CONCEPTUL SI ARIA CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

CONCEPTUL SI ARIA CERCETARILOR DE MARKETING INTERNATIONAL

Cercetarile de marketing international reprezinta activitatea formala prin care, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor necesare fundamentarii unor decizii ce vizeaza selectarea pietelor externe, alegerea modalitatii de patrundere pe acestea (export direct sau indirect, investitie directa, societati mixte, aliante strategice s.a) sau definirea coordonatelor mixului de marketing utilizat pe o piata straina.

Aria cercetarilor de marketing international include domeniile principale abordate si de marketingul intern, necesitand insa o analiza mai complexa a unora dintre ele. Extinderea activitatii de cercetare dincolo de granitele tarii de origine conduce la confruntarea cu situatii noi, ce solicita o reevaluare a metodelor si tehnicilor de investigare, o crestere a flexibilitatii in realizarea unei cercetari urmare a diferentelor socio-culturale existente la nivelul pietelor externe.

Intreprinderea reprezinta unul dintre primele domenii abordate de cercetarea de marketing, la nivelul acesteia fiind studiate: obiectivele, strategiile si politica sa, atat la nivel de ansamblu, cat si la nivelul functiei de marketing, resursele materiale, financiare si umane ale intreprinderii, capacitatea de mobilizare si adaptare a acestora la obiectivele urmarite, calitatea activitatii de conducere.

Unul dintre domeniile cele mai importante ale cercetarilor de marketing international il reprezinta studierea pietei. In acest sens, pot fi supuse investigatiei, pe de o parte, aspecte generale ale pietei: capacitatea efectiva si potentiala, structura, aria, conjunctura pietei, iar pe de alta parte fenomene si categorii ale sale, respectiv cererea, oferta, preturile, volumul exporturilor/importurilor s.a. Informatiile necesare definirii capacitatii pietei pot viza: valoarea (volumul) vanzarilor pentru o anumita categorie de produse, valoarea (volumul) vanzarilor pentru un anumit produs, numarul cumparatorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs, numarul cumparatorilor (utilizatorilor) potentiali. In abordarea structurii pietei, investigatiile vor urmari stabilirea principalelor variabile de segmentare, identificarea si evaluarea segmentelor de piata, evaluarea dinamicii acestora. Analiza ariei pietei necesita informatii privind repartitia vanzarilor pe tari, pe regiuni in cadrul aceleiasi tari, stabilirea gradului de concentrare al pietei. Cercetarea conjuncturii pietei este unul dintre aspectele cele mai importante in cercetarile de marketing international, urmarindu-se in acest sens evaluarea dinamicii cererii si ofertei unui produs la nivelul unei tari sau la nivel mondial, a raportului dintre ele, a evolutiei preturilor si tarifelor.

Un alt domeniu important al cercetarii de marketing international este mediul extern, cu cele doua componente ale sale: micromediul si macromediul. Printre componentele micromediului, pe care trebuie sa le considere un operator care intentioneaza sa patrunda pe o piata externa, se inscriu urmatoarele: clientii, concurentii, furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de forta de munca, intermediarii, organismele publice. Informatiile referitoare la clienti vor viza: identificarea principalilor clienti efectivi si potentiali, evaluarea nevoilor si asteptarilor acestora, caracterizarea comportamentului lor de cumparare si utilizare, stabilirea criteriilor avute in vedere de acestia in alegerea unui furnizor. Analiza concurentilor se va axa pe urmarirea unor directii de cercetare precum: evaluarea intensitatii concurentei intr-un anumit sector de activitate, pe piata externa, identificarea barierelor de intrare si de iesire pe/de pe piata, determinarea principalilor concurenti, a cotelor lor de piata, a elementelor definitorii ale mixului lor de marketing si a avantajelor competitive, evaluarea concurentei indirecte. O importanta    directie de analiza la nivelul micromediului o reprezinta sistemele de distributie dintr-o tara straina, fiind necesare in acest sens informatii privind: canalele de distributie existente, importanta si eficacitatea lor, accesibilitatea si costurile canalelor de distributie prezente pe piata tinta, tipurile de intermediari si functiile pe care le indeplinesc, gradul de acoperire a pietei de catre fiecare intermediar.

Macromediul reprezinta un alt subdomeniu al ariei cercetarii de marketing international, fiind alcatuit din totalitatea factorilor care influenteaza indirect si pe termen lung activitatea firmei, fara ca aceasta sa poata influenta factorii respectivi. Principalele componente ale macromediului, in privinta carora intreprinderea trebuie sa obtina informatii sunt: mediul economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ, natural.

Cercetarea mediului economic presupune urmatoarele directii de investigare: situatia indicatorilor macroeconomici (PNB, PIB, rata de crestere economica, rata inflatiei, rata somajului), evolutia sectoarelor si ramurilor economiei, situatia balantei comerciale si de plati. Informatiile necesare analizei mediului demografic vizeaza: populatia unei tari, structura acesteia pe sexe, grupe de varsta, nivele de instruire, densitatea populatiei, gradul de ocupare a fortei de munca, caracteristici fiziologice ale populatiei dintr-o anumita zona.

Cunoasterea mediul socio-cultural are importanta deosebita in marketingul international, deoarece acesta genereaza atitudini si comportamente foarte diferentiate de la o tara la alta. Investigatiile asupra factorilor socio-culturali se pot structura pe urmatoarele directii: determinarea sistemului de valori, a obiceiurilor si traditiilor populatiei dintr-o anumita tara, stabilirea limbilor/dialectelor folosite, a religiilor existente, a gradului de nationalism, a atitudinii fata de rolul familiei si al institutiilor sociale.

Mediul politic poate fi cercetat prin obtinerea de informatii privind: regimul politic, sistemul partidelor politice existente, doctrina partidului aflat la guvernare, atitudinea guvernului fata de proprietate si fata de investitii straine, riscul de tara, coordonatele politicilor monetare si comerciale adoptate.

Investigarea mediului tehnologic presupune cunoasterea: nivelului de dezvoltare tehnologica a unui sector, a tendintelor din acest domeniu, a gradului de dotare cu calculatoare si de acces la reteaua Internet, a investitiilor din domeniul cercetarii si dezvoltarii, a gradului de dezvoltare a sistemelor de transport si telecomunicatii.

Informatiile ce pot fi obtinute pentru analiza mediului legislativ se refera, in principal, la reglementarile din tara vizata privind: regimul investitiilor, importurile si exporturile, concurenta, fiscalitatea, raporturile de munca, protectia mediului inconjurator. Cercetarea mediul natural urmareste cunoasterea resurselor solului si subsolului, a suprafetei geografice, a reliefului, climei, infrastructurii, gradului de poluare a mediului.

In sfera cercetarilor de marketing intra si investigatiile directionate catre fundamentarea deciziilor aferente mixului de marketing, respectiv politicilor de produs, pret distributie si promovare. Cercetarea de marketing privind produsul poate fi orientata pe urmatoarele directii: generarea ideilor de produs nou, dezvoltarea si testarea conceptului de produs, testarea de acceptabilitate, urmarirea gradului de satisfactie al consumatorilor in privinta unui anumit produs, evaluarea caracteristicilor produsului de catre consumatori, studierea imaginii produsului.

In cadrul politicii de pret sunt studiate aspecte precum: sensibilitatea consumatorilor la pret, perceptia pretului ca indicator al calitatii, efectul practicarii anumitor strategii si tactici de pret, perceptia preturilor magice, nivelul preturilor practicate de concurenta, importanta pretului in raport cu alte atribute ale produsului, valoarea perceputa de consumatori.

La nivelul politicii promotionale cercetarea de marketing va fi folosita in vederea selectarii tehnicilor promotionale care vor fi utilizate pe o piata externa, alegerea mediilor de comunicare, a tipului mesajului, evaluarea eficientei diferitelor actiuni promotionale, calculul audientei anumitor mijloace de comunicare, estimarea eficientei participarii la targuri si expozitii, evaluarea fortelor de vanzare.

Informatiile oferite de cercetarea de marketing international pentru fundamentarea deciziilor aferente politicii de distributie se refera la: accesibilitatea tipurilor de canale de distributie, costurile apelarii la diferite canale, asteptarile intermediarilor privind tipurile de stimulente si asistenta oferite de firma, structura sistemelor logistice, serviciile oferite de distribuitori cumparatorilor.

Cercetarea de marketing international asigura, de asemenea, informatii necesare alegerii pietei tinta, fundamentarii strategiei produs-piata, stabilirii programelor de marketing, evaluarii si controlului acestora. Toate sferele marketingului beneficiaza de contributia cercetarilor de marketing, de valoarea informatiilor oferite de acestea depinzand calitatea deciziilor intreprinderii.