CONTINUTUL MARKETINGULUI

CONTINUTUL MARKETINGULUI

1.1. Rolul marketingului in viata economico-sociala

1.2. Conceptul de marketing

1.3. Functiile marketingului

1.4. Aparitia si evolutia marketingului

1.5. Specializarea marketingului

Obiective specifice:

1. Insusirea de catre studenti a cunostintelor privind rolul marketingului in viata economica si sociala si definirea conceptul de marketing.

2. Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza cu privire la functiile marketingului.

3. Studentul sa fie capabil sa isi insuseasca cunoasterea etapelor in evolutia si dezvoltarea marketingulu si a specializarilor acestuia.

Rolul marketingului in viata economico-sociala

Firmele sunt obligate astazi, sa faca fata actualului mediu economic si social, integrarea marketingului in activitatea lor fiind, astfel, cea mai potrivita cale pentru o conducere moderna si profitabila.

Marketingul va da managerilor instrumentele si tehnicile specifice pentru a reusi sa efectueze un studiu de piata cat mai complet, pentru ca apoi sa isi stabileasca o anumita strategie care sa ofere firmei o pozitie convenabila pe piata si sa posede un anume avantaj concurential.

In prezent, firmele de succes sunt cele care cunosc si stapanesc procese de baza legate de teoria si practica in domeniul marketingului, care le-au asigurat minimizarea riscurilor si cresterea flexibilitatii fata de fenomenele mediului extern cu scopul satisfacerii cerintelor, nevoilor clientilor. Este semnificativ in acest sens dictonul firmei Honda: "Probabil ca motivul pentru care atata lume este multumita de produsele noastre, consta in faptul ca noi nu suntem niciodata multumiti. Telul nostru este sa realizam produse cu placere, sa le vindem cu placere, iar clientii nostrii sa le foloseasca cu placere".

1.2. Conceptul de marketing

Termenul de marketing este de origine anglo-saxona; derivat din participiul prezent al verbului "to market", care inseamna a realiza tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Astfel ca, din punct de vedere etimologic, marketingul ar defini procesul schimburilor in cadrul pietei, definire care limiteaza multitudinea de semnificatii ale marketingului.

Printre primele definitii ale conceptului de marketing este cea data de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A) potrivit careia "marketingul reprezinta un ansamblu de activitati economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator". In aceasta acceptiune, marketingul incepe acolo unde se sfarseste procesul de productie, dar este un complex de activitati economice; are ca obiect atat bunurile cat si serviciile; urmareste orientarea acestora de la producatori la consumatori sau utilizatorii unor bunuri de consum intermediar. Aceasta definitie se considera ca fiind specifica vechiului concept de marketing, astazi fiind mult imbunatatita si completata.

Considerat de multi cercetatori in domeniu drept "parintele marketingului modern", Philip Kotler considera ca marketingul consta in "analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor intreprinderi producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupuri de consumatori si a obtinerii de profituri". Renumitul autor considera, intr-o lucrare recenta, ca fiind mai acceptabila, intr-o noua optica, urmatoarea definitie a marketingului: "un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare".

O contributie deosebita in definirea conceptului de marketing a avut-o reputatul profesor C. Florescu, acesta subliniind trei elemente principale care alcatuiesc continutul concret al marketingului.

1. Marketingul este o noua optica, un nou mod de a gandi sau o noua conceptie, potrivit careia desfasurarea oricarei activitati economice trebuie sa aiba la baza, ca punct de plecare, cercetarea nevoilor de consum si a perspectivelor acestora. Astfel, orice firma, pentru a desfasura o activitate economica profitabila, trebuie sa-si orienteze deciziile privind volumul, structura, nivelul calitativ al ofertei sale, potrivit exigentelor formulate de clienti.

Astfel ca, un alt element al conceptului modern de marketing il constituie asigurarea unei mari capacitati de adaptare a firmei la mediul sau extern. Dispunand de informatii complexe privind mediul sau extern, firma este o componenta a lui, il influenteaza si este influentata de acesta, ea avand posibilitatea sa cunoasca alte nevoi de consum, sa atraga noi segmente de consumatori, sa cucereasca noi piete, sau sa se mentina pe cele deja detinute.

2. Marketingul reprezinta o activitate practica, concreta in cadrul firmei, prin care se materializeaza orientarea spre piata a firmelor. Alaturi de operatiunile cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea procesului de productie sau de desfacere, in noua optica a firmei se desfasoara si activitati specifice ale marketingului cum sunt cele referitoare la investigarea comportamentului consumatorului, a pietei, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, urmarirea comportarii acestora in consum, etc.

3. Marketingul presupune utilizarea unui set de metode si tehnici specifice care permit realizarea implantarii corecte pe piata si atingerea finalitatilor stabilite. Fenomenele de piata pot fi cunoscute si abordate in sens favorabil pentru realizarea finalitatilor firmei folosind tehnici si procedee furnizate de alte stiinte: economia, statistica, matematica, informatica, sociologia, psihologia, etc.

1.3. Functiile marketingului

a. Investigarea pietei si a nevoilor de consum

Prin intermediul acestei functii se obtin informatii referitoare la pietele prezente si cele potentiale, la nevoile de consum solvabile sau nesolvabile, la motivatia acestora, aceste informatii fiind indispensabile pentru fundamentarea stiintifica si riguroasa a programelor de marketing.

Piata este componenta principala a mediului economic al firmei, iar investigarea ei trebuie sa preceada toate celelalte activitati de marketing si sa aiba un caracter permanent.

b Conectarea dinamica a firmei la mediu

Aceasta functie indica modalitatile de atingere a obiectivelor urmarite, facand legatura intre potentialul firmei si cerintele mediului in care actioneaza. Prin aceasta functie, firma trebuie sa se raporteze permanent la cerintele mediului, mereu in schimbare, dand dovada de o mare flexibilitate si capacitate de adaptare.

c. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

Aceasta functie defineste finalitatea activitatii oricarei firme, reprezentand esenta marketingului, realizarea unei concordante intre utilitatea produselor si serviciilor oferite si nevoile carora le sunt destinate. Ea reliefeaza orientarea intregii activitati spre satisfacerea superioara a cerintelor pietei, a nevoilor de consum.

d.      Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice

Intr-o economie de piata, activitatea firmelor care au la baza conceptul de marketing are ca scop final obtinerea de profit, care se poate realiza prin satisfacerea celor mai diverse exigente ale consumatorilor.

Interdependenta dintre ultimele doua functii, subliniaza importanta actiunilor de marketing care au in centrul atentiei consumatorul, nevoile de consum, satisfacerea tot mai ridicata a lor, ceea ce va determina in final sporirea cifrei de afaceri si cresterea profitului si a eficientei economice. Realizarea unei activitati rentabile, profitabile, este conditia supravietuirii si a existentei oricarei firme in conditiile unei economii concurentiale.

1.4. Aparitia si evolutia marketingului

Specialistii in marketing propun diferite periodizari ale procesului de aparitie si evolutie a marketingului. Una dintre acestea, mai detaliata ii apartine lui Robert Bartels si este prezentata in tabelul nr. 1.1.

Evolutia marketingului

(dupa R. Bartels)

Tabel nr.1.1.

Consolidarea marketingului ca si concept si orientare importanta in activitatea firmelor are loc mai ales dupa anul 1950. Factorii care au determinat cristalizarea acestui concept sunt:

a.      Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere. Firma se confrunta cu o piata in care rolul determinant ii revine cumparatorului. Firma trebuie sa-si schimbe optica, sa produca ceea ce se cere efectiv, sa se adreseze unei piete atent studiate, unor segmente concrete de piata.

b.      Aparitia unor consumatori tot mai sofisticati. Oamenii sunt motivati sa-si satisfaca nevoile succesiv, incepand cu cele primare (alimente, apa, adapost, etc.) si continuand cu celelalte nevoi, in functie de marimea veniturilor lor.

c.       Concurenta din ce in ce mai dura.

d.. Separarea productiei de consum, orientarea spre marketing fiind in masura sa incurajeze permanent contactul producatorului cu potentialii consumatori, mai ales prin cercetarile de piata.

e. Dinamismul economico-social Organizatii tot mai complexe, care, pe masura ce cresc dimensional, se impun masuri de adaptare a structurilor organizatorice, a sistemelor de operare si comunicare, a celor de salarizare si a activitatilor de training, astfel incat sa motiveze angajatii sa satisfaca nevoile clientilor.

f. Internationalizarea economiei.

g. Schimbari rapide ale mediului, care influenteaza obiectivele, programele, activitatile si rezultatele firmelor. O cunoastere riguroasa asigura avantaje atat in planul consumului de factori de productie, cat si in cel al rezultatelor obtinute.

Mai multi cercetatori, mai ales din S.U.A. (Robert L. King, Philip Kotler) au subliniat existenta mai multor conceptii sau moduri de abordare a marketingului, luand in considerare pozitia firmei fata de piata, de consumatori si anume: orientarea spre productie; orientarea spre produs; orientarea spre vanzari; orientarea spre marketing; orientarea spre marketingul societal.

a)      Orientarea spre productie (1900-1920) are la baza premisa potrivit careia consumatorii vor achizitiona produsele mai accesibile, cu pret mai mic. Producatorii isi canalizeaza, astfel, toate resursele pentru obtinerea unei productii ridicate si eficientizarea distributiei.

Orientarea spre productie este specifica productiei si distributiei de masa, fiind utilizata in prezent doar pe termen scurt.

b)      Orientarea spre produs (1920-1930) presupune aparitia preferintelor consumatorilor pentru produsele cu cele mai bune performante, cu un nivel calitativ superior. Din aceste motive firma depune eforturi pentru imbunatatirea permanenta a calitatii produsului, ceea ce poate determina uneori "miopia de marketing". Aceasta, deoarece firmele sunt preocupate in mod exagerat de calitatea produsului, neglijand utilitatea lui, dorintele clientilor.

c)      Orientarea spre vanzare presupune activitati intense de promovare a produsului firmei, aceasta fiind mai mult de obtinere a profitului, decat de satisfacerea clientilor. Obiectivul esential al firmei este de a convinge consumatorii potentiali sa achizitioneze produsul, folosindu-se deseori de metode agresive. Aceasta orientare se utilizeaza doar pe termen scurt, in anumite imprejurari si pentru anumite oferte.

d) Orientarea de marketing (1950-1980) consta in determinarea nevoilor pietei - tinta si urmarirea satisfacerii acestora intr-o masura cat mai mare, mai eficient decat concurenta. Aceasta noua orientare a fost definita pentru prima data de Th. Lewitt.

e) Orientarea de marketingul societal (1980 - pana astazi). Aceasta orientare sustine ca obligatia unei firme este sa determine cerintele si nevoile pietei-tinta, sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod cat mai eficient, dar sa mentina si sa sporeasca bunastarea nu numai a consumatorilor, dar si a societatii in ansamblul ei.

1.5. Specializarea marketingului

Luand in considerare criteriul profilului activitatii economice, specializarea marketingului se prezinta astfel:

a.       Marketingul bunurilor de productie (marketing industrial);

b.      Marketingul bunurilor de consum - este considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg camp de aplicare a marketingului, fiind si elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare;

c.       Marketingul serviciilor - este domeniul de specializare cel mai dinamic.

Dupa criteriul geografic:

a.       Marketing intern - caracterizeaza activitatea agentilor economici in raport cu exigentele pietei locale si nationale.

b.      Marketing international - dinamismul marketingului international a facut ca acesta sa evolueze de la un marketing de export si un marketing de import, la un marketing multinational, specific marilor companii internationale. Ca urmare a mondializarii afacerilor internationale apare marketingul global, specific in principal firmelor transnationale.

Marketingul in domenii noneconomice:

Marketingul social acopera o arie foarte larga de activitati, si anume:

a)marketingul educational, ce urmareste maximizarea efectelor unui anumit proces de instruire;

b)      marketingul ecologic (marketingul verde);

c)marketingul cultural;

d)      marketingul securitatii rutiere;

e)marketingul sanatatii publice;

f)  marketingul sportiv;

g)      marketingul religios (ecleziastic);

Un loc aparte in cadrul activitatilor nelucrative il ocupa marketingul politic si marketingul electoral.

Teme de control:

A. Completati spatiile libere cu notiunile corespunzatoare:

a)      Termenul de marketing este de origine ... si a aparut pentru prima data in literatura de specialitate din ... .

b)      Prima actiune care incorporeaza elemente ale marketingului apartine lui ... in anul ... si cuprinde ... .

c)      In iulie 1824, in orasul ... au avut loc ..., cu ocazia carora s-a organizat un ... care se considera prima ... .

d)      Firma ... este liderul mondial in ..., primele actiuni datand din anul ... .

e)      Prima lucrare scrisa de marketing apare in jurul anului ... se intituleaza ... si apartine lui ... .

f)        Profesorul C.S. Duncan de la ... publica in anul ... lucrarea intitulata ... .

g)      Prima asociatie de marketing a aparut in ... in anul ... sub denumirea de ... .

B. Intrebari

Care este continutul marketingului ?

Care sunt domeniile marketingului orientat dupa scop?

Care sunt domeniile marketingului orientat dupa criteriul sarcinilor?

Care sunt domeniile marketingului orientat dupa ramurile de activitate economica?

Care sunt domeniile marketingului orientat dupa grupe de produse?

Care sunt domeniile marketingului orientat geografic?

Care sunt domeniile marketingului contemporan, in exteriorul sferei economice?

Recomandari bibliografice:

1. Badot, O., Cova, B., - "Le marketing en mouvement, vers. un neo-marketing", in Revue Franaise du Marketing, nr. 136/1992.

2. Baker, J., M., - "Marketing", Sixth Edition, MacMillan, Business, 1996.

3. Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

4. Boier, R., "Marketingul si calitatea produsului", in revista "Tribuna Calitatii" nr. 11/2000.P.W.S. Kent Publishing Company,1992

5. Catoiu, I.,(coord.) - "Cercetari de marketing" - Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

6. Catoiu (coord) - " Cercetari de marketing-Probleme si studii de caz", Editura Uranus, Bucuresti, 2001.

7. Chirouze, Y.,- "Le marketing: les ètudes pralables à la prise de dcision", Ellipses, 1993.

8. Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2003.

9. Kotler, Ph., (s.a.) - "Principiile Marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2004.

10. Paina, N., (colectiv), - "Bazele marketingului", Universitatea Crestina "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 2000.

11. Pacurariu, Gh., - "Bazele marketingului" - Editura Mirton, Timisoara, 2000.

12. Pekar, V., - "Strategii de marketing", Editura Sedcom Libris, Iasi, 2001.