CONTINUTUL Sl PARTICULARITATILE PIETEI SERVICIILOR PUBLICE

CONTINUTUL Sl PARTICULARITATILE PIETEI SERVICIILOR PUBLICE

Piata, ca o categorie economica, releva o realitate complexa, eterogena, dinamica, nuantata in timp si spatiu. Structura pietei s-a imbogatit treptat, s-a diversificat in concordanta cu evolutia factorilor de productie, cu sporirea productivitatii si a randamentului utilizarii acestora, incat in prezent sintetizeaza cele mai importante caracteristici ale economiilor moderne denumite si economii de piata [1, p. 235].

Piata contemporana, caracterizata prin complexitate si eterogenitate, reprezinta un sistem de piete, respectiv are in structura sa mai multe segmente (subpiete), intre care exista relatii de interconditionare. Una din componentele esentiale ale acestui sistem este piata serviciilor publice (P.S.P.). Aceasta constituie cheia de bolta a demersului de marketing public.

In viziunea de marketing, piata serviciilor publice reprezinta spatiul economico-geografic unde se confrunta ofertele si cererile unor servicii publice, impreuna cu ansamblul colectivitatilor care influenteaza starea si evolutia lor.

Spatiul economico-geografic desemneaza limitele teritoriului de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se intalnesc dorintele lor sub forma de oferta si de cerere.

Modalitatile sub care se confrunta ofertantii si solicitantii unui serviciu public au o influenta importanta in formarea tarifului (pretului) si in derularea actelor de vanzare-cumparare.

Colectivitatile sunt formate din indivizi, familii, firme, institutii etc, care privite impreuna si in interdependenta lor, formeaza conditiile ce determina starea si evolutia ofertei si a cererii de servicii publice si a raportului dintre ele.

Cerintele de servicii publice efective si potentiale ale cetatenilor-clienti se manifesta prin intermediul P.S.P. De aceea, se considera ca piata serviciilor publice este componenta principala a mediului de marketing public.

Totusi, trebuie mentionat ca desi cerintele se manifesta pe piata, ele isi au izvorul in afara ei, in sfera consumului, purtand amprenta unui sir de factori apartinand altor componente ale mediului [2, p. 55]. Drept urmare, orientarea institutiilor publice spre schimbarile externe trebuie sa vizeze intreg mediul de marketing public.

Abordarea de marketing a P.S.P. utilizeaza o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale [3, p. 87].

intr-o asemenea tratare, marketingul face distinctie intre piata reala (efectiva) si piata potentiala. Prima este masurata, de obicei, prin volumul vanzarilor efective ale serviciului public considerat, in cursul unei perioade determinate. Cea de a doua reprezinta volumul maxim posibil pe care l-ar putea atinge vanzarile, la orizontul unui timp determinat si in anumite ipoteze bine definite. Evaluarea pietei potentiale se face cu ajutorul diferitelor metode de previziune.

Piata efectiva exprima cerintele cetatenilor-consumatori care la conditiile date achizitioneaza si consuma serviciul respectiv.

Piata potentiala include si nonconsumatorii relativi, care au nevoie de serviciul public care li se adreseaza lor, dar datorita unor conditii obiective sau subiective (solvabilitate, neincredere etc.) nu-1 cumpara si nu-1 consuma.

Continutul concret al P.S.P. este relevat de cele doua categorii corelative ale sale, cererea si oferta de servicii publice locale (vezi 5.2. si 5.3.). In viziunea de marketing, institutiile publice trebuie privite ca adevarate organizatii prestatoare de servicii publice catre populatie. Drept urmare, se impune schimbarea mentalitatilor privind rolul si organizarea administratiei publice locale si centrale

Evaluarea dimensiunilor P.S.P., efective sau potentiale, inseamna, in ultima instanta, a-i determina aria (localizarea), structura, capacitatea.

a. Aria pietei serviciilor publice

Abordarea spatiala a P.S.P. este necesara intrucat in baza informatiilor asupra distributiei teritoriale a cererii si a ofertei, prestatorii de servicii publice pot solutiona eficient structura ofertei, infrastructura, amplasarea punctelor (centrelor) de distributie a serviciilor etc.

in general, aria P.S.P. difera de la o categorie de servicii la alta si este limitata, datorita caracterului local al cererii si al rigiditatii ofertei (ex: serviciile de transport public local, invatamant, sanatate etc). De obicei, piata este locala, foarte rar zonala si numai prin exceptie nationala si internationala [4, p. 56].

Cunoasterea ariei pietei prezinta importanta in fundamentarea strategiilor de marketing, dar mai ales in managementul activitatii de marketing.

b. Structura pietei serviciilor publice

Fundamentarea programelor de marketing este de neconceput fara cunoasterea structurii pietei, a principalelor ei segmente.

Structura P.S.P. poate fi studiata din mai multe unghiuri: destinatia serviciilor (piata transportului public, piata financiara, piata culturala etc); prestatorii de servicii publice (piata serviciilor publice prestate de regii autonome, piata serviciilor publice prestate de societati comerciale etc); modul de finantare (piata serviciilor publice finantate din taxele platite de beneficiari, piata serviciilor publice finantate de la bugetul local etc.) s.a.

Drept urmare, metodele si tehnicile de identificare a structurii pietei serviciilor publice locale sunt diverse (vor fi prezentate intr-un alt capitol).

P.S.P. are un caracter neomogen, iar structura sa este determinata de structura cererii si structura ofertei.

Din perspectiva structurii pietei, in general, si, in mod special, a P.S.P. apar doua observatii [3, p. 91]. in primul rand, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata constituie un sistem unitar, desi aparent independente, segmentele (subpietele) de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic. in al doilea rand, structura pietei are un caracter dinamic. Evolutia de ansamblu a P.S.P. determina mutatii si in structura acesteia.

c. Capacitatea pietei serviciilor publice

Capacitatea P.S.M. se exprima prin indicatori specifici, care releva particularitatile si modul de formare a cererii, a ofertei, precum si a raportului dintre acestea. Caracterul specific este generat de locul detinut in evaluarea

capacitatii, de modul in care se determina si de preferinta acordata indicatorilor fizici [4, p. 58].

Indicatorii ce caracterizeaza capacitatea pietei sunt:

volumul ofertei;

volumul cererii;

volumul incasarilor;

cota de piata.

Volumul ofertei reprezinta principalul parametru al capacitatii pietei si este relevant numai in masura in care se exprima prin indicatori fizici, specifici fiecarei categorii de servicii ce dimensioneaza capacitatea acestora (numarul de tramvaie, numarul becurilor pentru iluminatul public, kilometri cale de rulare etc).

Volumul cererii se utilizeaza atunci cand regia/societatea comerciala prestatoare de servicii publice urmareste sa dimensioneze activitatea sa in raport cu aceasta. Cererea reala (actuala) exprima cel mai corespunzator capacitatea pietei efective, tinand seama de toti factorii sai de influenta, din care cauza se identifica sau se apropie de notiunea de putere de absorbtie a pietei.

Cererea potentiala este o estimare a volumului maxim posibil (plafon) pe care le-ar putea atinge in anumite ipostaze bine definite.

Trebuie precizat ca si in cazul cererii se utilizeaza cu precadere indicatorii fizici, de obicei, numarul de consumatori (utilizatori) ai serviciului public.

Volumul incasarilor este indicatorul cel mai utilizat pentru exprimarea capacitatii efective a pietei. Acest indicator releva rezultatul confruntarii ofertei si cererii de servicii publice la un moment dat. Are un corespondent fizic care, generic, poarta denumirea de gradul de utilizare a capacitatii ofertei.

Cota de piata exprima ponderea ce revine regiei/societatii comerciale pe piata locala a serviciului public. De obicei, se calculeaza prin raportarea volumului incasarilor al regiei la volumul incasarilor totale ale serviciului public pe piata locala.

In studiile de piata intereseaza si cota relativa de piata a regiei/societatii prestatoare de servicii publice, care se calculeaza prin raportarea propriei cote de piata la aceea a celui mai important concurent. Daca, de exemplu, regia proprie detine o cota de piata de 60%, fiind lider, iar principalul sau concurent poseda o cota de 30%, atunci cota relativa detinuta va fi de 60/30, adica de 2,0. Din acest punct de vedere, o societate comerciala poate viza patru pozitii principale de piata:

de lider unic pe piata, daca detine o cota relativ egala sau superioara cu 2;

de co-lider, cand cota relativa se apropie de 1;

de challenger, cand societatea comerciala ocupa locul doi;

de specialist, cand cota relativa este mai mica, societatea comerciala ocupand in intregime o "nisa' particulara in cadrul pietei.

P.S.P., prin continutul si dimensiunile ei, prezinta anumite particularitati. Care sunt acestea?

Prima particularitate corista in patrunderea greoaie pe piata serviciilor publice, datorita birocratismului care, inca, se mai manifesta in administratia publica. Autoritatile publice solicita furnizorilor de servicii publice intocmirea unei documentatii substantiale. "Furnizorii sunt nemultumiti de volumul imens de hartii si formulare utilizate, de birocratie, de existenta unor reglementari inutile, de luarea cu intarziere a deciziilor. Ei trebuie sa aiba abilitatea de a se familiariza cu acest sistem si de a gasi mijloace cu care sa-si croiasca drum intr-o lume birocratica' [5, p. 293]. P.S.P. este o piata rigida, birocratica.

A doua particularitate se refera la faptul ca P.S.P. presupune organizarea de licitatii, conform unor caiete de sarcini elaborate dupa legislatia in vigoare.

Fiecare furnizor de servicii publice depune oferta tehnica si financiara specifica serviciului. De obicei, castigatorul licitatiei este ofertantul cu pretul cel mai mic.

Uneori, sunt selectate ofertele calitativ superioare sau firmele care au reputatia onorarii la timp a obligatiilor contractuale.

De asemenea, in cazul unor servicii complexe pot aparea contracte negociate.

A treia particularitate releva faptul ca organizatiile administrative manifesta tendinta de a-i favoriza pe furnizorii autohtoni de servicii publice, in detrimentul celor straini.

"Una din principalele nemultumiri exprimate de companiile multinationale care opereaza pe piata europeana este ca fiecare stat isi favorizeaza firmele, neglijand ofertele, uneori, mai avantajoase ale companiilor straine. Comisia Economica Europeana incearca, in prezent, sa inlature acest neajuns [5, p. 294].

Particularitatile prezentate isi pun amprenta si asupra organizarii activitatii de marketing pe aceasta piata.

Ofertantii de servicii publice dau o atentie redusa marketingului. De ce acest lucru? Pentru ca institutiile publice pun accentul pe pret si ii determina pe ofertanti sa aiba ca obiectiv fundamental diminuarea costurilor.

In aceste conditii, celelalte elemente ale mixului de marketing (produsul public, promovarea, distributia) nu-si mai ating scopul.

Totusi, firmele novatoare, orientate spre P.S.P:, si-au creat compartimente de marketing specializate pe servicii publice.

In concluzie, se poate conchide ca P.S.P. constituie spatiul specific unde apar si se confrunta cele doua componente corelative ale sale, cererea si oferta de servicii publice.