PROCESUL SI CARACTERISTICILE CERCETARII DE MARKETING

Procesul si caracteristicile cercetarii de marketing

"In conditiile in care informatiile de marketing reprezinta cheia activitatilor de piata, modul in care o firma isi organizeaza, conduce si apeleaza la compartimentul cercetarilor de marketing are o mare influenta asupra rezultatelor respectivei firme."[1]

O societate poate realiza cercetari de marketing in mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studenti, profesori de la licee sau universitati care sa elaboreze si sa puna in aplicare proiectul, sau poate apela la serviciile unei firme specializate in cercetari de marketing. Firmele mari dispun de un compartiment propriu, specializat in astfel de activitati.

In mod obisnuit, bugetul alocat cercetarilor de marketing se situeaza undeva intre 1% si 2% din valoarea vanzarilor realizate de o firma. Intre 50-80% din acest buget se cheltuieste direct de catre compartiment, restul fiind alocat finantarii cercetarilor efectuate de firme specializate care se impart in trei categorii:

Firme de servicii in domeniul cercetarii pietei. Acestea culeg periodic informatii de natura economica, pe care le pun la dispozitia celor interesati contra unei taxe.

Firme specializate in cercetari de marketing. Se apeleaza la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele participa la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.

Firme specializate intr-un anumit domeniu al cercetarilor de marketing. Acestea ofera servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu il reprezinta firmele de cercetare de teren, care pun la dispozitia altor firme, contra cost, serviciile operatorilor de teren.

O cercetare de marketing presupune parcurgerea a cinci etape:

Fig. 4. Etapele cercetarii de marketing [2]

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii. Aceasta prima etapa prezinta o importanta deosebita intrucat numai prin formularea corecta a nevoilor de informatii se pot concepe urmatoarele etape. Directorul de marketing si analistul de marketing vor defini cu atentie problema si vor stabili obiectivele cercetarii, data fiind acea vorba veche care spune ca "o problema bine definita este pe jumatate rezolvata." Conducerea trebuie sa fie extrem de atenta atunci cand defineste problema, astfel incat aceasta sa nu se faca nici intr-un sens prea larg, dar nici intr-unul prea ingust. Incheierea acestui prim proces trebuie sa se concretizeze cu stabilirea exacta a obiectivelor care trebuie urmarite. Trebuie sa stabilim ordinea importantei obiectivelor daca acestea sunt intr-un numar mai mare prin cat mai multe specificatii si detalii. Pot aparea insa si situatii in care nu toate proiectele de cercetare pot fi detaliate in amanunt in privinta obiectivelor. Putem identifica astfel trei tipuri de proiecte de studiu:

exploratorii, care au scopul de a obtine date preliminare pe baza carora sa se poata identifica adevarata natura a problemei si sa se formuleze ipoteze posibile sau idei noi;

descriptive, care urmaresc determinarea unor valori;

cauzale, care vizeaza testarea relatiei cauza-efect;

Elaborarea planului de cercetare. Aceasta etapa presupune luarea unor decizii referitoare la :

sursele de date (date secundare, date primare).

stabilirea modalitatilor de cercetare cele mai potrivite (observarea, interviul, sondajul, experimentul);

instrumentul de cercetare cu care se va opera (chestionarul, instrumente mecanice);

esantionarea (stabilirea unitatii de observare, marimii esantionului, procedeele de selectie, etc.);

metodele de contactare a persoanelor incluse in cercetare (telefonul, posta, personal);

Culegerea informatiilor. Dupa determinarea volumului de informatii detinut, cel necesar si nu in ultimul rand identitatea firmei care va efectua cercetarea (angajatii intreprinderii sau firme specializate), are loc culegerea de informatii. Procesul este unul laborios care necesita o abordare serioasa si o metodologie adaptata la tipul instrumentului de cercetare ales. Operatorii de teren trebuie sa fie obiectivi in activitatea desfasurata manifestand o minima implicare si influentare a raspunsurilor date de persoanele chestionate.

Analiza informatiilor. In cadrul acestei etape se vor evalua datele culese in raport cu problemele ce intereseaza. Functie de numarul variabilelor implicate in analiza avem:

analiza univariata;

analiza bivariata;

analiza multivariata;

Prezentarea concluziilor. Intrucat cercetarea se realizeaza cu un scop anume, stabilirea exacta a nevoilor consumatorilor pentru implementarea unei directii de actiune corecte si eficiente, este normal ca intregul proces sa se incheie printr-o prezentare organizata a rezultatelor obtinute. In pofida existentei laturii subiective a cercetarii de marketing, rezultatele trebuie analizate cu seriozitate urmate de formularea unor concluzii care vor ghida intreprinderea cu privire la actiunile viitoare si masurile ce se impun a se lua. Se vor utiliza mijloace grafice, argumente matematice precum si mijloace de determinare a unei evolutii viitoare probabile.

Activitatile si tehnicile utilizate de analistii de marketing si-au extins treptat ariile de aplicabilitate, in momentul de fata fiind cel putin 36 de activitati de cercetare (anexa 1). Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce in ce mai sofisticate. Unele din acestea, cum ar fi chestionarele sau esantioanele zonale, au fost printre primele tehnici aplicate si au cunoscut o raspandire deosebita. Altele, ca studiul motivatiilor si metodele matematice, s-au impus greu, fiind adesea subiectul unor discutii aprinse si prelungite intre specialisti, pe tema utilitatii lor practice. Cu toate acestea ele au reusit sa ocupe un loc in metodologia cercetarilor.

Cele sapte caracteristici ale unei bune cercetari de marketing sunt:

Metoda stiintifica. O cercetare de marketing eficienta se bazeaza pe principii stiintifice: observare atenta, formularea ipotezelor, previziune si testare.

Creativitatea. Atunci cand se desfasoara in conditiile cele mai bune, cercetarea de marketing furnizeaza noi modalitati de rezolvare a unei probleme.

Interdependenta dintre modele si date. Analistii recunosc indeobste ca faptele sunt relevante numai in relatia lor cu modelele problemei studiate. Aceste modele furnizeaza tipul de informatie cautat si de aceea trebuie sa fie cat mai explicite.

Metode multiple. Analistii de marketing competenti evita sa se bazeze exclusiv pe o singura metoda, preferand sa adapteze metodele la problema studiata. De asemenea, ei sunt constienti de faptul ca ar fi de dorit sa se adune informatii din cat mai multe surse, pentru a avea mai multa siguranta asupra corectitudinii rezultatelor obtinute.

Valoarea si costul informatiilor. Analistii competenti sunt permanent preocupati de estimarea valorii informatiei in raport cu costurile acesteia. Raportul valoare / cost este folosit de compartimentul cercetarilor de marketing pentru a determina ce proiecte se vor realiza, ce metode de cercetare se vor folosi si daca mai sunt necesare si alte informatii dupa obtinerea rezultatelor preliminare. De obicei, costurile cercetarii sunt usor de calculat, in timp ce valoarea este un factor ceva mai greu de masurat. Valoarea depinde de corectitudinea si probabilitatea rezultatelor, precum si de masura in care conducerea firmei este dispusa sa accepte concluziile studiului si sa actioneze pe baza lor.

Scepticismul constructiv. Analistii de marketing trebuie sa priveasca cu oarecare scepticism aprecierile aparent adevarate ale directorilor asupra factorilor care determina evolutia pietei.

Caracterul etic. De pe urma cercetarilor de marketing beneficiaza atat firmele care le sustin financiar, cat si consumatorii. Prin intermediul acestor cercetari, firmele afla mai multe despre nevoile consumatorilor si au posibilitatea de a oferi produse si servicii care sa-i satisfaca intr-o mai mare masura pe acestia.[3]