INTERNETUL - SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI

INTERNETUL - SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI

Utilizarea Internetului in sfera afacerilor si a marketingului se sprijina pe oportunitatile pe care acesta le creeaza organizatiei interesate in acest sens. Abordand strategiile de afaceri pe Internet, Angehrn a identificat patru coordonate esentiale in raport cu care pot fi evaluate si valorificate oportunitatile oferite de acest mediu de comunicare, pe care le-a concretizat in patru "spatii virtuale":

spatiul informational: pornind de la constatarile facute de Hoffman si Novak, conform carora Internetul ofera mijloacele pentru a furniza informatii complete despre produsele si serviciile organizatiilor facilitand detalierea si specificarea informatiilor, Internetul reprezinta pentru acestea un canal informational foarte important, permitand organizatiilor sa transmita dar si sa preia o cantitate semnificativa de informatii referitoare la propriile produse, servicii, marci sau la cele ale concurentilor precum si la consumatorii prezenti la nivelul pietei;

spatiul comunicational: Internetul ofera organizatiilor interesate un nou mediu de comunicare directa cu consumatorii si, in general, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicarii prin Internet este interactivitatea in timp real asociata acesteia: atat organizatia cat si consumatorii au posibilitatea de a schimba informatii rapid, direct si personalizat, punand, astfel, bazele unor relatii de marketing si comerciale pe termen mediu si lung;

spatiul distributional: Internetul reprezinta o alternativa strategica la activitatea de distributie "traditionala" a organizatiei; cea mai importanta tendinta asociata utilizarii Internetului in acest context este cea de "dis-intermediere" care determina reducerea numarului de intermediari existenti intre organizatie si consumatori pana la crearea unui mecanism de distributie directa;

spatiul tranzactional: combinatia de utilitati si functiuni asigurate de noul mediu de comunicare in plan informational, comunicational si distributional, este concretizata si in dezvoltarea dimensiunii tranzactionale a utilizarii Internetului, campaniile de comert electronic si, in general, tranzactiile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen.

Angehrn concluzioneaza ca atunci cand organizatia decide sa integreze si sa utilizeze Internetul in activitatea sa curenta, atat in ansamblul acesteia cat si pentru activitatile specifice de marketing, aceasta poate decide sa vizeze toate cele patru "spatii virtuale", o combinatie limitata a acestora sau doar unul singur.

Literatura de specialitate se afla, inca, in faza de clarificare a diferentei existente intre diferitii termeni lansati si vehiculati la nivelul limbajului curent si a definirii exacte a continutului utilizarii Internetului in activitatea de marketing direct a organizatiei. Din aceasta perspectiva, se impun cel putin trei concluzii majore:

semnificatia particulei "e" care precede diferitele concepte vehiculate in asociere cu Internetul - e-business, e-government, e-commerce, e-marketing etc. - nu este clar definita; exista autori care limiteaza semnificatia particulei la utilizarea exclusiva a Internetului ca mediu de comunicare in timp ce alti autori o extind acoperind si mediile electronice si/sau mediile digitale de comunicare; autorul prezentei lucrari considera ca, in contextul marketingului direct, semnificatia acestei particule trebuie limitata la utilizarea Internetului ca mediu de comunicare si propune introducerea conceptului de marketing on-line, definit concret ca o activitate de marketing direct desfasurata avand ca suport Internetul;

diferentele semnificative care exista intre conceptele de afaceri on-line ("e-business"), comert on-line ("e-commerce") si marketing on-line ("e-marketing") trebuie sa fie recunoscute si considerate; in esenta, aceste diferente pot fi evidentiate avand ca repere distinctiile operate intre conceptele traditionale de afaceri, comert si marketing, in contextul dat de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare;

marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv si la distanta in vederea atingerii unor obiective de natura relationala si/sau tranzactionala ale organizatiei; in contextul acestei lucrari, continutul conceptual al marketingului on-line este reprezentat de definitia prezentata la punctul 1 iar continutul operational se refera la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea on-line, campaniile de direct email, site-urile web, comertul electronic si grupurile de discutii (in diferitele variante specifice ale fiecaruia).

Organizarea unei activitati eficiente de marketing on-line presupune considerarea unor elemente ale planificarii acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleasi elemente de continut ca si planul de marketing direct al organizatiei, diferentele majore dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line vizand prezenta si activitatile organizatiei desfasurate in spatiul virtual.

Elaborarea planului de marketing on-line al organizatiei porneste de la premisa ca Internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat, in mod independent sau integrat, in vederea realizarii comunicarii de marketing a organizatiei. Componentele sale majore se refera la:

analiza mediului de marketing al organizatiei,

definirea obiectivelor planului,

definirea tintei vizate prin intermediul planului,

identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate,

crearea mesajului transmis,

construirea bugetului planului si

definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului.

Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza doua directii majore, analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de micromediu sau de macromediu afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si, respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei si a modului de alocare si utilizare al acestora).

Obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si amenintarilor existente in exteriorul organizatiei precum si la identificarea punctelor tari si puncte slabe ale organizatiei, accentul fiind pus pe identificarea acelor combinatii de oportunitati si amenintari, respectiv puncte tari si puncte slabe care pot afecta comunicarea de marketing a organizatiei.

Concluziile analizei mediului de marketing al organizatiei au in vedere:

elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing on-line si eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare,

oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice in actiunile de marketing on-line,

efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior de organizatie (sau de actiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia si

evitarea erorilor precedente de comunicatie (marketing on-line) si pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile specifice precedente

Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea obiectivelor globale de marketing ale organizatiei ca si a celor specifice comunicatiei de marketing a acesteia. Organizatia poate urmari, prin intermediul activitatii sale globale de marketing, o serie de obiective majore referitoare la vanzarile, profitul sau cota de piata a acesteia sau la dezvoltarea imaginii sale, respectiv la satisfactia consumatorilor sai. Din punct de vedere al comunicatiei de marketing, organizatia poate avea in vedere diferite obiective, diferentiate in raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicarii:

obiective de natura cognitiva, care vizeaza cunoasterea, de catre publicul organizatiei, a istoriei sale, a produselor si serviciilor oferite, a preturilor practicate, distributiei si promovarii realizate etc.;

obiective de natura afectiva, care se refera la atitudinea pe care o adopta publicul vizat fata de organizatie si toate aspectele caracteristice activitatii acesteia; atitudinea poate fi creata, dezvoltata, modificata prin actiunile de marketing (inclusiv cele de marketing on-line) desfasurate;

obiective de natura conativa, care au in vedere comportamentul de cumparare si consum al publicului organizatiei; acesta poate fi determinat sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei, sa solicite informatii suplimentare despre acestea sau sa viziteze punctele de vanzare ale acestora si sa ofere o serie de informatii de identificare.

In general, organizatiile pot urmari prin intermediul actiunilor lor de marketing on-line doua obiective majore privind imaginea si/sau vanzarile organizatiei:

imaginea organizatiei reprezinta un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmarite prin intermediul actiunilor de marketing on-line. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situatiei curente existente in acest plan. Astfel, organizatia poate urmari formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente, accentul putand fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine;

vanzarile organizatiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparatie cu cel al imaginii, actiunile de marketing on-line desfasurate urmarind crearea unui canal de marketing si vanzari complementar, pus la dispozitia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing, "traditionale", ale organizatiei.

Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot urmari atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzand semnificativ de obiectivele de marketing, ale comunicarii de marketing si de marketing direct ca si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce in aceasta directie. In situatia in care vor fi vizate ambele obiective este necesara separarea acestora in obiective principale si secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizatiei. De asemenea, in masura in care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferentiate in raport cu tinta vizata prin intermediul actiunilor specifice.

Definirea tintei vizate prin intermediul planului presupune identificarea ansamblului de consumatori inspre care vor fi orientate actiunile de marketing on-line ale organizatiei. Tinta actiunilor de marketing on-line poate fi formata atat din consumatori individuali cat si din consumatori organizationali (profit sau non-profit). Definirea tintei vizate se refera la doua aspecte importante:

stabilirea continutului tintei: organizatia trebuie sa decida daca planul de marketing on-line va fi orientat inspre o tinta "globala" sau o tinta "specifica";

definirea elementelor de "specificare" ale tintei (in cazul unei tinte "specifice"): presupune identificarea criteriilor in raport cu care este delimitata tinta propriuzisa a planului de restul consumatorilor prezenti in spatiul virtual.

In cazul unui plan care se adreseaza unei tinte globale, este suficienta includerea in continutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a acesteia si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a acesteia in timp ce, in cazul unui plan care se adreseaza unei tinte specifice, este necesara mentionarea criteriilor in raport cu care se va face specificarea si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a acesteia. Printre criteriile de specificare utilizabile se numara cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, aplicabile (cu adaptarile de rigoare) atat consumatorilor individuali cat si consumatorilor organizationali.

Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinatii de instrumente specifice capabile sa asigure comunicarea eficienta cu tinta vizata prin intermediul planului in vederea atingerii obiectivelor urmarite.

Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic, grupurile de discutii sau newsletterele electronice.

Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei combinatii de instrumente on-line sau a unei combinatii de instrumente "on-line" si "off-line" ("traditionale" de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vanzarilor).

Combinatiile de instrumente "on-line" si "off-line" fac obiectul planurilor integrate de marketing on-line, a caror utilizare urmareste, ca obiectiv major, cresterea fortei comunicarii de marketing a organizatiei si, in consecinta, a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia. Marketingul on-line poate juca, in acest context, un rol principal daca acesta detine ponderea cea mai importanta in efortul comunicarii de marketing a organizatiei sau un rol secundar (complementar), daca pozitia sa, in cadrul acestui efort al organizatiei, este periferica.

Utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de continutul tintei vizate prin intermediul campaniei. Astfel:

publicitatea on-line poate fi utilizata atat pentru a comunica direct cu o tinta globala (daca se urmareste cresterea notorietatii organizatiei sau formarea atitudinii publicului fata de aceasta, produsele, serviciile sau marcile acesteia) cat si pentru o tinta specifica (daca se urmareste modificarea atitudinii publicului si convingerea acestuia sa cumpere produsele sau serviciile promovate astfel),

direct e-mail-ul poate fi folosit in cadrul unor actiuni realizate in mai multe faze; in faza (fazele) initiale actiunile pot fi orientate inspre o tinta globala, mesajele transmise urmarind informarea acesteia si preluarea unor eventuale date de identificare si de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masura ce audienta este "calificata" din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa de produse si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,

site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu tinte globale cat si cu tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, in mod independent sau in urma unor actiuni de marketing "traditional", de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate de catre organizatie, au vizitat site-ul web al acesteia o data sau de mai multe ori,

aplicatiile de comert electronic se adreseaza unei tinte specifice, calificate, decisa sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei,

grupurile de discutii si newsletterele electronice pot fi utilizate eficient in cazul unor audiente specifice atunci cand obiectivele urmarite au in vederea crearea si mentinerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile sa determine construirea si dezvoltarea unor relatii de marketing si vanzari intre organizatie si consumatorii acesteia.

Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate si utilizate, de asemenea, de o maniera activa sau pasiva: ca instrumente active, organizatia le foloseste in mod "ofensiv" pentru a aborda consumatorul virtual, a initia o relatie de comunicare si a determina o reactie favorabila din partea acestuia in timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizatia le foloseste intr-o maniera "defensiva" asteptand eventualele reactii ale consumatorilor. In prima categorie sunt incadrate direct e-mail-ul, grupurile de discutii si newsletterele electronice in timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile web si aplicatiile de comert electronic. Utilizarea independenta sau integrata a fiecarui instrument de marketing on-line urmeaza sa faca obiectul unor programe specifice.

Crearea mesajul transmis implica apelarea la propriile resurse si competente sau la serviciile specializate oferite de catre diferiti prestatori externi pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul actiunilor de marketing on-line. In contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text), elemente grafice si de imagine si elemente audio, transmisa consumatorilor in scopul informarii, al influentarii convingerilor si atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumparare si consum.

Mesajele transmise in cadrul unor actiuni de marketing on-line pot imbraca diferite forme de prezentare. Astfel, continutul mesajelor de posta electronica, al banner-elor publicitare, al cataloagelor electronice, al paginilor si site-urilor web, al newsletterului electronic al organizatiei reprezinta exemple reprezentative ale acestor forme specifice mesajelor de marketing on-line.

Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing on-line respecta, ca si in cazul crearii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creatiei publicitare carora li se adauga particularitatile impuse de aspectele tehnice si de comunicare ale utilizarii Internetului. Ca si in cazul comunicarii de marketing in sens "traditionale", este necesara identificarea combinatiei echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului, respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. Daca in sens "traditional" predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care fac apel mai degraba la sentimentele consumatorului, mizand pe o abordare indirecta, in marketingul online intervine problema timpului. Pentru ca, de exemplu, un consumator prezent in spatiul virtual aloca, in medie, circa 13-14 secunde pentru a astepta sa vada continutul unei pagini web si pentru ca una dintre regulile de baza in comunicarea on-line este concizia, comunicarea in contextul marketingului on-line este una preponderent rationala si implica o abordare directa si la obiect a consumatorului.

Construirea bugetului planului are in vedere identificarea tuturor costurilor asociate operationalizarii planului de marketing on-line (desfasurarii tuturor activitatilor prevazute in vederea atingerii obiectivelor propuse). Structura bugetului va cuprinde, evidentiate in posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate in raport cu principalele categorii de resurse utilizate in actiunile de marketing on-line (tehnice - carora le vor corespunde costurile tehnice, financiare - costuri financiare, umane - costuri cu resurse umane, informationale - costuri informationale si operationale - costuri operationale

Ø      costurile tehnice au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementarii marketingului on-line; unele dintre aceste cheltuieli sunt facute doar o singura data urmand sa fie mentionate in planul aferent perioadei in care au fost achizitionate. In planurile elaborate pentru perioadele ulterioare vor fi mentionate doar cheltuielile ocazionate de upgradarea sau de mentinerea in functiune a tehnologiilor existente;

Ø      costurile financiare detin, de regula, o pondere redusa in bugetele planurilor de marketing on-line, in conditiile in care organizatia finanteaza activitatile sale generale de marketing si, implicit, si cele de marketing on-line din resurse financiare proprii. Prezenta acestor costuri poate fi eventual asociata achizitiei tehnologiei informatice (facuta in regim de leasing sau finantata printr-un credit bancar dar aceste optiuni sunt foarte rar intalnite);

Ø      costurile de resurse umane se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing on-line ale organizatiei dar si a celor de instruire si perfectionare a personalului ocazionate de desfasurarea actiunilor cuprinse in planul de marketing on-line. De cele mai multe ori, aceasta categorie acopera doar plata colaboratorilor externi, angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificandu-li-se doar atributiile) iar instruirea fiind asigurata (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de tehnologii informatice;

Ø      costurile informationale au in vedere cheltuielile organizatiei cu achizitionarea aplicatiilor software necesare (o buna parte a acestora este deja preinstalata pe echipamentele informatice achizitionate) sau de alte informatii necesare desfasurarii activitatilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri variaza semnificativ in functie de anvergura operatiunilor pe care organizatia doreste sa le desfasoare si de conditiile de achizitie a componentei hardware a tehnologiei informatice;

Ø      costurile operationale se refera la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de catre organizatie. In aceasta categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumpararea sau inchirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizatiei, cumpararea sau inchirierea unui spatiu pe server pentru gazduirea site-ului web al organizatiei, inchirierea de spatiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizatiei etc. Acestea reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria cea mai consistenta a costurilor incluse in bugetul planului de marketing online.

Bugetul planului de marketing on-line trebuie sa includa si un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevazute, care se poate incadra in limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. De asemenea, bugetul rezultat in urma evaluarii tuturor categoriilor de cheltuieli specifice marketingului online trebuie sa fie privit ca un buget estimat, acesta urmand sa fie actualizat (nu neaparat in sens exclusiv al cresterii acestuia!) daca aceasta se impune.

Definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului ofera premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca si in cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implica definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente si la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizatiei, crearea unei structuri noi (cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei) care sa gestioneze actiunile de marketing on-line si adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line.

Evaluarea planului de marketing on-line este facilitata de caracterul flexibil al acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar si independenta a fiecarui obiectiv urmarit, fiecarei categorii de tinte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor implicate si a efectelor generate. Evaluarea presupune considerarea unor indicatori specifici privind volumul investitiilor (cheltuielilor) efectuate in marketingul on-line, volumul vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing on-line sau rata de raspuns generata in urma actiunilor de marketing on-line. Cea mai simpla maniera de evaluare a eficientei planului este reprezentata de compararea obiectivelor urmarite, cuantificate prin intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs in urma actiunilor desfasurate. Evaluari suplimentare, mai aprofundate, pot viza structurarea rezultatelor generate pe diferite componente in raport cu tintele vizate, instrumentele utilizate sau mesajele transmise si evaluarea eficientei fiecarei componente in parte.

Controlul planului de marketing on-line are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele urmarite, tintele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia sa fie revizuite, actualizate si adaptate in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei.

Atributiile specifice, de control al implementarii planului de marketing on-line, pot reveni, in raport cu deciziile adoptate privind coordonarea planului, structurii de marketing deja existente in organizatie, structurii care gestioneaza suportul informatic al organizatiei sau structurii nou create avand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei. In situatia in care o parte sau chiar toate activitatile de marketing on-line au fost externalizate, controlul asupra desfasurarii acestora va putea fi realizat in cooperare cu prestatorii externi specializati, folosind mecanisme prestabilite de comun acord.

Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate Daca in cazul marketingului "traditional" era necesara trecerea unei perioade de timp pentru a se produce si a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul on-line permite controlul activitatilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (saptamanal sau zilnic).

Reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei sunt monitorizate in raport cu anumiti indicatori prestabiliti iar rapoartele privind desfasurarea actiunilor si rezultatele obtinute sunt generate implicit de catre suportul informatic utilizat.