Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin televiziune

Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin televiziune

Studiul de piata urmareste identificarea obisnuintelor de vizionare a programelor TV si a reclamelor de catre consumatorulor precum si atitudininea acestora fata de publicitatea prin televiziune. Se urmareste identificarea celor mai frecvente vizionate posturi TV si modul de vizionare a reclamelor.

1 Metodologia de proiectare a cercetarii

Scopul cercetarii.

Se urmareste studierea atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune, a persoanelor din Bucuresti, care se uita la televizor cel putin ocazional.

Stabilirea obiectivelor

1. Determinarea frecventei de vizionare la televizor in randul respondentilor
2. Identificarea perioadei din zi, preferate de consumator pentru privitul la televizor
3. Identificarea canalelor de televiziune preferate
4. Identificarea genurilor de programe/emisiuni preferate
5. Identificarea interesului respondentilor pentru privitul la televizor
6. Identificarea atitudinii respondentilor cu privire la aparitia reclamelor la televizor
7. Identificarea actiunilor facute de respondenti in momentul aparitiei reclamelor la televizor
8. Determinarea gradului de retinere a reclamelor si a brand-urilor de catre respondenti
9. Determinarea interesului asupra reclamelor ca subiect de discutie cu prietenii
10. Identificarea gradului de convingere a reclamelor asupra consumatorului de a cumpara sau nu produsul;
11. Identificarea tipului de consumator;
12. Determinarea influentei reclamei in functie de tipul de consumator;
13. Identificarea legaturii intre atentia acordata reclamei si efectul acesteia de cumparare sau necumparare a produsului;
14. Determinarea unei legaturi intre frecventa de vizionare la televizor si cumpararea produselor la care se face reclama
15. Identificarea legaturii intre genul de program urmatit si cumpararea produsului promovat la televizor
16. Identificarea legaturii intre venit si influenta reclamei;
17. Identificarea legaturii intre tipul programului de munca si achizitionarea produsului promovat la televizor;

Formularea ipotezelor corespunzator obiectibelor stabilite

1. Majoritatea subiectilor se uita la televizor de cateva ori pe saptamana;
2. Cea mai mare parte a respondentilor se uita la televizor seara ;
3. Canalul preferat este ProTV , pe locul doi este Antena 1 si pe locul 3 este PrimaTV;
4. Programele preferate sunt stirile, apoi filmele seriale/telenovelele;
5. Respondetii acord o parte din timpul lor emisiunilor/programelor TV cu toate ca sunt constienti ca la televizor nu se prezinta tot timpul realitatea;
6. respondentii au o atitudine neutra fata de publicitate;
7. Respondentii schimba de obicei postukl cand apar reclamele;
8. Respondentii retin intr+o oarecare masura reclamele pe care le vad la televizor;
9. respondentii nu discuta cu prietenii despre reclamele vazute la televizor;
10. Consumatorii cumpara doar produsele a caror reclama este placuta;
11. Cei mai multi consumatori sunt influentabili si renunta cu usurinta la vechile produsele
12. reclamele influenteaza vel mai mult persoanele care obisnuiesc sa schimbe produsele utilizate si nu un brad caruia ii sunt fideli
13. Cu cat respondentii sunt mai atenti la reclame, cu atat cresc sansele sa cumpere produsul;
14. Cu cat respondentii se uita mai mult la televizor, cu atat sunt influentati sa cumpere produsele promovate;
15. cei mai influentati respondenti sunt cei care se uita la filme artistice si seriale
16. respondentii cu venit mediu sunt mai dornici sa cumpere produsele promovate la televizor decat cei cu venituri mari
17. respontentii care lucreaza part time au mai mult timp sa se uite la televizor si prin urmare au tendinta sa cumpere produsele promovate la televizor.

4. Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii

Sursele de informatie

Avand o cercetare cantitativa bazata pe chestionar, vom avea sursele de informatie principale:

Baza de esantionare este reprezentata de persoane din Bucuresti, care urmaresc emisiuni/programe TV;

Unitatea de observare - este reprezentata de consumatorul individual;

Unitatea de sondaj este aceeasi cu unitatea de observare, consumatorul individual;

6. Determinarea marimii si structurii esantionului

a) Populatia cercetata

In cazul acestei cercetari obtinerea datelor primare necesare analizei s-a realizat prin sondaj de la un anumit esantion, selectat din cadrul populatiei cercetate. Populatia cercetata este reprezentata de tinerii din Bucurestiului. I-am exclus din populatia cercetata pe cei care nu aveau inca varsta de 18 ani deoarece am considerat ca acestia nu pot raspunde acestui chestionar in intregime sau pot introduce erori in rezultatul final al cercetarii.

b) Determinarea marimii esantionului

Pentru a determina marimea esantionului, in cazul esantionarii aleatoare am avut in vedere atat nivelul de precizie al estimarii (eroarea admisa) cat si nivelul de incredere.

Astfel, am considerat o eroare admisa de 5 %, la un nivel de incredere de 95 %, care conform tabelului de distributie z are valoarea de 1,96. Am determinat marimea esantionului folosind urmatoarea formula: N=[Z²*p(p-1)]/E², unde:

z² - patratul coeficientului z corespunzator nivelului de incredere;

p - estimarea procentelor in caz de succes;

(p-1) - estimarea procentelor in caz de insucces;

E² - patratul erorilor admise exprimat in procente.

Deoarece procentul bucurestenilor cu varsta cuprinsa intre18 si 30 de ani este de aproximativ 20% conform INSSE, iar incidenta tinerilor din mediul urban este de 82%, conform unui studiu Omnibus facut de compania Mercury Research , vom alege p=16%.

Va rezulta N=[1.96²*0.16*(1-0.16)]/0.05²=8416*0.16*0.84/0.0025=207 respondenti

Din motive de ordin organizatoric (restrictii temporale si financiare), cercetarea a fost realitata la nivelul unui esantion de de 70 persoane.

c) Structura

Se alege o metoda de esantionare nealeatoare.

Definirea coordonatelor spatiale , temporale si modale ale cercetarii

Cercetarea are loc in Bucuresti, in perioada 2-2 Februarie, intre orele 10:00 si 18:00. Am ales metoda online, deoarece este substantial mai ieftina si mai rapida.

Proiectarea chestionarului

Buna ziua. Realizam un studiu pe tema Atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune. Completarea acestui chestionar nu dureaza mai mult de 5 minute.

Va suntem recunoscatori pentru timpul acordat!

Raspunsurile dumneavoastra sunt confidentiale si vor fi folosite numai la realizarea acestui studiu.

1. De obicei va uitati la televizor?

1 Da

2 Nuà terminare interview

2 De cate ori pe saptamana va uitati la televizor?

1. in fiecare zi
2. de cateva ori pe saptamana
3. o data pe saptamana
4. mai rad de o data pe sapt
5. niciodata à terminare interview

Cand sunteti in vizita la prieteni/rude obisnuiti sa va uitati la televizor?

Da

Nuà terminare interview

4. Obisnuiti sa va uitati la televizor

1 Singur/a

2 Cu familia

3 Cu prietenii

5 Intre ce ore va uitati de obicei la televizor?

6 Ce posturi TV va place sa urmariti cel mai des?

Pro tv

Antena 1

Antena 2

Antena 3

Prima tv

Tvr1

Tvr2

Acasa

AXN

B1,

Canal D

Realitatea TV

Discovery Channel

National Geographics

Altul, care? /./

7. La ce genuri de programe/emisiuni va uitati de obicei?

1. filme artistice

2 filme seriale

3 sport

4 stiri

5 muzica

6 emisiuni economice

7 emisiuni de divertisment

8 Va rog sa imi spuneti daca sunteti de acord cu afirmatiile de mai jos:

9 Ce faceti cand apare publicitate la televizor?.

1. schimb postul TV
2. fac alte activitati pe perioada reclamelor, in fata televizorului
3. plec din camera sau dau sonorl incet
4. ma uit in continuare, asteptand sa reapara programul la care ma uitam
5. ma uit la primele reclame apoi ma plictisesc si schimb canalul;

Ma uit la toate reclamele TV

10.Va rugam sa cititi afirmatiile de mai jos si bifati daca sunteti de acord:

11. Obisnuiti sa comentati cu prietenii/familia despre reclamele vazute?

1. Da, despre majoritatea

2. Doar despre cateva reclame

Nu vorbesc cu prietenii/familia despre reclame

12.Cand vedeti pentru prima data intr-un magazin un produs la care s-a facut reclama la TV cum reactionati?

1. in mod sigur trebuie sa il incerc;

2. il cumpar doar daca mi-a placut reclama

il cumpar doar daca face parte din brand-urile cumparate de mine

4. nu il cumpar

1 Care este stilul dumneavoastra la cumparaturi?

14. Imi puteti spune varsta dumneavoastra?

a. 17 ani sau mai putin b. Intre 18 si 29 ani c. Intre 30 si 44 ani

e. 45 - 64 ani f. 65 sau peste

15. In ce categorie se incadreaza venitul dumneavoastra lunar net?

a 1000 RON sau mai putin b. 1001 2000 RON c. 2001 3000 RON

e. peste 3001 RON

16. Care este nivelul dumneavoastra de instruire?

a. primar b. Mediu c. superior

17. Sex

a. Barbatesc    b. Femeiesc

18 Sunteti angajat/a?

1 da, job full time

2 da, job part time

3 pensionat/a

4 neangajat/a

2 Rezultatele cercetarii

Rezultatele anchetei sunt prezentate la nivelul fiecarui obiectiv. Analiza intrebarilor cuprinde structura intrebarii, frecventa absoluta, relativa precum si legatura dintre intrebarile date si elementele caracteristice pentru subiecti.

Obtinerea datelor necesare realizarii cercetarii s-a realizat prin metoda interviurilor online, pe baza chestionarului. Aceasta metoda de culegere a datelor primare are avantajul neinhibarii respondentului de catre operator, obtinerea unor raspunsuri sincere, fapt ce conduce la obtinerea unor raspunsuri precise si complete. Alte avantaje ale acestei metode este faptul ca datele se inregistreaza direct in baza de date, eliminand astel timp si costuri. Ca principal dezavantaj al acestei metode de obtinere a datelor poate fi amintit: posibilitatea de intelegere eronata a chestionarului de catre respondent.

Sondajul a fost facut pe esantion de 70 de respondenti, dintre care: 26 barbati si 44 femei, acestia avand un nivel de instruire mediu (8,6%) si superior(91,4%), iar venitul acestora este preponderent mediu (80%), urmand apoi ridicat (12,9%) si mic (7,1%). Majoritatea respondentilor au un job full time (88,6%), restul de 11,4% avand un job part time sau fara ocupatie.

Toti cei 70 de respondentise uita de obicei la televizor, aceasta fiind o conditie esentiala pentru continuarea studiului.

Cei mai multi respondenti (51,4%) se uita la televizor in fircare zi, urmand apoi cei care se uia la televizor de cateva ori pe saptamana (32,9%). Respondentii care se uita mai rar au o proportie destul de mica, de 15,7%.

Majoritatea respondentilor (54,3%) dau o mare importanta televizorului, astfel ca il considera un mod de relaxare chiar si in vizita.

Cel mai mare procent este reprezentat de respondentii care se uita la televizor impreuna cu familia. Acest lucru este normal, datorita faptului ca de obicei intr+o locuinta se gaseste un singur televizor. Apoi urmeaza respondentii care prefera sa se uie singuri la televizor, fara a fii deranjati. Acestia sunt probalil foarte atenti la programele la care se uita si prin urmare si la reclame. Un procent important este si al celor care se uita la TV impreuna cu prietenii. Pentru acestia televizorul ocupa un loc important.

Intre ce ore va uitati de obicei la televizor?

Deoarece majoritatea respondentilor sunt persoane ocupate, cu un loc de munca full time, este explicabil ca cei mai multi (84,3%) se uita la televizor intre orele 20-24, seara dupa servici si dupa cina.

O parte dintre acestia se uita si dimineata, inainte de a pleca la servici. Exista si un procent destul de important de persoane care se uita la televizor intre orele 24-7. Acestia fie se uita noaptea, obisnuind sa adoarma mai tarziu, sau se trezesc foarte de dimineata.

Intre ce ore va uitati de obicei la televizor?

Se observa ca procentul celor care se uita la televizor seara intre orele 20-24 a scazut cu 10 procente, acestia preferand probabil sa iasa in oras in week-end. A crescut insa procentul celor care se uita la televizor in timpul zilei. Acest lucru se datoreaza faptului ca in timpul saptamanii respondentii erau ocupati cu serviciul. A crescut si procentul celor case se uita noapteaS fiind week-end, respondentii isi permit sa ramana in fata televizorului pana la ore mai tarzii.

Se pare ca si in studiul nostru se pastreaza clasamentul: Pro Tv este pe primul loc cu 52,9%, urmand apoi Antena 1 cu 38,6%. Se pare ca Antena 3 este pe locul 3 in fata postului Prima TV, acesta urmand cu o diferenta foarte mica de doar doua procente.

Se poate face o clasificare a posturilor preferate de femei si de barbati: ace;tie se uita mai mult decat femeil la Pro TV si Canal D. In schimb, femeile se uita mai mult la Antena1, Prima Tv (este pe locul 3 pentru femei), AXN si Realitatea TV.

Majoritatea respondentilor urmaresc filme artistice (71,4%), urmand apoi stirile cu 65,7%. Urmeaza apoi cu procente egale filmele seriale si muzica. Sportul este doar pe locul 6, probabil deoarece in target avem un numar mic de barbati, doar 37,1%.

Se observa o mare diferenta intre emisiunile vizionate de barbati si de femei. Astef, barbatii se uita cel mai mult la stiri (76,9) si apoi la emisiuni sportive (73,1%), pe locul tri fiind filmele artistice. Spre deosebire de acestia, femeile se uita la emisiuni sportive doar in procent de 15,9%. Diferente mari sunt pentru toate genurile de emisiuni: filmele artistice, filmele seriale si emisiunile de divertisment sunt preferate de femei, in timp ce Sportul, stirile si emisiunile economice sunt preferate de barbati.

Va rog sa imi spuneti daca sunteti de acord cu afirmatiile de mai jos:

In mare parte, respondentii sunt foarte ocupati si nu prea au timp de televizor, in timpul liber prefera sa faca alte activitati, nu au incredere in informatiile prezentate la televizor, considerand ca internetul este o sursa mai buna de informatie.

Reclamele nu sunt respinse de catre respondenti, acestia tratandu-le cu o oarecare neutralitate. Insa un lucru cert este ca acestia nu sunt foarte nerabdatori pentru a le vedea la televizor.

Cei mai multi respondenti nu sunt foarte incantati cand programul este intrerupt de publicitate si prin urmare schimba postul TV. Un procent semnificativ, de 42,8% se uita la reclame, chiar daca nu foarte atent. Acestia pot fi determinati sa cumpere produsul, in cazul in care mesajul publicitar le ramane in memorie.

Va rugam sa cititi afirmatiile de mai jos si bifati daca sunteti de acord:

Chiar daca nu dau mare importanta reclamei, respondentii retin ideea ei si mare parte din aceasta, chair daca nu totdeauna si brand-ul.

75% din respondenti discuta cu prietenii despre cateva reclame, care probabil i-au impresionat. Acesta este un lucru important deoarece se mareste notorietatea marcii.

O mare parte din respondenti (41,4) renunta cu greu la un brand doar pentru motivul ca reclama este interesanta. Ei pot doar sa tncerce un produs mai noi al aceleiasi companii. Insa exista si un procent semnificativ de 28,6% care nu au un brand favorit si sunt dornici sa incerce ceva nou, in conditiile in care reclama a fost destul de convingatoare.

Care este stilul dumneavoastra la cumparaturi?

Cei mai multi respondenti cumpara cam aceleasi produse tot timpul, insa in caz de nemultumire, nu ezita sa renunte la acestea. In alegerea lor sunt influentati de diferiti factori, nu neaparat de numele brand-ului.

Cel mai mult sunt cumparate produsele a caror reclama apare in timpul difuzarii filmelor artistice, seriale, stiri si muzica.

Se observa ca cei care se uita predominant la emisiuni sportive si economice au tendinta de a cumpara mai putin produsele promovate.

Se observa ca respondentii cu venituri mari si mici sunt mai influentati de reclame decat cei cu venituri medii. Acestia din urma cumpara produsul daca reclama a fost placuta sau daca produsul face parte din brand+urile cumparate de obicei.

Se observa ca respondentii cu mai mult timp liber tind sa incerce produsele vazute la televizor. Insa datorita faptului ca avem un numar foarte mic de respondenti cu un loc de munca part time sau fara loc de munca, nu as putea spune ca aceste rezultate nu sunt foarte eligibile.

Se observa ca respondentii care se uita mai des la televizor, cumpara mult mai mult produse a caror reclama au vazut-o la televizor, fata de cei care se uita mai rar.

Determinarea influentei reclamei in functie de tipul de consumator si identificarea legaturii intre atentia acordata reclamei si efectul acesteia de cumparare sau necumparare a produsului nu s+au putut determina, datorita numarului mic de resondenti.

Recomandari privind publicitatea prin televiziune

Piata publicitatii este intr-o continua schimbare si evolutie. Este cunoscut prentu toate companiile mari ca publicitatea este un lucru vital pentru ramanerea pe piata. Din pacate, consumatorul este bombardat cu foarte multe reclame si pentru a putea fi retinute, acestea ar trebui sa fie pline de originalitate.

Companiile pot opta pentru doua tipuri de reclame: cele care merg pe aceeasi idee, ca o campanie continua, avamnd doar cateva schimbari; aceste reclame tind sa reaminteasca clientilor vechi de existenta lor, fara a atrage alti clienti noi. Se doreste doar mentinerea cotei de piata. Cea de+a doua metoda este aceea de a aduce ceva nou, socant in reclame;dezavantajul este ca reclama poate fi perceputa in mod negativ si de aceea pe piata romaneasca se observa ca marile companii tind sa nu riste foarte mult, si sa pregateasca reclame care sa nu iasa in evidenta.

Din studiul prezentat mai sus, se observa un consumator plictisit,foarte ocupat, dornic sa incerce ceva nou si de buna calitate, insa el trebuie motivat printr-o reclama iesita din comun care sa ii ramana in memorie, sa o comenteze cu prietenii si eventual sa cumpere produsul. Difuzarea de foarte multe ori a reclamei la televizor ajunge sa creeze consumatorului o stare de discomfort. Reclama ar trebui difuza la orele si pe posturile TV urmarite astfel incit sa fie vazuta dar nu in abundenta, pentru ca se creeaze efecte negative. In loc sa cumpere produsul, consumatorul l-ar putea respinge. De asemenea, pauzele publicitare, ar trebui sa dureze mai putin pentru a nu determina consumatorul sa schimbe programul. Reclamele ar trebui sa fie amuzante sau cu un mesaj profund, astfel incat sa genereze discutii intre consumatori.

Concluzii

Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor campanii publicitare simultane si similare in intrega lume (pentru unele produse,evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.)

Un alt aspect important care caracterizeaza specificul publicitatii din zilele noastre este marea necesitate a ei. In conditiile in care, fata de anii anteriori, productia propriu-zisa nu mai este o mare problema si exista numeroase companii care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala devine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta. Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sunt tot mai mari: a inceput un

adevarat razboi al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele atat de mult incat singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de comunicare, pozitionarea si imaginea creata.

Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire la produse. Este un sistem de comunicare primar al sistemului economic si al culturii, in multe privinte reclama reflecta societatea si moravurile contemporane ale unei anumite perioade.

Fara reclama, firmele nu ar fi capabile sa aduca noi produse in atentia unui numar suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crearii, dezvoltarii, producerii si distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, reclama este atat un instrument, cat si o cerinta a unei economii prospere.

Televiziunea este mai mult decat un mediu de recreere, informare si publicitate. A devenit o parte a vietii culturale si sociale a majoritatii adultilor si copiilor. Mesajul sau ajunge la fiecare categorie demografica si are un impact creativ, datorat atat culorii cat si miscarii.

Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate,

cum ar fi caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putin sau mai usor de controlat, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor.

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Anexa 1

Anexa 2

Table

Anexa 3