Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firma care abordeaza pietele internationale are la dispozitie patru alternative:

vanzarea produsului fara modificari pe pietele internationale.

modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni.

dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe.

incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea unui produs global.

Exista diferite abordari pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firma poate identifica doar piete tinta unde produsele pot fi vandute fara modificari sau cu modificari minore. O firma poate avea in linia sa de produse destinate diverselor piete produse globale, regionale si locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piata pot fi introduse ulterior pe alte piete, inclusiv pe piata de unde provine firma globala.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numerosi factori, prezentati in tabelul urmator:

Standardizare sau adaptare

Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

Ronkainen I.

Strategia vanzarii unor produse standardizate a fost adoptata de firmele Coca Cola, Levi's datorita recunoasterii universale a marcii. Desi standardizarea produselor este in crestere, exista diferente importante in practicile firmelor depinzand de natura produselor si de tara in care sunt vandute. Produse ca otelul, echipamentele agricole si produsele chimice sunt mai putin influentate din punct de vedere cultural si presupun mai putine adaptari fata de bunurile de consum. Produsele intensive in tehnologie sunt usor acceptate la nivel global.

Bunurile de consum necesita mai multe adaptari, fiind influentate de diferentele culturale si de conditiile economice de pe piata tinta. Exista numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptari ale produselor la specificul pietelor externe. De exemplu, firma McDonald's a introdus meniuri pe baza de orez in China, a introdus berea in Germania si vinul in Franta iar in Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronuntarii numelui de catre japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinatie a strategiilor de standardizare si adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douazeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate in vederea adaptarii la diferentele lingvistice din Europa.

Factori care afecteaza deciziile de adaptare a produselor

Principalii factori sunt redati in tabelul nr. 6.1

Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Reglementarile guvernamentale si bariere netarifare

Aceste reglementari reprezinta unul din cei mai importanti factori care implica adaptarea produselor la specificul pietelor. De exemplu, Suedia a fost prima tara din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv ca ar putea dauna atmosferei. Barierele netarifare incearca sa protejeze produsele locale de concurenta straina si includ standardele de produs, norme tehnice si subventii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele straine pentru a face fata acestor cerinte sunt foarte ridicate. De exemplu, producatorul american de autocamioane Mack International trebuie sa plateasca pana la 25000 de dolari pentru o certificare europeana a motorului. Schimbarile realizate la sistemele de franare pot costa firmele pana la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerintele legate de testarea si certificarea produselor pe piata japoneza au ingreunat sau au facut chiar imposibila intrarea firmelor straine pe aceasta piata.

Caracteristicile si preferintele clientilor

Produsele vandute pe pietele externe sunt influentate de comportamentul local, gusturile, atitudinile si traditiile de pe fiecare piata. Incercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piata japoneza produsul sau Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se considera supraponderali iar femeile japoneze nu doresc sa recunoasca ca tin dieta apeland la produse pe a caror eticheta este specificat acest lucru. Firma a fost nevoita sa schimbe numele produsului in Coke Light iar promovarea sublinia mentinerea formei prin consumarea produsului si nu pierderea in greutate.

Nivelul de dezvoltare economica

Cumparatorii care provin de pe pietele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumparatorii de pe pietele mai putin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorita puterii de cumparare scazute sau conditiilor de utilizare.

Concurenta

Adaptarea produselor la specificul pietelor externe este impusa de multe ori de strategiile adoptate de concurenti si de presiunile exercitate de acestia. De exemplu, o firma americana producatoare de aparatura medicala realizeaza produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obtinut o crestere a vanzarilor anuale in Japonia cu 40% pe o perioada de zece ani.

Clima

Clima poate influenta toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai vulnerabile la conditiile climatice. Vanzarea produselor din ciocolata pe pietele unde clima este foarte calda poate restrictiona optiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vanduta numai in magazinele cu aer conditionat iar firma Nestle a produs o ciocolata Kit Kat speciala pentru Asia cu un continut mult mai redus de grasimi pentru a determina o crestere a punctului de topire. Firma General Motors a intampinat mari probleme cu cateva mii de automobile Chevrolet vandute intr-o tara din Orientul Indepartat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte si prafos. Firma a fost nevoita sa adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.

Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile si obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinta indelungata sunt supuse unei cereri mai omogene si unor ajustari previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai putin expuse diferentelor culturale.

Marca unui produs se refera la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferentia oferta firmei de cea a concurentilor. Marca reprezinta unul din elementele care pot fi usor standardizate si pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internationala are la dispozitie mai multe optiuni cand alege o strategie legata de marca. Marcile pot fi locale, regionale si globale. Folosirea de multe ori a unor marci locale este impusa de adaptarea produselor la specificul pietelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor marci regionale sau globale datorita unor conotatii negative.

Ambalajul unui produs prezinta urmatoarele functii: protejarea produsului, promovare si usurinta in utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit in functie de modalitatea de transport aleasa, conditiile de tranzit si durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe si mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atenta a culorilor si a formei ambalajelor. Pentru unele tari africane culorile de pe steagul national pot fi preferate sau interzise. Culoarea rosie este adesea asociata cu moartea sau magia. In numeroase tari industrializate culoarea neagra este folosita si sugereaza calitate, excelenta si clasa. Marimea ambalajelor variaza in functie de puterea de cumparare si conditiile pietei. De exemplu, un pachet care cuprinde sase bauturi racoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piete datorita lipsei capacitatii de refrigerare in gospodarii. Un alt factor care influenteaza adaptarea ambalajelor la specificul pietelor il reprezinta reglementarile care exista pe anumite piete privind utilizarea unor ambalaje care sa nu dauneze mediului.

Metodele de operare si utilizare ale produselor pe diferite piete pot incuraja adaptarea. De exemplu, firma producatoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS si Windows in limbile germana, engleza si spaniola., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument in lupta impotriva pirateriei. O firma americana producatoare de aparatura pentru jocuri de noroc a creat pentru piata australiana, ecrane speciale cu care sa fie dotate aparatele la care se joaca poker deoarece jucatorii care pierd bani incearca sa se razbune pe aparatele respective.

Calitatea produsului reprezinta tot mai mult baza sustinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al imbunatatirii calitatii este accentul pus pe design. Unele tari, ca Singapore si Taiwan furnizeaza asistenta financiara firmelor pentru a imbunatati designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanta calitatii produsului cand intra pe piete in curs de dezvoltare. De exemplu, o firma americana producatoare de aparate de aer conditionat a incercat sa vanda un model mai vechi pentru piata chineza insa a constatat ca se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomanda fata de cele vandute pe piata americana deoarece achizitionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului.

Calitatea retelei de service poate influenta semnificativ imaginea produsului si a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretentiosi in ceea ce priveste activitatea de service. Un client de pe aceasta piata, a carui masina este defecta va suna la firma care se ocupa de service, va anunta defectiunea iar un angajat al firmei respective va prelua masina pentru a fi reparata, urmand sa o returneze in cel mai scurt timp posibil.

Efectul tarii de origine are o influenta considerabila asupra calitatii percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piete desi tara de origine era perceputa negativ. De exemplu, tractoarele produse in Belarus si Rusia au fost acceptate pe pietele europene si americane datorita pretului rezonabil dar si a rigiditatii lor. Efectul tarii de origine isi pierde din importanta pe masura ce consumatorii devin mai informati si pe masura ce firmele folosesc baze multiple pentru productie.

Ciclul de viata al produsului si strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strans corelate. Un produs aflat in faza de maturitate pe o piata se poate afla in faza de introducere pe o alta piata. De exemplu, dupa introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piata americana, produsul a fost introdus pe piata franceza, utilizandu-se acelasi program de marketing, insa lansarea a fost un esec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing si a reintrodus produsul.

Caracteristicile firmei. Inainte de a lansa un produs pe pietele externe firma trebuie sa tina cont de capabilitatile organizationale, de natura produsului si de gradul de adaptare necesar diverselor piete. Estimarea costurilor adaptarii este importanta pentru firma deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui sa urmeze unei ample activitati de cercetare a pietei.