CONVINGERE SI LIMBAJ - PUBLICITATE

CONVINGERE SI LIMBAJ - PUBLICITATE

Fara a incerca sa ne suprapunem analizei elementelor psihologice ale reclamei vom incerca in acest capitol sa subliniem doua elemente deosebit de importante, chiar definitorii pentru reclama si publicitate. Aceste doua elemente sunt principiile convingerii si limbajul publicitar.

Limbajul publicitatii

Scopul publicitatii este acela de a influenta comportamentul persoanelor, acest lucru nu inseamna doar a convinge pe cineva sa cumpere un produs, ci poate fi vorba de a convinge o persoana sa voteze un anumit candidat sau sa produca schimbari comportamentale majore ( asa cum sunt reclamele cu scop social sau comunitar, cum ar fi cele impotriva fumatului, al drogurilor.). Pentru fiecare scop in parte, limbajul utilizat de catre emitator trebuie sa fie adecvat.

10.1. Rolul limbajului in reclama

Ernest Dichter in "Strategia dorintei" numea 'tehnicienii convingerii' a fi cele mai puternice arme in lupta pentru obtinerea unui procentaj marit de produse. Dichter priveste limbajul drept mijlocul principal al reclamei/publicitatii.

,,Reclama moderna nu se serveste doar de limbaj ci si culori, imagini, mijloace grafice de expresie si tonului. Toti acesti factori contribuie la efectul reclamei, si folosirea gresita a unuia dintre acestia poate compromite scopul final ". (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed.Antet, 1996, p.12)

Dichter apreciaza rolul limbajului in reclama in sens mai restrans: 'Culturile primitive se servesc, fara sa roseasca, de forme nonverbale ale conducerii strategice umane. Noi insa, ca si creaturi logice, persistam asupra formelor de comunicare si pretindem argumente logice. Adevaratele noastre comunicari nu sunt pre departe de simbolica/simboloismul primitiv. Stegulete, forme, uniforme, stilul de constructie al caselor noastre, stilul de imbracaminte, sunt partile unui limbaj secundar. Limba este aproape peste tot folosita, dar nicaieri invatata.' (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed.Antet, 1996, p.14). In final, el prezinta efectul diferit dintre cuvant si imagine, cu ajutorul unei reclame de pe un placaj despre o companie de zbor aeriana. Pe acesta era reprezentat un motor de avion si alaturi cuvinte 'de lauda' despre tehnica. Dar efectul care producea frica, efectul imaginii, era mai mare decat cel creeat de limba care lauda tehnica. 'Oamenii s-au speriat crezand ca viata lor ar putea depinde de cedarea unuia dintre acele suruburi. Se pare ca acest efect s-a si avut de fapt in vedere, daca motorul ar fi fost descris cu mijloace de limba. acest exemplu este doar un mod de argumentare. (Thoveron, Gabriel, Comunicarea politica azi, Bucuresti, Ed. Antet, 1996, p.15)

Imaginea este de-altfel, un concurent important in reclama. S-ar putea chiar spune ca reclama ar putea renunta intru-totul la limbaj si sa serveasca doar de imagine. Daca insa stam sa comparam cele doua posibilitati de comunicare/transmitere, observam ca limbajul este mai important, ca imaginea din reclama este predispusa acestuia, revenind mereu la el.

Exista imagini de reclama care se descurca foarte bine si fara limbaj. Un om evident insetat care bea un pahar de bere - fiecare telespectator sesizeaza satisfactia respectivului, faptul ca isi potoleste setea. Se intelege de la sine ca trebuie si el sa bea bere. Dar cand trebuie sa i se spuna si ce bere sa bea, imaginea devine greu de manuit. Un singur cuvant, poate numele (marca berii) poate fi elementul esential al reclamei in sine.

'Principiul placativ' nu este treaba unui mester, ci se aplica la produse despre care nu se pot spune prea multe: 'de-abia mai sunt fumatori care doresc sa se informeze asupra faptului din ce tabac sunt facute tigarile, cum se obtine tabacul respectiv. Fabricantii pot doar spune ca tabacurile sunt aromate, usoare, si argumentele nu se mai deosebesc intre ele. Intr-o asemenea situatie nu prea mai ramane mult de facut decat prin imagini stereotipe, - poate ambalajul - sa se impregneze in mintea publicului imaginea marcii produsului.' Media & Advertising, numarul 138, ianuarie 2002, p. 8

Haptrins povesteste cat se poate de descriptiv/viu cum prin multe vorbarii despre produs se obtine succes in vanzare, succes pe care l-ar fi putut obtine si concurenta daca ar fi vorbit la fel de mult despre produs. Haptrins trebuia 'sa ridice in slavi' conserve de fasole cu sunca (slanina) si trebuia sa convinga casnicile din America, care obisnuiau sa prepare toate acestea, sa le cumpere de-a gata. (Hinescu, A, Marketing, Cluj, Ed.Eta,1997, pag.29)

El a descris in multe reclame pamantul deosebit in care crestea acea fasole, cum se fierbe in apa fiarta, cat de atent se aleg toate preparatele care vin adaugate. Concurenta refuza acest 'story publicitar' . In cercurile oamenilor specializati se spune ca story -ul trebuie impregnat in capetele oamenilor, ca trebuie tinut un discurs consumatorilor. (Pachard, Vance, New tehnics of comunication, New York, Ed.Bartleby, 1972 p.72)

Behaim - Schnarzbach numeste intr-un eseu al sau sarcinile reclamei: denumire, descriere, referire, daruire. 'Prin limba se denumeste produsul, doar prin limbaj poate fi acesta amanuntit descris. Prin aceasta produsul este individualizat si astfel transformat un obiect de incredere pentru consumator/cumparator.' .(cf. Kotler, Ph. Amstrong, G. Saunders, J. Wong, V., Principiile marketingului,Bucuresti, Ed.Teora, 2001, p.644)

Sarcine verbale deosebite se dau reclamei prin noile forme de comert: auto - serviciile. Procesul de vanzare devine tot mai depersonalizat asa numit proces al vanzarii trebuie preluat de reclama: 'Ea trebuie sa gaseasca mijloace de sugestie care sa determine pe consumatori sa cumpere si fara dialogul de vanzare verbal'. (Hinescu, A, Marketing, Cluj, Ed. Eta, 1997, p.31)

Reclama este totusi un act unilateral al influentei si nu poate inlocui dialogul.

Cumparatorul este astfel pus la curent in public, si in loc de informarea lui, va fi informat tot publicul. Toti cetatenii iau cunostinta de produse pe care nu le vor cumpara poate niciodata. Fiecare cititor de ziar retine denumirile aparatelor de extensie musculara, de agentii aeriene si aparaturi electronice, cu toate ca exista posibilitatea sa nu foloseasca oferta niciodata.

In ciuda acestui fapt se pare ca oamenii specializati in acest domeniu sunt constienti de faptul ca limbajul este mijlocul principal de a obtine efectul.

Pellzer a dat 'solutii' complexului limbaj: 'reclama vorbita', 'dialog', 'stire', 'rima' etc. Reclama cu ajutorul cuvantului o numeste 'reclama acustica' pentru ureche, unul din cele cinci simturi umane. Limbajul este definit practic/masurat ca si masa de sunet. Din notita 'text reclama' reiese faptul ca acesta trebuie sa fie construita 'psihologic clar, viu si sugestiv'. .( Kotler, Ph., Amstrong, G, Saunders, J, Wong, V, Principiile marketingului, Bucuresti, Ed.Teora, 2001, p.650)

Pellzer numeste drept domenii de cercetare ale reclamei: analiza pietei, cercetarea opiniei, cercetarea motivului, cercetarea consumului, dar nu cercetarea mijloacelor de limba.

Seyffert distinge la randul sau (Stiinta economica a reclamei, p.42) elemente de reclama si factori de reclama; prin factori de reclama intelege imaginea, scrisul si limbajul. El supraaseaza puterea de efect a imaginii de limbaj, limbajul pe care-l priveste ca fiind un fenomen acustic.

Michligh (Stiinta elementara a reclamei): 'cuvantul rostit este partea cea mai veche de constructie a reclamei'. - dar el ramane la nivelul pragmatic: 'Scrie cum vorbesti'. In noua sa carte 'Arta, Kich si efectul reclamei' recunoaste limbajul a fi 'elementul originar al reclamei'.

10.2. Cuvintele cheie ale publicitatii

In limbajul publicitatii exista cateva cuvinte care revin mereu in reclamele pentru anumite bunuri de consum. Adesea stau izolate, tiparite cu litere mari in locuri evidente; cateodata apar si in textul imediat urmator, se pare ca au ceva care atrag; sunt asa - numite signale (semnale care atrag atentia cititorului).

Henry le numeste 'cuvinte stimul'. Aici se vor numi cuvinte cheie - cuvinte care reprezinta o pozitie cheie in domeniul gandirii si limbajului reclamei.

David Ogilvy (renumit om de stiinta american, in domeniul reclamei) afirma: 'Cele mai puternice cuvinte folosite in reclama sunt cuvinte noi . Iata cateva exemple de cuvinte folosite in reclame: gratis, nou , cum se poate, brusc, acum, facem cunoscut, introducere, de-acum a sosit, tocmai a sosit, imbunatatire importanta, surprinzator, frapant, senzational, demn de luat in considerare, revolutioneaza, minunat, miraculos, rapid, usor, sansa dumneavoastra, un sfat pentru, adevarul despre, nu pierdeti ocazia, ultima sansa.' (Advertising Maker, Nr.5, Mai, 2003)

Adjectivele sunt esentiale in comunicarea publicitara, in adresarea directa publicului: nou, bun, mai bun, cel mai bun, gratis, proaspat, delicios, sigur, curat, minunat, special.

Exista cuvinte care au fost folosite in reclamele germane si au ajuns sa fie folosite si in reclame in care ele nu se potrivesc. Nu se renunta insa la ele fiindca au un efect publicitar mult prea mare.

- elibereaza: - elibereaza pielea de tot ce o impiedica sa respire (Lyrir, sapun)

- elibereaza (indeparteaza) mirosul neplacut (Rexona, sapun)

- comoditate, comod, comfort: - lauda comoditatii (Tesa, banda adeziva)

- aceasta inseamna mai mult comfort si mai multa siguranta pentru ochii dumneavoastra (Perfalit, ochelari)

Puterea de sugestie in cazul acestui cuvant se dovedeste si in cazul urmator: in rate comfortabile (convenabil).

- biologic: in reclama se cauta mijloacele igienice si cosmetice care sunt biologice. Astfel termenul primeste sensul de 'sanatos, neartificial, natural'.In Uniunea Europeana s-a interzis unei firme sa foloseasca denumirea de 'otet biologic' chiar daca s-a avut in vedere o distinctie intre otet si alte substante chimice. 'Biologic' inseamna ca acest produs sa fie prevazut cu calitati de invigorare, insanatosire.

Mijloace retorice

Scopul reclamei este de a convinge cumparatorul, de a-l face sa cumpere produsul. Pentru aceasta convingere se folosesc anumite mijloace retorice. Volkmann scria in prezentarea lui despre retorica antica: 'se prea poate ca cei batrani sa fi definit diferit, in feluri diferite retorica, dar toti au convenit asupra faptului ca mai importanta ramane convingerea.'

Legatura dintre reclama si retorica este legata de scop. Acest scop este de a impresiona si influenta ascultatorul. Ambele se servesc de urmatoarele mijloace:

Repetitia - este cel mai folosit mijloc retoric. Mauermann afirma ca cea mai mare greseala a oamenilor care lucreaza in domeniul reclamei este ca nu raman la principiul de baza, conceptia de baza a reclamei si sunt mereu in cautarea unei adresari originale, de efect. Gustave Le Bon considera repetitia ca pe un mijloc perfect de conducere a maselor: 'Intelegem influenta repetitiei asupra maselor drept pozitiva cand vedem ce putere are asupra capetelor luminate. Repetitia se fixeaza in planurile adanci ale inconstientului, acolo unde se desfasoara cauzele actiunilor noastre [.]. De aici efectul uimitor al reclamei. Daca am citit de o suta de ori ca ciocolata X este cea mai buna ciocolata, atunci ne inchipuim ca am auzit aceasta foarte des, de la mai multe persoane si credem, in final, ca asa si este de fapt.' (Le Bon, Gustave, Psihologia Multimilor)

Domizlaff recomanda abordarea psihologiei masei prin repetitie neintrerupta. Pentru el masa este cu totul incapabila de a reactiona. 'Egoismul masei este brutal' ea se subordoneaza 'infectiei cu idei'. Multi intreprinzatori esueaza deoarece nu reusesc sa adapteze reclama produsului 'incapacitatii creierului maselor. [.] Pana pricepe psihicul maselor ceva trebuie ca psihicul individual, atent construit, sa fie trecut prin disperarea repetitiei lipsita de gandire.'

Prima forma a repetitiei este revenirea, redifuzarea periodica a reclamei. Pentru a evita o monotonie in forma, textul este usor modificat. De asemenea in cazul unui spot video se schimba imagini, dar in principiu felul in care a fost constriuta reclama ramane acelasi. Propozitiile principale, sloganurile se schimba doar de-a lungul anilor. In acest fel cititorul recunoaste din prima reclama si chiar daca nu o mai reciteste stie despre ce produs, serviciu este vorba.

Afirmatia

Gustave Le Bon spune: 'Simpla afirmare lipsita de argumentare si dovada este un mijloc sigur si simplu de a sugera constiintei maselor o idee. Oamenii de stat cunosc valoarea afirmatiei. (LeBon, Gustave, Psihologia multimilor)

Multe din afirmatii au scopul de a creea un model social. Se foloseste des pentru personoficarea anonima a modelului expresia 'a se.'.

'A se alege Cinzano cand vin musafirii seara.'

'Se bea mai mult whisky, se bea mai mult Long John.' www.adacademy.com

Afirmatiile nu privesc doar calitatea produsului, ci si comportamentul cititorului si cumparatorului. Henry spune 'daca afirmatia ar fi reala sau nu, nu este important pentru efectul scontat.' Reclama lucreaza mai mult cu comportamentul cumparatorului.

Ordinul (folosirea imperativului)

Printre cele trei mijloace importante ale reclamei se numara si acesta: imperativul. Multe sloganuri sunt concepute sub forma imperativului.

'Ofera-ti cateva ore placute, du-te la film'

'Fa o pauza. ia un Kit-Kat'

Indicativul imperativ de genul: 'acum te duci in pat' este mai puternic decat imperativul, dar nu poate fi folosit niciodata in reclama. Unii critici de specialitate sunt de parere ca adevaratul slogan trebuie sa fie construit imperativ, sa aiba efect in planurile adanci ale persoanei. O asemenea forma sa fie respinsa, sa nu necesite intelegere. Chiar daca sloganul nu este un imperativ nu lipseste in aproape nici o reclama imperativul. De obicei se afla la sfarsit, acolo unde se numesc calitatile, avantajele produsului.

'Convingeti-va singur'

'Verificati si va va placea de indata'(www.adacademy.com)

Intrebarea introductiva

Nu are totdeauna valoare de intrebare retorica la care sa nu se astepte raspuns. Intrebarea se poate referi direct la produs si atunci ne dam imediat seama despre ce produs este vorba.

'Observati cele doua diferente?' (fotografia sub care se afla aceasta intrebare arata doua autoturisme Volkswagen).

Antiteza

Adesea antiteza se foloseste intre coordonate temporare: 'avem azi grija pentru maine'. Antiteza se poate referi si la cantitate: 'improspatare dubla intr-un singur pahar'.

Eufemisme

In reclama se recomanda sa se scoata in evidenta doar partea buna. 'Aratati imaginile asa cum vrea lumea sa fie si nu asa cum sunt ele deja. Noi ne simtim atrasi de razele soarelui, de frumusete, fericire, sanatate si succes. Atunci aratati caile care duc la acestea.(Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucuresti, Ed. Libra, 1995, p.65)

Mai bine sa numim vopseaua de par solutie deoarece consumatorul ar putea fi jenat sa ceara vopsea de par. In reclamele pentru hartie igienica se va face referire la lungime finete rola fara a se numi produsul.

Negatia

Folosirea eufemismului este strans legata de existenta negatiei. Se recomanda sa nu se foloseasca in reclama adverbul 'nu'. Daca am scrie: 'sarea noastra nu contine arsenic', publicul ar citi superficial 'sarea noastra contine arsenic'.

Limbajul reclamei este in primul rand un limbaj care trebuie construit pe efect. Efectul asupra gandirii si actiunii umane este problema de baza a limbajului la Humboldt. Deoarece limbajul publicitatii este un limbaj de efect de prima clasa el poate fi un obiect de studiu.

1) Elemente rationale si emotionale ale limbajului publicitar

In general se disting doua forme de baza ale reclamei. Ele sunt diferit numite: reclama rationala si emotionala, sugestiva si de argumentare, de convingere si de induplecare. Holsckuher separa dupa continutul reclamei cea rationala de cea primitiva prin care el intelege apelul la inconstient. Dupa forma, distinge reclama placativa de cea informativa. Cea placativa isi are efectul in inconstientul uman primitiv.

Hundhausen imparte la randul sau reclama in:

1) reclama introductiva

2) reclama afirmativa, care afirma

3) reclama descriptiva, descrie calitatile produsului

4) reclama demonstrativa, cea mai potrivita

Cat de mult se refera reclama la instinct si nu la ratiunea omului o demonstreaza lista 'necesitatilor umane' adunate de psihologi. Holsckuer le grupeaza astfel:

1) instinctul sexual

2) instinctul de conservare

3) instinctul opozitional

4) nevoia de putere

5) instinctul matern

6) nevoia de joc

7) instinctul maselor

Emotionalul este inteles aici doar ca parte componenta a irationalului. Dupa Moses se disting urmatoarele cuvinte, alegeri de cuvinte, folosirea anumitor cuvinte intr-o anumita topica, mijloace acustice. exista particule cu continut emotional: sigur - 'sigur se merita' ( exemplu ceasurile Weis).

Cuvintele reclamei pot creea 'un paradis' o lume optimista si ideala, vorbind despre tinerete, placere, bucuria de a trai. Reclama lucreaza mult cu cuvinte cu incarcatura emotionala ca: dragoste, mama, fericire, fidelitate,, sentiment, bucurie, responsabilitate, copil. De multe ori reclama vorbeste de masini ca fiind fiinte. Industria alimentara foloseste cuvinte care pot creea reflexul conditionat Pavlov. La reclama emotionala cel mai mare rol il are limbajul. Se pot folosi in spoturi femei frumoase, barbati frumosi, dar influenta are loc mai ales prin limbaj. Limbajul este acela care actioneaza asupra psihicului mai mult decat imaginile.

2) Efecte obtinute prin limbaj

Exista doua intrebari care trebuiesc analizate: poate fi limbajul publicitar obiectul unei cercetari bazate pe efect? Poate aceasta cercetare sa ne ofere solutii despre domeniul efectului limbajului?

Prin efecte lingvistice se intelege efectele cartre pornesc de la specificul unei limbi si influenteaza gandirea si actiunea umana. Pentru a ajunge la raspunsurile corecte trebuie folosite doua metode, doua cai:

1) limbajul publicitar fiind un limbaj de efect poate influenta gandirea si actiunea umana

2) limbajul publicitar este limbajul vietii cotidiene

Limbajul este vehicolul, instrumentul unei ideologii care la randul ei este rezultatul unei situatii economice. In alte conditii reclamele ar functiona si fara limbaj. Ele ar disparea daca fabricantii nu si-ar putea acoperi necesitatile sau daca ar avea mijloace de constrangere a clientilor. Cand vorbim de efectele limbajului publicitar, nu ne referim, evident, la efectele intregului limbaj. Limbajul publicitar este format dintr-o alegere a posibilitatilor si modelelor care ne stau la dispozitie in intreaga limba.

Efectele limbajului publicitar nu influenteaza nici gandirea nici actiunea intregii comunitati umane. Exista oameni care nu sunt predispusi acestor efecte. Exista o multime de factori extralingvistici care faciliteaza sau impiedica efectele limbajului publicitar: situatia materiala a fiecarui cetatean, pozitia sa sociala, principiile sale morale, religia. Limbajul reclamei este un obiect de cercetare al limbii, dar numai sub acest raport de impartire: limbaj individual - limbaj publicitar, limbaj publicitar - gandirea si actiunea consumatorului.

.Cercetare si creativitate

Creativitatea se afla adesea in conflict cu autoritatea rationala si stiintifica a planificatorilor si cercetatorilor din industria publicitara, mai ales cand ideile lor creative au la baza teste empirice. Creatorii sunt de parere ca ceea ce omul trebuie sa observe in primul rand este imaginea, apoi titlul principal si apoi indicatia referitoare la destinatia reclamei.

2.1.Tinta creatiei

La nivelul creativ, planificatorul ofera informatia creativa despre scopurile si obiectivele reclamei. Cine foloseste marca? Cine o cumpara? Cine influenteaza decizia (parintii, copiii, doctorii, profesorii). Raspunsul dorit din partea consumatorului poate include o reactie imediata: 'o carte de credit este cu adevarat utila in cazurile de urgenta' urmata de 'am nevoie de una care sa poata fi folosita peste hotare'.( Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)

2.2. Moduri de adresare

Doua moduri de adresare de baza sunt adresarea directa, vorbind direct cu consumatorul si adresarea indirecta, in care consumatorul trage cu urechea fie la o conversatie dintr-un spot publicitar, fie la o imagine de reclama rupta din realitate. Adresarea directa ia adesea forma de prezentator care vorbeste direct cu tine ca si un comis voiajor. Te aflii pe pozitia de consumator potential, fie in magazin fie la serviciu, reclama incercand sa te plaseze in cadrul potrivit al amintirii pentru vanzare. Adresarea indirecta include monologul si dialogul. Monologul nu se adreseaza direct consumatorului dar adesea reprezinta ideile, gandurile consumatorului de reclama. In reclama 'Werther's original', bunicul sta in scaun si isi aminteste: 'imi aduc aminte cand bunicul meu mi-a dat primul Werther's original.'.( Media & Advertising, numarul 124, noiembrie 2001, p. 16). Ca si spectator esti invitat sa tragi cu urechea la gandurile lui intime si chiar daca nu este mentionat esti adus in story ca observator privilegiat.

Numitorul comun este adresarea directa. Reclama prin adresare indirecta pura, care se concentreaza doar asupra evenimentului sau sirului de imagini, este foarte rara. Toate reclamele vorbesc direct consumatorului. Exista de obicei un narator sau o voce si un text. Aceasta nu inseamna ca interventia vocii se va referi doar la 'cumpara x sau y'. Randurile finale sunt adesea rostite insotite de imagini sau text. Reclamele indirecte vor trebui sa foloseasca un rand final pentru a aduce spectatorul in reclama. Aceasta este o metoda de baza a tehnicii de vanzare deoarece comunicarea in masa implica un mediu care vorbeste cu multi oameni, iar publicitarii au nevoie sa vorbeasca individual consumatorilor mesajul publicitar trebuie sa angajeze prejudecatile, convingerile, fricile grupului caruia tu esti presupus ca apartii. Preferam sa spunem simplu 'masina' decat sa descriem intreg mecanismul de functionare. Adesea reclamele pot folosi un limbaj care este inteles doar de oamenii care sunt predispusi a l intelege.

2.3 Mesajele publicitare

Modalitatile de atragere a atentiei publicului sunt textul verbal, imaginea si prezentarea. Stim cu totii sa recunoastem genul de text publicitar reprodus in ziare si reviste, in care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil in asa fel incat noi sa-l cumparam; cunoastem versiunea televizata a acestuia, spotul difuzat in timpul sau intre programele diferitelor posturi.

Sa fie nevoie de o clasificare mai cuprinzatoare ?

O astfel de clasificare a textelor este mai complicata decat ar parea la prima vedere, deoarece, intervine problema rolului pe care il au textele in contexte particulare - cum apar si cum sunt ele folosite.Textele nu pot fi doar "informative" sau "persuasive".

La baza cuvantului "advert" (reclama) se afla verbul latinesc "advertere", insemnand " a se indrepta catre cineva".Fara indoiala, reclamele sunt texte menite sa ne atraga atetia, insa nu putem spune ca tot ceea ce reuseste acest lucru intra implicit in categoria reclame.De exemplu, semnele rutiere de tipul "oprirea interzisa" incearca sa ne atraga atentia, dar nu face reclama la ceva anume.De cele mai multe ori clasificarile sunt relative.De exemplu, se poate considera ca imbracamintea face reclama celui ce o poarta, dar eticheta atasata acesteia reprezinta o strategie directa a producatorului de a-si face reclama gratuita.Acelasi lucru se intampla cu numele imprimate pe sacosele de plastic ce le purtam pretutindeni.In primul rand, atunci cand vorbim de reclama ne gandim la factorul intenatie constienta din spatele textului .Adica, din perspectiva publicitarului, obtinerea unui beneficiu material sau a altui castig mai putin concret, promovarea imaginii sau ambunatatirea statutului.

Una dintre strategiile de atragere a atentiei dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzatie.De exemplu, compania de imbracaminte Benetton a folosit in campaniile publicitare o serie de imagini in care erau reproduse scene reale de viata sau de moarte - un copil abia nascut, acoperit de sange, un om aflat pe patul de moarte.Protestele publice care au urmat difuzarii unor asemenea reclame au atras si mai mult atentia asupra acestora.De la aparitia reclamelor Benetton, alte companii au folosit in mod deliberat aceasta strategie tulburatoare, iritand marele public, cu scopul de a atrage mai mult atentia asupra lor.In ceea ce priveste ideologiile dominante ale unei culturi, este foarte relevant tot ceea ce nu se accepta pentru ca socheaza si tot ce se considera acceptabil si presupune indrazneala.Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale in vanzarea celor mai variate produse, de la masini pana la ciocolata.

In cazul printurilor, publicul nu percepe imaginile separate de textul ce le insoteste - nici nu citeste textul verbal fara referire la imagini.Asa cum modul de prezentare a unei imagini poate crea anumite sugestii, tot astfel textul verbal poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul in care apare; cu alte cuvinte scrisul este o forma de creare a imaginii.Se poate spune ca are propriul paralimbaj, in functie de cum este "imbracat".

O distinctie importanta in modul de prezentare o impune alegerea unui scris de mana sau de masina (computer) deoarece percepem scrisul de mana ca fiind mai apropiat de natura umana, mai personal si individualizat. In societatea contemporana aceste diferente intre "uman" si "non-uman" sunt evident notiuni construite. Aceasta distinctie intre tipurile de scris mascheaza variatii subtile.Diferitele stiluri de scris de mana sugereaza diferiti autori, in ceea ce priveste forma caracterelor, putem avea diferente subtile intre diferitele fonturi, stiluri sau bolduri (ingrosari).

Scrisul poate fi folosit pentru a crea forme prin utilizarea unor modalitati de prezentare diferite. Reclamele se apropie de poezie, in acelati fel in care limbajul verbal creeaza imagini ale subiectului in cauza.

,,Atunci cand ne gandim la modalittile de prezentare si la caracteristicile grafologice, strategiile de folosire a spatiului sunt la fel de importante ca si limbajul verbal sau non-verbal. Spatiile goale sunt la fel de semnificative. Absenta limbajului este in sine o modalitate de a atrage atentia".( Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi,Ed. Polirom, 2002, p.17, 26, 32)

1.Principiile convingerii

La inceputul secolului XX pietele cheie de consum, cum ar fi confectiile, cosmeticele si tutunul, erau deja suprasaturate. In ciuda faptului ca publicitarii dezvoltasera noi strategii cum ar fi marirea de credit, ei s-au orientat si spre mesajele publicitare pentru a spori rezultatele impactului asupra publicului. Prin 1910, odata cu publicarea 'Psihologiei reclamei' a profesorului Walter Dill Scott publicitarii au inceput sa se indrepte spre teoriile psihologiei spre a incerca sa influenteze mintea consumatorului.( Scott , Walter Dill ,The Psyhology of Advertising, Ed. Small, Maynard & Company, Boston, 1913, p.13) Agentiile au inceput sa formuleze teorii ale comportamentului uman si motivatii, care ar putea fi atrase prin aplicarea unui tratament persuasiv. Noi criterii de convingere au fost sistematizate in anii 1920 in tehnici de reclama: 'atmosfera' si 'reason why' (motivatia).

'Reason why' a fost numita pentru a stimula cererea prin construirea unui motiv ca punct de plecare ca de exemplu timp castigat sau cum sa fi social acceptat. Reclamele 'reason why' au fost folosite pentru a diferentia produsul de pe piata de altele. Iata un exemplu din anii '60: 'Asigurati-va ca e Cadbury. Deoarece nici o alta ciocolata nu va poate oferi un gust mai cremos decat gustul Cadbury'. Premisa a fost ca toti consumatorii erau in esenta rationali si ca luau deciziile de consum pe baza de motiv.( Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)

Pe o piata extinsa nu exista nici un alt motiv de a incerca apeluri de alt gen decat 'reason why', deoarece consumatorii continua sa cumpere, dar o data ce concurenta ia amploare si piata se uniformizeaza publicitarii (creatorii de reclama) trebuie sa gaseasca noi apeluri.

Reclama 'atmosfera', pe de alta parte, a apelat la latura emotionala, avand de gand sa evoce reactii, sa determine reactii non - rationale, cum ar fi dorinta sexuala sau patriotismul consumatorului. Irationalul a devenit o problema atunci cand piata s-a saturat si publicitarii au ajuns sa aiba nevoie de avantaj competitiv.

Dezbaterea a relevat ca reclama incearca sa impuna o disciplina profesionala, rationala. Era primul semn al agentiilor care incercau sa mentina controlul asupra disciplinei publicitare ca ele stiau sau aveau cunostinte despre reclama, iar amatorii nu aveau. Aceste abordari au incercat sa cuprinda esenta a ceea ce era reclama si sa rezolve consecvent toate problemele publicitatii. In realitate, publicitarii au folosit combinatii ale reclamelor tip 'atmosfera' si 'reason why'. Noi produse de la sfarsitul secolului au trebuit explicate iar motivul folosirii lor a devenit publicitatea. O tehnica de reclama la noile produse trebuia sa asocieze noua marca cu traditionalul.

Continutul convingerii

Publicitarii au folosit modele de comportament pentru a-si structura mesajele inca din anii interbelici. Ei au cautat sa defineasca si sa inteleaga publicul tinta, sa creeze si sa dezvolte modele de comportament al consumatorului pentru a construi reclame care sa produca raspunsul dorit, adesea prin stimularea consumatorilor in a cumpara sau folosi, sau prin schimbarea atitudinilor si opiniilor acestora. 'Multi ani creatorii au lucrat la un model comportamental cunoscut sub numele AIDA (Awareness, Interest, Desire and Action). Scopul reclamei in acest model este constientizarea, apoi stimularea interesului care ar duce la dorinta si eventual actiune (indeplinirea dorintei).' (www.adacademy.ro) Acest model a fost criticat de anumite sectiuni ale comunitatii publicitare fiindca nu exista nici o dovada ca oamenii actioneaza in acest fel rational, linear. Din cauza acestor critici reclama moderna s-a concentrat asupra a doua reactii comportamentale umane: constientizarea si stimularea interesului.

1. Constientizarea

Reclamele trebuie sa concureze cu alte reclame din media cu editorialele si cu rezistenta consumatorilor. Din aceasta cauza creatorii privesc drept cea mai importanta munca aceea de a obtine atentia consumatorilor. Unii creatori presupun ca din cauza intereselor si a vietii sociale atat de diversificate, se poate trezi cu usurinta atentia femeilor prin folosirea in reclame a animalelor, nuntilor, bebelusilor, modei si astrologiei. In schimb pentru a ajunge la un barbat, reclama trebuie sa foloseasca sportul, sexul, masinile, politica, razboiul si catastrofele.

Aceasta se realizeaza adesea prin implicarea cititorilor in reclama sau surprinzandu-i si obligandu-i astfel sa ia aminte. Stirile sunt un discurs extrem de puternic in publicitate. Modificarile constante de produse, relansarile si noile design-uri au nevoie sa fie de ultima ora, moderne. In anii 1950 - 1960 publicitarii aveau mereu nevoie sa relanseze marci stabilite, pentru a mentine apelurile 'reason why' la consumatori. Cele mai populare cuvinte din reclama devenisera 'nou' si 'imbunatatit'. Dictonul general era 'informatia noua functioneaza cel mai bine.' (Media & Advertising, numarul 136, ianuarie 2002, p. 15)

Oamenilor le plac faptele, acestea ofera cititorilor o recompensa pentru citit. Provocarile si contestarile implica de asemenea consumatorul. Acestea sunt lansate adesea impotriva concurentei, la lansarea unui nou produs: 'barbiereste ca si un cutit, daca nu, iti vom returna banii'.

2. Tehnica nararii

Critica literara stabileste o distinctie clara intre scriitorul unui text si naratorul acelui text, scriitorul este persoana care in realitate construieste textul; naratorul este cel care spune povestirea in text - persoana care pare sa ni se adreseze si sa ne calauzeasca de-a lungul naratiunii.Distinctia poate fi ilustrata prin urmatoarele exemple : o scriitoare al carei narator este un barbat sau un scriitor adult al carui narator este un copil. Aceasta distinctie ne ajuta sa identificam "posesorul vocii" si sa reflectam asupra modului in care limbajul textului creeaza respectiva voce printr-o varietate de procedee lingvistice. In textele publicitare, scriitori sunt copywriteri si cei care lucreaza in departamentele de creatie ale unei agentii de publicitate; dar specialistii pot concepe toate categoriile de naratori pentru a ne transmite mesajul publicitar - oricine, de la un actor foarte cunoscut pana la un personaj de desene animate, o intreaga galerie de figuri mai mult sau mai putin anonime.

Un alt aspect al distinctiei dintre scriitor si narator este punctul de vedere pe care il are naratorul in cadrul povestirii. Naratorul poate fi un personaj din povestire, si in acest caz nu se adreseaza la persoana I, folosind pronumele "eu" sau "noi", sau poate fi un observator al evenimentelor, relatandu-ne despre personaje, actiuni si idei folosind persoana a III-a, pronumele "el", "ea" sau "ei". Aceasta alegere poate parea ca determina schimbari minore, insa efectele ei pot fi dintre cele mai diverse si puternice. (Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi, Ed.Polirom, 2002, p. 47-48)

Nararea cu succes implica impacarea conflictului, dezlegarea misterelor si rezolvarea contradictiilor. Publicitarii introduc adesea mistere care intra in conflict cu conceptia despre lume a consumatorului, pentru a-l face sa se simta stanjenit. Story-ul se desfasoara apoi, marca vine sa salveze, iar conceptia despre lumea consumatorului este reabilitata. 'Story-ul parcurge anumite etape: scena este aranjata, apare problema, o complicatie in firul narativ, complicatia devine criza, criza este rezolvata cu ajutorul produsului, marcii sau serviciului. Intamplarile si interventia sunt subliniate prin afirmarea valorii marcii, sau prin aducerea naratiunii in prezent, sau inapoi, la inceputul reclamei, cu problema rezolvata, iar viata redevine normala, ca si cand nu s-ar fi intamplat nimic.' (Advertising Maker, anul 3 nr.5, mai 2003, p. 7)

Reclama la Ford Fiesta incearca sa expuna ideea ca Fiesta este incapator si util, cel vechi nefiind asa. 'Un cuplu; problema este ca masina lui este la reparat; criza: el trebuie sa astepte la aeroport clienti de peste ocean; decizia: va lua masina sotiei; merge la aeroport unde ii ia pe cei trei japonezi; problema este ca nu sunt trei ci patru; rezolvarea: noul Fiesta are loc pentru toti.' Reclama se incheie cu: 'Pot sa-l folosesc si maine?' 'Nu, foloseste un taxi.' (www.adacademy.ro), ceea ce subliniaza fidelitatea fata de marca si o intoarcere spre reclama - formala.

8. Formele convingerii

Trei formatiuni de baza ale publicitatii in reclame, incluzand si reclamele tiparite sunt prezentatorul, demonstratia si reclamele 'slice - of - life' - decupaje din viata.

8.1. Prezentatorul

Forma vorbirii directe in comunicare este cea mai cunoscuta forma folosita in reclame. Se vorbeste direct consumatorului fie prin vocea neutra, fie prin prezentatorul vorbitor in fata unei camere video ( de exemplu teleshopping). Scopul acestor reclame este testarea si explicarea folosirii acelui produs si prezentarea unei serii de atribute potrivite lui. Prezentatorii sunt adesea alesi pentru trasaturile lor specifice, par, maini, dantura, care vor face ca produsul sa-si arate calitatile ideale. Modelele culturale sunt cu grija selectate in functie de produs.

8.2. Demonstratia

Reclamele demonstrative sunt cele mai comune. Ele nu arata doar cum se comporta produsul, ele pot demonstra si felul in care acesta apare. Important este faptul de a familiariza consumatorul cu produsul respectiv. Reclamele de acest gen pot folosi mijloace de vizualizare grafice, grafica computerizata, cum este demonstrarea actiunii aparatului de ras cu lama dubla sau a pastei de dinti ( Gillette, Colgate)

8. Slice - of - life ( decupaje de viata)

Indica produsul si felul de oameni care il folosesc. Scopul este de a caracteriza persoana care cumpara produsul sau il consuma in situatia imediat urmatoare.

Cele trei formatiuni fuzioneaza si se completeaza adesea in reclama ( Head and Shoulders).