Ce este cercetarea de marketing ?

Ce este cercetarea de marketing ?

Cercetarea de marketing reprezinta un ansamblu de actiuni prin intermediul carora se efectueaza masurarea, specificarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, in baza unor concepte, metode si tehnici de investigare specifice.

Aceste actiuni au menirea de a evalua performantele firmei, conditiile de piata, comportamentul consumatorului, in scopul de a intra, mentine sau iesi de pe piata.

Utilitatea cercetarii de marketing :

dezvoltarea de produse / servicii

optimizarea lantului de distributie

determinarea momentului optim de intrare pe piata

analiza concurentiala si de conjunctura

imbunatatirea imaginii firmei

determinarea celor mai potrivite modalitati si tehnici de promovare si comunicare

evaluarea brandului

analiza consumatorului

determinarea modalitatilor de fidelizare a clientelei

maximizarea profitului

Clasificarea cercetarii de marketing

Clasificarea cercetarilor de marketing, dupa obiectul acestora

a.       cercetari exploratorii

b.      cercetari instrumentale

c.       cercetari descriptive

d.      cercetari explicative / cauzale

e.       cercetari predictive

a.       Cercetarile exploratorii

Sunt de fapt studii preliminare, ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului de cercetat, definirea ipotezelor care urmeaza a fi demonstrate prin cercetari ulterioare. Ele se materializeaza prin: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice.

b.      Cercetarile instrumentale

Vizeaza elaborarea, testarea si utilizarea anumitor instrumente si metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiza si previziune etc)

c.       Cercetarile descriptive

Se refera nemijlocit la fenomenul ce face obiectul studiului, si nu la cauzele care l-au generat. in esenta, se descrie ceea ce se intampla intr-un anumit loc si intr-un interval de timp anume

d.      Cercetarile explicative

Spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu mai complex, ce se bazeaza pe interdependenta elementelor si pe evolutia lor in timp.

e.       Cercetarile predictive

Stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing

Clasificarea cercetarilor dupa locul de desfasurare:

a.       cercetari de birou

b.      cercetari de teren

a.       cercetarile de birou - se bazeaza pe studiul secundar ; se cauta informatii deja existente.

b.      cercetari de teren - se bazeaza pe cercetarea primara. Cercetatorul este cel care coordoneaza recoltarea datelor primare.

In functie de frecventa desfasurarii, cercetarile pot fi:

a.       cercetari permanente - se desfasoara in mod sistematic, fara ca obiectivele urmarite sa fie asemanatoare pe parcursul a doua sau mai multe cercetari.

b.      cercetari periodice - desfasurate la anumite intervale de timp. Se diferentiaza de primul tip prin faptul ca cercetarile de acest gen au obiective asemanatoare. Se urmareste evolutia in timp a anumitor indicatori de marketing.

c.       cercetari ocazionale - nu se repeta in timp; sunt facute de obicei in fazele de tranzitie din ciclul de viata al produsului sau in evaluarea unor activitati de marketing specifice (campanii publicitare, cercetare-dezvoltare, ameliorare). Sunt utilizate de asemenea ca instrument secundar in dezvoltarea de studii de fezabilitate sau evaluare, necesare in proiectarea planurilor de afaceri sau in derularea proceselor de achizitie, fuziune etc.

Surse de informare in conducerea unei cercetari de marketing

1. primare - in care culegerea informatiilor se face in mod special pentru realizarea cercetarii in cauza

2. secundare

interne (din interiorul firmei)

externe (presa, anuale, camere de comert, organizatii terte etc)

Etapele cercetarii de marketing

Identificarea si formularea problemei. Definirea scopului cercetarii.

Daca aceasta nu este bine fundamentata, indiferent de calitatea abordarii celorlalte etape, intreg rezultatul cercetarii va fi compromis. Definirea exacta a scopului este cruciala in conducerea unui proiect eficient. In aceasta etapa este necesara colaborarea dintre beneficiar si managerul de proiect.

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor.

A doua treapta se situeaza la nivel operational, determinand natura si continutul informatiilor necesare si, implicit, evidentiind relevanta surselor. De asemenea, este importanta si formularea ipotezelor, respectiv anticiparea raspunsurilor sau orientarii acestora pe problema in cauza.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare.

Aceasta faza este fundamentala pe de o parte pentru elaborarea bugetului cercetarii, iar pe de alta parte pentru estimarea eficientei rezultatelor investigatiei.

Alegerea surselor de informatii.

Este etapa care vizeaza deciziile privitoare la tipul, sursa, natura si forma datelor ce urmeaza a fi colectate.

Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor.

Reprezinta faza pregatitoare pentru recoltarea informatiei,in care se iau hotarari de ordin tactic, privitoare la metodele de culegere si sistematizare.

Colectarea datelor.

Reusita operatiunilor caracteristice acestei etape este strict dependenta de cine, cand, cum si unde va prelua informatia.

Prelucrarea datelor.

Cuprinde mai multe blocuri de operatiuni de la cumularea informatiei recoltate de diversi operatori, pana la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitatii si validitatii. Se face apel la metode statistice cantitative / calitative specifice.

Analiza si interpretarea informatiilor.

Este o etapa cu un grad de complexitate si responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie facuta cu mult discernamant si competenta. Rationamentele si tehnicile de modelare rezultate se bazeaza pe outputurile de la etapa precedenta.

Redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

Raportul de cercetare, de regula cuprinde: o scurta prezentare a scopului, obiectivelor si metodelor folosite; rezultatele, care sunt anuntate din perspectiva obiectivelor formulate initial si a ipotezelor urmarite; concluziile, ce reprezinta baza actului decizional si, eventual, referiri la cercetarile viitoare (cercetari de continuitate sau serii de timp).