PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Procesul de cercetare incepe prin definirea problemei decizionale, a scopului si obiectivelor cercetarii. Ca rezultat al fazelor de proiectare si realizare, cercetarile de mk se finalizeaza printr-un raport prezentat in forma scrisa si oral, solicitantului cercetarii.

I. Faza preliminara a cercetarii

Care este problema de mk care trebuie sa fie solutionata ?

Care este scopul cercetarii care urmeaza sa fie proiectata ?

Care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii ?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informatii va furniza ?

Sunt necesare informatii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de mk ?

Este justificata proiectarea si realizarea unei anumite cercetari de mk ?

Care este costul maxim acceptabil perntru o anumita cercetare, in raport cu valoarea informatiilor pe care le va oferi ?

1.Definirea problemei decizionale

In cadrul cercetarilor de mk este necesara delimitarea clara a problemei decizionale de scopul cercetarii. Confundarea lor va face dificila desfasurarea etapelor urmatoare ale cercetarii si va influenta negativ calitatea si utilitatea rezultatelor finale.

Problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pt. decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. Problema decizionala este descrisa de intrebarea "Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date ?" Raspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetarii de mk.

Aparitia unor probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze :

a.      Mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei

b.     Optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern

c.     Disfunctionalitatile din activitatea firmei

d.     Modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing

e.      Ideile noi

Este necesara o analiza a situatiei, fiind posibila, in acest sens, o cercetare exploratorie.

Tabel 3. Simptome si probleme

Pentru a intelege originea si natura problemei , cercetatorul va trebui sa poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmatoarele :

Stabilirea cauzelor care au generat aparitia problemei decizionale ;

Ierarhizarea intrebarilor decidentului in functie de prioritatea acestora ;

Precizarea informatiilor necesare pentru a raspunde la intrebarile clientului ;

Identificarea variantelor de actiune la care poate recurge decidentul ;

Cunoasterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de actiune ;

Determinarea modului in care informatia rezultata din cercetare va fi utilizata pentru fundamentarea deciziei ;

Evaluarea masurii in care decidentul se va baza pe informatiile provenite din cercetare, respectiv pe experienta si  flerul  propriu.

2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea :  Ce trebuie sa faca decidentul ? .

Conceptele de problema decizionala si scop al cercetarii nu sunt identice, nu au aceeasi semnificatie, dar se afla intr-o stransa interdependenta. Scopul cercetarii este stabilit in functie de problema decizionala, mai exact decurge din aceasta. Scopul cercetarii va fi astfel definit incat sa indice informatiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de actiune.

Tabel 4. Probleme decizionale si scopuri ale cercetarii, corespunzatoare acestora

3. Elaborarea obiectivelor

Fiecarui scop ii vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, consta in precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pt. alegerea variantei decizionale optime, pt. fiecare dimensiune a problemei investigate.

Prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetatorul trebuie sa urmareasca obtinerea informatiilor care sunt cu adevarat necesare, in raport cu scopul studiului de mk.

Nr. obiectivelor cercetarii trebuie sa fie limitat la proportii rezonabile.

Tabel 5. Exemple de scopuri si obiective corespunzatoare acestora

Obiectivele se diferentiaza in functie de importanta lor in raport cu scopul cercetarii. Astfel, deosebim 2 categorii:

obiective centrale

obiective secundare

Intr-un studiu al opiniilor clientilor potentiali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul pretului. In setul de obiective ale cercetarii, se pot inscrie si o serie de obiective secundare, care vizeaza investigarea masurii in care opiniile referitoare la nivelul pretului variaza in functie de: varsta, nivelul veniturilor, categoria socio-profesionala si mediul de resedinta.

4. Elaborarea ipotezelor

Procesul cercetarii presupune si o elaborare a ipotezelor.

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta un interes pt. cercetator. Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata. Este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmatie despre relatia dintre 2 sau mai multe variabile ale cercetarii.

Pt. fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare si explicitare.

Tabelul 6. Exemple de obiective si ipoteze corespunzatoare acestora

Ipotezele sunt niste raspunsuri posibile la problema investigata.

Cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. In cazul unei cercetari care isi propune, de exemplu, determinarea numarului persoanelor care urmaresc un anumit canal de televiziune, intre orele 19.00 si 24.00, formularea de ipoteze nu este utila. In alte situatii, nu exista suficiente informatii pt. a elabora ipoteze.