Segmentarea pietei

Segmentarea pietei

1. Conceptul de segmentare

2. Sarcinile specialistului in segmentare

3. Criterii de segmentare

4. Segmentarea pietei bunurilor de consum

5. Segmentarea pietei bunurilor industriale

Conceptul de segmentare

Piata este formata din cumparatori care difera mult intre ei din punct de vedere al dorintelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumparare, comportamentului de cumparare etc.

Se poate afirma cu certitudine ca piata nu reprezinta un "tot omogen", ea este constituita din diferite grupuri de cumparatori care au dorinte diferite. Chiar si atunci cand este vorba de acelasi produs, motivele de cumparare pot fi diferite.

Specificitatea marketingului ca disciplina fundamentala a economiei concurentiale consta in segmentarea pietei.

A segmenta piata tinta, de exemplu, piata potentiala a unui produs sau a unui serviciu

intr-un numar oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau organizatia isi pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificari.

Strategia de marketing adaptata va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont de rezultatele activitatii de segmentare.

Definitie:

Un segment de piata consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) avand nevoi similare.

Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la nevoile specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distributia adecvata pietei si politicii promotionale.

Atunci cand se realizeaza segmentarea pietei se are in vedere atat piata actuala cat si cea potentiala, intrucat segmentarea poate sa permita, pe langa adaptarea la piata si extinderea pietei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau neatacate pana in prezent - segmente  virgine . Aceste segmente se mai numesc nise: o alta specificitate consta in faptul ca pe acest segmente 'virgine' exista un avantaj unic diferentiat al produsului care teoretic nu sl poate asigura nici o alta concurenta.

Firmele care intentioneaza sa desfaca produse / servicii pe o piata pot adopta urmatoarele strategii alternative:

O prima alternativa consta in a oferi o mare varietate de produse avandu-se astfel in vedere un numar cat mai mare de consumatori si oferindu-le acestora produse ce detin caracteristici, calitati sau marimi diferite. In acest sens, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare individ in parte, ceea ce presupune un mare efort material si costuri interne ridicate.

Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care poarta nume diferite. Practic insa a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru aproape imposibil.

Numai firmele mari si foarte mari isi permit sa atace piata consumatorilor in totalitatea ei, cu produse specifice fiecarui segment.

A doua alternativa presupune un "marketing de masa", ceea ce inseamna o politica "nediferentiata" de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, in aceleasi puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de autoturism.

Astazi exemple similare se refera la produsele ce satisfac nevoi de baza ca: zahar, sare, faina. Aceasta politica risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real.

Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment selectat. In felul acesta produsele devin atat de bine adaptate cerintelor grupului de consumatori - segmentului tinta - incat sa poata incomoda sau chiar inlatura concurenta.

Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii:

1 ) pietele relevante pentru firme constau in segmente;

2 ) este mult mai profitabil a te axa pe unul sau pe citeva segmente, decat sa se ofere de produse unei piete "de masa";

3) este necesara studierea cu atentie a celor mai adecvate moduri de segmentare in scopul proiectarii unui mix de marketing pentru fiecare piata-tinta;

este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit in interiorul, cit si in afara companiei;

Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-pozitionare, adauga ultima operatie (pozitionarea) in scopul obtinerii unui loc distinct si onorabil pe piata, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii fata de ofertele similare. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice.

2. Sarcinile specialistului in segmentare

Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul, nevoile si motivatiile grupului de consumatori care il compun. In urma operatiei de segmentare, grupurile alese vor fi interesante pentru firma dac~ acestea sunt suficient de profitabile si distincte intre ele si dac~ a se justifica efortul de marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecarui segment.

Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza:

1) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau a mai multor criterii clasice sau noi, cat si metode de segmentare;

2) studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori aflate in cautarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost lansate pe piata pina in prezent. De regula, nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti in special din cauza faptului ca se pot identifica mai greu;

3) alegerea segmentului sau a segmentelor care pot aduce profituri maxime companiei;

4) alegerea segmentelor relevante pentru firma, utilizand matrici de analiza si decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/piete) etc. In urma ierarhizarii, aceste segmente relevante vor deveni segmente tinta.

5) proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment tinta ales.

Pentru ca segmentarea sa fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care indeplinesc conditiile referitoare la marime ( trebuie sa fie destul de mari pentru a justifica justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si necesita date usor de obtinut.

In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit se poate de diferite.

In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece pot sustine efortul de cercetare -dezvoltare.

Citeva exemple in acest sens:

Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici si mari, diferentiate intre ele prin gabarit si numar de copii/minut);

Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri din SUA;

General Electric a saturat toata piata de motoare electrice;

Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toti clientii potentiali, astfel incit ea a decis sa controleze parti importante ale pietei, fiind concurata de Control Date si de Amdahl.

CONCLUZIE:

Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de urmatoarele caracteristici:

marimea segmentelor;

gradul de " permeabilitate " sau de " deschidere" al segmentelor care se refer~ la faptul ca anumite segmente, chiar daca sunt interesante pentru firma, sunt puternic dominate de concurenta. In acest sens grilele de filtrare SWOT, BCG, PP indica orientarea strategica spre alte segmente.

3) marimea si "puterea intreprinderii "; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane.

3. Criterii de segmentare

Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale:

criterii demografice, geografice si socio-culturale;

criterii de " personalitate " si de " stil de viata" ;

criterii legate de comportamentul consumatorului fata de produsul considerat;

criterii de atitudine psihologica fata de produsul in cauza.

Exemple de criterii de segmentare intilnite pe piata americana sunt prezentate mai jos.:

Magazinele din SUA publica frecvent segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru adolescenti intre 10 -17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit, avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si de produse pentru inalbire mai ieftine decit alte produse similare ( criteriul venit).

In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice, sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.

Tabel 10

Exercitiu:

Identificati minim 3 criterii de segmentare pentru diferite produse romanesti, respectiv atribuiti unor produse/servicii de pe piata romanesca criteriile de segmentare utilizare de manageri.

Criteriile de "personalitate" si "stil de viata"

In segmentarea pietelor, specialistii in marketing au folosit si variabila personalitate realizindu-se o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite personalitati a consumatorului .

Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, transformand-o intr-un element de identificare a marcii pentru a atrage admiratorii acestuia si a-i determina sa consume pantofii de sport Nike.

Referitor la criteriul " stil de viata", acesta este din ce in ce mai utilizat pentru segmentarea pietei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de viata. Casele de moda creeaza in functie de stilul de viata atat al barbatilor cat si al femeilor, in timp ce piata tigarilor a fost deja segmentata pentru fumatorii inraiti, fumatorii de "ocazie", fumatorii "prevazatori".

Criteriile legate de comportamentul fata de produsul considerat

Cele mai utilizate criterii au in vedere cantitatile consumate si obiceiurile de consum (modul de utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si "utilizatorii grei" ( spitalele, unitatile militare, internatele, curatatoriile Nufarul etc. ).

Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor.

Uneori nu comportamentul fata de produs reprezinta variabila de baza in segmentare, ci atitudinile psihologice.

O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de automobile identificandu-se urmatoarele segmente:

Automobilistii "functionali", pentru care automobilul nu reprezinta decit un "instrument" necesar si acestia apreciaza in special urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul;

Automobilistii "sportivi", care cauta in primul rind performanta;

Automobilistii "sociali" pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a pozitiei lor sociale, reprezentarea individului fiinf hotaratoare in acest caz.

CONCLUZII:

1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata confectiilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socio-profesionala, atitudini psihologice.

2 ) Este preferabil sa se retina un numar rezonabil de criterii de segmentare ( maxim 4-5 criterii), atat pentru a usura prelucrarea datelor, dar si din punct de vedere economic;

.3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt:

- masurabilitatea - posibilitatea de a cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si profilul indivizilor care fac parte din acel segment;

- relevanta - segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie;

- concizia sau separabilitatea - segmentele sa poata fi deosebite intre ele;

- accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma;

4. Segmentarea pietei bunurilor de consum

Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei bunurilor de consum.

Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos.

Unii cercertatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si psihografice.

Alti cercetatori incearca sa stabileasca segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor fata de produs, respectiv fata de caracteristicile acestuia.

O alta segmentare trebuie realizata in functie de specificul mixului de marketing. Asfel unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii - la pret sau pot fi influentati de forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei serviciilor aferente produsului.

SEGMENTAREA SEGMENTAREA SEGMENTAREA

PIETEI PIETEI

CONSUMATORILOR PRODUCATORULUI CARACTERISTICILOR

Fig. 13 - Principalele criterii de segmentare

5. Segmentarea pietei bunurilor industriale

Pentru "utilizatorii industriali", specificitatea consta in faptul ca produsele se adreseaza numai consumului productiv. Se uilizeaza frecvent urmatoarele criterii de segmentare:

-tipul industriei;

-marimea companiei;

-aria geografica (mediu urban-rural);

-modalitatea de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta);

-frecventa utilizarii;

-cantitatile consumate;

-modul de utilizare.

Alegerea corecta a "pietelor tinta" depinde in aceasta situatie de urmatorii factori:

a)      marimea segmentelor identificate;

b)      puterea firmei si concurenta;

c)      caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat;

d)      accesibilitatea reclamei.

De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea "consumatorilor grei" care, de regula, consuma mult mai mult decit media celorlalti. Din punctul de vedere al segmentarii, ei pot constitui o piata tinta specializata, careia i se va proicta un mix de marketing specific.

Astfel, unele mesaje publicitare pot fi indreptate mai ales catre grupul tinta de consumatori grei.

Bibliografie

1) AROMAR, Marketing, Bucuresti, 1990;

2) Peter Doyle, Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International(UK)

Limited, 1994;

3) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1977;

4) J. Lendrevie,D. Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du marketing,

Dalloz Gestion Marketing, 1979;

5) Cristopher H. Looclock, Charles N. Weinberg, Marketing challenges - Cases and

Exercises, Mc. Graw- Hill, Inc. U.S.A.,1985, Series in Marketing;

6) James H. Myers, Marketing, Mc Graw-Hill, Inc. U.S.A., 1986, Series in

Marketing ;

7) Charles D. Schewe, Succes Manual for Marketing, AStudy Guide, Random

House, New York, USA, 198