MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI Studiu de caz - LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

 

MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI

Studiu de caz - LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA

S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I - PREZENTAREA GENERALA A S.C. CHIMANA

S.A. BORZESTI

1.1. Istoricul S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI.pag.

1.2. Analiza mediului de marketing al firmei..pag.

Mediul externpag.

Mediul intern.pag.

CAPITOLUL II - COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING

2.1. Aspecte teoretice legate de mix-ul de marketing..pag.

2.2. Politica de produs. Prezentarea produselor S.C. CHIMANA

S.A. Borzesti.pag.

2.3. Politica de pret la S.C. CHIMANA S.A. Borzesti..pag.

2.4. Politica de distributie in cadrul S.C. CHIMANA S.A. Borzesti..pag.

2.5. Politica de promovare la S.C. CHIMANA S.A. Borzesti..pag.

CAPITOLUL III - STUDIU DE CAZ - MIXUL DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSLUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

3.1. Analiza celor 4 P..pag.

3.1.1. Politica de produs.pag.

3.1.2. Politica de pretpag.

3.1.3. Politica de distributie..pag.

3.1.4. Politica de promovare.pag.

3.2. Analiza celor 4 C..pag.

3.2.1. Clienti industriali..pag.

3.2.2. Costul suportat de cumparatori..pag.

3.2.3. Comoditatea achizitieipag.

3.2.4. Comunicare..pag.

CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA S.C. CHIMANA S.A. BORZESTIpag.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVApag.

INTRODUCERE

Marketingul reprezinta o noua viziune a orientarii, organizarii si desfasurarii unei activitati economice. Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale clientilor cu eficienta maxima.

Integrarea strategiilor de produs, pret, distributie si promovare intr-un ansamblu unitar reprezinta mixul de marketing. In aceasta lucrare este analizat mixul de marketing la S.C. CHIMANA S.A. Borzesti atat pentru produsele existente, cat si pentru introducerea in fabricatie a unor produse noi.

Mixul de marketing reflecta modul de combinare in diferite proportii a eforturilor de marketing, fundamentarea si transpunerea in practica a strategiilor de produs, pret, distributie si promovare.

Infiintata in 1954 ca fostul Combinat Chimic Borzesti, societatea CHIMANA este unul dintre cei mai importanti fabricanti de produse chimice din Romania. Evolutia societatii a insemnat diversificarea produselor si pietelor sale, iar aplicarea unui management performant, alaturi de abilitatile recunoscute ale salariatilor au facut din CHIMCIOMPLEX unul dintre cei mai recunoscuti si apreciati furnizori de produse chimice din Romania.

Orice actiune pe piata trebuie orientata in directia acoperirii si armonizarii celor patru elemente cheie:

A)    Produsul care reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata pentru a putea fi remarcat, achizitionat si consumat pentru satisfacrea necesitatilor.

Principalele grupe de produse oferite de catre CHIMANA sunt: clorosodice, solventi organici, cloruri anorganice, intermediari de sinteza, alchilamine, produse de uz fitosanitar (pesticide), gaze comprimate.

B) Pretul - politica de pret se refera la principiile si regulile ce stau la baza calculului acestuia, precum si la deciziile ce trebuiesc luate in privinta prturilor.

Libertatea de actiune a specialistului de marketing in stabilirea pretului este conditionata in mare masura de suma pe care clientul a prevazut-o pentru investitia respectiva.

C) Plasamentul sau distributia face legatura intre productie si consum.

Pentru distributia produselor sale, societatea CHIMANA utilizeaza canale diferite in functie de piata careia i se adreseaza: piata interna a produselor fabricate, aceasta este realizata de Biroul Marketing Operational si Vanzari Intern; piata externa realizata de catre Biroul Marketing Operational si Vanzari Extern.

D) Promovarea - transmiterea catre mediul extern al firmei, catre piata si clienti a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea.

In prezent, datorita progresului tehnic si intensificarii concurentei in toate sectoarele industriale, consumatorii dispun de o gama din ce in ce mai mare de produse ti servicii pe care le pot achizitiona. Alegerea lor se bazeaza pe modul in care ei percep notiunea de calitate, servicii si valoare.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA GENERALA A S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

1.1. Istoricul S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Actul de infiintare al Combinatului Chimic Borzesti a fost semnat in anul 1954 cand a fost decisa infiintarea Uzinei de Soda Caustica Electrolitica. In 1956 au inceput lucrarile de constructie iar in anul 1959 au intrat in functiune primele obiective: fabrica de oxigen, instalatiile producatoare de detoxan si monoclorbenzen. In anul 1960 a intrat in functiune uzina de soda caustica, cu instalatiile: electroliza cu diafragma, clor lichid, acid clorhidric, evaporare-topire impreuna cu instalatiile pentru fabricarea clorurii de var si a hexacloranului. Si atunci, la fel ca si astazi, materia prima de baza era solutia saturata de clorura de sodiu (saramura).

Intreprinderea a existat sub numele de Combinatul Chimic Borzesti pana in anul 1969, cand se constituie Grupul Industrial de Petrochimie Borzesti, care in 1973 isi va schimba denumirea in Combinatul Petrochimic Borzesti, prin unirea celor trei mari unitati de pe platforma onesteana: Combinatul de Cauciuc Sintetic, Rafinaria de Petrol si Combinatul Chimic Borzesti.

Anii urmatori au completat structura principalelor doua fluxuri tehnologice: fluxul produselor clorosodice si derivate si fluxul produselor organice de sinteza in cadrul careia s-a evidentiat linia acetilena-policlorura de vinil.

Gama de produse fabricate s-a dezvoltat continuu, incluzand treptat, si alte produse clorosodice, cloruri anorganice, solventi organici, mase plastice, alchilamine produse de sinteza organica, pesticide si gaze tehnice.

In anul 1990 Combinatului Chimic s-a separat ca unitate distincta din Combinatul Petrochimic de pe platforma din Borzesti, iar in 1991 s-a transformat in societate comerciala pe actiuni sub denumirea de CHIMANA S.A. BORZESTI.

Perioada de dupa 1990 si pana in prezent a fost marcata de exercitiul economiei de piata. Societatea a parcurs mai multe etape de restructurare a activitatii, de retehnologizare si modernizare a capacitatilor ramase in functiune.

Din anul 1996 produsele clorosodice (soda caustica, clorul, acidul clorhidric si hipocloritul de sodiu) au inceput sa fie fabricate in cadrul Complexului Tehnologic Soda M, bazat pe tehnologia cu membrana schimbatoare de ioni - cea mai noua in domeniu. Aceasta investitie a reprezentat la acea data cea mai mare investitie din industria chimica romaneasca de dupa anii '90.

Cel mai important eveniment care a marcat evolutia de dupa 1990 a societatii il constituie semnarea, in ziua de 9 iunie 2003, a contractului de privatizare a societatii, eveniment care a insemnat nu numai schimbarea formei de proprietate ci si intrarea CHIMANA SA BORZESTI in Grupul S.C.R., alaturi de alte firme importante ale acestui Grup: Somes Dej Sinterom Cluj-Napoca Contactoare Buzau Iasitex Iasi Novatextile Bumbac Pitesti Uzuc Ploiesti si Caromet Caransebes

Pe parcursul existentei sale, firma a cunoscut mai multe etape de dezvoltare a profilului de fabricatie si de modernizare a instalatiilor:

etapa 1960-1970 - intra in functiune instalatiile: PVC suspensie, PVC emulsie, Perclorvinil, Clorura de metilen, Tricloretilena, Acid monocloracetic, Erbicid 2,4-D, Electroliza cu catod de mercur, Acetilena;

etapa 1970-1980 - au fost puse in functiune unitati tehnologice de valorificare a hidrogenului electrolitic la: amine alifatice, azot-metilpirolidona, alcool izopropilic;

etapa 1980-1989 - productia de amine alifatice a justificat dezvoltarile pana la erbicide triazinice.

La nivelul anului 2001, combinatul producea peste 100 de produse chimice utilizate in diverse ramuri ale industriei romanesti si pentru export.

In prezent structura de productie cuprinde doua mari grupe de instalatii: una pentru fabricarea produselor anorganice de baza (clorosodice si cloruri anorganice) si cealalta pentru produse organice (solventi, alchilamine si protectia plantelor).

Principalele produsele fabricate in instalatiile de la Borzesti sunt:

Clorosodice: soda caustica fulgi, soda caustica solutie, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu;

Solventi organici: clorura de metilen, tricloretilena, cloroform, N-metilpirolidona;

Cloruri anorganice: clorura de calciu, clorura de var, clorura de amoniu, clorura ferica;

Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semintelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS);

Intermediari de sinteza: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu;

Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina;

Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot;

Alte produse: apa demineralizata, apa amoniacala; carbamit clorhidrat, detergenti Biomagic, sulf fulgi.

Impactul cu economia de piata a determinat adoptarea si infaptuirea inca din anul 1990 a unui amplu program de restructurare si retehnologizare a societatii care cuprindea:

1) Restructurarea tehnologica care a vizat:

eliminarea fabricatiilor nerentabile si poluante, motiv pentru care in anii 1990-1994 sunt oprite circa 30% din capacitatile de productie;

redefinirea structurii de productie si modernizarea fabricatiilor de baza. Structura productiei a fost orientata spre mentinerea profilului existent - productia de clorosodice si derivate, orientare determinata de resursele importante de materii prime (sare, energie electrica) si de bogata experienta tehnica acumulata;

modernizarea tehnologiilor de fabricatie a produselor clorosodice - s-a impus cu prioritate deoarece cele trei instalatii aflate in functiune erau necompetitive.

Incepand cu anul 1994 a inceput modernizarea instalatiilor de soda caustica, iar in anul 1996 a fost pus in functiune complexul modern de fabricare a produselor clorosodice prin procedeul de electroliza de membrana schimbatoare de ioni. Complexul a fost realizat prin colaborare cu firma KRUP UHDE din Germania si a determinat cresterea eficientei economice a produselor rezultate din fluxurile de productie integrate complexului de soda.

2) Restructurarea organizatorica a avut si are ca obiectiv final privatizarea societatii. Masurile pe termen scurt au vizat o mai buna gestionare a resurselor materiale, financiare si umane, in timp ce masurile pe termen mediu au vizat pregatirea pentru privatizarea societatii, adoptandu-se astfel strategii adecvate fiecarei etape prin:

ajustari structurale si reorganizarea activitatilor cu redimensionarea necesarului de personal, in corelatie cu volumul productiei de baza. Actiunile de disponibilizare a personalului au demarat in anul 1991 intr-un ritm mediu anual de circa 6% si au continuat pana in anii 1997-2004 cand ritmul mediu anual a crescut la 25%, personalul disponibilizat beneficiind de plati compensatorii reglementate prin ordonante guvernamentale;

asigurarea cu personal calificat ca structuri profesionale adaptate la cerintele tehnologiilor modernizate (ingineri de proces, ingineri de sistem etc.);

adoptarea unui management strategic anticipativ, orientat catre cerintele economiei de piata - managementul vanzarilor, managementul calitatii si a mediului constituind prioritati in luarea deciziilor;

valorificarea activelor si mijloacelor fixe prin vanzare si inchiriere - personalul performant care lucra in aceste unitati fiind transferat la societatile comerciale care au cumparat sau inchiriat, restul de personal fiind disponibilizat;

In perioada 1997 - 1998 au fost valorificate prin inchiriere in regim de leasing activele: Sectia Anticorosiv, Sectia Ambalaje metalice, Sectia Constructii, Sectia Spalari cisterne, Sectia Mecanica, Sectia Electrica si Sectia. In anul 1998 a fost vandut activul Piloti Microproductie.

Alte etape parcurse in procesul de restructurare aceste normele europene au cuprins: implementarea cerintelor Sistemului Calitatii conform SR EN ISO 9001:2000; implementarea cerintelor Sistemului Managerial de Mediu conform ISO 14001:2005.

In prezent, CHIMANA S.A. Borzesti parcurge o etapa importanta, cea a restructurarii informationale, care are ca obiectiv prioritar globalizarea informatiei prin cele doua subsisteme: subsistemul de gestiune si subsistemul de conducere a proceselor.

Obiectivul major al politicii de conducere si management al calitatii consta in satisfacerea cerintelor clientului, prin oferirea de produse si servicii de calitate la un pret convenabil, care sa fie in conformitate cu reglemetarile in vigoare, cu normele de securitate si de mediu.

S.C. CHIMANA S.A. Borzesti a adoptat Sistemul de Management al Calitatii, conform cerintelor standardului ISO 9001:2000, documentat prin Manualul Calitatii si proceduri care acopera activitatile din organizatie.

Prin Sistemul de Management al Calitatii se garanteaza faptul ca procesele si activitatile desfasurate sunt planificate, controlate si imbunatatite continuu pentru a furniza clientilor increderea si satisfactia ca produsele SC CHIMANA SA Borzesti indeplinesc in mod constant cerintele de calitate si sunt conforme cu standardele de calitate aplicabile.

Importanta satisfacerii acestor cerinte este comunicata in cadrul organizatiei la toate nivelurile reprezentative. Mesajul societatii catre clienti este axat pe comunicare si eficienta, avand la baza increderea reciproca, cautand in permanenta mijloacele pentru a cunoaste, indeplini si a depasi asteptarile acestuia.

Valoarea capitalului social al societatii este de 128.790.000 RON, iar structura actionariatului este:

1. A2 IMPEX SRL 88,85 %

2. S.I.F. II MOLDOVA 8,12 %

3. A.V.A.S. 2,07 %

4. PERSOANE FIZICE 0,96 %

Acest capital este divizat in 51.516.000 de actiuni a cate 2,5 RON fiecare, detinute de un numar de aproximativ 65.000 actionari individuali, firma fiind cotata la bursa RASDAQ.

Resursele umane

Ca urmare a restructurarilor masive de personal ce au avut loc in perioada 2001-2007, la data de 31 decembrie 2008, structura personalului se prezenta astfel:

In anul 2008, cifra de afaceri a societatii a fost de 180.000.000 RON.

In cadrul CHIMANA S.A. Borzesti, planificarea resurselor umane are ca obiectiv asigurarea fortei de munca necesare realizarii programului activitatii de baza si a strategiei de dezvoltare a unitatii. Planul fortei de munca este corelat, in primul rand, cu programele de productie. Structura fortei de munca, numarul salariatilor si sursa de asigurare a acestora, constituie elementele principale ale planificarii resurselor umane atat pe termen scurt cat si pe termen mediu si lung.

In prezent, CHIMANA S.A. Borzesti continua programul de restructurare si retehnologizare inceput in 1992, urmarindu-se pastrarea personalului cel mai eficient si mai bine pregatit, mentinerea in functiune a capacitatilor de productie competitive, modernizarea unor instalatii existente si achizitionarea de tehnologii moderne, pentru obtinerea unor produse de calitate, capabile sa raspunda cerintelor pietei interne si externe.

Fiind un etalon al industriei chimice romanesti, CHIMANA S.A. Borzesti detine un rol important pe piata produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicata in majoritatea ramurilor economiei nationale si este prezenta activ atat in tarile europene cat si in zonele mai indepartate ale lumii.

Detinand o gama sortimentala bogata care cuprinde peste 100 de produse (de tipul produselor chimice anorganice de baza, organice de baza, pesticide si alte produse agrochimice si chimice) intreprinderea vizeaza in special marii utilizatori industriali si intr-o mai mica masura producatorii agricoli (in cazul pesticidelor, erbicidelor) si utilizatorii casnici (in cazul hipocloritului de sodiu, sodei caustice).

Amplasata la intersectia drumurilor nationale care vin din Ardeal, Moldova si Muntenia, in apropierea campului de sonde si a minelor pentru exploatarea zacamintelor de sare Tg.Ocna, la confluenta raurilor Oituz, Tazlau si Casin cu raul Trotus, CHIMANA S.A. Borzesti este o unitate de baza a industriei chimice din Romania, cu o traditie de peste 45 de ani in fabricarea produselor chimice.

1.2. Analiza mediului de marketing al firmei

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra intreprinderii si asupra carora aceasta nu poate exercita un control[1].

1.2.1. Mediul extern

Mediul extern se defineste ca un ansamblu de elemente exogene de natura complexa, care influenteaza comportamentul si performanta firmei.

Analiza mediului extern este oportuna pentru a cunoaste evolutia cantitativa si calitativa a nevoilor manifestate pe piata interna si externa, pentru elaborarea strategiilor si politicilor firmei in mod real, pentru asigurarea cu resurse umane, materiale, financiare si informationale, pentru adaptarea firmei corespunzator la subsistemele managementului microeconomic.

Factorii care influenteaza mediul firmei sunt:

Factori economici - cu impact direct asupra managementului firmei: piata, concurenta, furnizorii, clientii.

a)      Piata

Fata de structurile pietei, pana acum CHIMANA a avut o pozitie de nediferentiere, adresandu-se pietei in mod global. Va trebui ca prin planuri de marketing specifice, sa se faca diferentierea necesara acoperirii segmentului de piata actuale.

- Marime: datorita politicii de consolidare a relatiilor cu clientii traditionali, in ultimii ani, 80% din productia societatii a fost destinata segmentelor de piata chimie.

- Structura - piata aflata in discutie este putin segmentata

- Tendinta - desi a trecut printr-o situatie dificila, piata de referinta ramane cea initiala, axata pe producatori din industria chimica.

- Exportul: prin comisionari - firme de import-export se comercializeaza 60% din volumul exportului, iar prin intermediul Biroului Marketing Operational si Vanzari Extern, din cadrul firmei, restul de 40%.

b)      Concurenta

In ciuda intensificarii concurentei pe piata interna a producatorilor de produse chimice, CHIMANA isi pastreza pozitia fruntasa pe piata prin asigurarea satisfactiei clientilor, angajatilor si actionarilor.

Cel mai puternic concurent pe piata interna este OLTCHIM S.A. Ramnicu-Valcea care fabrica atat produse similare (in principal produse clorosodice) cat si produse substituibile (solventi organici, pesticide, amine, intermediari pentru sinteze- altii decat in gama de fabricatie a CHIMANA S.A. Borzesti, dar care au utilizari asemanatoare).

Alti concurenti interni sunt: DACROM PRIMEX SRL Bucuresti, SINTEZA Oradea, AGRO INTERNATIONAL SRL Bucuresti, AECTRA AGROCHEMICALS S.A. Bucuresti, Grupul de firme AGROVET TRADE SRL, ALCHIMEX S.A Bucuresti

Pe piata externa, la aceste produse, cei mai importanti concurenti sunt: SOLVAY Belgia, BASF Germania si BAYER Germania etc., fabricanti care utilizeaza aceleasi tehnologii ca si concurentii interni.

La grupa clorurilor organice, in tara CHIMANA S.A. Borzesti este unic producator de clorura de amoniu, clorura de var, clorura de calciu si triclorura de fosfor, insa pe piata externa principalii concurenti apartinand acestei grupe sunt: Chemapol Cehia, Bayer Germania si Basf Germania si multi altii.

Din grupa solventilor organici, produsele: tricloretilena, cloroform, clorura de metilen, alcool izopropilic, N-metil-2-pirolidona sunt fabricate pe plan intern, in exclusivitate de CHIMANA S.A. Borzesti, iar in cazul alcoolului propilic pe piata externa de catre: Shell- care domina in special piata vest-europeana, detinand capacitati importante in Olanda, Franta, Marea Britanie si o fabrica mica in Spania. La clorura de metilen principalii concurenti ai societatii sunt Dow Chemical si Vulcan din SUA cu o productie totala de peste 200.000 to/an, iar la tricloretilena Ciech Polonia (cu o capacitate de 60.000 to/an) si Enichem Italia (cu o capacitate de 23.000 to/an).

c)      Furnizori

Din cei peste 100 de furnizori interni de materii prime si materiale, cei mai importanti sunt: Salina Tg. Ocna, furnizorii de utilitati: Termoelectrica Borzesti (pentru energie termica), CET Bacau (pentru energie electrica), R.A. Apele Romane, Distrigaz Bacau.

Alti furnizori interni de materii prime si materiale: Nitramonia Fagaras (pentru amoniac si aldehida formica), Petrobrazi Brazi (pentru produse petroliere), Chimica Orastie (pentru saci polietilena, bidoane polietilena), Ambro Suceava (pentru saci hartie), Mittal Steel Galati (pentru tabla subtire), Rafo Onesti (pentru benzen, propan, toluen), Azomures Tg.Mures (pentru amoniac) etc.

In categoria furnizorilor externi se inscriu Chemimpex Bulgaria (pentru amoniac), Novafito Italia (pentru atrazin tehnic), Varian Austria (pentru piese schimb), Uhde Germania (pentru celula de masa, tevi plastic), Gabimex Cehia (pentru pirosulfit de sodiu) la care se mai pot adauga si altii.

d) Clienti:

Fisierul de parteneri al societatii cuprinde un numar de 14817 clienti, persoane fizice si juridice care folosesc produsele fabricate de CHIMANA S.A. Borzesti ca materie prima sau direct in forma in care au fost achizitionate.

In tara firma are peste 5500 de clienti care activeaza in agricultura sau in industrie, printre cei cu pondere semnificativa in cifra de afaceri numarandu-se: ELECTROCENTRALE (5,5%), PETROM - prin societatile arondate (Arpechim Pitesti, Petrobrazi Brazi, Institutul de cercetari petrochimice Ploiesti) cu 2,37%, TERMOELECTRICA - prin CET-urile arondate din toata tara (2,13%), SOMES DEJ (1,06%), la care se adauga: COMAT IASI, SUPERCOM BUCURESTI, AMURCO BACAU, LETEA BACAU, MITTAL STEEL GALATI, RAFO ONESTI si multi altii.

Termoelectrica achizitioneaza 70-75% din totalul de acid clorhidric livrat la intern si 45-55% din totalul de soda caustica, achizitiile derulandu-se pe baza de contracte anuale care sunt castigate in urma unor licitatii, la care se prezinta alaturi de CHIMANA S.A. Borzesti si concurentul sau principal - Oltchim Ramnicu-Valcea.

In activitatea de comert exterior, printre principalii clienti ai firmei se numara: OXON ITALIA, CTK OLANDA, DALYAN TURCIA, ICEC SUA etc.

Clientii amintiti (atat interni cat si externi) sunt fideli firmei si produselor sale, declarandu-se multumiti de calitatea acestora, fapt ce a determinat si stabilirea unor relatii traditionale, majoritatea de peste cinci ani. Din acest motiv si in vederea eliminarii riscului de orientare a acestora catre alti furnizori (din tara sau externi), firma recurge la tehnici de fidelizare si recompensare, precum: reduceri de preturi, rabaturi comerciale, discount-uri sau facilitati la plata.

Factorii tehnologici - au impact mai ales asupra gradului de echipare tehnica si asupra modernizarii intreprinderilor.

Calitatea este valoarea fundamentala si definitorie pe care o promoveaza SC CHIMANA pentru toate produsele si serviciile oferite clientilor nostri.

S.C. CHIMANA S.A. Borzesti a adoptat Sistemul de Management al Calitatii, conform cerintelor standardului ISO 9001:2000, documentat prin Manualul Calitatii si proceduri care acopera activitatile din organizatie.

Prin Sistemul de Management al Calitatii se garanteaza faptul ca procesele si activitatile desfasurate sunt planificate, controlate si imbunatatite continuu pentru a furniza clientilor increderea si satisfactia ca produsele SC CHIMANA SA Borzesti indeplinesc in mod constant cerintele de calitate si sunt conforme cu standardele de calitate aplicabile.

Alaturi de produsele fabricate, CHIMANA SA Borzesti, companie membra a Grupului SCR si-a propus sa ofere si o serie de servicii de calitate superioara care sa corespunda exigentelor clientilor sai si sa permita adaptarea continua la schimbarile si cerintele noi ale industriei chimice din Romania si UE.

Politica SC CHIMANA in Domeniul Calitatii vizeaza urmatoarele obiective:

Satisfacerea completa a cerintelor specificate de client si preocuparea pentru cunoasterea si depasirea asteptarilor acestuia.

Imbunatatirea continua a eficacitatii Sistemului de Management al Calitatii si a calitatii produselor.

Optimizarea costurilor calitatii, punand accentul pe costurile de prevenire si evaluare, in dauna celor corective.

Desfasurarea unei activitati economice eficiente, care sa permita oferirea unor produse de calitate la preturi competitive.

Constientizarea intregului personal in ceea ce priveste necesitatea de a produce calitate si profit.

Implementarea si mentinerea sub control a Sistemului Managerial al Sanatatii Ocupationale (OHSAS 18001:1999)

SC CHIMANA SA Borzesti se angajeaza sa intretina o cultura a organizatiei orientata spre imbunatatirea continua a proceselor, a produselor si a eficacitatii Sistemului de Management al Calitatii, sa asigure disponibilitatea resurselor necesare si sa efectueaze periodic Analize ale Sistemului de Management al Calitatii in vederea indeplinirii cerintelor si asteptarilor clientilor nostri.

In luna iunie 2008, CHIMANA SA Borzesti a obtinut acreditarea Laboratorului de Incercari Produse Chimice, din partea Asociatiei de Acreditare din Romania - RENAR (Certificat de Acreditare Nr. LI 660 din 02.06.2008), in conformitate cu cerintele standardului SR EN ISO/CEI/17025. Standardul SR EN ISO/CEI/17025:2005 se adreseaza societatilor care efectueaza testari si se aplica laboratoarelor de iincercari, indiferent de numarul de personal si scopul testarilor. Acest standard atesta competenta tehnica a laboratorului de incercari si capacitatea de a genera rezultate valide din punct de vedere tehnic.

Avantajele oferite clientilor prin acreditarea Laboratorului de Incercari Produse Chimice, de catre RENAR: efectuarea incercarilor fizico-chimice ale produselor chimice in conformitate cu standardul ISO 17025 contribuie la cresterea increderii in deciziile legate de testare si asigura o serie de beneficii pentru clientii care solicita acest tip de servicii:

recunoasterea nationala si internationala a rapoartelor de incercari emise de CHIMANA SA Borzesti;

libera circulatie a produselor testate pe piata interna si externa si posibilitatea de a aborda noi zone de piata;

posibilitatea de a verifica permanent incadrarea produselor in limitele calitative impuse de legislatia aplicabila in domeniu;

reducerea costurilor de defectare externa prin depistarea la timp a produselor neconforme;

confidentialitatea rezultatelor tehnice.

Acreditarea laboratorului de incercari conform cerintelor standardului SR EN ISO/CEI/17025 certifica respectarea de catre CHIMANA SA Borzesti a cerintelor de management si tehnice impuse de standard. Alegerea metodelor de analiza se efectueaza astfel incat sa fie adecvate scopului si sa satisfaca necesitatile clientului. Sunt utilizate de regula metodele standardizate in conformitate cu ultima editie a standardelor, cand acestea pot fi aplicabile.

In cadrul laboratorului de incercari se efectueaza validarea tuturor metodelor de analiza. Regulile privind validarea si calculul incertitudinii de masurare sunt procedurate.

La cererea persoanelor fizice si juridice, Laboratorul de Incercari Produse Chimice din cadrul CHIMANA SA Borzesti efectueaza incercari fizico - chimice de produse chimice si ape, in conformitate cu standardele in vigoare. Laboratorul este deservit de personal cu inalta calificare si experienta in domeniu si detine echipamente noi, moderne cu ajutorul carora se efectueaza analizele solicitate.

Departamentul Asigurarea Calitatii monitorizeaza sistemul de management al calitatii, pentru imbunatatirea continua a performantelor firmei.

Tehnologie. Materiale

Diversitatea mediilor de lucru din industriile de proces determina utilizarea unui spectru foarte larg de materiale, stapanirea tehnologiilor de fabricatie fiind esentiala pentru garantarea sigurantei in functionare a utilajelor.

Cele mai importante obiective de investitii realizate dupa privatizare sunt:

retehnologizarea electrolizelor

modernizarea instalatiei N-metilpirolidona

modernizarea instalatiei de metilamine

modernizarea instalatiei de producere a azotului

modernizarea instalatiei de frig pentru lichefierea clorului

construirea unei instalatii de reconcentrare a acidului sulfuric rezidual

construirea unei instalatii de incinerare a rezidurilor organice lichide

construirea unei instalatii de producere a clorurii de calciu sub forma de fulgi

racordarea la magistrala de gaz metan.

Factorii demografici - caracterizat de indicatori demografici: numarul populatiei; structura socio-profesionala a populatiei pe sexe si grupe de varsta; repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei; tendinta de scadere a ratei natalitatii; tendinta de imbatranire a populatiei; cresterea ratei divorturilor, factori ce au un rol hotarator in privinta cererii de marfuri.

Factorii socio-culturali: structura sociala a populatiei, ocrotirea sanatatii, invatamantul, cultura, stiinta, religia, mentalitatile.

Factorii politici: politica economica, sociala, externa, politica stiintei, invatamantului, politica organismelor internationale.

Factorii naturali sau ai ecologiei: resursele naturale de materii prime si energie, apa, solul, clima, vegetatia si fauna.

Factorii juridici sunt dati de ansamblul reglementarilor juridice care influenteaza managementul firmei.

1.2.2. Mediul intern

Mediul intern al intreprinderii este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea (materiale, financiare, umane), capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase in activitatea intreprinderii formeaza factorii de productie: elementele ce apartin mediului natural, resursele umane, disponibilitatile banesti, dotarile[2].

Existenta componentelor mediului intern nu asigura indeplinirea obiectivelor intreprinderii decat in masura in care ele sunt integrate intr-un ansamblu care sa functioneze sinergetic si care sa reflecte capacitatea intreprinderii.

Ca si componenta a mediului intern intreprinderea interactioneaza cu toti factorii. In vederea achizitionarii marfurilor si serviciilor necesare, precum si pentru plasarea produselor ea realizeaza relatii de piata. In procesul aprovizionarii proprii si al desfacerii produselor si serviciilor, intreprinderea inra in relatii de concurenta cu intreprinderile de acelasi profil.

Domeniile de interse in care actioneaza intreprinderea determina si crearea unor reatii cu alte intreprinderi, respectiv: relatii de complementaritate, relatii in cadrul filierelor sale industriale, relatii prferentiale.

CAPITOLUL II

COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING

2.1. Aspecte teoretice legate de mix-ul de marketing

Conform Asociatiei Americane de Marketing (AMA), marketingul reprezinta 'procesul de planificare, punere in practica a conceptiei, stabilirea pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei'.

Practic marketingul include: numele firmei, decizia a ceea ce vrei sa vinzi - produse, servicii sau idei, amplasarea afacerii, reclama, relatiile cu publicul, instruirea vanzatorilor, prezentarea produselor la vanzare, informatiile telefonice, rezolvarea reclamatiilor, planul de dezvoltare si urmarire a afacerii in timp.

Datorita diversificarii si cresterii complexitatii activitatilor economice, au aparut elemente specifice pentru diferite domenii de activitate si in ceea ce priveste abordarea de marketing. Marketingul si-a conceput si perfectionat metodele si instrumentele tot mai sofisticate, specifice, inregistrandu-se tendinta de a inlocui marketingul general 'bun la toate', cu un marketing specializat, multiplu.

Desi si-a pastrat si un ansamblu de metode si tehnici generale, aplicabile indiferent de natura activitatii economice, marketingul s-a fractionat, specializat si adaptat, astfel incat se poate vorbi in prezent de un marketing industrial si un marketing al bunurilor de consum, un marketing international, marketingul aprovizionarii, marketingul agro-alimentar, marketingul serviciilor si chiar marketingul politic si marketingul cauzelor sociale.

* Particularitatile marketingului industrial

Marketingul industrial se defineste mai putin prin natura produselor sau serviciilor, si mai mult prin clientela deservita.

Caracteristicele acestuia sunt analizate prin prisma particularitatilor pe care le prezinta pietele industriale:

1. Cererea de produse industriale este derivata fie din cererea finala, fie din alte cereri intermediare.

2. Pietele industriale nu sunt omogene, iar aceasta caracteristica se accentueaza atunci cand intreprinzatorul se situeaza cu mult in amonte fata de procesul de productie finala.

3. Diferenta de sensibilitate a cererii la actiunile de marketing. Aceasta diferenta depinde foarte mult de natura produsului supus analizei. Elasticitatea cererii in functie de pret va fi de exemplu, mai mare pentru materii prime si componente banale, decat pentru o masina unealta specifica unei anumite metode de fabricatie. In ultimul caz, caracteristici intriseci - precum capacitatea si nivelul tehnic - si caracteristici subiective - precum simbolul marcii, tara de origine - pot influenta decizia de achizitie mai mult decat pretul.

4. Dimensiunea restransa a pietei

Materializarea strategiilor de piata presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi specifice din partea firmei prin care aceasta isi adapteaza activitatea la cerintele si exigentele pietei in vederea valorificarii cu o eficienta maxima a resurselor financiare, umane, materiale si de cercetare de care dispune. In acest sens devine oportuna integrarea actiunilor aparent izolate intr-un ansamblu coerent pus in miscare pe baza unor programe care sa optimizeze eforturile de marketing pentru promovarea strategiilor de piata. Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing mix.

Mixul de marketing reflecta modul de combinare in diferite proportii a eforturilor de marketing, fundamentarea si transpunerea in practica a strategiilor de produs, pret, distributie si promovare .

Termenul 'mix' provine de la cuvantul 'mixture' din limba engleza, care inseamna amestecare, combinare. Creatorul acestui termen este profesorul Neill Borden de la Universitatea Harvard. In conceptia acestuia, responsabilul de marketing trebuie sa stabileasca combinarea diverselor procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit produsele intreprinderii .

Dezvoltarea conceptului de marketing mix se datoreaza unor specialisti precum Philip Kotler, J. Mc. Carthy, Wiliam Stenton, W. Cohen.

Caracterul complex al mixului de marketing constituie particularitatea de baza a acestuia si se exprima prin faptul ca mixul de marketing consta din patru elemente: produs, pret, promovare, distributie; fiecare dintre ele constituindu-se la randul lor in submixuri de instrumente specifice. Intreprinzatorii trebuie sa incerce sa integreze aceste patru elemente pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor asupra consumatorului si sa intareasca imaginea firmei lor in ochii acestora.

Orice actiune pe piata trebuie orientata in directia acoperirii si armonizarii celor patru elemente cheie:

produsul/serviciul care este perceput de consumator prin functiile sau atributele sale si cautat pentru avantajele pe care le ofera;

pretul - trebuie analizate politicile de stabilire a nivelului acestuia, acordarea de reduceri, facilitati si termene de plata, etc.;

plasamentul sau distributia - ansamblul de circuite si retele comerciale, depozite, conditionari si vanzare propriu-zisa;

promovarea - actiunea de comunicare si influentare a comportamentului consumatorilor.

2.2. Politica de produs. Prezentarea produselor S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Produsul poate fi definit ca fiind orice articol sau serviciu care satisface nevoile consumatorilor. El este principalul si primul element pe care intreprinderea il abordeaza in demersul de elaborare a mixului de marketing.

Produsul ocupa un rol dominant in politica de marketing a firmei si este in esenta masura activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acestuia. In acelasi timp, prin destinatiile sale, produsul constituie mesajul adresat pietei de catre intreprindere, principalul mijloc de legatura cu piata.

In conceptie clasica, notiunea de produs era definita numai prin prisma utilitatii sale, drept o suma de proprietati fizico-chimice, tangibile, reunite intr-o forma identificabila.

In conceptie moderna, notiunea de produs este definita intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a bunurilor materiale, ci si a serviciilor, plasamentelor, ideelor, etc., adica a tot ceea ce are capacitatea de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Sensul complex al notiunii se refera la includerea elementelor intangibile.

Philip Kotler defineste produsul ca fiind "tot ceea ce poate fi oferit pe piata astfel incat sa poata fi remarcat, cumparat si consumat pentru a satisface o necesitate".

Trebuie mentionat faptul ca, atunci cand cumpara un produs, clientul asteapta de la acesta mai mult decat niste caracteristici intrinseci, fizico-chimice, el acordind o tot mai mare atentie elementelor suplimentare enumerate mai sus.

In abordarea clasica de marketing, produsul poate fi privit ca un ansamblu de trei nivele:

- produs esential (esenta produsului)

- produs formal

- produs extins ( produsul in sens larg).

Produs esential (esenta produsului) - se refera la ceea ce doreste efectiv clientul sa obtina, adica la avantajul de baza pe care-l ofera cumpararea produsului: in cazul unui hotel - odihna si somnul, in cazul unui burghiu - gaurile obtinute etc.

Produsul formal se refera la toate elementele care permit produsului esential sa fie operationalizat. In general este vorba de elemente tangibile (suportul material) si elemente intangibile (serviciile oferite) care fac produsul comerciabil si utilizabil.

Produsul extins se refera la toate caracteristicile si conditiile pe care in mod normal le asteapta clientii in momentul achizitionarii produsului, rezultate in urma combinarii elementelor tangibile si a elementelor intangibile ale ofertei.

O parte importanta a politicii de produs o reprezinta crearea de noi produse sau imbunatatirea celor existente. Desi supravietuirea firmei depinde de innoirea produselor chiar si pentru producatorii unor produse relativ stabile, nu trebuie neglijate urmatoarele aspecte:

- imbunatatirea unui produs presupune o marire a costului de fabricatie, deci o crestere de pret. Trebuie analizata disponibilitatea clientilor de a plati un pret suplimentar.

- avantajele oferite de un produs imbunatatit vor deveni repede avantaje asteptate, deci intreprinzatorul va trebui sa caute mereu alte caracteristici si avantaje;

- deoarece firmele cresc pretul produselor imbunatatite, unii concurenti pot reveni la o oferta mai 'simplificata' practicand preturi mult mai mici.

O importanta deosebita pentru cele mai multe produse o are ambalarea.

Ambalarea reprezinta gama de procedee si operatiuni tehnice, menite sa asigure, cu ajutorul ambalajului, protectia temporara a produsului in timpul conservarii, manipularii, transportului, depozitarii si vanzarii contribuind la inlesnirea acestora pana la consumare sau pana la expirarea termenului de valabilitate.

Ambalajul este o parte componenta a strategiei de marketing, realizand si functia de promovare a produsului. Prin modul de confectionare, ambalajele contribuie la o mai buna prezentare si popularizare a marfurilor, constituie unul din elementele strategice ale agentului economic pentru comercializarea produselor sale.

Ambalajul unitar, care este intalnit la foarte multe produse alimentare, industriale, de uz casnic poate inlocui arta vanzatorului, trebuind sa atraga atentia in mod spontan, sa faca usor de recunoscut produsul, sa sugereze o idee precisa despre utilitatea acestuia.

Rolul informativ al ambalajului creste atunci cand se asigura o imbinare rationala cu publicitatea.

Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei, graficii sau culorii cu o informare corespunzatoare asupra caracteristicilor produsului si modului de utilizare, atrage atentia cumparatorilor si declanseaza decizia de cumparare.

Ambalajul trebuie sa faca publicitate produsului dar sa nu induca in eroare cumparatorul.

Un ambalaj ideal trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii :

- sa protejeze bine si sigur produsul;

- sa fie rezistent si usor;

- sa fie comod, functional si practic;

- sa faciliteze operatiile de manipulare, transport, stocare;

- sa fie ieftin;

- sa contribuie la vanzarea rapida a produsului.

Mixul de produs, denumit si sortiment de produs, este ansamblul articolelor si a liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor. Acest concept se caracterizeaza prin largime, lungime, profunzime si omogenitate.

Largimea sau amploarea - reprezinta numarul de game de produse din componenta mixului de produse a unei intreprinderi.

Lungimea mixului de produs este data de numarul de articole pe care acestea le cuprinde.

Profunzimea mixului este numarul de variante ale fiecarui produs sau numarul de articole distincte ale unei linii.

Omogenitatea sau coerenta dintre gamele de produse oferite se apreciaza in raport cu criterii precum:

- utilizarea sau destinatia finala a produselor;

- caracteristicile tehnice de executie;

- circuite de distributie comune;

- zona de pret.

Articolul reprezinta unitatea de baza ca garantie a unui produs si este caracterizata prin denumire, forma, gabarit, aspect, performanta si orice alta caracteristica de diferentiere.

Gama - reprezinta ansamblul de produse strans legate intre ele prin nevoia satisfacuta de destinatia, punctul de vanzare, nivelul pretului, etc

Cele patru dimensiuni ale mixului de produs sunt foarte importante pentru definirea stategiei de produs a unei firme. Aceasta isi poate extinde activitatea pe urmatoarele cai:

- marind numarul liniilor de produse si deci, extinzand mixul;

- lungindu-si fiecare linie de produse, creand mai multe variante de produse, marind astfel profunzimea mixului;

- marind sau reducand omogenitatea liniei in functie de obiectivele sale: castigarea unei puternice reputatii intr-un singur domeniu sau participarea sa in mai multe domenii de activitate.

Un alt aspect important in ceea ce priveste politica de produs a unei firme o reprezinta faza de dezvoltare a acestuia. Ciclul de viata al produselor masoara stadiile de crestere ale acestuia, permitand conducerii sa ia decizia continuarii sau nu al vinderii produsului.

Ciclul de viata al produsului reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse concurente.

Pe parcursul vietii unui produs, o firma isi reformuleaza strategia de marketing de mai multe ori ca urmare a modificarii conditiilor economice, atacurilor lansate de concurenta, modificarea intereselor si cerintelor consumatorilor.

Etapele ciclului de viata al unui produs sunt: introducerea, cresterea, maturitatea, saturatia, declinul.

a) Introducerea corespunde perioadei de lansare a produselor pe piata. In aceasta faza produsul este prezentat clientilor care trebuie convinsi de calitatea acestuia pentru a se inlatura rezistenta la cumparare. Aceste activitati presupun cheltuieli de promovare si reclama foarte mari care vor determina profituri mici sau negative.

b) Cresterea este o perioada de acceptare rapida a produsului de catre piata si de crestere substantiala a profitului, in cazul in care produsul satisface exigentele si nevoile consumatorilor. In caz contrar produsul dispare de pe piata dupa aceste doua stagii de viata. Produsele de succes isi vor mari vanzarile si profitul.

c) Maturitatea este perioada cand vanzarile cresc, dar datorita faptului ca concurentii patrund pe piata, profitul atinge un punct maxim, dupa care incep sa se micsoreze ca urmare a cresterii cheltuielilor de marketing efectuate cu scopul apararii produsului impotriva concurentei.

d) In faza de saturatie vanzarile ating punctul maxim si il atentioneaza pe intreprinzator ca este timpul sa inoveze produsul.

e) Declinul este faza finala a ciclului de viata a unui produs. Este o perioada de scadere atat a vanzarilor cat si a produsului. Totusi, daca sunt innoite si solicitate in continuare, produsele ajunse in aceasta faza de viata nu sunt condamnate automat la disparitie.

Durata de viata a produselor depinde de influenta unor elemente precum moda, stilul si capriciile consumatorilor.

Clasificarea produselor

In sens general bunurile se impart in:

Ø      Bunuri libere ce se gasesc in cantitati nelimitate: aerul, lumina solara, etc.

Ø      Bunuri economice care au caracter limitat, existente si desprinse din mediul natural sau produsel de oameni si care satisfac nevoile acestora.

In functie de cine le achizitioneaza si modul in care sunt utilizate, produsele/bunurile economice pot fi clasificate in:

1) Bunuri de consum - sunt produse destinate consumului final si in functie de deprinderile clientului sunt de trei feluri:

a) bunuri de convenienta - au preturi scazute, iar cumparatorul le poate achizitiona oricand din mai multe locuri. Aceste bunuri nu se bazeaza pe o larga recunoastere si pot fi clasificate in continuare in:

i) bunuri de baza - sunt produse care se cumpara si se folosesc in mod frecvent (de exemplu: paine, cafea, cartofi, carne);

ii) bunuri de impuls - sunt cele cumparate din impuls, iar pretul este de regula redus pentru a incuraja cumpararea (de exemplu: dulciuri, reviste, tigari etc);

iii) bunuri de urgenta - sunt cumparate in situatii de urgenta (de exemplu medicamente, bandaje);

b) bunuri negociabile - au preturi mai mari decat bunurile de convenienta, fiind achizitionate dupa compararea mai multor oferte concurente. Elementele de comparatie sunt: pretul, stilul, calitatea, serviciile furnizate de vanzator (de exemplu: mobila, aparatura electronica, obiectele de uz casnic, imbracamintea,etc.).

c) bunuri de specialitate - sunt bine identificate cu caracteristici care le diferentiaza fata de concurenta si justifica achizitiile speciale (de exemplu: o anumita marca de cosmetice, bunurile de lux).

2) Bunurile industriale - sunt bunuri achizitionate pentru producerea altor bunuri in procesul de productie.

Produsul industrial trebuie definit nu numai ca dimensiune materiala (merceologica) ci si ca dimensiune functionala. Aspectul material se refera la suportul fizic al produsului datorita caracteristicilor sale: volum, materie prima incorporata, greutate. Dimensiunea functionala se apreciaza prin valoarea de intrebuintare in intreprinderea achizitoare.

Pentru diferite produse se adopta conceptul de produs largit care include ansamblul de beneficii asteptate de clientul industrial cand decide asupra actului de achizitii.

Nivelul de diferentiere al produselor depinde de capacitatea pietei careia i se adreseaza, nivelul concurentei, nivelul de insusire a noilor tehnologii sau de exploatare a efectului de gama de produs.

3) Bunuri comerciale - sunt produse care nu se utilizeaza direct in realizarea altor bunuri dar ajuta la producerea lor.

Pentru a realiza diferentierea produselor de cele oferite de concurenta trebuie promovat produsul global sau megaprodusul. Acest concept include elemente asociate si intreaga ambianta care inconjoara produsul: ambalajul, marca, marcajul, estetica, instructiuni de exploatare, pret, conditii de livrare, conditii de plata, protectie legala, licenta de fabricatie si/sau comercializare, termenul de garantie, asistenta tehnica, statul social pe care il ofera etc.

Politica de produs

Produsul industrial presupune:

nivel ridicat de inovatie tehnica;

cheltuieli ridicate de cercetare - dezvoltare;

orientare catre produs mai mult decat catre client;

riscul de a "iubi" produsul mai mult decat clientul;

interdependenta dintre producator si cumparator, procesul de negociere.

Bunurile industriale se clasifica in: constructii; echipament/utilaj greu; echipament/utilaj usor, componente si subansamble, materii prime, materiale; intretinere si reparatii.

PRODUSELE SI SERVICIILE OFERITE DE S.C. CHIMANA S.A

Fiind un etalon al industriei chimice romanesti, CHIMANA S.A. Borzesti detine un rol important pe piata produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicata in majoritatea ramurilor economiei nationale si este prezenta activ atat in tarile europene cat si in zonele mai indepartate ale lumii.

Detinand o gama sortimentala bogata care cuprinde peste 100 de produse (de tipul produselor chimice anorganice de baza, organice de baza, pesticide si alte produse agrochimice si chimice) intreprinderea vizeaza in special marii utilizatori industriali si intr-o mai mica masura producatorii agricoli (in cazul pesticidelor, erbicidelor) si utilizatorii casnici (in cazul hipocloritului de sodiu, sodei caustice).

Activitatea de baza a CHIMANA S.A. Borzesti este fabricarea si comercializarea urmatoarelor grupe de produse chimice inregistrate in Romania: alchilamine, solventi organici, clorosodice, produse fitofarmaceutice, cloruri anorganice, mase plastice si altele.

Gama de produse fabricate s-a dezvoltat continuu, incluzand treptat, si alte produse clorosodice, cloruri anorganice, solventi organici, mase plastice, alchilamine produse de sinteza organica, pesticide si gaze tehnice.

Principalele produsele fabricate in instalatiile de la Borzesti sunt:

Clorosodice: soda caustica fulgi, soda caustica solutie, acid clorhidric, clor, hipoclorit de sodiu;

Solventi organici: clorura de metilen, tricloretilena, cloroform, N-metilpirolidona;

Cloruri anorganice: clorura de calciu, clorura de var, clorura de amoniu, clorura ferica;

Protectia plantelor: erbicide (Sare DMA 600, Icedin Super), fungicide (Captadin 50 PU, Oxicupron 50 PU, Sulfocupron 510 SC, Cupropion SC), produse pentru tratarea semintelor (Tiradin 500 SC, Tiradin 70 PUS);

Intermediari de sinteza: tiram tehnic, dimetilditiocarbamat de sodiu;

Alchilamine: metilamine, monoizopropilamina;

Gaze comprimate: hidrogen, oxigen, azot;

Alte produse: apa demineralizata, apa amoniacala; carbamit clorhidrat, detergenti Biomagic, sulf fulgi.

Repartizarea activitatii S.C. CHIMANA S.A. pe diferite produse este reliefata schematic in figura 1.1 si tabelul 1.1, realizate de autor dupa datele din catalogul firmei.

Tabelul 1.1 - Repartizarea activitatii S.C. CHIMANA S.A. pe diferite produse

2.3. Pretul - Politica de pret la S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Pretul reprezinta valoarea monetara a unui serviciu sau produs pe piata. El trebuie sa fie compatibil cu definirea valorii de catre consumatori, cu alte cuvinte produsul trebuie sa merite banii platiti de client.

Pretul trebuie sa corespunda imaginii pe care intreprinderea si-a creat-o sau urmareste sa si-o creeze pe piata, fiind conditionat de aceasta imagine si contribuind la randul lui, la consolidarea imaginii respective.

In cazul in care se introduc pe piata produse noi, competitive, in lipsa de orice alta informatie, pretul poate constitui o referinta privind calitatea produsului lansat, comparativ cu produsele concurentei .

Pretul reprezinta factorul cheie al deciziei de cumparare. El afecteaza atat volumul vanzarilor cat si profitul intreprinderii prin elasticitate. Daca o crestere a pretului produsului determina consumatorii sa-si micsoreze volumul cumparaturilor mai mult decat proportional, atunci produsul are elasticitate la preturi.

Pretul este atat un instrument de stimulare a vanzarilor cat si un factor determinant in realizarea profitului. In stabilirea acestuia, regula de baza este urmatoarea: daca firma va practica un pret mai mare decat concurenta pentru produsele sale, acestea trebuie sa fie de calitate superioara.

Situatiile in care firma poate practica un pret mai mare decat piata sunt:

in cazul in care serviciul sau produsul ei este unic;

in cazul in care serviciul sau produsul este foarte bine mediatizat;

cumparatorii vor avea doar de castigat in cazul in care vor consacra timp suficient utilizarii produsului si sunt dispusi sa-l achizitioneze;

piata este prea mica pentru a atrage concurenta;

clientii sunt dispusi sa plateasca mai mult.

Din punct de vedere psihologic, s-a constatat ca oamenii au tendinta de a grupa preturile pe intervale. Cu cat suma de bani este mai mare cu atat intervalul este mai larg. Pana la o anumita limita, oamenii vor cumpara produsul pe care il doresc, daca pretul acestuia se afla in intervalul corespunzator.

Politica de preturi trebuie fundamentata pe urmatoarele considerente:

intre preturi, costuri, volumul vanzarilor si profilul intreprinderii exista conditionari pe care politica de pret le poate optimiza in beneficiul intreprinderii;

scopul politicii de preturi este maximizarea profitului si nu a volumului vanzarii;

pretul de vanzare reprezinta o componenta a valorii produsului respectiv, perceputa de cumparatori; principala componenta a acestei valori constituind-o utilitatea produsului, adica gradul de satisfacere a nevoii de cumparare;

elasticitatea cererii in functie de pret.

Politica de preturi prezinta doua particularitati:

nu este protejata prin lege impotriva imitatiei, precum marca;

deciziile de pret sunt aplicabile imediat si au efecte imediate.

Ca element al mixului de marketing, pretul este utilizat de intreprindere intr-o maniera specifica, intrucat, prin modul in care este folosit, se pot fructifica conditiile pe care le ofera piata pentru finalizarea eficienta a activitatii firmei.

Pretul este apreciat ca mijloc de masurare a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii si a oportunitatilor exterioare, adica barometrul capacitatii de adaptare la cerintele mediului si uneori de influentare a acestora. Totodata el este instument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de realizare a unui profit rezonabil.

Din acest motiv, pentru cele mai multe preturi exista o marja de stabilire aflata intre un pret maxim definit de piata si pretul minim stabilit de structura costului firmei. Deci intreprinzatorul va trebui sa practice un pret destul de ridicat pentru a-si acoperi cheltuielile generate de productia bunului sau serviciilor si sa obtina profit si destul de scazut pentru a atrage clienti si a avea un volum de vanzari adecvat.

Stabilirea obiectivului strategiei de pret

In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Cu cat isi stabileste mai clar obiectivele, cu atat ii va fi mai usor sa fixeze un anumit nivel al pretului. Prin stabilirea nivelului pretului, firma poate realiza unul din urmatoarele obiective:

1) Supravietuirea - este o strategie pe termen scurt in cazul in care o firma se confrunta cu o supracapacitate, o concurenta puternica sau are o modificare in structura nevoilor de consum ale populatiei. Profiturile sunt mai putin importante decat supravetuirea si, atat timp cat presurile acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele respective continua sa-si desfasoare activitatea.

2) Maximizarea profitului actual - in functie de cerere si de costurile estimate si de variantele de pret posibile, firmele cu un astfel de obiectiv aleg pretul care duce la obtinerea profitului actual, al unui flux de numerar, a unei rate de eficienta a investitiilor maxime.

Maximizarea profitului actual ridica unele probleme:

- necesita cunoasterea functiilor cererii si a costului, care sunt greu de estimat;

- se urmareste obtinerea de rezultate financiare curente in dauna celor pe termen lung;

- nu tine seama de influenta celorlalte variabile ale mixului de marketing, de reactiile concurentei si de limitele legale privind nivelul preturilor;

3) Maximizarea ventului actual - un astfel de obiectiv necesita simpla determinare a functiei cererii, multi manageri fiind de parere ca maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.

4) Maximizarea volumului vanzarilor - acest obiectiv il au firmele care doresc sa-si maximizeze numarul de produse vandute in speranta scaderii costurilor pe unitate de produs si cresterii pe termen lung al profitului.

Stabilirea unui nivel mic al preturilor este favorizat de existenta urmatoarelor conditii:

a) piata este foarte sensibila la pret, iar un pret mic stimuleaza extinderea pietei;

b) costurile de productie si de distributie scad pe masura ce experienta de productie creste;

c) un pret mic descurajeaza concurenta actuala si potentiala.

5) Fructificarea la maxim a avantajului de piata - se bazeaza pe o politica de crestere initiala a pretului pana la nivelul maxim pe care-l poate cere pe piata, in functie de avantajele comparative ale produsului, astfel incat sa determine cateva segmente de piata sa achizitioneze produsul. Apoi, cand volumul vanzarilor scade, se reduce pretul la un nivel atragator pentru un nou segment de consumatori.

Practicarea unui astfel de politici de pret este avantajoasa in urmatoarele conditii:

existenta unei cereri ridicate, din partea unui numar suficient de mare de consumatori;

costurile unitare in cazul unei productii restranse nu anuleaza avantajul creat de modificarea acestor preturi;

pretul ridicat promoveaza imaginea unui produs de calitate superioara.

6) Promovarea unui produs superior calitativ - firma isi propune sa castige pozitie de lider pe piata in ceea ce priveste calitatea produselor sale, ceea ce duce la o crestere substantiala a ratei profitului obtinut.

Tehnici de determinare a preturilor.

Managerul micii afaceri trebuie sa determine preturile in functie de situatiile concrete ale afacerii pentru a plasa produsul in sectorul de piata dorit.

I. In cazul introducerii de noi produse, intreprinzatorul trebuie sa determine nivelul pretului in functie de trei considerente:

1) pretul trebuie sa faca produsul acceptat potentialilor clienti ai firmei;

2) nivelul pretului trebuie evaluat si corelat cu reclame si tehnici de promovare speciale, astfel incat sa se asigure mentinerea cotei de piata pe masura ce succesul produselor noi atrage concurenta;

3) pretul trebuie sa asigure profitul micii afaceri, deci nivelul acestuia trebuie sa depaseasca nivelul costurilor.

In situatia introducerii unui nou produs se utilizeaza pentru stabilirea pretului trei strategii:

a) Strategia de penetrare - presupune stabilirea unui pret mic, chiar desupra pretului unitar total, pentru ca produsul sa fie acceptat rapid si sa aiba o distributie larga pe piata. Este o strategie pe termen lung, pana cand produsul va fi acceptat pe piata puternic competitiva in care concureaza un numar mare de produse similare. Introducerea este insotita de obicei de tehnici de promovare si reclama intensa.

Marja scazuta de profit rezultata descurajeaza competitorii de a intra pe piata cu produse similare. Castigul esential consta in acceptul rapid pe piata si realizarea unui volum ridicat de vanzari cat de repede este posibil.

Strategia este utilizata pentru a introduce bunuri cu preturi relativ scazute, unde nu exista segmente de 'elita'. Se introduc de obicei bunuri de larg consum ca sampon, sapun, becuri, etc.

b) Strategia stratificarii ('smantanirii') - este utilizata pentru a introduce produse noi pe o piata pe care nu exista competitie sau aceasta este foarte slaba, sau in cazul introducerii unui produs nou pe o piata competitiva pe care exista un segment 'de prestigiu' care este capabil sa plateasca un pret mai mare.

Strategia 'smantanirii' presupune stabilirea unui pret ridicat la inceput, care se scade treptat pentru cucerirea diferitelor segmente de piata. Ideea este de a atrage cu campaniile de reclama, segmentul de piata care nu este sensibil la pret pentru a acoperi costurile mari de inceput pentru productia, dezvoltarea si promovarea produsului.

Avantajul acestei stategii este dat de usurinta scaderii treptate a pretului pentru a atrage si alte segmente pe masura ce volumul de vanzari atinge maximul stabilit de firma.

c) Strategia ajustarii inferioare a curbei cererii - este o varianta a strategiei 'smantanirii', care, prin descurajarea concurentei, transforma mica intreprindere intr-o intreprindere mare.

Consta in introducerea unui produs cu un pret ridicat, cu scopul de a-l reduce mai repede decat concurenta, datorita progresului tehnic care va determina o scadere a costurilor de productie.

Este o stategie de stabire a preturilor pe termen scurt, care genereaza fonduri pentru recuperarea rapida a costurilor de inceput si genereaza fonduri pentru finantarea planurilor de expansiune si a tehnologiilor avansate.

II. Alte tehnici de determinare a pretului

a) Tehnica imparitatii - desi studiile privind reactiile consumatorilor la preturi sunt neconcludente, managerii cred ca stabilirea unor preturi care se termina in cifre impare cresc volumul vanzarilor. Aceasta tehnica are un caracter psihologic care are in vedere interesul clientului, dar eficienta ei nu este dovedita.

b) Tehnica alinierii - presupune stocarea marfurilor in cateva game diferite de preturi si linii de preturi, avand la baza alinierea produselor, de regula, in trei categorii - bune, mai bune, cele mai bune - care satisfac nevoile diferitor categorii de venituri si de piata.

Avantajele utilizarii acestei tehnici sunt: simplificarea cumpararii, a determinarii preturilor si procedeelor de stocare ale micului intreprinzator.

c) Tehnica liderului conducator - presupune micsorarea pretului obisnuit al unui articol popular in incercarea de a atrage mai multi consumatorii, care cauta articolul 'conducator' si achizitioneaza si alte marfuri sporind per total vanzarile si profitul.

O versiune a acestei tehnici, interzisa in unele state cu legi referitoare la concurenta neloiala, consta in scaderea pretului articolului "conducator" sub nivelul costurilor.

d) Tehnica de stabilire a preturilor pe criterii geografice - urmareste neutralizarea efectelor cheltuielilor de transport in ceea ce priveste profiturile firmei. Aceasta se realizeaza prin mai multe variante:

- determinarea pretului pe zone: vanzarea produsului la preturi distincte clientilor aflati in diferite zone;

- metoda determinarii pretului uniform: consta in combinarea cheltuielilor de transpot intr-o taxa uniforma, astfel incat clientii locali vor subventiona transportul marfurilor la clientii indepartati. Firma va cere acelasi pret clientilor indiferent de zona in care se afla.

- metoda F.O.B. (free on bord): firma isi stabileste pretul pentru produs si ii lasa pe clienti sa-si plateasca cheltuielile de transport.

e) Tehnica bonificatiilor (scontarii) - consta in acordarea unor reduceri de pret pentru a vinde marfurile vechi, demodate sau cu miscare lenta. Aceasta tehnica are urmatoarele forme:

- bonificatia sezoniera - se acorda pentru cumparaturile din extrasezon;

- bonificatii de achizitionare acordate unor grupuri speciale (batrani; studenti) cu scopul creerii unei clientele stabile;

- bonificatii cantitative - reducere de pret in functie de cantitatea de marfa cumparata;

- rabaturi comerciale - reduceri acordate in cazul schimbarii unui articol vechi cu unul nou de acelasi fel.

f) Tehnica preturilor cu amanuntul sugerate - publicate in facturii sau cataloage de producatori. Desi scuteste micul intreprinzator de problema stabilirii pretului, prezinta dezavantajul posibilitatii mari de incompatibilitate cu imaginea firmei. Totodata, nu sunt avute in vedere structura costurilor si situatia concurentiala.

Politica de pret la SC CHIMANA SA

Pe piata produselor industriale, in general exista mai putini cumparatori, fiecare dintre ei avand cerinte de achizitie extrem de specifice. Libertatea de actiune a specialistului de marketing in stabilirea pretului este conditionata in mare masura de suma pe care clientul a prevazut-o pentru investitia respectiva.

Nivelul preturilor reprezinta criteriul dominant al strategiei si are patru componente esentiale:

a) Obiectivele stabilirii pretului:

- maximizarea cifrei de afaceri;

- maximizarea dezvoltarii intreprinderii prin mai buna satisfacere a cerintelor clientilor din segmentul chimie.

b) Estimarea cererii

Pentru piata industriala, cererea este sensibila fata de pret datorita urmatorilor factori: produsele sunt usor comparabile cu cele ale concurentei, ponderea mare a costurilor in pretul total, valoarea ridicata a investitiei.

Calitatea receptata este cel mai important factor care determina diferentierea produselor si reduce sensibilitatea cererii fata de pret.

c) Estimarea costurilor

Pentru cucerirea pietei, trebuie avuta in vedere stabilirea unui pret care sa acopere nivelul costurilor, dar si asigurarea unui profit.

Costurile totale sunt:

- directe (nu oscileaza in raport cu volumul activitatii): materii prime si materiale directe; salarii directe; cheltuieli comune ale sectiei de productie.

- indirecte: cheltuielile generale de intreprindere a caror pondere in realizarea produsului e diferita in functie de incarcarea cu comenzi.

La fixarea preturilor pe baza costurilor trebuie avute in vedere: pragul de rentabiliate (la CHIMANA se calculeaza un procent de 15%) si rata inflatiei (in oferta de pret este specificata valabilitatea ofertei).

d) Analiza concurentei

Pe pietele produselor industriale exista foarte rar optiunea oferita de piata bunurilor de larg consum, respectiv posibilitatea de a crea un set de beneficii psihologice, care sa suplimenteze calitatile intriseci ale produsului. Numai in situatia in care caracteristicile si performantele produsului solicitat sunt criterii absolute de selectie a ofertelor se poate cere un pret mai mare pentru un produs superior.

Pentru a face fata concurentei, intreprinderea poate stabili nivelul de pret la limita inferioara determinat de costuri.

Pentru a rezista luptei concurentiale, intreprinderea poate sa aplice urmatoarele solutii pe termen lung:

- reducerea costurilor variabile prin cresterea productiei;

- imbunatatirea serviciilor post vanzare;

- patrunderea pe noi piete

Strategia stabilirii pretului in vederea acoperirii capacitatii de productie

In majoritatea intreprinderilor exista o presiune continua de a majora cifra de afaceri. Unul din motive este ca atunci cand volumul vanzarilor creste, pana la o anumita limita, nivelul costurilor fixe sporeste foarte putin sau deloc. In acelasi timp, nivelul costurilor variabile scade, efectul fiind imbunatatirea ratei profitului.

Stabilirea capacitatii optime de productie este un proces complex pentru ca pe de o parte, productia suplimentara poate determina economii la scara intregului proces de activitate, de exemplu prin reducerea numarului de ore-munca pe unitatea de produs, sau majorarea rabatului acordat la cumparare - factori de natura sa reduca rata costurilor variabile. Marirea cifrei de afaceri poate insa obliga la suplimentarea costurilor fixe, de exemplu pentru suplimentarea spatiului de productie, a activitatilor administrative si a utilajelor. Efectul acestor modificari, in ceea ce priveste rata costurilor directe si indirecte, este insa minim, daca resursele intreprinderii nu se utilizeaza in intregime.

2.4. Politica de distributie in cadrul S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Separarea in timp si in spatiu a productiei fata de consum, determina necesitatea unor activitati si procese specifice, menite sa asigure deplasarea produselor de la producator la utilizatorul final.

Cea mai mare parte a producatorilor nu isi vand bunurile direct consumatorului final. Intre acesti doi poli ai pietei se interpun o multime de intermediari care-si asuma diverse functii si responsabilitati. Fara intermediari actul de cumparare se complica in mod substantial.

Totalitatea proceselor economice si tehno-organizatorice privind dirijarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator in conditii de eficienta constituie continutul procesului de distributie.

Abordand distributia in sens strategic si operational, se precizeaza ca planificarea distributiei este adaptarea sistemica a deciziilor cu privire la miscarea fizica si transferul propietatii unui produs de la producator la consumator. Ea include: transportul, stocajul si tranzactiile de vanzare. In conceptie moderna, se apreciaza ca distributia se refera la circuitul fizic si cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de pe piata, la activitati a unor game largi si eterogene de unitati apartinand mai multor profile economice.

Rezulta deci ca distributia se refera la transferul pe care-l parcurg marfurile pe piata pana ajung la consumator, adica (la canalul de distributie), ansamblul operatiilor economice (vanzare, cumparare, concesiune); aparatul tehnic (reteaua de transport, dotari, personal) care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Un canal de distributie mai include intotdeauna producatori si consumatori finali, intre acestia intercalandu-se si alti participanti: intermediari cu atributii comerciale implicati in gestionarea fluxului de produse.

Intermediarii sunt de doua feluri: comercianti si agenti de schimb.

Comerciantii cumpara pentru a vinde luand marfa pe contul si in propietatea lor. Ei pot fi angrosisti si detalisti. Primii cumpara si vand en-gros, iar urmatorii cumpara en-gros si vand en-detail pentru adaus comercial.

Agentii de schimb nu fac decat sa negocieze in numele partilor. Ei nu preiau marfa in propietatea lor, nici fizic, nici financiar iar profitul lor este comisionul.

Canalul de distributie are un caracter tridimensional, structura lui se caracterizeaza prin lungime, latime, inaltime.

Lungimea unui canal de distributie este data de numarul de vergi intermediare care se interpun intre producator si consumatorul final. In functie de lungimea lor canalele de distributie pot fi:

1. directe (livrare directa) - cand mijloacele fixe ajung direct de la producator la consumator.

producator-------- ----- ------ ----- ----- --------consumator.

2. indirecte - cand intervin unul sau mai multi intermediari. Acestea imbraca urmatoarele forme:

a) producator----- ----- ----- ----- -------comerciant cu----- ----- ---------consumator.

amanuntul

b) producator--------comerciant cu -------- comerciant cu---------consumator.

ridicata amanuntul

c) producator - comerciant cu - comerciant cu -comerciant cu-consumator.

ridicata ridicata amanuntul

Largimea canalului este definita de numarul unitatilor care asigura desfacerea in cadrul fiecarei faze a procesului de deplasare a marfurilor spre utilizator.

Adancimea canalului sau inaltimea lui reda gradul de apropiere a distribuitorilor de punctele efective de control.

Totalitatea canalelor de distributie formeaza reteaua canalelor care impreuna cu reteaua logistica (depozite, transporturi) formeaza reteaua de distributie.

Plasarea a devenit foarte importanta deoarece clientii doresc servicii de calitate si un tratament corespunzator.

Fluxurile care iau nastere in domeniul distributiei privesc: titlul de propietate al marfurilor, marfurile (fluxul fizic), banii (fluxul financiar) si informatiile.

Orice activitate care presupune miscarea bunurilor la locul de cumparare necesita servicii de plasare (transportul, asortarea, fractionarea, stocarea, contactul, informarea); servicii de timp (facand produsele disponibile atunci cand doresc consumatorii sa le cumpere) si servicii de loc (facand serviciile disponibile acolo unde doresc consumatorii sa le cumpere).

Avand in vedere ca intermediarii influenteaza pretul final al produsului in sensul cresterii acestuia cel mai eficient canal de distributie este acela care cuprinde cel mai mic numar de tranzactii. Totusi fara intermediari cumpararea se complica in mod substantial.

Distributia fizica a marfurilor include si functia de depozitare. Depozitarea presupune pastrarea marfurilor in momentul in care sunt produse pana in cel in care sunt achizitionate. Aceasta functie este realizata de producator, comercianti cu amanuntul, comercianti cu ridicata, in functie de lungimea canalului de distributie.

Prin depozitare se are in vedere pastrarea calitatii marfurilor la standardele specificate si apararea deteriorarii acestora de catre factori fizici si factori de mediu.

Transportul marfurilor este un alt element important al procesului de distributie. Aici este inclusa problema costului acestuia, analizandu-se diferite modalitati de acoperire a lui. Deasemenea mijlocul de transport trebuie ales in functie de caracteristicile bunurilor comercializate.

Distributia marfurilor difera in functie de natura bunurilor comercializate si de politica intreprinderii producatoare referitoare la acesta activitate.

Politica de distributie

Totalitatea proceselor economice si tehno-organizatorice privind dirijarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator in conditii de eficienta constituie continutul procesului de distributie.

Abordind distributia in sens strategic si operational, se precizeaza ca planificarea distributiei este adaptarea sistemica a deciziilor cu privire la miscarea fizica si transferul propietatii unui produs de la producator la consumator, incluzand transportul, stocajul si tranzactiile de vanzare. In conceptie moderna, se apreciaza ca distributia, se refera la circuitul fizic si cel economic al marfurilor, la sistemul de relatii care intervin intre agentii de pe piata, la activitati a unor game largi si eterogene de unitati apartinand mai multor profile economice.

Avand in vedere ca intermediarii influenteaza pretul final al produsului in sensul cresterii acestuia cel mai eficient canal de distribuitie este acela care cuprinde cel mai mic numar de tranzactii. Totusi fara intermediari cumpararea se complica in mod substantial.

Particularitatile distributiei bunurilor industriale:

- relatie apropiata intre producator si distribuitor (care poate avea un rol determinat in asigurarea necesarului de produse, precum si in ajustarea acestora in functie de nevoile clientului)

- nr. mai mic de distribuitori,

- nr. mai mic de cumparatori, datorat:

- prevalenta relatiei directe dintre producator si utilizatorul final;

- necesitatii instruirii tehnice a distribuitorilor Þ investitii sporite.

Tipuri de intermediari

Agentii includ agentii de vanzare si reprezentantii producatorului; se focalizeaza pe functia de vanzare, nu detin posesia fizica a produsului si nu finanteaza tranzactia; pot furniza vanzatorului informatii despre piata;

Brokeri: un tip de agent care nu detine propietatea produsului, poate actiona in numele vanzatorului si al cumparatorului negociind pretul, in special pentru materii prime sau produse standardizate. Uneori se ocupa de miscarea fizica a produsului sau se implica in efectuarea platilor;

"Jobber": un tip de vanzator en-gross sau distribuitor care se specializeaza pe un anumit domeniu si care este mai apropiat de utilizatorul final. Poate deservi si alti membrii ai canalului de distributie (producatori, alti distribuitori);

Angrosist detine posesia fizica a produselor si indeplineste majoritatea functiilor;

"Drop shipper": un tip de vanzator en-gross care indeplineste functiile de vanzare, finantare, informare privind piata, care nu se implica fizic in manipularea produsului dar aranjeaza transportul direct al acestuia de la vanzator la cumparator.

Distributia marfurilor difera in functie de natura bunurilor comercializate si de politica intreprinderii producatoare referitoare la acesta activitate.

Strategia de distributie a societatii CHIMANA S.A.

Clientii interni cat si externi sunt fideli firmei si produselor sale, declarandu-se multumiti de calitatea acestora, fapt ce a determinat si stabilirea unor relatii traditionale, majoritatea de peste cinci ani. Din acest motiv si in vederea eliminarii riscului de orientare a acestora catre alti furnizori (din tara sau externi), firma recurge la tehnici de fidelizare si recompensare, precum: reduceri de preturi, rabaturi comerciale, discount-uri sau facilitati la plata.

Distributia produselor pe piata se face direct prin serviciile, sectiile si magazinele proprii ale societatii sau prin intermediari. Pe piata interna ponderea cea mai mare o detine comercializarea directa, in special pentru productia de mare tonaj.

Reteaua interna de distributie prin intermediari se practica pentru o mai mica parte a vanzarilor, in special pentru produsele destinate pietei de larg consum si a produselor fitofarmaceutice, pentru care este posibila livrarea in ambalaje mici si desfacerea cu amanuntul.

Pentru distributia produselor sale, societatea CHIMANA utilizeaza canale diferite in functe de piata careia i se adreseaza:

Pentru piata interna:

- livrare directa (85% din vanzari se fac direct de la sediul societatii)

producator-------- ----- ------ ------------- client final 

- distributie indirecta (15% din vanzari se realizeaza prin intermediari - firme din tara, pe baza unui comision)

producator----- ----- -------intermediar----- ----- ----- client final

Acest lucru se realizeaza prin efortul echipei de vanzare (Departament Comercial) care mentine o legatura stransa cu departamentele de achizitii din cadrul tuturor intreprinderilor din tara.

Dintre societatile intermediare cele mai importante sunt: Atractiv Timisoara, Sada Cluj, Ovidiu Constanta, Fitocom Tg. Mures, Protplant Botosani, Solarex Craiova etc.

Pentru piata externa:

- livrare directa (40% din vanzari se fac direct de la sediul societatii)

producator-------- ----- ------ ----- ----- ------ client final

- distributie indirecta (60% din vanzari se realizeaza prin comisionari - firme de import-export, pe baza de comision)

producator----- ----- -------intermediar----- ----- ----- client final

Printre aceste firme se numara: Polyinvest Bucuresti, Chematex Bucuresti, Chimexim Bucuresti, Ascomex Bucuresti, Novachim Bucuresti, Ascom Bucuresti etc. Prin intermediul acestor firme, CHIMANA are ca piete de desfacere Iugoslavia, Ungaria, Olanda, Turcia, Italia, Bulgaria, Ucraina, Austria, Belgia, in total peste 30 de tari din intreaga lume.

Caracterizarea distribuitorilor industriali:

au o baza larga de clienti potentiali

sunt mai putin competenti in distributia unor cantitati mari de produse si in realizarea unor functiuni precum asigurarea serviciilor tehnice pentru produsele pe care le vand.

in general, nu furnizeaza informatii despre clienti, operatiuni efectuate si piata.

2.5. Politica de promovare la S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Diferentele dintre termenii: promovare, reclama, publicitate.

Promovarea este un temen larg, insemnand orice forma de comunicare persuasiva proiectata pentru a informa consumatorii despre un anumit produs sau serviciu si sa-i influenteze sa cumpere. In acest concept sunt incluse publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarile personale si reclama.

Termenii de publicitate si reclama sunt considerati deseori sinonimi.

Cea mai simpla diferentiere este ca prin intermediul reclamei spui lucruri bune despre tine in media pentru care platesti, iar prin intermediul publicitatii se spun lucruri bune despre tine in spatiile media care nu pot fi cumparate cu nici un pret.

Publicitatea poate fi considerata drept reclama care nu poate fi cumparata. Ea se gaseste sub forma stirilor din ziare de renume fiind citita si acceptata de public ca fiind adevarata si de incredere.

Publicitate sau relatii cu publicul?

Publicitatea este de fapt activitatea informationala a relatiilor cu publicul. Dar relatiile cu publicul sunt incluse in reclama, promovare si alte forme de comunicare. Relatiile cu publicul sunt mai mult decat publicitatea. Includ relatiile cu angajatii, cu comunitatea, activitatile de sponsorizare, atitudinea in afaceri, tonul scrisorilor de vanzare prin posta, modul in care compania trateaza oamenii in public sau la telefon.

Relatiile cu publicul presupun crearea unor imagini bune pentru oamenii de afaceri si companiilor lor. Aceasta are o contributie importanta la succesul firmei pe termen lung.

Reclama reprezinta orice mod nepersonal de prezentare a vanzarilor si platit de un anumit sponsor si difuzar prin mijloacele de comunicare in masa (televiziune, radio, ziare, reviste etc).

Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unor tehnici speciale pentru a atrage atentia asupra firmei si a infuenta cererea clientului. Astfel de actiuni sunt tragerile speciale, tombolele, reducerile de preturi in cazul cumpararii unor cantitati mai mari, folosirea cupoanelor de cumparare, premii pentru cumpararea unui anumit produs.

Vanzarile personale presupun contactul personal dintre vanzator si clienti si sunt importante datorita creerii sentimentului de atentie personala.

Publicitate

Istoric, eforturile au fost directionate exclusiv spre vanzarea produselor si serviciilor. Mai recent experienta si investigatiile au demostrat ca activitatile promotionale au succes daca sunt create pentru a oferi beneficii pentru consumatori. Astazi in loc de a vinde produse sau servicii, eforturile de promovare sunt concentrate pentru a vinde 'sentimente bune' despre produse sau servicii.

Desi la inceputul secolului reclama era primul lucru la care managerii se gandeau pentru a transmite un mesaj grupului tinta, fiind cel mai vizibil si cel mai inteles element de marketing, astazi mai ales in micile intreprinderi aceasta sarcina este indeplinita de publicitate.

Oricat de bun ar fi produsul sau serviciul, oamenii nu pot sa-l cumpere daca nu au auzit niciodata despre el. Desi reclama este un vehicol care duce mesajul oamenilor, publicitatea gaseste cai pentru a folosi mesajul cu scopul influentarii atitudinilor si comportamentelor, atragerii si motivarii oamenilor in vederea achizitionarii produsului.

Avand in vedere faptul ca oricare doua afaceri nu seamana intre ele, nici planurile de marketing nu pot fi asemanatoare. Dar motivele pentru care se utilizeaza publicitatea pot fi similare. Pentru multe afaceri publicitatea este utilizata pentru a oferi informatii despre poduse, servicii sau companie. Ea promoveaza imaginea firmei si adauga o dimensiune legitima (legala) averii create.

Desi in procesul integrarii in lumea afacerilor intreprinderile utilizeaza tehnici variate, caracteristicile centrale sunt focalizate pe un singur mesaj. Cand acest mesaj este emis valoarea publicitatii creste, pentru ca ea, in forma stirilor in ziare, este acceptata de public ca fiind adevarata si de incredere.

Beneficiile publicitatii pot imbraca urmatoarele forme: cresterea vanzarilor, o mai mare recunoastere a numelui (sau tinerii de minte), o imagine mai stralucitoare sau o imbunatatire a atitudinii publicului fata de firma. In afara de aceste avantaje publicitatea are puterea de a obtine atentia publicului mai intens decat celelalte canale de marketing. Totusi nu exista nici un control asupra spatiului ce va fi utilizat sau modului in care vor fi utilizate informatiile.

Reclama

Desi este adevarat ca reclama este inselatoare si chiar falsa, reprezinta pionul principal al marketingului si al procesului de crestere a firmei.

Reclama cuprinde ansamblul de tehnici si mijloace prin care un mesaj este transmis publicului prin mass-media.

Obiectivele reclamei sunt de a face clientilor cunoscuta oferta, de a le prezenta caracteristicile de baza, de a convinge clientii sa le cumpere si de a pastra in mintea potentialului consumator ofeta firmei.

Din punctul de vedere al intreprinzatorului convingerea clientilor este rolul principal al reclamei.

Pentru a avea succes si a obtine rezultate favorabile, intreprinzatorul trebuie sa realizeze un plan de reclama. Acesta trebuie axat pe construirea unei imagini a produsului sau firmei careia i se realizeaza reclama.

In cazul intreprinderilor mici si mijlocii unde bugetul este limitat este recomandat sa se angajeze un specialist foarte bun care sa puna bazele proiectelor de reclama. Dupa ce strategiile promotionale au fost definite in ceea ce priveste liniile principale de baza, se poate angaja un specialist mediu caruia intreprinzatorul ii va cere sa continue activitatea de concepere a reclamei in functie de proiectele existente.

Practic pentru a initia un plan de reclama trebuie sa se stabileasca obiective specifice, masurabile, precum si scopul reclamei. Acesta poate fi raspunsul imediat al clientilor, o imagine mai buna a firmei, etc.

Urmatorul pas pe care trebuie sa-l efectueze micul intreprinzator in elaborarea planului de reclama il constituie analiza firmei si a clientilor ei, pentru a afla directia mesajului reclamei.

Dupa ce au fost parcurse aceste etape se poate trece la proiectarea mesajului reclamei si la alegerea mijlocului de transmitere a ei.

Mesajul reclamei trebuie sa aiba un stil unic care sa reflecte imaginea firmei, sa fie usor de recunoscut, usor de inseles, scurt, direct si elaborat in jurul unei tematici centrale.

Reclama trebuie sa foloseasca ilustratiile care completeaza produsele sau serviciile, sa identifice cu claritate firma, sa cuprinda pretul produselor, sa fie sincere, credibila si de bun gust.

Selectarea mediilor de realizare a reclamei

Aceasta este una din principalele decizii pe care micul intreprinzator le are de luat in ceea ce priveste reclama, deoarece mediul influenteaza perceptia consumatorului si sfera de cuprindere a mesajului.

Decizia de selectare a unui anumit vehicol este luata in functie de urmatoarele considerente:

- aria geografica a afacerii;

- piata tinta;

- mediile folosite de concurenti;

- frecventa necesara a mesajului;

- costul diferitelor canale de mass-media.

Intreprinzatorii pot apela la urmatoarele medii de comunicare:

a)      Ziarele locale - au avantajul acoperirii unei anumite zone geografice, flexibilitatii (permitand modificarea rapida, alegerea marimii si locului in pagina), rapiditatii difuzarii, potentialului ridicat prin utilizarea unor forme grafice atragatoare, costurilor scazute si a raspunsurilor proprii din partea cititorilor.

Dezavantajele principale constau in disiparea cititorilor intrucat o parte din acestia o neglijeaza; capacitatea de reproducere limitata, lipsa de proeminenta (remarcare slaba in multimea de alte reclame) si durata de viata scurta intrucat ziarele sunt aruncate dupa lecturare.

b)      Revistele de specialitate permit adresarea unei anumite clientele, deja selectionate. In acest caz durata de viata a reclamei este mai lunga si deasemenea lecturarea poate fi multipla, intrucat multe reviste sunt date din mana in mana. Prin alegerea revistei de specialitate potrivita, intreprinzatorul poate ajunge la clienti intr-o foarte mare masura atingandu-si obiectivele de marketing. Revistele ilustrate asigura o calitate ridicata a reclamei si o prezentare remarcabila care poate atrage atentia clientilor si formeaza o imagine buna a firmei.

In schimb costul reclamei din revista este ridicat, timpul de asteptare pana la publicare este mare, intrucat pentru reviste saptamanale predarea reclamei trebuie facuta cu cateva saptamani inainte, iar pentru una lunara cu cateva luni inainte, si intrucat revistele ilustrate sunt frecvent utilizate pentru a se face reclama aceasta nu mai are relevan a.

c) Radioul acopera o arie geografica mai larga si asigura o penetrare generala intrucat un astfel de aparat exista practic in orice casa. Reclama prin radio se caracterizeaza prin flexibilitate si rapiditate, fiind scurte si putand fi rapid modificate. Deasemenea fiind mai 'active' decat cele tiparite deoarece folosesc cuvantul vorbit pentru a sugera un cadru amical, emotional.

Totusi audienta este scazuta intrucat ascultatorii sunt preocupati de activitatile pe care le desfasoara, in timp ce radioul functioneaza, deci este necesar sa se repete mesajul frecvent. Un alt dezavantaj este limitarea mesajului, intreprinzatorul trebuind sa cuprinda in reclama doar unul sau doua din aspectele ofertei sale.

d) Televiziunea se utilizeaza deoarece prezinta avantajele vizualizarii, flexibilitatii, asistentei la pregatirea reclamei si acoperirii unei arii largi de consumatori potentiali. Cel mai mare dezavantaj al acestui mijloc de mass-media este costul ridicat. Aceasta influenteaza durata de prezentare.

e) Reclama prin posta se realizeaza cu ajutorul unor mijloace precum scrisorile, cartile, cataloagele, brosurile, etc. Principalele avantaje sunt selectivitatea persoanelor carora li se adreseaza mesajul, flexibilitatea, atragerea atentiei adresantului cel putin pentru moment si efectul imediat, de cele mai multe ori o comanda fiind lansata in trei, patru zile de la primirea mesajului.

Elaborarea unei liste de adresanti necorespunzatoare, costurile relativ ridicate si probabilitatea ridicata de aruncare a mesajului sunt factori care fac ineficient acest timp de reclama.

f) Panourile de reclama - sunt cele mai accesibile si mai frecvent utilizate de micii intreprinzatori, datorita costurilor reduse. Alte avantaje ale acestui tip de reclama sunt expunerea clara, atingerea larga - intre 86% si 91% dintre adultii care o vad - si flexibilitatea asigurata prin marea varietate de grafice, desene si caracteristici singulare.

Dezavantajele panourilor de reclama sunt expunerea scurta, lipsa de proeminenta in cazul gruparii acestora intr-un anumit nod comercial, precum si supunerea acestora unor reglementari si standardizari stabilite prin lege.

g) Reclama tranzitorie se realizeaza fie pe mijloacele de transport in comun, fie pe mijloacele de transport interurbane. Desi au avantajele flexibilitatii, costului redus, expunerii repetate si al acoperirii pe scara larga, dezavantaje precum generalitatea, atractia limitata si mesajul scurt fac ca aceasta metoda de reclama sa fie trecuta cu vederea de catre intreprinzator.

h) Ghidurile comerciale sunt reprezentate de carti de telefon, ghiduri industriale, ghidurile cumparatorului, catoloagele si anuarele care listeaza afacerile si produsele sau serviciile pe care le ofera. Un exemplu reprezentativ este publicatia 'Pagini aurii'.

Ghidurile reprezinta primul contact al clientilor cu oferta, ajutandu-i sa gaseasca ceea ce cauta. Desi au o durata de viata lunga, ele publicandu-se de regula anual, ele nu sunt flexibile si prezinta dezavantajul invechirii.

Un ghid corespunzator trebuie sa fie complet, potrivit afacerii, actual si de larga circulatie.

i) Expozitiile si targurile comerciale ofera producatorilor si distribuitorilor un prilej unic de a face reclama adresata unui public avizat. Expozitiile aduc impreuna cumparatorii si vanzatorii intr-un loc unde produsele pot fi explicate, demonstrate si manuite, scurtandu-se procesul de cumparare. Deasemenea ofera intreprinzatorului posibilitatea de a lucra cu un public preselectat si de a atrage clienti noi, inaccesibili prin alte mijloace. Taxele de participare, costurile de transport si amenajare, salariile personalului si efortul ridicat de organizare sunt bariere pe care uneori micul intreprinzator nu le poate trece, indiferent de avantajele pe care le-ar avea prin participarea la astfel de manifestari.

j) Reclamele speciale sunt articole oferite drept cadou clientilor si pe care sunt imprimate numele, adresa, numarul de telefon si o anumita deviza a firmei. In aceasta categorie sunt cuprinse articole de papetarie, carti de vizita, brosuri, pliante, etc.

Pentru a exprima mesajul transmis clientilor in legatura cu firma sau produsul acesteia se utilizeaza o emblema. Aceasta poate fi: numele sau initialele firmei sau produsului, un simbol abstract, o figura simpla sau o combinatie intre un nume si un desen.

Aceasta trebuie amplasata pe toate documentele tiparite ale firmei, inclusiv facturi, avize de expeditie, ambalaje, cataloage, buletine informative, foi volante pentru anunturi, panouri de prezentare la expozitii, declaratii de presa.

k) Reclama la locul vanzarii. Cercetarile au relevat faptul ca doua treimi din deciziile de a cumpara se iau la locul vanzarii. Alaturi de arta vanzatorului se poate apela la utilizarea unei anumite muzicii sau la emiterea unor mirosuri atragatoare care fac aluzie la anumite produse care atrag cumparatorii.

Forme de reclama

Reclama este de doua feluri: promotionala si institutionala.

Reclama promotionala este utilizata de comerciantii cu amanuntul si pentru servicii.   

Avantajele acetui tip de reclama sunt:

- accelereaza vanzarile prin incurajarea clientilor sa cumpere prompt bunuri sau servicii;

- informeaza clientul potential despre produsul sau serviciul pe care-l ofera si ii starneste interesul prin furnizarea de informatii adecvate;

- prin reclama se poate arata modul de folosire a bunurilor, avantajele utilizarii lor, pretul si locul unde pot fi cumparate;

- intrucat comerciantul nu se poate baza numai pe traficul clientilor care viziteaza magazinul, reclama este utilizata pentru atragerea de noi clienti;

- prin reclama se mentine un nivel adecvat al volumului vanzarilor;

- reclama ete utila in cazul introducerii de noi produse sau servicii, sau pentru incurajarea cresterii utilizarii celor existente.

Reclama institutionala este utilizata pentru a furniza publicului informatii referitoare la companie. Reclama institutionala mareste increderea clientilor in firma si imbunatateste imaginea companiei. Fiecare contact pe care un client sau un membru al unei organizatii il are cu orice angajat al firmei trebuie sa intareasca aceasta imagine.

Reclama institutionala difera de cea promotionala prin timpul cerut pentru obtinerea rezultatelor. Reclama promotionala stimuleaza raspunsul imediat al consumatorului in timp cea institutionala ia mai mult timp pentru a da rezultate.

Pregatirea bugetului publicitar

Intrucat exista o mare diferenta intre suma de bani pe care ar dori sa o utilizeze intreprinzatorul si cea de care dispune, trebuie elaborat un buget de publicitate care sa limiteze cheltuielile astfel incat intreprinzatorul sa nu se afle in situatia de a face un efort financiar mai mare decat cel pe care si-l poate permite.

Exista patru metode de a stabili bugetul publicitar:

- metoda surplusului - este utilizata in cazul in care intreprinzatorul vede reclama ca pe o cheltuiala si nu ca pe o investitie. Rezultatul acestui mod de a privi lucrurile este un buget publicitar necorespunzator, determinat dupa deducerea celorlalte cheltuieli bugetare, care nu face legatura cu obiectivul reclamei;

- urmarirea cheltuielilor de reclama ale concurentei - este utilizata in cazul in care managerul considera ca atat nevoile cat si strategiile sale sunt aceleasi cu ale concurentei. Desi poate avea rezultate favorabile asupra vanzarilor nu se elaboreaza practic un buget corespunzator situatiei concrete a firmei;

- metoda procentajului vanzarilor - este cel mai des utilizata si consta in determinarea cheltuielilor de reclama in functie de rezultatele vanzarilor actuale. O problema care se ridica in acest caz, este alegerea procentajului corespunzator. Desi manualele de specialitate recomanda astfel de procentaje, ele reprezinta o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurentilor si pot sa nu corespunda cerintelor firmei;

- metoda obiectivelor si sarcinilor - care desi este recomandata de expertii publicitari este cea mai putin utilizata in practica de micile intreprinderi datorita dificultatii ei. Prin aceasta metoda trebuie definite obiectivele si programele de reclama pentru a determina costul acesteia si a se putea aloca fondurile adecvate. De obicei, intreprinzatorii isi supraevalueaza obiectivele publicitare si de aici rezulta efectuarea unor cheltuieli prea mari.    

Politica de promovare la S.C. CHIMANA S.A.

In marketingul industrial, comunicarea este un mix de comunicare personala si impersonala indreptat catre client si include: vanzari personale, cataloage si alte publicatii, reclama, publicitate, posta, expozitii, relatii publice, cadouri personalizate.

Etapele procesului de comunicare:

- stabilirea obiectivelor de comunicare: instiintarea clientilor potentiali si convingerea acestora in vederea preferarii si cumpararii produselor de la CHIMANA;

- definirea audientei tinta:

i) clientii actuali de pe piata interna

ii) intermediarii pentru piata externa

- determinarea bugetului;

- realizarea mesajelor: de descriere a companei, produsele, capacitatile de productie, lista de referinte;

- selectarea canalului de distributie:    

Tinand cont ca publicitatea este o metoda de comunicare folosita pentru a informa si convinge, CHIMANA S.A. Borzesti apeleaza la ea pentru a transmite mesaje despre activitatea si oferta sa de produse, cu scopul de a obtine un raspuns atat din partea marilor producatori industriali (interni si externi) - pentru produsele chimice, cat si din partea producatorilor agricoli si utilizatorilor casnici - pentru produsele de uz agricol. In acest scop, firma apeleaza la urmatoarele mijloace de comunicare in masa, in ordinea importantei lor:

a)      PUBLICITATEA PRIN RADIO

Societatea a ales radioul, ca modalitate de a-si comunica mesajele indreptate catre publicul larg, dar mai ales catre publicul sau tinta, datorita multiplelor avantaje pe care acest mijloc de difuzare le prezinta: grad ridicat de selectivitate (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de aria de difuzare a postului de radio, de programul difuzat si de ora de difuzare), flexibilitate, frecventa ridicata, mobilitate si costuri moderate.

Pentru a promova imaginea firmei si a produselor sale, s-au realizat campanii de 7 zile consecutive/luna in cadrul fiecarui program de radio amintit, folosindu-se aceleasi spoturi publicitare pentru fiecare. De exemplu, pentru intarirea imaginii, in cadrul emisiunii ,,Matinal 21'' - prezentata de luni pana vineri intre orele 06.00-07.30 la Radio 21-Onesti, momentele publicitare se desfasoara dupa cum urmeaza: la inceputul emisiunii se aminteste ,,CHIMANA va prezinta Matinal 21'', urmand ca de 6 ori pe parcursul emisiunii sa se reaminteasca ascultatorilor ca ,,Matinal 21 va este oferit de CHIMANA'', iar in final sa se incheie cu ,,Matinal 21 v-a fost oferit de CHIMANA''.

De asemenea, s-a stabilit ca la ora 07.00 - ora la care majoritatea oamenilor se indreapta catre locul de munca, sa se prezinte rubrica ,,CHIMANA va informeaza'', in cadrul careia sunt difuzate informatii cu privire la activitatile in care este implicata firma, produsele fabricate, preturile practicate si modalitatile de distributie ale acestora - pe ansamblu.

In cadrul programului oferit de Radio 21, mai sunt cuprinse:

- 4 promo/zi, 7 zile pe saptamana, de forma "In fiecare zi, de luni pana vineri, incepand cu orele 06.00, CHIMANA va prezinta Matinal 21 - la Radio 21";

- spatiu rezervat pentru urari cu ocazia sarbatorilor din perioada de derulare a contractului "CHIMANA ureaza tuturor angajatilor, colaboratorilor si clientilor Sarbatori Fericite!"

- 6 spoturi a 10-15 secunde, zilnic de luni pana duminica intre emisiuni, cand pe fondul muzical instrumental al simfoniei "Rapsodia Romana" de George Enescu, o voce barbateasca cu timbru puternic, anunta: ,,traditie de peste 50 de ani in industria chimica romaneasca - CHIMANA S.A. Borzesti, emblema calitatii produselor chimice, produce si comercializeaza o gama larga de solventi organici, gaze comprimate, alchilamine, produse clorosodice, substante active, produse fitofarmaceutice, intermediari pentru sinteze si cloruri organice. Pentru mai multe informatii sunati la 0234-302053 sau vizitati site-ul www. CHIMANA.ro''.

Dupa cum se observa sloganul este scurt, usor de memorat si atrage atentia, conferind publicului ascultator prin continutul sau, un plus de siguranta in firma care-si promoveaza imaginea si produsele, insa textul anuntului, prin insiruirea intregii game de produse fabricate, tinde sa devina plictisitor pentru cei care il asculta in mod repetat, putand exista riscul de a-si pierde interesul.

b) PUBLICITATEA PRIN TIPARITURI ocupa locul al doilea intre mijloacele de promovare utilizate de catre S.C. CHIMANA S.A. Borzesti, avand rolul de a comunica informatii mult mai detaliate privind specificul activitatii firmei si produsele realizate de aceasta. Pentru o mai buna informare, firma s-a axat in special pe tipariturile tehnice si comerciale (etichete, ambalaje din hartie), precum si pe cele de protocol, in ultima categorie inscriindu-se agendele si calendarele, care sunt utilizate drept cadouri promotionale.

Din categoria tipariturilor tehnice si comerciale pe care firma le pune la dispozitia clientilor putem aminti: catalogul de produse CHIMANA, catalogul de produse fitofarmaceutice, brosura produselor pentru agricultura si igiena publica, si pliantul de prezentare generala, toate fiind menite sa asigure o informare cat mai completa a acestora.

In ceea ce priveste catalogul de produse al firmei, acesta cuprinde o mapa cu 32 de fise - cate una pentru fiecare produs la care firma este unic producator intern, fiind destinat in special clientilor externi. Coperta, de format A4 este tiparita fata/verso in policromie, pe un fond de nuante de albastru, avand atasate 2 pliuri (unul lateral si unul in partea de jos-formand astfel un buzunar care asigura o mai buna pastrare a fiselor de produs), si este realizata din carton plasticat de buna calitate.

Prima foaie a copertei prezinta pe partea exterioara, in partea de sus-centrat numele societatii, la mijloc - intr-un tablou ceruit selectiv: recipiente de laborator ce fac trimitere la produsele chimice, un manunchi de spice si o frunza, acestea din urma facand trimitere la produsele de uz agricol. In partea de jos este evidentiata sigla si grupele de produse fabricate, iar pe verso un scurt istoric al societatii, cu precizarea ca, atat coperta cat si pliurile sunt editate in limba engleza, singurele care sunt editate si in limba romana fiind fisele produselor.

Pe cele 2 pliuri sunt cuprinse urmatoarele informatii: pe cel din partea de jos - sigla si datele de identificare ale firmei, iar pe cel lateral - grupele de produse si produsele din componenta acestora, urmand ca in interiorul acestora sa se regaseasca cele 32 de fise de produs realizate din hartie cretata, ce cuprind: prezentarea produsului, formula chimica, grupa din care face parte, utilizarile, si modul de ambalare, transport si depozitare.

In final, cea de-a doua foaie a copertei, prezinta pe verso imaginea unei instalatii din intreprindere, iar pe partea din fata, sigla si numele firmei, tarile in care sunt exportate produsele fabricate si emblemele de certificare a calitatii ISO 9002, apartinand organismului englez si german.

Legat de catalogul de prezentare a produselor fitofarmaceutice, acesta este editat in totalitate doar in limba romana - intrucat se adreseaza in principal producatorilor agricoli si utilizatorilor casnici din Romania, si are aceeasi forma ca si catalogul produselor chimice, cu unele mici deosebiri. Acestea se refera in primul rand la fondul copertei, care de aceasta data are nuante de verde; la prima pagina care in tabloul din partea de mijloc cuprinde imagini din agricultura, iar in partea de jos principalele tipuri de produse fitosanitare; si la cea de-a doua pagina care prezinta harta Romaniei, ce are marcate cu sigla firmei, orasele in care se afla cei 40 de distribuitori autorizati ai acestei gupe de produse fabricate de, CHIMANA S.A. Borzesti; cu precizarea ca editarea nu este fata/verso.

In interiorul copertei, cele 2 pliuri sustin un numar de 19 minipostere de produs, care de regula cuprind informatii cu privire la: descrierea produsului, caracteristicile tehnice, utilizari, mod de actiune, compatibilitate, toxicitate, fitotoxicitate, masuri de igiena si protectia muncii, conditii de depozitare si transport, alte recomandari si termen de garantie. Trebuie precizat faptul ca aceste minipostere sunt ordonate conform codurilor de culoare aferente fiecarui tip de produs fitofarmaceutic, coduri ce sunt prezentate separat pe pliul lateral al copertei (verde-erbicide, mov-fungicide, rosu-insecticide, roz-produse pentru tratarea semintelor, bleu-produse pentru uz veterinar, portocaliu-produse pentru igiena publica si maro-nematocide).

Pentru produsele destinate agriculturii si igienei publice, firma a hotarat editarea separata a unei brosuri de format A5, cu un numar de peste 120 de pagini, menite sa vina in sprijinul producatorilor agricoli interni. Aceasta este editata exclusiv in limba romana si cuprinde pentru recoltele de interes general, informatii referitoare la: agentul daunator, produsul indicat, doza si concentratia, modul de ambalare, precum si la momentele de aplicare si avantajele utilizarii produsului.

Un alt material destinat sa promoveze imaginea de firma, este pliantul de prezentare generala, in cazul caruia, tiparirea in format A2 fata/verso ii ingreuneaza utilizarea, iar intensitatea scazuta a culorilor, ii diminueaza atractivitatea.

Cu toate acestea, pe fata pliantului este prezentat istoricul firmei si mesajul Directorului General, principalele materii prime, produsele obtinute cu utilizarile in ramurile economiei nationale si fluxurile tehnologice, precum si imaginea din parcarea intreprinderii, cladirea cu firma societatii si datele de identificare, urmand ca pe verso sa se prezinte date si imagini despre performanta instalatie Soda M (circuitul clorului, motivele alegerii tehnologiei cu membrana schimbatoare de ioni, produsele obtinute in aceasta instalatie si certificatul de calitate ISO-9002), cu precizarea ca toate aceste informatii sunt editate exclusiv in limba engleza.

c) PUBLICITATEA PRIN PRESA, a castigat datorita avantajelor pe care le prezinta (acoperirea unei anumite zone geografice, credibilitate, selectivitate, flexibilitate, operativitatea transmiterii mesajelor si a manifestarii efectelor la destinatar, regularitatea aparitiei si mai ales costurile scazute de informare), un loc important in randul mijloacelor de comunicare alese de CHIMANA S.A. Borzesti.

Astfel, pentru crearea unei imagini favorabile a firmei in randul publicului larg, s-a ales inserarea unor anunturi publicitare in ziare si cotidiane nationale, regionale si locale, cu caracter informativ general (Jurnalul National, Curentul, Ziua, Monitorul de Iasi, Monitorul de Bacau, Stirea de Alba, Stirea de Cluj, Cuvantul Liber-Giurgiu, Trotus Expres, Desteptarea), iar pentru informarea publicului tinta, publicarea unor anunturi in ziare si reviste de specialitate, adresate in principal agricultorilor (Agricultura Romaniei, Hortinform, Fermierul) si oamenilor de afaceri (Capital, Bursa, Revista de chimie, Bussines Mesager).

In cazul ziarelor si cotidianelor regionale si locale, societatea a incheiat contracte pentru editarea a 4 anunturi de 250 cm²/luna in conditiile in care acestea apar zilnic sau saptamanal, pentru cele adresate agricultorilor - 1 anunt de 300cm² in conditiile in care acestea apar lunar, iar pentru cele destinate oamenilor de afaceri, editate lunar, o pagina intreaga cu informatii referitoare la firma si produsele sale.

O alta modalitate de promovare a imaginii prin intermediul presei, o constituie inscrierea in anuarele publicitare interne (Pagini Nationale, Pagini Aurii, Inforom, Ghidul Producatorilor si Marcilor, Catalogul Societatilor Comerciale, Anuarul Camerelor de Comert si Industrie din Romania) si externe (Kontact Data Bucuresti - platforma Business to Business, Euro Pages, Major Companies of Romania, Kompass).

Anunturile CHIMANA S.A. Borzesti sunt prezentate atat sub forma unor texte incadrate intr-un chenar ce cuprind denumirea firmei, sigla, sloganul, produsele fabricate, emblema certificarii calitatii si datele de identificare, cat si sub forma unei pagini intregi cu date generale despre societate, in ambele cazuri folosindu-se un stil simplu si concis.

d) PUBLICITATEA PRIN TELEVIZIUNE

In ciuda avantajelor pe care le prezinta (combinatia unica a textului, sunetului si imaginii; audienta larga; posibilitatea realizarii unor mesaje de un inalt nivel profesional etc.), societatea foloseste intr-o mai mica masura acest canal publicitar, principala piedica constituind-o costurile ridicate de difuzare. Din aceasta cauza, s-au negociat si incheiat contracte doar cu: postul national Romania 1 - pentru un spot publicitar de 30 de secunde/luna sau reportaje publicitare in cadrul emisiunii Viata Satului, si cu posturile TV ICO Onesti- pentru 2 spoturi de 30 de secunde - 7 zile/luna sau reportaje publicitare, si TV Cablu Tulcea - pentru reportaje gratuite.

Spotul de prezentare ce are ca obiectiv conturarea imaginii firmei - prezentat de vocea masculina cu timbru puternic, transmite acelasi mesaj ca si in cazul celui de la radio, singura deosebire fiind ca, de aceasta data textul este sustinut de imagini in miscare, ce prezinta intrarea in societate a angajatilor, activitatile desfasurate in sectiile productive si o imagine de ansamblu privita din elicopter, toate pe fondul muzicii enesciene. In finalul acestui spot publicitar, pe o imagine statica vor fi afisate alaturi de sigla firmei si emblema de certificare a sistemului calitatii ISO-9002, datele de identificare: adresa, numarul de telefon si site-ul firmei.

Pentru promovarea produselor, in functie de sezonul in care sunt utilizate, se realizeaza reportaje publicitare - in cadrul unor emisiuni, in care sunt furnizate informatii cu privire la: modul de ambalare, destinatie, modul de utilizare, rezultatele obtinute, masurile de prim-ajutor in cazul nerespectarii instructiunilor de folosinta; precum si despre firma care il fabrica si comercializeaza, folosindu-se in fundal imagini din din cadrul firmei.

e) PUBLICITATEA EXTERIOARA

Din aceasta categorie, societatea foloseste ca unic mijloc extern de publicitate, un numar de 10 panouri publicitare amplasate atat in apropiere, cat si pe principalele cai rutiere din judet (Poiana Sarata, Urechesti, Filipesti

) si din tara (Bacau, Sibiu, Cluj, Giurgiu si la Romexpo Bucuresti). Acestea sunt realizate in culorile specifice firmei (scris alb, pe fond albastru sau rosu) si prezinta sigla si deviza societatii - ,,CHIMANA S.A. Borzesti EMBLEMA CALITATII PRODUSELOR CHIMICE", alaturi de datele de identificare - adresa, telefon, fax, email, insa nu prezinta grupele de produse fabricate.

f) PUBLICITATE PRIN TARGURI SI EXPOZITII

Desi este un mijloc costisitor de promovare a produselor, participarea la targuri si expozitii, constituie o buna ocazie pentru societate de a-si prezenta publicului larg performantele obtinute si produsele realizate si de a-si intari relatiile cu clientii efectivi sau de a stabili prime contacte cu cei potentiali.

De-a lungul timpului CHIMANA S.A. Borzesti a participat la o multitudine de astfel de manifestari si rezultatele nu au intarziat sa apara, societatea reusind sa atraga prin calitatea produselor realizate, firme importante precum: Petrom, Termoelectrica, Mittal Steel si multe altele, care astazi reprezinta principalii sai clienti cu care are incheiate contracte pe termen lung.

In anul 2006, firma a luat parte conform Planului de participare la manifestari expozitionale - elaborat de Directia Comerciala, la un numar de 8 targuri cu profil de agricultura si industrie alimentara, in vederea prezentarii ofertei de produse pesticide, a popularizarii propriului nume si a distribuitorilor produselor sale, fiind selectate doar acele manifestari de o maxima audienta, organizate in orasele reprezentative ale principalelor zone ale tarii (Transilvania, Banat, Oltenia, Dobrogea si Moldova) sau in zone cu specific agricol (Baragan). Printre acestea s-au numarat: targul Roadele Toamnei organizat la Timisoara in luna aprilie, Moldagro Iasi, Proplant Calimanesti, Agroexpo Deva etc.

De asemenea, a participat la 2 manifestari expozitionale specializate: Salonul de chimie si petrochimie din cadrul TIB Bucuresti si Petrochim Bacau, pentru prezentarea de produse chimice si intarirea imaginii CHIMANA, ca societate de varf in industria chimica romaneasca si societate reprezentativa a judetului Bacau.

Participarea la expozitia specializata Chemexpo Budapesta organizata in Ungaria, s-a impus, fiind considerata una din cele mai importante manifestari desfasurate in Europa Centrala si de Est, ceea ce constituie un bun prilej de intarire a pozitiei firmei pe acea piata si de gasire a noi oportunitati pentru export. La toate aceste manifestari CHIMANA S.A. Borzesti a fost prezenta atat prin participarea cu stand, cat si fara, in functie de disponibilitatile materiale si de obiectivele urmarite.

Participarea societatii la targurile si expozitiile nationale si internationale necesita de regula inchirierea unui stand, a carui dimensiune poate varia de la 12 la 32 m² , pentru inchiriere platindu-se o taxa cuprinsa intre 1000-2500$. In interiorul acestuia - pe langa mobilierul pus la dispozitie prin taxa de chirie, se utilizeaza tehnici de animare: muzica clasica sau popular instrumentala (in functie de specificul manifestarii) si jocuri de lumini in culorile firmei (albastru, alb si rosu), pentru a atrage cat mai multi vizitatori si a crea o ambianta cat mai placuta.

De asemenea, in interiorul standului, pe langa laptop-ul folosit pentru vizionarea CD ROM-ului si filmului de prezentare, cei de la Biroul Strategii si Prognoze de Marketing Monitorizare pun la dispozitia vizitatorilor materiale cu caracter informativ (cataloage, brosuri, pliante), iar pentru decor, peretii standului se vor tapeta cu imagini si fotografii ale firmei. In cazul in care firma participa la astfel de manifestari, fara insa a detine un stand propriu, se urmareste in special vizitarea standurilor altor firme de acelasi profil, culegerea informatiilor cu privire la preturile practicate de acestea si distribuirea ofertelor de preturi proprii.

g) PROMOVAREA PRIN AMBALAJ

In ceea ce priveste promovarea prin ambalaj, la CHIMANA S.A. Borzesti aceasta este aplicabila numai pentru produsele de uz fitosanitar microambalate in pungi sub 1 Kg, ce pot fi asimilate cu bunurile de consum; in cazul produselor chimice destinate consumului industrial legislatia interzicand folosirea unor culori atractive si a unui ambalaj cu un design atragator, pentru a nu exista riscul de a fi confundate cu produsele alimentare sau cosmetice. Cu toate acestea se impune respectarea normelor metodologice privind marcarea si etichetarea indiferent de ambalajul folosit (este necesara cuprinderea semnelor de avertizare a pericolelor- toxic, corosiv sau inflamabil).

In cazul pesticidelor, etichetele sau folia ambalajului vor avea un fundal de o anumita culoare - conform codului de culori stabilit pentru aceasta grupa de produse, iar textul instructiunilor de folosinta va fi tiparit in culoarea corespunzatoare grupei de toxicitate a produsului (rosu - puternic toxic, verde - produs foarte toxic, albastru - moderat toxic si negru - produs toxic), in conformitate cu legislatia vigoare.

Intrucat ambalajul este considerat "vanzatorul mut" al produsului, daca dimensiunea finala a acestuia permite, se introduc fotografii care sa contribuie la castigarea increderii cumparatorului (de exemplu: imagini cu fructe sanatoase - care sa conduca la ideea ca in urma efectuarii tratamentului cu produsul respectiv, se vor obtine aceleasi recolte), cu precizarea ca si in cazul ambalarii pesticidelor, legislatia ingradeste realizarea unor ambalaje prea atragatoare.

h) PROMOVAREA VANZARILOR

Deoarece aceasta tehnica de comunicare vine in completarea publicitatii, oferind prin mijloacele sale specifice un motiv in plus de achizitionare a produselor comercializate de o firma, activitatea de promovare a vanzarilor la CHIMANA S.A. Borzesti se realizeaza astfel:

in urma analizei lunare a situatiei vanzarilor la intern si extern pe grupe de produse, Biroul de Marketing poate propune reducerea preturilor la produsele pentru care cererea este mai scazuta decat in perioadele precedente, sau acordarea unor facilitati la plata.

De asemenea, tot in vederea stimularii vanzarilor, firma acorda discount-uri si rabaturi comerciale, clientilor care realizeaza comenzi in valoare de peste 100 de milioane, aceste discount-uri fiind direct proportionale cu valoarea respectivelor comenzi, toate aceste modalitati fiind aduse la cunostinta clientilor efectivi si potentiali prin anunturi publicate in presa si prin trimiterea unor email-uri cu noile oferte de preturi.

publicitatea la locul vanzarii in cazul CHIMANA S.A. Borzesti urmareste informarea si convingerea cumparatorilor potentiali prin mijloace controlate de intreprinderea insasi, si anume: 2 modele de steaguri amplasate la cateva sute de metri de societate si in incinta acesteia, realizate din panza cauciucata in forma dreptunghiulara, avand inscriptionate sigla si datele de identificare ale firmei, fiind destinate semnalizarii si identificarii acesteia; in ceea ce priveste unicul magazin al firmei, acesta este situat la intrarea in societate, fiind amenajat in stil rustic, unde se comercializeaza doar produse fitofarmaceutice. Singurele modalitati folosite pentru atragerea clientilor, sunt etichetele cu coduri de culoare specifice fiecarui tip de produs, vitrina amenajata in asa fel incat sa se potriveasca specificului magazinului, brosura si catalogul grupei de produse comercializate produse si prezenta unui consultant in probleme de agricultura.

Privit in ansamblu, acest magazin este bine dotat si amenajat, singura problema constituind-o faptul ca, magazinele distribuitorilor autorizati din tara, nu beneficiaza de aceleasi dotari, intrucat societatea nu se ocupa in mod expres de ele si nici nu le pune la dispozitie materialele adecvate pentru propaganda vizuala, lasand totul la latitudinea acestora.

mostrele de produs. Daca in mod obisnuit firmele sunt cele care distribuie mostre din produsele lor, pentru a le dovedi calitatea si caracteristicile clientilor potentiali, in vederea transformarii lor in clienti efectivi, CHIMANA S.A. Borzesti este cea care primeste solicitari de la clienti - prin email sau direct la magazinul propriu, de a le pune la dispozitie in mod gratuit, mostre din produsele fabricate.

Tinand cont de faptul ca aceste produse sunt majoritatea in forma lichida si prezinta un grad ridicat de toxicitate, ele nu pot fi trimise prin posta, motiv pentru care firma este nevoita sa le distribuie direct firmelor interesate, fie prin punctele de vanzare proprii si ale distribuitorilor, fie odata cu vanzarea altor produse, toate ambalate si imbuteliate in recipiente sigure (cisterne, butoaie de tabla - pentru produsele foarte toxice si saci de plastic, bidoane si pungi de plastic - pentru cele mai putin toxice), menite sa asigure atat protectia manipulatorilor cat si a mediului.

cadourile promotionale. In ciuda faptului ca aceste cadouri promotionale necesita un efort financiar suplimentar, in cazul CHIMANA S.A. Borzesti se poate constata ca firma este destul de generoasa in oferirea in mod gratuit a acestor mici atentii, din motivul ca realizarea lor implica cheltuieli mult mai reduse decat oricare alta forma de promovare.

Asadar, societatea pune la dispozitia clientilor si colaboratorilor - in semn de apreciere si multumire, o serie de obiecte cu valoare unitara mica - pixuri, agende, brichete, sacose, scrumiere, sepci, bricege, calendare, toate avand inscriptionate sigla si datele de identificare ale firmei, ce au menirea de a o face cunoscuta si de a reaminti detinatorilor de existenta sa. Deoarece, de cele mai multe ori calitatea acestora este asociata cu calitatea produselor fabricate de societate, se incearca realizarea - prin firme specializate, a unor articole cu o grafica deosebita si cu un design atractiv.

i) MARKETINGUL DIRECT

In ceea ce priveste activitatea de marketing direct, la CHIMANA S.A. Borzesti se utilizeaza urmatoarele mijloace de comunicare promotionala: telefonul, faxul, posta si calculatorul electronic, prin intermediul carora se transmit direct mesaje personalizate clientilor, in vederea obtinerii unui raspuns imediat din partea acestora.

Mesajele adresate prin posta clientilor efectivi si potentiali, sunt inscrise pe foi cu antetul intreprinderii (ce cuprind sigla si datele de identificare ale acesteia) si contin oferte de preturi, instiintari cu privire la eventualele reduceri de preturi practicate, sau invitatii la manifestarile pe care firma le organizeaza, aceleasi informatii putand fi transmise prin convorbiri telefonice sau utilizandu-se calculatorul electronic - prin accesarea directa a adreselor de email ale firmelor.

In concluzie, indiferent de mijloacele de comunicare pe care firma si le propune sa le utilizeze pentru promovarea imaginii si a produselor sale, trebuie in primul rand sa dispuna de un Buget de Comunicare adecvat, care sa permita realizarea cu succes a tuturor acestor actiuni pentru a se putea obtine efectele scontate.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ - MIXUL DE MARKETING PENTRU LANSAREA PRODUSLUI "CLORURA DE CALCIU" LA

S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Considerente generale

S.C. CHIMANA S.A. Borzesti detine un rol important pe piata produselor chimice. Prin produsele oferite, societatea este implicata in majoritatea ramurilor economiei nationale si este prezenta activ pe numeroase piete externe.

Produsele clorosodice cu o pondere de aproximativ 55% din livrari, fiind obtinute prin intermediul unei tehnologii avansate (electroliza cu membrana schimbatoare de ioni, similara cu a concurentilor interni si externi), in cele cinci instalatii ale complexului Soda M, prevazut cu sistem de conducere distribuit (DCS). Noua tehnologie de electroliza cu membrana schimbatoare de ioni asigura produselor clorosodice avantaje competitive printr-un grad ridicat de puritate (nu contine urme de azbest sau de mercur), caracteristici tehnice superioare si pret avantajos, datorita consumurilor reduse de materii prime, materiale si energie electrica.

Pentru un numar de 26 de produse, printre care clorura de calciu, piata interna este formata din peste 14.817 de clienti care activeaza in agricultura si in ramurile strategice ale economiei nationale: energetica, chimie si petrochimie, celuloza si hartie, farmaceutica, prelucrarea cauciucului si a maselor plastice, metalurgie, constructii de masini, industrie usoara, industrie alimentara, industria lemnului si mobilei, industria extractiva, ramuri care au inregistrat cresteri in perioada 2005-2008.

3.1. Analiza celor 4 P (politica de produs, politica de pret, strategia de distributie, politica de promovare)

3.1.1. Politica de produs

Incepand cu anul 2003, clorura de calciu a fost aleasa ca alternativa la agentii traditionali de intretinere a drumurilor. Pentru a veni in intampinarea cerintelor utilizatorilor, la sfarsitul anului 2003 a fost dezvoltat la CHIMANA S.A. Borzesti un nou sort destinat exclusiv intretinerii drumurilor pe timpul iernii, clorura de calciu solutie 30%, care a fost imbunatatit prin adaugarea unui inhibitor de coroziune.

Evolutia livrarilor de clorura de calciu utilizata ca agent de dezghet in perioada 2006 - 2008 a fost urmatoarea:

Tabel 3.1 - Evolutia livrarilor de clorura de calciu

(*) In anul 2006, firmele interesate au achizitionat clorura de calciu solutie 35%, iar in 2007, dupa lansarea sortului solutie 30% s-au orientat catre acest nou produs. In anul 2008, piata interna de clorura de calciu solutie 30% a fost formata in proportie de circa 95% din clienti din Bucuresti:

- Supercom (41% din totalul livrarilor in Bucuresti),

- Rosal (33%),

- RER Ecologic Rebu     (15%),

- ADP 4 (4%).

In 2008, livrarile de clorura de calciu solutie 30% au crescut cu 14,5%. Ponderea detinuta de clientii din Bucuresti a scazut la 78% din total, Supercom, RER Ecologic Rebu si ADP4 ramanand cei mai importanti clienti si in 2008.

Pentru sezonul rece 2007-2008, promovarea clorurii de calciu ca agent de dezghet utilizat la intretinerea drumurilor pe timp de iarna a fost demarata in luna august 2007, conform planului de marketing intocmit pentru relansarea vanzarilor acestui produs.

Actiunile de marketing desfasurate au contracarat patrunderea altor produse de import pe piata romaneasca, CHIMANA initiand si cultivand relatii cu factorii cheie cu rol determinant in cresterea necesarului de consum: Consilii judetene, Primarii, personalitati politice. Ca rezultat al eforturilor de promovare depuse, cererea de clorura de calciu ca agent de dezghet a crescut in Romania cu 17,5%, aria de raspandire a crescut de la 3 la 15 judete, iar obiectivul este de a mentine aceasta tendinta si in urmatoarele sezoane.

Pentru CHIMANA S.A. Borzesti, partenerul cel mai important este firma Supercom Bucuresti, care nu numai ca a achizitionat cea mai mare cantitate de clorura de calciu, dar a facut publicitate pozitiva acestui produs. Firma Supercom Bucuresti este promotorul produsului nostru si este interesat direct de dezvoltarea relatiei dintre cele doua firme, fiind firma la care facem trimitere pentru orice client nou potential.

Segmentul utilizatorilor interni de clorura de calciu ca agent de dezghet este in plina dezvoltare. In sezonul rece 2007-2008 urmare a actiunilor de marketing intreprinse au fost derulate contracte cu clienti din judete care acopera aproape intreg teritoriul tarii: Brasov, Dolj, Giurgiu, Maramures, Iasi, Bihor, Caras-Severin, Tulcea, Suceava, Sibiu, Neamt, Prahova, Buzau, Timis, Mures. Livrarile de clorura de calciu solutie 30% in sezonul rece 2007-2008 au fost 2954,2 t, iar cele de clorura de calciu macinata 516,1 t.

Cresterea fata de sezonul rece 2006-2007 la sortul macinat a fost de 943% (516,1 tone/sezon 2007-2008 fata de 49,44 tone/sezon 2006-2007). Preferintele clientilor pentru produs solid in defavoarea sortului solutie au crescut datorita avantajelor competitive pe care le prezinta produsul concentrat in ceea ce priveste logistica: costul mai mic al transportului; transportul auto se poate efectua fara probleme, direct la spatiile de depozitare ale utilizatorului, eliminandu-se practic necesitatea transbordarii marfii din cisterne CF in autocisterne si transportul acesteia din statia CF la utilizator cum este cazul solutiei de concentratie 30%; nu necesita detinerea unor spatii mari de depozitare a produsului la utilizator.

Rezultatele bune din sezonul rece 2007-2008 au fost obtinute ca urmare a faptului ca au fost atacate segmentele de piata cu cel mai mare potential de consum, spre deosebire de concurentii importatori care au abordat piata la nivel general.

Concluzia campaniei de promovare din sezonul rece 2007-2008 este ca, desi cererea de produs a fost mult mai ridicata decat in anii anteriori, aceasta nu a fost satisfacuta in totalitate din cauza ca produsul nu a satisfacut in totalitate cerintele clientilor: pret mare de vanzare determinat de costurile mari de productie la clorura de calciu solida; granulatie prea fina la produsul macinat, ceea ce provoaca nori de praf la turnarea in masinile de stropit; logistica greoaie pentru clorura de calciu solutie. O cale de solutionare a aceastei situatii ar fi construirea unei instalatii in care sa se obtina cu costuri mici clorura de calciu sub forma de fulgi si/sau peleti.

Utilizatorilor traditionali de clorura de calciu li s-a solicitat sa precizeze daca un nou sortiment, clorura de calciu fulgi, ar corespunde mai bine cerintelor tehnologice. Firmele care considera oportuna introducerea sortimentului sub forma de fulgi activeaza in urmatoarele sectoare: chimie, industria alimentara, fabricarea cimentului si intretinerea drumurilor.

Cantitatile de produs utilizate in industra alimentara sunt de ordinul zecilor de tone.

Singurul domeniu interesat de sortimentul sub forma de fulgi care consuma cantitati mari de produs este cel al intretinerii drumurilor pe timp de iarna.

In anul 2006, prestatorii de servicii de intretinere a drumurilor din Bucuresti, s-au orientat catre clorura de calciu sub forma de solutie. Incepand cu anul 2007, cererea pentru clorura de calciu solida ca agent de dezghet a crescut semnificativ, existand semnale ca utilizatorii vor accepta fara rezerve produs cu granulatie mai mare decat sortul macinat, cum este clorura de calciu fulgi.

Clientii din industria extractiva prefera produs de concentratie 94-97%, sub forma de peleti. Se apreciaza ca preferinta pentru clorura de calciu fulgi in randul clientilor traditionali este semnificativa, estimandu-se o posibilitate de crestere importanta ca agent de dezghet in timpul iernii. Sortimentului fulgi/peleti va putea inlocui in totalitate clorura de calciu macinata si clorura de calciu solutie pentru utilizarea la intretinerea drumurilor pe timp de iarna.

Necesarul de consum al pietei interne

Luand in considerare vanzarile CHIMANA S.A. Borzesti si importurile realizate in anul 2008, necesarul de consum al pietei interne a fost de 2469,43 tone de clorura de calciu exprimata in substanta uscata 100%, echivalent a 3166 tone clorura de calciu fulgi 78%, conform tabelului 3.2:

Tabel 3.2. - Necesarul de consum al pietei interne

Pornind de la utilizarile produsului clorura de calciu in anul 2008, structura pietei interne este prezentata in tabelul de mai jos:

Tabel 3.3 - Structura pietei interne pe aplicatii

Clorura de calciu solutie 35% se utilizeaza in principal in industria chimica (83,5%). Clorura de calciu solutie 30% a fost livrata in tara exclusiv pentru utilizarea la intretinerea drumurilor pe timp de iarna. Clorura de calciu calcinata, avand o concentratie de 96%, are ca domenii principale industria extractiva (61,8%) si domeniul constructiilor (13%). Clorura de calciu macinata se utilizeaza in proportie de 81,3% la intretinerea drumurilor pe timp de iarna. Exprimand teoretic toate sorturile in produs care contine 100% clorura de calciu, structura pietei interne ar fi dominata de intretinerea drumurilor (64%), urmata de industria extractiva (14,4%) si de industria chimica (13,9%).

Imaginea - este o componenta motivationala ce priveste perceptia produsului de catre client. Sistemul de Asigurare a Calitatii confera produsului o imagine clara, pozitiva, pentru stabilirea unei pozitii stabile, de sine statatoare pe piata.

Gradul de noutate al produsului

Dupa locul in care este consemnata noutatea, produsele noi se pot grupa in:

- produse noi pentru intreprinderea care le fabrica si/sau comercializeaza;

- produse noi pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate;

- produse absolut noi prin faptul ca nu au aparut pana acum pe nici o piata.

Conform acestei clasificari, clorura de calciu este un produs relativ nou pentru CHIMANA.

Produsele clorosodice au o pondere de aproximativ 55 % din livrari, fiind obtinute prin intermediul unei tehnologii avansate (electroliza cu membrana schimbatoare de ioni, similara cu a concurentilor interni si externi), in cele cinci instalatii ale complexului Soda M, prevazut cu sistem de conducere distribuit (DCS). Noua tehnologie de electroliza cu membrana schimbatoare de ioni asigura produselor clorosodice avantaje competitive printr-un grad ridicat de puritate (nu contine urme de azbest sau de mercur), caracteristici tehnice superioare si pret avantajos, datorita consumurilor reduse de materii prime, materiale si energie electrica.

Strategii de produs

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata si trebuie corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare in cadrul mixului de marketing.

Obiectivele strategiei de produs, pentru clorura de calciu sunt:

- consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de consumatori;

- diferentierea fata de produsele similare ale concurentei;

- mai buna pozitionare in cadrul gamei de produse si cresterea cotei de piata.

Strategia de produs este influentata de potentialul uman, material si financiar al intreprinderii, natura bunurilor produse, pozitia pe piata.

Pentru a raspunde exigentelor pietei, CHIMANA adopta o strategie de adaptare a produselor la cerintele clientului.

A) Concurenta pe piata interna a producatorilor de clorura de calciu este foarte mare, dar colaborarea cu clientii traditionali, din segmentul de piata chimie si agricultura mentine societatea CHIMANA pe primul loc intre furnizorii de clorura de calciu din Romania.

Firmele concurente sunt:

1) Urban SA Bucuresti, distribuitor unic in Romania al produsului Safecote (EcoTaw). Firma Urban este in acelasi timp utilizatoare de Safecote, fiind responsabila cu salubrizarea sectorului 6 al municipiului Bucuresti. Pretul de lista al produsului Safecote este de 460 Euro/t (1650 RON/t), fara TVA, dar la licitatia organizata de RATSP Ploiesti, pentru achizitionarea a 300 t de agent de dezghet, Urban a oferit un pret de 290 RON/t (fata de 300 RON/t, pret oferit de CHIMANA S.A. Borzesti pentru clorura de calciu solutie 30%) si a castigat licitatia. Produsul Safecote a fost utilizat in sezonul 2006-2008 si de catre firma Rosal Grup SRL Bucuresti (responsabila cu salubritatea in sectorul 3), care a achizitionat si clorura de calciu solutie 30% de la CHIMANA S.A. Borzesti. Firma a analizat comparativ efectele celor doua produse si a ales sa utilizeze in sezonul 2007-2008 Safecote, facand in plus publicitate negativa clorurii de calciu in randul marilor utilizatori bucuresteni.

2) Exportatorii de clorura de calciu macinata din Rusia, care ofera produs de concentratie 94%, ambalat in big-bags-uri de 0,6 t, la pretul de 410 USD/t care include taxele vamale si transportul pana la Bucuresti.

3) Marii utilizatori din Bucuresti au achizitionat deja utilaje speciale de imprastiere a clorurii de calciu macinate, care sunt alimentate mult mai usor cu agent de dezghet ambalat in big-bags-uri.

4) ROMCHIM PROTECT SA Bacau, promotorul produsului ADD PROTECT. Firma a achizitionat la inceputul anului 2008, 25 tone de clorura de calciu solutie 35%, pe care o dilueaza si o ofera ca agent de dezghet.

5) Alte firme concurente: firme de export-import pentru produse chimice - Beofon, Brenntag.

B) Concurenta pe piata externa

Livrarile de clorura de calciu la export au fost ocazionale si in cantitati mici. Destinatia clorurii de calciu macinate a fost in exclusivitate Republica Moldova (50 tone in 1997 si 20 tone in 1998), prin firmele Frigocom, Tehnocom si Semigal care au solicitat produs pentru statiile de frig. Clorura de calciu calcinata a fost exportata in special in Arabia Saudita prin intermediul firmei Chimexim Bucuresti (14 tone in 2003, 8.7 tone in 1999) pentru utilizare in sectorul extractiei de petrol. Pretul de export in 2004 a fost de 537 USD/tona FOB Constanta.

Cererile de pe piata externa inregistrate la CHIMANA S.A. Borzesti au fost de ordinul zecilor de mii de tone, in crestere de la an la an, astfel:

in anul 2006 - cerere de aproximativ 23.500 tone de clorura de calciu sub forma solida pentru Siria, Libia, Egipt, Turcia, Emiratele Arabe Unite, Grecia, SUA la un pret de 250-300 USD/t ex works. Pretul oferit de CHIMANA a fost, in functie de sortiment, 400-480 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuala;

in anul 2007, s-au solicitat aproximativ 28.000 tone pentru Libia, Serbia si Muntenegru, Belgia, India, Egipt, Germania la un pret de 180-250 USD/t ex works. Pretul oferit de CHIMANA a fost 480-495 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuala;

in anul 2008, cererea a fost de 144.320 tone, din care 62.020 tone sub forma de fulgi. Destinatiile clorurii de calciu: tari membre ale UE 61.570 t, Egipt 41.600 t, Serbia si Muntenegru 15.000 t, Coreea de Sud 10.000 t, EAU 9000 t. Pretul oferit de CHIMANA a fost 410-420 USD/t ex works, fiind raportat la costurile de productie generate de tehnologia actuala.

Conjunctura pietei externe

Din 1995 pana in 2000, piata de clorura de calciu a cunoscut o crestere continua de 3,8% pe an, iar in perioada 2000-2005 cresterea anuala a fost de 3,5%. Pana in 2017 se estimeaza o crestere de 3,3% anual. Aceasta rata ar putea creste in situatia in care iernile vor fi geroase si cu precipitatii abundente, daca domeniul extractiei petrolului va cunoaste o dezvoltare accentuata, sau daca se gasesc noi utilizari pentru produs. Piata de clorura de calciu este in general echilibrata si se mentine astfel de la sfarsitul anului 2000. Revigorarea puternica a sectorului de extractie a petrolului si gazelor, a avut o contributie pozitiva pentru piata clorurii de calciu solutie, care este utilizata ca materie prima la obtinerea noroiului de sonda.

In spatiul ex-sovietic, cererea de clorura de calciu este foarte mare, piata Moscovei absorbind anual peste 150.000 tone de cloura de calciu solida, utilizata in special pentru dezghetul drumurilor pe timp de iarna.

Cererea de clorura de calciu a cunoscut o crestere si in sectorul constructiilor si al desprafuirii drumurilor, ca agent de control al prafului. Pentru a contrabalansa cererea in iernile blande, produsul trebuie orientat catre industria extractiva, care are un potential de crestere de 2% pe an.

In industria extractiva se utilizeaza insa din ce in ce mai mult clorura de calciu cu concentratie 94-97%, predominant sub forma de peleti. La CHIMANA SA Borzesti s-au primit din India, Egipt, EAU, Maroc cereri pentru 51.470 tone de produs sub forma de peleti pentru utilizare la foraje.

Tendinta in SUA este de orientare a cererii de clorura de calciu catre sortimentul peleti. In Europa de Vest, clorura de calciu fulgi este larg raspandita la intretinerea drumurilor (vara pentru desprafuire, iarna pentru deszapezire si dezghet), dar cererea este acoperita de marii producatori europeni. De aceea, patrunderea pe piata vest-europeana este dificila. Costul de productie al paletilor in instalatiile europene este de circa 150 USD/tona, iar pretul de vanzare este mai ridicat cu 20-30 USD/t decat la fulgi.

Cereri importante de produs sub forma de fulgi s-au primit la CHIMANA de pe piata est-europeana (Ungaria, Polonia, Serbia si Muntenegru, Croatia, Slovenia, Bosnia-Hertegovina si Slovacia) acesta fiind segmentul de piata tinta pe termen scurt.

3.1.2. Politica de pret

Pretul reprezinta un instrument al intreprinderii, folosit pentru a patrunde pe piata, pentru a cuceri un segment cat mai mare de cumparatori si pentru a-si consolida pozitia fata de ceilalti competitori.

In stabilirea preturilor pentru clorura de calciu, CHIMANA SA trebuie sa tina seama de urmatoarele coordonate:

obiectivele generale ale societatii (maximizarea cifrei de afaceri);

patrunderea pe piata cu noul produs;

sensibilitatea cererii fata de pret datorita nediferentierii produselor industriale;

nivelul costurilor si obtinerea unei marje de profit.

3.1.3. Politica de distributie

Pentru distribuirea produsului se vor utiliza mijloacele actuale, existand deja o cerere din partea clientilor intreprinderii. Societatea CHIMANA utilizeaza canale diferite in functie de piata careia i se adreseaza:

Pentru piata interna:

- livrare directa (85% din vanzari se fac direct de la sediul societatii)

producator-------- ----- ------ ----- ----- ----- client final 

- distributie indirecta (15% din vanzari se realizeaza prin intermediari - firme din tara, pe baza unui comision)

producator----- ----- -------intermediar----- ----- ----- client final

Pentru piata externa:

- livrare directa (40% din vanzari se fac direct de la sediul societatii)

producator-------- ----- ------ ----- ----- ------ client final

- distributie indirecta (60% din vanzari se realizeaza prin comisionari - firme de import-export, pe baza de comision)

producator----- ----- -------intermediar----- ----- ----- client final

3.1.4. Politica de promovare

Etapele procesului de comunicare:

1. Procesul de comunicare are drept obiectiv instiintarea clientilor potentiali de introducerea in fabricatie a clorurii de calciu, convingerea acestora vederea preferarii si cumpararii acestui produs de la societatea CHIMANA.

2. Audienta tinta este reprezentata de clientii actuali de pe piata interna si intermediarii pentru piata externa

3. Intrucat promovarea produsului clorura de calciu se inscrie in politica de promovare generala a firmei, la determinarea bugetului de promovare singura cheltuiala specifica este generata de realizarea de pliante de prezentare pentru noile produse, estimata la 2000 Euro.

4. Realizarea mesajelor: mesajul specific este inclus in mesajul general care descrie compania, produsele, capacitatile de productie, lista de referinte.

5. Selectarea canalului de distributie

I.        Publicitatea directa prin posta prezentari pentru noile produse fabricate de societatea CHIMANA beneficiarilor potentiali din baza de date. Eficienta acestui tip de reclama consta in faptul ca beneficiarii sunt strict limitati de lista destinatarilor.

II. Forta de vanzare

Asa cum am specificat in capitolul anterior un rol foarte important in promovarea noilor produse ii revine reprezentantului vanzarilor.

Aceasta componenta promotionala este specifica pietei industriale care se adreseaza unei clintele specializate. Este necesar efortul agentilor de marketing de a mentine relatii eficiente din urmatoarele considerente:

comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla decat comunicatia de masa a publicitatii intrucat aceasta poate sa se adapteze mult mai bine la nevoile, dorintele si reactiile clientului potential;

mesajul comunicat este aproape intotdeauna difuzat celui careia ii este destinat;

reprezentantul fortei de vanzare poate urmari procesul de comunicatie pana la vanzarea finala.

Deoarece vanzarile societatii CHIMANA SA depind de doua categorii de clienti: cei noi si cei vechi, obisnuiti, secretul consta in satisfacerea nevoilor reale intr-un mod mai eficient decat concurenta.

In ultimii ani, CHIMANA si-a intensificat eforturile de fidelizare a clientilor traditionali, avand in vedere ca atragerea de clienti noi este mai dificila si mai costisitoare. Realizarea portofoliului de comenzi in proportie de 90% bazandu-se pe revenirea clientilor satisfacuti este un obiectiv prioritar al echipei de vanzari.

In tara firma are peste 5500 de clienti care activeaza in agricultura sau in industrie, printre cei cu pondere semnificativa in cifra de afaceri numarandu-se: ELECTROCENTRALE (5,5%), PETROM - prin societatile arondate (Arpechim Pitesti, Petrobrazi Brazi, Institutul de cercetari petrochimice Ploiesti) cu 2,37%, TERMOELECTRICA - prin CET-urile arondate din toata tara (2,13%), SOMES DEJ (1,06%), la care se adauga: COMAT IASI, SUPERCOM BUCURESTI, AMURCO BACAU, LETEA BACAU, MITTAL STEEL GALATI, RAFO ONESTI si multi altii.

In activitatea de comert exterior, printre principalii clienti ai firmei se numara: OXON ITALIA, CTK OLANDA, DALYAN TURCIA, ICEC SUA etc.

3.2. Analiza celor 4 C (cumparator, cost, comoditatea achizitiei, comunicare)

Caracterul complex al mixului de marketing constituie particularitatea de baza a acestuia si se exprima prin faptul ca mixul de marketing consta din patru elemente: produs, pret, promovare, distributie, fiecare dintre ele constituindu-se la randul lor in submixuri de instrumente specifice. Intreprinzatorii trebuie sa incerce sa integreze aceste patru elemente pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor asupra consumatorului si sa intareasca imaginea firmei lor asupra consumatorilor si sa intareasca imaginea firmei in ochii acestora.

Cei patru P prezinta o viziune asupra pietei vanzatorului.

Fiecare din cei 4P pot fi descrisi, din punct de vedere al cumparatorului, ca fiind unul din cei 4 C:

3.2.1. Clientii industriali

Clientii industriali sunt companii productive sau din industria prelucratoare sau distribuitori care cumpara produsele si le revand altor utilizatori industriali sau institutionali.

Caracteristicile clientilor industriali:

Mai putini ca numar;

Complexitatea achizitiei - multe achizitii industriale, mai ales cand presupun sume importante si sunt efectuate pentru prima data, necesita participarea unui numar mare de persoane - directorul executiv, ingineri si directori de productie, diversi functionari operativi pot influenta decizia de alegere a unui utilaj costisitor si de mare complexitate.

Cumpararea de produse industriale are un pronuntat caracter rational - decizia se bazeaza adesea pe criterii strict economice, din cauza ca trebuie justificata in fata altor membri ai organizatiei.

Cumpararea de produse industriale are loc adesea pe baza de contracte in care sunt specificate cerinte foarte specifice din partea beneficiarului.

Criteriile de selectie: calitatea, pretul, continuitatea in livrare, riscul perceput (ca de exemplu nesiguranta cu privire la performanta produsului sau a furnizorului), manevrele politice, simpatii/antipatii personale intre reprezentantii firmelor.

3.2.2. Costul suportat de cumparatori

Stabilirea pretului de vanzare pentru un produs se foloseste in anumite ramuri industriale, pentru negocierea unor contracte importante. Cand cumpara pe baza acestui sistem, achizitorul prefera, de regula, sa solicite verificarea situatiilor contabile ale vanzatorului, pentru a se asigura ca repartizarea costurilor este bine justificata. Pentru cumparatori, mai ales, sistemul are totusi cateva dezavantaje majore:

Ø      Este dificil sa afle dinainte toate costurile, deci si pretul de achizitie; in consecinta, planificarea si controlul bugetar devin sarcini dificile;

Ø      Dificultatea repartizarii costurilor aferente pe fiecare proiect de produs in parte reprezinta un dezavantaj serios;

Ø      Nu se ia in considerare elementul concurential de pe piata;

Ø      Nu se face nici o distinctie intre costurile ce nu pot fi recuperate in nici un alt mod (cum sunt cele de cercetare-dezvoltare) si costurile variabile de productie.

Licitatia concurentiala

Produsele industriale, mai ales daca sunt solicitate in cantitati mari sau daca trebuie sa satisfaca o multitudine de cerinte dintre cele mai variate (tehnice, financiare, ecologice, sociale, etc.) devin obiectul licitatiei concurentiale, unde firmele participante trebuie sa-si cantareasca atent oferta de pret daca vor sa castige contractul de livrare. Exista momente in care majoritatea firmelor prefera sa liciteze la preturi care nu le asigura rate acoperitoare ale marjei profitului, numai in scopul de a stabili "un cap de pod" in anumite sectoare economice sau pentru a inregistra un succes care sa le confere statutul de licitant serios intr-o viitoare oferta majora de afaceri.

In aceasta situatie, clientul poate sa analizeze relaxat beneficiile cautate: calitatea produsului, siguranta, disponibilitate, servicii inainte si post vanzare, asistenta pentru instruire, etc.

3.2.3 Comoditatea achizitiei

In mod normal, organizatia cumparatoare percepe achizitia ca pe o actiune importanta, pentru ca aceasta presupune sume mari de bani, o alegere gresita costa mult (cum se intampla daca se intrerupe procesul de productie) sau daca exista o mare incertitudine cu privire la rezultatul ofertelor alternative.

In marketingul industrial, realitatea ne arata ca foarte multi furnizori si achizitori fac afaceri impreuna de ani intregi. Astfel de relatii indelungate pot conferi avantaje semnificative atat vanzatorului cat si cumparatorului. Pentru achizitori, riscul se reduce substantial, fiindca ajung in timp, sa-i cunoasca foarte bine pe cei din firma furnizoare si stiu cu cine trebuie sa stea de vorba daca apar probleme. Se imbunatateste mult comunicarea, deci pot avea loc activitati comune de rezolvare a problemelor si de proiectare. Vanzatorii castiga si ei din cunoasterea mai temeinica a cerintelor clientului si, asigurandu-ti increderea deplina a acestuia, ridica o bariera foarte eficace in calea firmelor concurente.

Pe piata produselor industriale, formarea unor relatii apropiate este inevitabila, deoarece progresul tehnic, scurtarea ciclului de viata al produselor si cresterea concurentei cu firmele straine aduc departamentele de marketing si achizitii in pozitii cheie cat se poate de strategice.

Pentru a ajuta cumparatorul, societatea CHIMANA dispune de o echipa de angajati specializati (directori de vanzari si membri ai conducerii superioare) care lucreaza in echipa la intocmirea ofertei comerciale. Acest aspect reprezinta o metoda de a raspunde adecvat la cerintele comerciale, tehnice si psihologice variate ale achizitorilor organizationali de mari dimensiuni.

In ceea ce priveste activitatea de comercializare pe piata interna a produselor fabricate, aceasta este realizata de Biroul Marketing Operational si Vanzari Intern, iar pe piata externa de catre Biroul Marketing Operational si Vanzari Extern, relatiile comerciale cu principalii clienti derulandu-se pe baza unor contracte de livrare.

Managementul procesului de relatii cu clientii are in vedere supravegherea parteneriatului cu clientii traditionali, printr-o activitate de comunicare bine coordonata pentru obtinerea satisfactiei depline a acestora.

3.2.4. Comunicare

Punctul de plecare in realizarea unui program eficient de marketing il reprezinta cunoasterea persoanelor care elaboreaza decizia de cumparare, a modului in care se realizeaza achizitia si a criteriilor de selectie pe care acestea le folosesc.

Datorita insasi naturii lor, majoritatea achizitiilor industriale isi concentreaza cele mai multe resurse asupra vanzarii personale.

Mijloacele impersonale de comunicare la care firma apeleaza - reclama directa prin transmiterea de materiale de promovare prin posta, participarea la targuri si expozitii specializate - sunt utile in etapele de inceput ale procesului de decizie, fiind in masura sa aduca la cunostinta cumparatorului date si informatii despre produs. Cu toate acestea, personalul din vanzari este personajul cheie al incheierii contractului.

CONCLUZII SI PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI "CLORURA DE CALCIU" LA

S.C. CHIMANA S.A. BORZESTI

Intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, precum si dinamismul economio-social contemporan genereaza un grad ridicat de risc pentru intreprinderile nationale.

Incorporarea marketingului in intreaga activitate a agentilor economici s-a dovedit a fi o necesitate pentru supravietuirea agentilor economici.

Materializarea strategiilor de piata presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi specifice din partea firmei prin care aceasta isi adapteaza activitatea la cerintele si exigentele pietei in vederea valorificarii cu o eficienta maxima a resurselor financiare, umane, materiale si de cercetare de care dispune. In acest sens devine oportuna integrarea actiunilor aparent izolate intr-un ansamblu coerent pus in miscare pe baza unor programe care sa optimizeze eforturile de marketing pentru promovarea strategiilor de piata. Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing mix.

Mixul de marketing reflecta modul de combinare in diferite proportii a eforturilor de marketing, fundamentarea si transpunerea in practica a strategiilor de produs, pret, distributie si promovare.

Pe durata elaborarii prezentei lucrari in CHIMANA S.A. Borzesti am observat activitatea personalului Biroului Strategii si Prognoze de Marketing - Monitorizare si analizand actiunile de comunicare promotionala intreprinse de acesta, am putut desprinde o serie de concluzii.

Infiintarea Biroului Strategii si Prognoze de Marketing - Monitorizare s-a datorat faptului ca Directorul Comercial a inteles nevoia unui compartiment de marketing care sa desfasoare o activitate intensa, specializata si organizata in scopul: identificarii si colectarii unui numar cat mai mare de informatii despre piata, pentru a diminua riscul de esec in luarea deciziilor; prelucrarii informatiilor culese atat din exteriorul cat si din interiorul societatii, care sa permita prin planificare si prognoza reducerea la un nivel acceptabil a riscului implicat de incertitudinea mediului economic si atenuarea efectului advers al schimbarilor externe; comunicarii catre piata a unor informatii privind produsele proprii care sa permita cresterea vanzarilor, fie prin modificarea sau reconsiderarea atitudinii clientilor fata de anumite produse, fie prin constientizarea unui numar cat mai mare de potentiali clienti despre existenta/valoarea de utilizare a produsului.

In momentul actual, compartimentul de marketing se regaseste sub forma aceluiasi birou, subordonat Departamentului Comercial si in care isi desfasoara activitatea un numar de 4 persoane, tinere, dinamice, cu pregatire in domeniu, aceleasi din anul 2004 cand s-a hotarat infiintarea lui.

Anual, seful Biroului Strategii si Prognoze de Marketing, impreuna cu angajatii din subordine, stabileste prin Planul de Marketing, obiectivele pe care firma si le propune sa le atinga in domeniul promovarii si, in functie de bugetul disponibil se aleg mijloacele de comunicare propriu-zisa. Desi de la an la an se tinteste tot mai sus, in conditiile stagnarii si chiar regresiei economice, fiecare din aceste obiective devine tot mai greu realizabil, impunandu-se un efort financiar sustinut. Acest lucru este foarte dificil in cazul societatii analizata, intrucat se merge pe metoda fundamentarii bugetului in functie de volumul vanzarilor in anul anterior, fapt ce ingreuneaza desfasurarea activitatii de comunicare promotionala.

Cu toate acestea, pentru atingerea obiectivelor promotionale stabilite, cei de la Biroul Strategii si Prognoze de Marketing incearca sa faca fata - in ciuda bugetului permanent insuficient, prin alocarea unor bugete/actiune mult diminuate fata de cele planificate, motiv pentru care si rezultatele nu sunt totdeauna valoroase.

In aceasta situatie, pentru imbunatatirea acestui tip de activitate, propun ca prim pas suplimentarea bugetului promotional anual, urmand sa se revina asupra fiecarui instrument de comunicare in parte.

Analizand activitatea de promovare desfasurata de CHIMANA S.A. Borzesti in anii 2004-2008 am ajuns la urmatoarele concluzii:

- PUBLICITATEA este componenta promotionala careia i se aloca cea mai mare cota din bugetul promotional anual, mai mult de 60% iar personalul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing incearca sa recurga la toate mijloacele derivate ale acesteia.

Astfel, daca alaturi de sigla societatii va apare un nou slogan ,,PRODUSE DE CALITATE PENTRU O VIATA MAI BUNA'', cu insiruirea grupelor de produse pesticide (erbicide, fungicide, insecticide, produse pentru tratarea semintelor) si adresa celui mai apropiat depozit (distribuitor), se poate spera sa atraga mai mult atentia publicului tinta format din producatorii agricoli.

Ceea ce am observat in cadrul activitatii de promovare exterioara, este faptul ca societatea nu recurge la reclama in tranzit (autocolantele atasate pe mijloacele de transport), motiv pentru care propun cel putin inscriptionarea masinilor si cisternelor proprii din parcul auto al firmei, care sa cuprinda numele, sigla si datele de identificare ale acesteia.

- PROMOVAREA VANZARILOR este menita sa atraga cat mai multi clienti si sa-i determine sa achizitioneze produsele firmei, motiv pentru care la CHIMANA S.A. Borzesti se utilizeaza: publicitatea la locul vanzarii, mostrele de produs si cadourile promotionale.

In cazul publicitatii la locul vanzarii sugerez sa se utilizeze mai multe mijloace, atat externe (obiecte de semnalizare, banderole, mascote gonflabile, baloane si obiecte colorate), cat si in interiorul magazinului propriu si a celor de la distribuitorii autorizati (panouri si afise publicitare), menite sa atraga atentia trecatorilor asupra magazinului si a produselor promovate.

Aceasta tehnica nu a fost suficient urmarita, mai ales la distribuitorii de pesticide, ea fiind lasata in totalitate la latitudinea acestora. Consider ca se pot face mai multe in acest domeniu, dar aceasta necesita o mai mare implicare din partea personalului Biroului Strategii si Prognoze de Marketing care trebuie sa elaboreze materiale adecvate pentru propaganda vizuala, sa le puna la dispozitia distribuitorilor si sa verifice modul in care acestea sunt utilizate.

De asemenea, am remarcat faptul ca pana in prezent societatea nu a organizat concursuri, si de aceea propun ca pentru a stimula consumul de produse ce fac parte din gama sortimentala a pesticidelor fabricate de catre CHIMANA S.A. Borzesti, sa se organizeze periodic astfel de activitati avand ca premii produsele respective sau alte obiecte ori sume de bani. Conditia de baza pentru obtinerea castigului poate fi raspunsul la o intrebare (privind utilizarea produsului) sau dovada achizitionarii unui anumit produs (esantion din ambalaj, taloane primite la cumparare).

- RELATIILE PUBLICE. Pe parcursul analizei am observat ca CHIMANA S.A. Borzesti nu acorda o atentie deosebita acestei activitati si mai ales comunicarii cu mass-media, deoarece nici Biroul Strategii si Prognoze de Marketing si nici alte compartimente din cadrul societatii nu au stabilite atributii clare in acest sens. Ocazional, Biroul Administrativ Protocol-Secretariat monitorizeaza presa, si mai ales pe cea locala, cu privire la articolele care apar despre societate.

Cu ocazia participarii la unele manifestari expozitionale, Biroul Strategii si Prognoze de Marketing este cel care comunica cu reprezentantii mass-media, iar conducerea societatii acorda interviuri reporterilor de presa, radio si televiziune numai la solicitarea expresa a acestora. Aceasta procedura nu este recomandata, cunoscut fiind faptul ca este mai bine ca societatea sa comunice tuturor celor interesati (clienti, parteneri de afaceri, actionari) informatii privind evolutia sa, chiar si pe cele nefavorabile - dar cu cauze identificate si masuri aplicate, decat sa fie in situatia de a corecta o stire necorespunzator prezentata.

Campania de imagine desfasurata anul trecut in ziarul Ziua, nu se poate considera suficienta, si de aceea propun urmatoarele:

infiintarea unui colectiv in cadrul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing sau a unui birou separat care sa aiba in vedere comunicarea/relatiile publice, cei care se ocupa de desfasurarea acestor activitati trebuind sa aiba o pregatire corespunzatoare, sa fie buni cunoscatori ai problemelor tehnice ale firmei, sa dispuna de o mare capacitate de sinteza si sa cunoasca limbile de circulatie internationala;

identificarea surselor interne de informatii care pot fi facute publice, stabilirea modului de colectare si prelucrare a acestora in vederea difuzarii;

stabilirea periodicitatii si modului in care va fi sustinuta comunicarea (comunicat de presa, conferinta de presa, "Ziua portilor deschise" etc.);

elaborarea unor programe de actiuni focalizate pe imaginea societatii in rindul clientilor, partenerilor de afaceri, actionarilor si colaborarea cu o agentie specializata de publicitate capabila sa eficientizeze activitatea de promovare a societatii.

Nici in ce priveste actiunea de sponsorizare, societatea nu sta mai bine, fapt reflectat din bugetele de promovare alocate si de aceea consider ca pe viitor sa se aiba in vedere urmatoarele: transferarea atributiilor privind sponsorizarile de la Biroul Administrativ Protocol-Secretariat la Biroul Strategii si Prognoze de Marketing, pentru o mai buna corelare a activitatilor de promovare; stabilirea tipurilor de activitati care vor fi sponsorizate: invatamant (liceal sau superior cu specializare in chimie), cercetare (in domeniul chimic sau agricol), sport, sanatate, cultura etc.; alocarea unor bugete pentru fiecare tip de sponsorizare; mediatizarea actiunilor de sponsorizare realizate.

De asemenea, firma trebuie sa participe si sa creeze mai multe evenimente in cadrul carora sa-si promoveze numele si produsele (misiuni economice si intalniri cu oameni de afaceri organizate de: Departamentul de Comert Exterior din cadrul Ministerului Afacerilor Externe, Camera de Comert si Industrie a Romaniei, Camerele de Comert, Industrie si Agricultura Judetene etc.).

- MARKETINGUL DIRECT. Tinand cont de faptul ca, firma dispune de un fisier de 14.817 clienti care pot fi contactati prin e-mail, scrisori, fax sau telefon, propun ca baza de date sa fie actualizata permanent in functie de urmatoarele criterii de selectie: numele clientului, date de identificare, adresa corespondentei si persoana de contact. Aceasta baza de date va servi, de asemenea, la pastrarea legaturii si informarea permanenta a clientilor

- FORTA DE VANZARE. Asa cum am mai precizat societatea nu dispune de forta de vanzare specializata pentru vanzarea produselor proprii, aceasta fiind reprezentata pe de o parte de personalul Biroului Marketing Operational si Vanzari Intern si Biroului Marketing Operational si Vanzari Extern, iar pe de alta parte de distribuitorii sai autorizati din intreaga tara. Pentru imbunatatirea acestei forme de promovare propun ca CHIMANA S.A. Borzesti sa contribuie la pregatirea si antrenarea acestora, prin organizarea unor cursuri de tehnica vanzarilor sau prin sustinerea financiara a cursurilor organizate de institutii specializate.

- ALTE FORME DE PROMOVARE. Din aceasta categorie societatea recurge cel mai frecvent la participarea la targuri si expozitii si la promovarea prin ambalaj. In cazul primei metode propun ca pe viitor, sa se participe la orice manifestare cu caracter promotional, firma trebuind sa fie prezenta mai ales la cele cu profil chimic si agricol, in vederea atragerii de noi categorii de clienti si pastrarea contactelor cu partenerii sai de afaceri; iar in cazul celei de-a doua metode singurele recomandari ar fi cele legate de respectarea restrictiilor legale cu privire la ambalarea produselor chimice si a pesticidelor, ce prezinta un pericol pentru utilizatori si mediul inconjurator.

Privind in ansamblu activitatea de comunicare promotionala a CHIMANA S.A. Borzesti, am observat ca prin toate aceste instrumente si tehnici amintite anterior, firma urmareste sa comunice date despre activitatea si produsele sale, adresandu-se cu precadere unui public specialist - format din utilizatori industriali si producatori agricoli, motiv pentru care mesajele adresate acestora incearca sa atraga prin puternicul caracter tehnic-informativ si mai putin prin idei inventive.

In concluzie, plecand de la considerentul ca o societate nu poate realiza afaceri prospere daca ramane izolata de mediul de afaceri, sugerez aplicarea in principal a urmatoarelor masuri:

participarea la cat mai multe manifestari promotionale in vederea intaririi imaginii de firma;

vizitarea clientilor pentru dezvoltarea relatiilor de colaborare, mai buna cunoastere a problemelor si asteptarilor acestora;

inscrierea societatii in organizatii si asociatii cu caracter profesional, cu participarea activa la intalnirile de lucru in vederea cunoasterii si schimbului de opinii cu competitorii;

inscrierea firmei in cat mai multe baze de date si anuare (generale sau specifice, nationale sau internationale), pentru a fi rapid identificata de catre cei ce cauta noi oportunitati in afaceri.

Toate aceste modalitati de comunicare nu vor da rezultatele dorite daca firma nu se bazeaza pe un produs bun, care are un pret competitiv si care poate fi disponibil oricand pe piata. Din acest motiv, CHIMANA S.A. Borzesti, la fel ca si celelalte intreprinderi - fie ele de stat sau private, nu trebuie sa neglijeze comunicarea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing: produsul, pretul si distributia, elemente ce se refera la forma, continut, accesibiliate si disponibilitate. Permanent, pe langa activitatea de comunicare, societatea trebuie sa faca in asa fel incat raportul calitate/pret sa fie convenabil cumparatorului pentru ca acesta sa fie multumit de alegerea facuta si sa revina si a doua oara la firma.

In concluzie, nu este suficienta o simpla abordare a tuturor elementelor prin care firma comunica cu clientii si partenerii sai de afaceri (furnizori, intermediari) fiind necesara dezvoltarea si punerea in practica a unui plan eficient de comunicare, care sa fie complet si posibil de pus in practica cu efecte pozitive la adresa firmei.

In cazul CHIMANA S.A. Borzesti, de acest lucru se ocupa personalul Biroului Strategii si Prognoze de Marketing - Monitorizare, care elaboreaza anual Planul de Marketing, dar care datorita bugetelor reduse alocate, nu isi desfasoara activitatea asa cum ar dori si asa cum ar fi mai bine pentru firma.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

Anton, V. - Marketing inteorganizational, Editura Expert, Bucuresti, 2008

Balaure V. s.a. - Marketing, ed. a II-a revizuita si adaugita, Bucuresti, Editura URANUS, 2002

Balaceanu V.A., - Marketing. Concepte fundamentale. Teste grila si aplicatii, Editura Bren, Bucuresti, 2008

Balaceanu V.A., - Marketing industrial, Editura Bren, Bucuresti, 2008

Berea A.O., Balaceanu V.A., - Strategia si tactica manageriala in promovarea afacerilor, Editura Bren, Bucuresti, 2008

Bontas, D. - Bazele managementului firmelor, Editura Moldavia, Bacau, 2000

Brinza, A., Nita, C., Luca, F.A. - Marketing industrial, Editura Ecran Magazin, Brasov, 1999

Bruhn, M. - Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Camasoiu, C. - Managementul organizatiei, Bucuresti, Editura Bren, 2005

Ciobanu I. - Management strategic, Editura POLIROM, Iasi, 1998

Corodeanu, D. - Merchandising. Teorie, metode si instrumente pentru eficientizarea punctului de vanzare, Editura Tehnopress, Bucuresti, 2008

Fallon P., Senn F. - Creativitatea in publicitate, Editura ALL, Bucuresti, 2008

Gherasim, T., Maxim, E. - Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iasi, 1996

Gherasim, T. Gherasim, D. - Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Grigorut C., Balaceanu V.A., - Fundamente ale Marketingului, Bucuresti, Editura BREN, 2006

Juganaru, M. - Marketing international, Editura Expert, Bucuresti, 2007

Norman Hard - Markeing industrial, Bucuresti: Editura CODECS, 1998

Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998

Kotler, Ph., Armstrong, G., Sauders, J., Wong, V. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Luca, G. P. - Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucuresti, 2006

Lupu, M. L. - Sistemul informational pentru marketing, Editura Tehnopress, Bucuresti, 2008

Petrescu I. - Management, Bucuresti: Editura HOLDING REPORTER, 1991

Ristea, A. L. - Tehnologie comerciala - productie, distributie, consum, ed. a II-a, revazuta si adaugita, Editura Expert, Bucuresti, 1999

Sasu C. - Marketing International, Iasi: Editura POLIROM, 1998

Sasu C. - Managementul micilor afaceri, Editura Sanvialy, Bucuresti, 1998

Topita, M. - Procesul decizional de marketing industrial, Editura Bibliotheca, 2006

Verzea, I., Luca G. P. - Managementul marketingului, Editura Tehnopress, Bucuresti, 2005

Zait, A. - Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Bucuresti, 2008

Zamfir, M. - Marketing - Ghid pentru participarea la targuri si expozitii, Editura Dacia, Bucuresti, 2007

Catalog prezentare CHIMANA S.A., 2008