Comportamentul consumatorului - domeniu al cercetarii de marketing

Comportamentul consumatorului - domeniu al cercetarii de marketing

La prima vedere, definirea comportamentului consumatorului pare a fi un demers relativ usor. In realitate, insa, definirea acestui concept presupune luarea in consideratie a unei varietati de elemente, rezultand o serie de definitii prezentate de literatura de specialitate de-a lungul ultimelor decenii. Data fiind complexitatea acestui concept, pentru definirea sa, specialistii au apelat la diferite stiinte incepand cu antropologia, sociologia, psihologia, terminand cu economia si marketingul. In lucrarea de fata, se pune accent pe tratarea conceptului de comportament al consumatorului din perspectiva marketingului.

Conceptul de comportament al consumatorului

Pentru o intelegere cat mai cuprinzatoare a acestui concept, este importanta evidentierea notiunii de comportament in general, comportamentul consumatorului reprezentand o componenta esentiala a comportamentului uman.

Comportamentul reprezinta modalitatea de a actiona in anumite imprejurari sau situatii; ansamblul manifestarilor obiective ale oamenilor prin care acestia isi exteriorizeaza viata psihica.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul reprezinta conduita unui subiect luat in considerare intr-un mediu si intr-o unitate de timp data[2].

Una dintre aceste definitii ale comportamentului consumatorului este cea elaborata de Asociatia Americana de Marketing, care descrie comportamentul consumatorului ca fiind o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si situatii comune prin care oamenii isi dirijeaza activitatile de schimb.

O sinteza a acestor definitii este propusa de specialistii romani care considera conceptul de comportament al consumatorului drept un concept multidimensional ce desemneaza, ca abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

Structura procesului decizional de cumparare fiecare decizie de cumparare a consumatorului este raspunsul acestuia la aparitia unei nevoi nesatisfacute. In momentul in care consumatorul constientizeaza existenta unei nevoi nesatisfacute, parcurge o serie de etape pana la manifestarea propriu-zisa a unui anumit comportament de cumparare.

Recunoasterea unei probleme de consum reprezinta identificarea unei nevoi (nesatisfacute); intervine ori de cate ori consumatorul sesizeaza o diferenta suficient de mare si perceptibila intre situatia sa actuala de consum si cea dorita (ideala).

Culegerea (cautarea) de informatii un consumator identifica o nevoie si apoi cauta informatii specifice de pe piata (cautare in etapa de precumparare). Sursele de informatii ale consumatorului sunt diferentiate in surse interne si externe[5].

Cand este pus in situatia de a lua o decizie de cumparare, consumatorul se va angaja intr-o cautare interna de informatii despre alternative de produse. De obicei, insa, chiar si cei mai experimentati consumatori au nevoie de informatii suplimentare, angajandu-se si intr-o cautare externa de informatii (publicitate, surse personale etc.).

Informatiile despre produse obtinute de un consumator pot fi rezultatul invatarii directe (cautarii active) - o experienta anterioara de cumparare - sau al invatarii indirecte (cautarii pasive) - din actiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vanzarii, promovarea vanzarilor), din observarea comportamentului de cumparare al altor consumatori (prin imitatie).

Identificarea alternativelor in societatea moderna, orice consumator se confrunta cu multe posibilitati de alegere. In general, un consumator, atunci cand este chestionat, poate mentiona rapid intre trei si cinci marci de produse, dupa care are nevoie de un timp de gandire pentru a mai mentiona alte cateva. Totodata, multe alte marci de produse prezente pe piata nici macar nu vor fi mentionate.

Cand consumatorul va ajunge la magazin, va lua in considerare doar marcile mentionate initial si probabil cateva in plus, daca acestea ii sunt prezentate in mod organizat (publicitate la locul vanzarii) sau daca le observa intamplator.

Evaluarea alternativelor dupa stabilirea setului de alternative evocate urmeaza alegerea produsului, proces influentat atat de experienta consumatorului si atitudinea sa fata de marci, cat si de publicitatea la locul vanzarii.

Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: "produsele cu preturi ridicate sunt produse de calitate deosebita", "cumpar aceeasi marca pe care am cumparat-o ultima data") sau foarte specifice (de exemplu: "cumpar Floriol, marca de ulei pe care o cumpar intotdeauna"). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea si importanta deciziei.

Gradul de implicare a consumatorului in rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informatii despre produsul vizat pe care consumatorul o detine din experientele anterioare de cumparare. In acelasi timp, implicarea consumatorului in luarea unei decizii are efecte asupra motivatiei acestuia de a declansa procesul decizional.

Principalii factori de influenta asupra comportamentului consumatorului sunt:

Influente direct observabile din aceasta categrie se remarca, in primul rand, factorii demografici si economici.

Referitor la factorii demografici, acestia exercita o influenta evidenta demonstrata de cercetatori asupra formarii si manifestarii comportamentului consumatorului.

Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviti fie la nivel individual (sex, varsta, ocupatie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, etc.), fie la nivelul familiei sau gospodariei (marimea gospodariei, structura gospodariei, etc.).

Factorii economici cel mai frecvent utilizati in studierea comportamentului consumatorului sunt: venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospodariei, preturile produselor sau serviciilor, rata inflatiei, indicii preturilor, salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei nationale, etc.).

Factori specifici mixului de marketing

- variabile care tin de politica de produs;

- variabile care tin de politica de pret;

- variabile care tin de politica de distributie.

Factorii situationali au o influenta semnificativa asupra consumatorului.

Cultura si subcultura- in alta ordine de idei, cultura inseamna un ansamblu de obiceiuri, traditii, norme care se transmit de la o generatie la alta in cadrul unei societati[7].

Cultura consumatorului determina modul in care acesta percepe produsele si serviciile, in general, dar si anumite marci. Cultura, la randul ei, evolueaza imbinand valorile vechi cu cele noi.

Grupurile de referinta- reprezinta grupurile reale sau imaginare considerate relevante pentru aspiratiile si comportamentul unui individ. Grupul de referinta exercita trei tipuri de influente asupra consumatorului. Influentele grupului de referinta sunt de intensitate diferita in functie de categoriile de produse. Un consumator nu va lua in considerare preferintele altora, decat in cazul cumpararii unor produse complexe, cu un risc perceput ridicat[8].

Clasele sociale- in prezent, notiunea de clasa sociala este folosita la modul general pentru a descrie locul ocupat de indivizi in societate[9].

Pe parcursul vietii un individ poate trece de la o clasa sociala la alta, fenomenul purtand denumirea de mobilitate sociala. Aceasta trecere poate fi ascendenta (dezirabila), descendenta (indezirabila) si chiar orizontala (schimbarea ocupatiei, nivelul veniturilor ramanand constant).

Modalitati practice de studiere a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu poate fi redus la nici una din componentele sale, el fiind rezultanta specifica a unui sistem complex de interdependente intre procesele de perceptie, motivatie, invatare, atitudine, in cadrul procesului de cumparare a produselor si de solicitare a serviciilor precum si in cadrul procesului de consum sau utilizare.

Atat in procesul de cumparare cat si in cel de consum, comportamentul implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea alternativelor concretizate in decizii favorabile sau nefavorabile cumpararii (consumului).

Deoarece actul de cumparare nu este doar o simpla relatie intre venitul consumatorului destinat cumpararilor si preturile sau tarifele produselor sau serviciilor vizate, trebuie studiate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui comportament specific

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt:

- motivele de cumparare si /sau necumparare;

- preferintele de cumparare;

- atitudinea si intentiile de cumparare;

- deprinderile de cumparare si de consum;

- imaginea asupra produselor si serviciilor, marcilor sau firmelor.

Cercetarea motivatiilor:

Motivatiile corespund unor stari interioare ale individului care suscita si orienteaza selectiv reactia acestuia spre scopuri specifice[11].

Motivatiile pot fi de tipul: fiziologic - psihologic; rational - emotional; constient - inconstient; pozitiv - negativ; fundamentale - selective.

Variabile care compun un complex motivational sunt: nevoile, caracteristicile produselor, pretul, nivelul veniturilor, marimea familiei, starea de satisfactie generata de un produs, emotiile pozitive, emotiile negative, sentimentul de prestigiu, sentimentul de pretuire sau afectiune, moda etc.

Desi evidentierea motivatiilor pentru cumpararea anumitor produse este dificila, se precizeaza ca motivatiile emotionale, latente au prioritate, de obicei, comparativ cu motivatiile rationale si constiente.

Cunoasterea motivatiilor de catre specialistii de marketing este importanta pentru orientarea actiunilor de promovare a produselor, dat fiind faptul ca motivatia este baza tuturor activitatilor consumatorilor si determina diferentierea clara a acestora.

Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivatiilor sunt:

interviul in profunzime si analiza de continut;

reuniunea de grup;

tehnicile de asociere.

Cercetarea preferintelor si a deprinderilor de cumparare:

Preferintele cumparatorilor reprezinta motivatii pozitive exprimate prin compatibilitatea afectiva a acestora fata de un produs sau serviciu sau forma de comercializare.

Formarea preferintelor este determinata de urmatoarele elemente:

- caracteristicile corporale ale produsului - forma, marime, culoare, ambalaj etc;

- caracteristicile acorporale ale produsului - pret, marca, instructiunile de utilizare etc.;

- statutul pe care il confera produsul respectiv consumatorului sau utilizatorului.

Cercetarea preferintelor se realizeaza cel mai eficient cu ajutorul metodei observarii, insa se poate apela si la alte metode si anume : metoda ordonarii rangurilor, metoda comparatiilor perechi, metoda aprecierii unitare, metoda analizei conjugate.

Cercetarea preferintelor ofera informatii deosebit de valoroase in momentul conceperii unui nou produs care sa corespunda pietei vizate.

Deprinderile de cumparare reprezinta forme de manifestare a comportamentului de cumparare de produse si servicii care au dobandit in timp un caracter de repetabilitate ca urmare a procesului de invatare. Aceste deprinderi, rationale sau irationale, pot avea caracter: temporal, spatial si modal.

Cercetarea deprinderilor de cumparare se realizeaza in principal prin metoda observarii dar si prin metoda anchetei.

Cercetarea atitudinilor si a intentiilor de cumparare[12]:

Atitudinea este unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialisti pentru intelegerea comportamentului consumatorului. In literatura de specialitate, se precizeaza ca, in timp au fost propuse cel putin 100 de definitii si 500 de modalitati de masurare a atitudinii.

In prezent, majoritatea cercetatorilor au adoptat punctul de vedere al lui Fishbein si Thurstone, considerand atitudinea un concept unidimensional - dispozitia favorabila sau nefavorabila a unui individ fata de un obiect.

Celelalte doua dimensiuni - cognitiva si conativa sunt considerate doar in relatie cu atitudinea si nu drept componente ale acesteia.

Masurarea atitudinilor este in atentia specialistilor datorita importantei lor ca dimensiune a comportamentului consumatorului. Insa cuantificarea atitudinii ramane o problema dificila datorita continutului sau complex. In scopul masurarii atitudinii se poate apela la urmatoarele modele si metode:

- modelul Rosenberg considera ca atitudinea are doua componente - utilitatea perceputa (gradul de performanta al produsului la care se asteapta consumatorul) si importanta valorii (gradul in care performanta produsului este importanta pentru consumator);

- modelul Fishbein se concentreaza asupra consumatorului, considerand ca atitudinile pot fi prevazute prin analiza convingerilor si evaluarilor.

Cercetarea intentiilor se realizeaza cel mai bine cu ajutorul cercetarilor de tip longitudinal (panelurile de consumatori), acestea permitand stabilirea relatiei dintre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a purtatorilor cererii precum si determinarea gradului in care intentia s-a transformat in cumparare efectiva intr-o perioada de timp.

Cercetarea imaginii- datorita implicatiilor pe care le are asupra activitatii de ansamblu a unei organizatii, imaginea prezinta un interes deosebit atat sub aspectul clarificarilor conceptuale si de continut, cat si sub aspect practic

Imaginea este ansamblul reprezentarilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) si subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs, o marca sau o firma.

Imaginea produsului, a marcii sau a firmei este realitatea imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin explicite, profunde sau din emotii, in functie de care se stabilesc, exista si se manifesta preferintele sau dimpotriva, non-preferintele in comportamentul de cumparare si/sau de consum al indivizilor[14].

In ceea ce priveste imaginea intreprinderii, aceasta reprezinta reputatia acelei intreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt privite in masa consumatorilor, a publicului larg.

Imaginea evolueaza in timp, parcurgand urmatoarele faze:

faza de crestere - are loc formarea imaginii;

faza de maturitate - intreprinderea cucereste o anumita pozitie pe piata;

- faza de imbatranire - imaginea intreprinderii incepe sa-si diminueze semnificatiile.

Referitor la imaginea magazinului, aceasta poate fi definita ca un set de atitudini, formate prin evaluare de catre consumator, a celor mai importante atribute care caracterizeaza magazinul .

Cele mai importante atribute ce caracterizeaza imaginea magazinului sunt urmatoarele:

. oferta magazinului;

. servicii oferite;

. clientela;

. facilitati fizice;

. gradul de acces;

. ambianta din interiorul magazinului;

. satisfactia post-tranzactie;

. promovarea;

. factori institutionali.

Cercetarile asupra imaginii urmaresc determinarea gradului de atractivitate a unei intreprinderi si a ofertei sale, nivelul satisfactiei si fidelitatea consumatorilor.

In concluzie, cercetarea de marketing asigura instrumentarul necesar studierii comportamentului consumatorului.