Notiunea de produs si servicii financiar-bancare

Notiunea de produs si servicii financiar-bancare

1.1. Importanta marketingului pentru institutiile financiare

Important a activitatii de marketing este demonstrata in conditiile in care, pe de-o parte concurent a din sectorul financiar-bancar este intr-o dezvoltare continua, in ciuda unor bariere ridicate de intrare si de iesire de pe aceasta piata, iar pe alta parte globalizarea si interesul ridicat al jucatorilor de pe aceasta piata fac ca intensitatea act iunilor comerciale din acest sector sa aiba cote in alte. Datorita acestor elemente specifice pietei financiar-bancare pentru o institutie financiara conceptul de orientare spre piata are urmatoarea semnificatie:

Institutia financiara intampina cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite sa identifice noi nevoi, sa remodeleze produsele si serviciile financiare,

sa creeze si sa lanseze pe piata produse si servicii noi;

Institutia financiara detine o structura organizatorica si

functionala flexibila, care ii permite adaptarea continua la nevoile financiare ale clientilor.

In scopul indeplinirii cu succes a procesului de marketing, institutiile financiare care subscriu unei orientari spre client ar trebui sa urmareasca aspecte precum:

Identificarea piet elor care sunt profitabile in relatie cu activitatea lor;

Analiza atat a nevoilor curente ale clientilor cat si a celor viitoare;

Intocmirea planurilor si strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

1.2. Notiunea de produs si servicii financiar-bancare

In marketingul clasic definirea si realizarea distinctiei intre produse si servicii se realizeaza in mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenta materiala care este oferit pietei pentru satisfacerea unor nevoi, in timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestata sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultand, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumparare.

In baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezinta aceste diferente ca avandu-si esenta in trasaturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse si trebuie luate in considerare in abordarea de marketing a unei societati financiar-bancare sunt:

Intangibilitatea;

Inseparabilitatea;

Perisabilitatea;

Varietatea;

Gradul inalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse. Aceasta trasatura se materializeaza prin aceea ca serviciile, datorita caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simturilor asa cum se petrece in cazul produselor. De aceea,

valoarea adevarata a serviciilor poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul foloseste serviciul si ii sesizeaza avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de incredere si siguranta sporita in cel care asigura serviciul pentru a accepta o prestatie a carei utilitate o va resimti ulterior.

Inseparabilitatea deosebeste serviciile de produse prin aceea ca bunurile cu existenta materiala pot fi ambalate, depozitate si transportate pentru o vanzare viitoare, in timp ce condit ia de existenta a cererii de servicii este data de sincronizarea momentelor de prestare si consum.

Aceasta conditie impune existent a unei disponibilitati ridicate din partea prestatorilor de servicii, ceea ce, in cazul institutiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu clientii precum si la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare si in afara

unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc).

Perisabilitatea serviciilor este legata de imposibilitatea stocarii cererii de servicii. Aceasta cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru servicii este

durabila, permanenta, de un nivel ridicat si uniforma societatea financiara isi poate planifica si asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aparea in situatiile in care cererea pentru servicii este disproportionata, inregistrandu-se valori ridicate ale cererii doar in anumite intervale orare, in anumite zile sau perioade ale anului.

Varietatea (eterogenitatea) se datoreaza faptului ca nivelul calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctueaza in functie de persoana prestatoare, locul si momentul prestarii.

Gradul inalt de copiere reprezinta o trasatura specifica serviciilor si implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invent ii, marca produsului precum si caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelasi lucru poate fi aplicat si in cazul serviciilor unde introducerea pe piata de catre o societate financiara a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurent a fiind capabila sa reproduca serviciile de succes pe piata intr-un timp relativ restrans si cu costuri mai mici decat in cazul u nei dezvoltari individuale.

In ciuda acestor dificultati impuse de trasaturile serviciilor, marketingul modern, aplicabil institut iilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare creandu-se in acest fel o

diferenta mai putin evidenta intre produse si servicii. Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientari pot fi considerate urmatoarele: Este dificil sa se promoveze si sa se prezinte pe piata

serviciile financiar-bancare in lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societatile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite in asa fel incat ele sa poata fi mai usor vandute, promovate si acceptate de catre clienti. Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confera institut iilor ofertante oportunitatea crearii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investit ii-

asigurare etc.)

Concluzionand, se poate afirma ca in sectorul financiar-bancar notiunile de produse si servicii au devenit independente si interschimbabile, argumentele atribuirilor facute fiind doar pentru

scopuri de marketing.   

Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorita relat iei unice care exista intre client si banca. Astfel, exceptand sectorul financiar-bancar, obligatiile sunt de obicei in sens unic creand obligatii ale furnizorului fata de cumparator. Cu toate acestea, in sfera serviciilor financiar-bancare, atat clientul cat si banca isi iau obligat ii mutuale legate d e folosirea serviciilor bancii.

1.3. Responsabilitatea activitatii de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activitat ii de marketing, responsabilitatea activitatii de marketing revine intregului personal al organizatiei financiare, indiferent de pozit ionarea acestuia in front-office (personalul de la ghisee care interact ioneaza direct cu client ii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operatiunile financiare desfasurate la ghiseu).

Daca in ceea ce priveste rolul de marketing al personalului ce interactioneaza direct cu clientii (front-office) acesta este evident prin prisma influent elor directe exercitate asupra perceptiei clientilor, nu acelasi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office.

Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidentiata prin influent ele directe aduse asupra clientilor interni, reprezentati de angajat ii din front-office care au de dus la indeplinire cerintele client ilor institutiei financiare si de a caror operativitate depinde satisfacerea

deplina a acestora.