie scazut, impact deosebit datorita disignului, expunere 24 din 24 de ore, publicitatea exterioara poate fi uneori ultimul stimul inainte de cumparare.

Publicitatea exterioara prezinta si anumite limite legate de: nivelul scazut al atentiei acordate de public, posibilitati limitate de segmentare a audientei, probleme legate de disponibilitatea spatiilor, costurile manifesta o tendinta crescatoare.

Publicitatea exterioara este foarte eficienta in aglomerarile urbane sau in zonele de mare interes turistic.

Publicitatea prin tiparituri

Materialele tiparite au o eficienta deosebita in publicitate, datorita avantajelor specifice pe care le prezinta, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tiparituri publicitare sunt: afisul, catalogul, pliantul, agendele si calendarele, scrisorile de publicitate directa, la care se adauga altele noi, care nu au inca denumiri adaptate in limba romana: counter stand, cooler sicker, display board, shelf talkers, etc., tiparituri care se folosesc, in general, in cadrul standurilor de marfuri.

Afisul ca suport publicitar nu are doar rolul de a informa, ci si acela de a reaminti, de a mentine si creste fidelitatea cumparatorilor si de a atrage noi cumparatori. Se apreciaza ca locul de expunere constituie un criteriu foarte important atunci cand se executa afisele. Afisele interioare sunt mai detaliate, contin mai mult text, comparativ cu cele exterioare, care trebuie sa se bazeze pe ilustratie, textul fiind cat mai concis, simplu, sugestiv si cu o mare valoare informativa.

Catalogul este un instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei zone comerciale sau turistice. Catalogul poate avea format si dimensiuni variabile, continut general sau special si se poate realiza in trei variante: de prospectare (prezinta oferta firmei si este pus la dispozitia consumatorilor sau a agentilor economici utilizatori), de lucru (cuprinde o prezentare mai detaliata a ofertei, fiind utilizat in actiunile de contractare a fondului de marfa, a bazei materiale in turism, in comertul international), de prestigiu (urmareste sa atraga atentia prin modul sau de prezentare si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat; este destinat unei clientele selectionate si folosit pentru a intretine activitatea de relatii publice.

Pliantul este un suport tiparit care presupune cel putin o pliere. De cele mai multe ori pliantele se construiesc in format mic de pagina A4 pliata de trei ori sau in variante nestandardizate. In functie de obiectivele pe care firma le vizeaza pliantele contin in proportii diferite imagini si text.

Prospectul este un suport publicitar tiparit ce poate sa apara sub forma de afis, scrisoare sau brosura; de regula contine o sinteza a realizarilor firmei, iar dimensiunile sunt, in general, cele ale unei coli A3 impaturita o data.

Brosura este o tiparitura publicitara ce descrie in detaliu produsele si are scopul de a prezenta in special caracteristicile tehnice ale acestora. De regula brosurile se distribuie concomitent cu produsele, mai ales in cazul bunurilor durabile si semidurabile sau a celor de folosinta industriala.

Agendele si calendarele - succesul lor in publicitate se datoreaza, in primul rand utilitatii practice pe care o au. Aceste suporturi se pot folosi in scop promotional pentru toate produsele si serviciile, de catre toate firmele (organizatiile), indiferent de profil.

3.5. Evaluarea eficientei publicitatii

O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare masura de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce piveste informarea, cunoasterea sau preferintele acestuia. Deasemenea trebuie masurat si efectul asupra vanzarilor, insa acesta este dificil de masurat, deoarece vanzarile sunt influentate, pe langa publicitate si de multi alti factori.

Analiza efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea reclamei si poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intrmediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita sau difuzata.

Exista trei metode de testare preliminara a reclamelor:

Metoda de evaluare directa - in cadrul careia se cere consumatorului sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseste pentru a evalua caliatatile reclamei de a capta atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre public, calitatile de natura cognitiva si afectiva ale reclamei, precum si capacitatea ei de a influenta comportamentul oamenilor.

Testele de portofoliu - cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor. Nivelul la care cei intervievati isi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului de a fi inteles si memorat de catre public.

Testele de laborator - utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor (puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei) la o anumita reclama. Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor care le recepteaza.

Posttestarea se poate realiza prin doua metode:

Teste de reamintire - presupun ca specialistul sa solicite persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau programele TV sa-si reaminteasca totul in legatura cu firmele si produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere a reclamei.

Teste de recunoastere - se bazeaza pe faptul ca cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se pare ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului unei reclame asupra diferitelor segmente ale pietei si la compararea acesteia cu reclamele concurentilor.

Analiza efectului asupra vanzarilor

Datorita multitudinii factorilor care au influenta asupra vanzarilor (caracteristicile produsului, pretul, actiunile firmelor concurente, disponibilitatea produsului, etc.) efectele publicitatii asupra vanzarilor sund dificil de masurat. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale.

In general firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama. Un mod de a aborda aceasta problema este formula conforma cu urmatoarea schema:

Sursa: Ph. Kotler - "Managementul Marketingului"

Partea de fonduri cheltuita de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in randul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respectiva.

Cercetatorii incearca sa masoare impactul asupra vanzarilor analizand fie data istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, utilizand fie copararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate in timp prin folosirea unor metode statistice. Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor, firma cheltuieste mai mult in unele teorii, sau mai putin in cazul altora. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv teste de cheltuieli mici. Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca firma respectiva a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor, atunci concluzia este ca respectiva firma a cheltuit prea mult pentru publicitate.