Comunicarea in marketingul financiar-bancar

Comunicarea in marketingul financiar-bancar

1. Forme de comunicare in marketing

Principalele forme de comunicare utilizabile in marketingul financiar-bancar includ:

Publicitatea - forma platita de prezentare impersonala a imaginii si/sau a produselor si serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.

Vanzarea promotionala - cuprinde activitati pe termen scurt menite sa stimuleze vanzarea unui anumit serviciu.

Vanzarea personala - presupune o interactiune directa a personalului bancii cu scopul de a efectua o tranzactie.

Relatiile publice - sunt programe dezvoltate in vederea promovarii imaginii bancii sau a serviciilor individuale.

Sponsorizarea - reprezinta sustinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele si imaginea institutiei financiare in legatura cu acel eveniment.

Dezvoltarea mixului promotional se fundamenteaza pe combinarea diferitelor instrumente promotionale disponibile, cel mai bun mix fiind in dependenta cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare, procesul comunicarii in marketing are la baza abilitatea de a comunica

persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil.

2. Planificarea unei campanii promotionale

In vederea realizarii unei campanii de succes, aceasta trebuie sa urmeze o planificare riguroasa. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:

Identificarea audientei tinta;

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;

Proiectarea unui mesaj potrivit;

Selectarea canalelor si/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;

Stabilirea bugetului promotional;

Alegerea mixului promot ional;

Evaluarea eficientei promovarii.

In etapa de identificare a audientei tinta institutiile financiare trebuie sa defineasca grupurile tinta de adresanti in baza segmentarii pietei.

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaza definirea raspunsului asteptat din partea clientilor. Firesc, orice organizatie financiara doreste incheierea unei tranzactii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clientilor.

Ca urmare, o campanie de marketing este conceputa pentru obtinerea mai multor raspunsuri din partea audient ei tinta. Astfel, ea trebuie sa fie: cognitiva, afectiva si comportamentala.

Proiectarea mesajului vizeaza crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implica parcurgerea unor etape referitoare la:

Continutul mesajului;

Structura mesajului;

Formatul mesajului;

Sursa mesajului;

Aceasta parte a procesului de planificare a unei campanii este preluata, de obicei, de agentii specializate in creat ie publicitara.

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tiparit, componenta mass-media, reclama si vanzarea promotionala.

Stabilirea bugetului promotional reprezinta o faza sensibila a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optima a resurselor depinde in mod covarsitor succesul campaniei desfasurate.

Alegerea mixului promotional se bazeaza pe analiza comparativa a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai buna modalitate de a atinge audienta t inta cu un nivel de cheltuieli optim.

Evaluarea eficientei promovarii se realizeaza cu scopul de a aprecia succesul fiecarei campanii.

Modalitat ile concrete de realizare sunt:

Pretestarea si testarea campaniei - modalitati prin care se incearca sa se prevada succesul posibil al campaniei si sa corecteze orice neajuns al acesteia.

Post-testarea - implica analize detaliate realizate prin compararea vanzarilor inainte si dupa

campanie, corelate cu motivat iile existente pentru orice evolutie.

3. Instrumente promotionale

3.1. Publicitatea

In functie de obiect, publicitatea poate fi:

Publicitate institutionala - are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile si de atasament a clientilor fata de banca.

Publicitate de marca - axata pe evidentierea marcii sub care un produs este oferit pe piata.

Publicitate de produs - urmareste cunoasterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de institutia financiara.

Obiectivele publicitatii se clasifica astfel:

Publicitate de informare - utilizata in special cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse si servicii.

Publicitatea de convingere - devine importanta odata cu intensificarea concurent ei.

Publicitatea comparativa - se compara direct sau indirect produsele cu cele ale altei societati financiare.

Alegerea mediilor de comunicare reprezinta o problema cheie in realizarea unei actiuni publicitare de succes, iar optiunea intre diversele medii externe de co municare si cele din interiorul activitatii depinde de: buget, audienta vizata si obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, presa, panouri publicitare.

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezinta urmatoarele avantaje:

Creeaza un impact puternic datorita folosirii imaginii, sunetului, culorii si miscarii;

Costurile sunt relativ mici raportate la numarul de adresanti.

Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:

Pret total de cost ridicat;

Lipsa controlului in ceea ce priveste selectivitatea receptionarii mesajului si ca urmare, neatingerea audientei tinta.

Reclamele sunt grupate in calup, intr-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapida ceea ce face ca mesajul sa poata fi pierdut;

Concurenta mare pentru difuzarea reclamelor la ore de varf;

Nu exista control in ceea ce priveste reclama concurentilor, putand sa existe programari succesive;

Telespectatorii pot sa nu urmareasca reclama;

Spotul publicitar necesita o perioada considerabila de timp pentru realizare si programare in avans;

Mesajul trebuie sa fie scurt si percutant, ceea ce face imposibila transmiterea unor mesaje complexe.

Cu toate ca dezavantajele depasesc numeric avantajele, televiziunea reprezinta o forma populara de publicitate si experienta a aratat ca avantajele prevaleaza asupra dezavantajelor.

Utilizarea     radioului prezinta o serie de avantaje cum ar fi:

Cost relativ redus;

Productie relativ simpla a spoturilor publicitare;

Mesajul se poate transmite atat pe plan national cat si local;

Are o acoperire larga in ceea ce priveste audienta.

Dezavantajele sunt similare celor existente in cazul televiziunii:

Nu exista control in ceea ce priveste reclama concurentilor, putand sa existe programari succesive;

Radioascultatorii pot sa nu asculte reclama;

Anuntul trebuie sa fie scurt si percutant ceea ce face imposibila transmiterea unor mesaje complexe.

Cateva din avantajele si dezavantajele utilizarii televiziunii si

radioului pot fi regasite si in folosirea     cinematografului pentru reclama.

Exista totusi si alte avantaje care trebuie luate in considerare:

Publicul din cinematograf constituie o audienta captiva;

In Romania, cinematografele sunt pozit ionate in zonele urbane ceea ce permite o mai buna selectare a audientei tinta.

Presa constituie un mijloc important de publicitate si in functie de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje si dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizarii ziarelor ca mijloc de publicitate mentionam urmatoarele:

Ziarele au caracter national sau local deci pot atinge audiente tinta specifice;

Au caracter semi-permanent;

Reclama poate fi mai detaliata decat in alte cazuri;

Exista ziare cu un anumit profil, ceea ce le determina o audienta bine definita, oferindu-se sansa pentru atingerea unei piete tinta mai bine individualizata.

De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt urmatoarele:

Reclama poate sa nu fie citita ;

Poate avea un impact mai mic decat televiziunea;

Poate fi costisitor;

Calitatea hartiei poate avea impact asupra calitatii generale a ziarului si implicit a reclamei.

Referitor la specificul utilizarii revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc mentionam:

Revistele pot concentra intr-un grad inalt reclama pentru o anumita audienta;

Revistele au o durata de viata mai lunga decat cea a ziarelor;

Calitatea imprimarii permite utilizarea culorilor.

Exista, in plus, si un dezavantaj al utilizarii revistelor si anume,

costul relativ mai ridicat, d atorita pietei selective a revistelor.

Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorita vizibilitat ii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafica, fiind folosite pentru suplimentarea intregii campanii de

promovare.

3.2. Vanzarea personala

Acest instrument promot ional prezinta avantajul unui contact direct cu clientii potentiali ceea ce da posibilitatea int elegerii nevoilor concrete pe care acestia le au, permitandu-se in acest fel o personalizare ridicata a produselor. Dezavantajele utilizarii vanzarii personale sunt legate de dificultatea realizarii unor baze de date exacte cu clienti si a accesului dificil la informatii. Cu toate acestea in S.U.A. si Europa de Vest, datorita eficientei metodei, vanzarea personala este folosita pe scara larga in promovarea serviciilor financiar-bancare.

3.3. Vanzarile promotionale

Vanzarile promotionale sunt definite ca activitati de marketing ce presupun folosirea unor mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de produse si servicii financiare. Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor

publicitare. Ele pot fi:

Cresterea venitului, prin intensificarea interesului clientului fata de organizatie;

Atragerea de noi clienti;

Incurajarea client ilor existenti pentru folosirea mai multor servicii;

Neutralizarea actiunilor concurentilor;

Lansarea unui nou produs.

Ca urmare, actiunile de vanzari promot ionale pot fi directionate

catre:

Clientii existenti;

Clientii concurentilor;

Persoane care nu folosesc in mod curent produse si servicii financiar-bancare.

3.4. Relatiile publice

Relatiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea si accentuarea imaginii pozitive a organizatiei financiare, pentru crearea de relatii constructive cu client ii, furnizorii si alte organisme interesate.

Principalele obiective ale relatiilor publice sunt:

Asigurarea unei bune publicitati pentru organizatie;

Construirea unei imagini de ansamblu puternice;

Manevrarea oricaror zvonuri sau publicitati adverse;

Influentarea anumitor grupuri tinta;

Asistenta la lansarea noilor produse;

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relatii publice va raspunde de:

Relatiile cu presa;

Publicitatea produsului;

Comunicatiile globale.

3.5. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o forma suplimentara prin care organizatiile financiare pot comunica cu potentialii clienti.

Principalele obiective ale sponsorizarii sunt:

Accentuarea constientizarii colective a numelui si activitatii institutiei financiare;

Asigurarea atentiei mass-media;

Implicarea comunitatii;

Constientizarea noului produs;

Crearea bunavointei publicului;

Impulsionarea vanzarilor;

Contraatacarea publicitatii adverse;

Identificarea institutiei financiare cu un anumit segment.