Cercetarea cauzala: experimentul

Experimentul este metoda care ofera cu un grad ridicat de confidenta si la un cost acceptabil, informatii despre modul in care un fenomen de marketing este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. Notiunea de cauzalitate implica faptul ca nu este dovedit ca X cauzeaza Y. Putem porini de la premisa ca X este una dintre cauzele lui Y. Inainte de a presupune o relatie de cauzalitate trebuie indeplinite trei conditii:

variatia concomitenta, adica X si Y variaza ipotetic in acelasi timp;

stabilirea ordinii aparitiei variabilelor, adica X trebuie sa il preceada pe Y;

eliminarea altor factori cauzali posibili.

Experimentul furnizeaza evidenta cea mai convingatoare a tuturor celor trei conditii. Un experiment are loc atunci cand una sau mai multe variabile independente sunt manipulate sau controlate de catre cercetator, masurandu-se efectul lor asupra uneia sau a mai multor variabile dependente. Caracteristica principala a tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezinta interventia organizatiei pentru a provoca informatiile.

Sunt necesare urmatoarele concepte de baza:

variabilele independente care sunt de doua categorii:

variabile explicative (factori experimentali) care reprezinta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicandu-se numai asupra lor;

variabile independente "din afara", care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar daca efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dupa care variabilele explicative cauzeaza schimbarile variabilelor dependente.

unitatile de observare (consumatori, unitati comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigatiei si reprezinta sursa de la care se culeg informatiile. Acestea sunt formate din doua categorii:

- unitatile experimentale - formeaza grupul asupra caruia se aplica tratamentul experimental si masurarile corespunzatoare;

- unitatile de control - nu li se aplica tratamentul experimental, ci doar controlul pe parcursul derularii experimentului, precum si masurarea unitatilor.

variabilele dependente sunt cele a caror modificare reprezinta rezultatul variabilelor independente.

In procesul organizarii unei experimentari, o decizie de maxima importanta o reprezinta alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme sunt prezentate in continuare.

Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, avand aceasta denumire deoarece unitatile cercetate sunt repartizate in mod aleator la unul din grupurile experimentale. Dupa ce datele au fost culese si organizate, se poate stabili cu ajutorul analizei variatiei, daca factorul experimental are o influenta semnificativa asupra variabilei dependente.

Modelul teoretic al acestei scheme este prezentat in tabelul urmator:

unde, x_ij reprezinta nivelul variabilei dependente la unitatea experimentala i (i=1,2,.,n), careia i se aplica factorul experimental j (j = 1,2,.,r).

Prima coloana cuprinde n unitati experimentale carora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental, iar coloana r cuprinde n unitati experimentale carora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental.

Dupa ce datele au fost culese si organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variatiei, daca factorul experimental are o influenta semnificativa asupra variabilei dependente.

Pentru aceasta este necesar urmatorul procedeu de rezolvare:

a)     Se calculeaza suma abaterilor patrate pe total (SS_T), astfel:

b)     Suma abaterilor patratelor pe total este formata din doua componente:

- suma abaterilor patratelor intre grupuri (SS_A), care exprima influenta factorului experimental;

suma abaterilor patratelor in cadrul grupurilor (SS_W), care se mai numeste si eroare experimentala.

Ele se determina astfel:

c)     Verificarea semnificatiei statistice a rezultatelor obtinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoare calculata a lui F pentru r-1 grade de libertate la numarator si r(n-1) grade de libertate la numitor se determina cu relatia:

Daca aceasta valoare este mai mare decat valoarea teoretica a lui F (Anexa 2) pentru un anumit nivel de semnificatie, ipoteza nula (si anume ca factorul experimental nu a avut nici o influenta asupra variatiei variabilei dependente) nu va fi acceptata.

Proiectarile factoriale ofera posibilitatea investigarii efectelor simultane a doi sau mai multi factori, precum si interactiunea factorilor (influenta unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor).

In acest fel, ele permit realizarea unei economii insemnate de timp si de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai multi factori experimentali.

Modelul teoretic al proiectarilor factoriale este prezentat in tabelul urmator:

Cei doi factori experimentali A si B au a, respectiv b niveluri, numarul combinatiilor care rezulta este ab. Pentru fiecare combinatie intre cei doi factori experimentali sunt realizate in mod aleator n unitati experimentale.

Modalitatea de rezolvare este urmatoarea:

a)     Se determina suma abaterilor patratelor pe total (SS_T), astfel:

b)     Suma abaterilor patratelor pe total se compune din suma abaterilor patratelor intre grupuri (SS_Tr) si suma abaterilor patratelor in cadrul grupurilor (SS_E):

, unde:

, iar .

c)     Suma abaterilor patratelor intre grupuri (SS_Tr) este formata din trei componente (SS_A, SS_B, SS_AB) care exprima efectele ce rezulta din variabilitatea factorului A, factorului B si efectele de interactiune:

d)     Suma abaterilor patratelor datorate factorului A se determina cu relatia:

e)     Suma abaterilor patratelor datorate factorului B se determina cu relatia:

f)      Efectele datorate interactiunii celor doi factori rezulta din relatia:

g)     Pentru verificarea semnificatiei statistice a celor trei efecte datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face dupa metodologia prezentata la proiectarea complet aleatoare.

Patratele latine sunt o forma speciala a proiectarilor factoriale, folosita in cazul in care nu exista interactiune intre factorii experimentali.

Considerand trei unitati experimentale, simbolizate cu 1, 2, 3 si trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B si C, modelul teoretic al patratelor latine poate fi prezentat astfel:

Rezulta ca fiecare nivel al factorului experimental se aplica in mod succesiv fiecarei unitati. Daca se noteaza cu T_i.. totalul randurilor i (unde i=1,2,.,r), cu T_.j. totalul coloanelor j (unde j=1,2,.,r), cu T_..k totalul realizat de unitatile experimentale carora li se administreaza nivelul k al factorului experimental (unde k=1,2,.,r) si cu T_. totalul general al patratului latin, se considera ca:

Modalitatea de rezolvare este urmatoarea:

a)     Se determina suma abaterilor patratelor pe total astfel:

unde: SS_R reprezinta efectele pe randuri;

SS_C - efectele pe coloane;

SS_Tr - efectele datorate factorului experimental;

SS_E - efectele datorate erorii experimentale.

b)     Pentru calculul acestor elemente se folosesc relatiile:

c)     Pentru testarea semnificatiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculata a lui F se determina cu ajutorul relatiei:

Aplicatii ale experimentului

Testele de marketing, denumite si teste de piata sunt aplicatii ale experimentului controlat, realizat in zone de piata limitate, dar selectate cu mare atentie, denumite piete test. Acest procedeu implica replicarea unui program de marketing pe o piata test. Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variaza in testele de marketing si vanzarile (variabila dependenta) sunt monitorizate pentru a putea fi identificata strategia de marketing adecvata. Obiectivele majore ale testelor de marketing sunt:

determinarea acceptarii unui produs pe o piata;

testarea diferitelor combinatii ale elementelor mixului de marketing.

Simularea este "actul de a crea artificial un model cat mai apropiat de procesul real si a-l utiliza cu speranta de a obtine informatii despre realitatea insasi" (Ph. Kotler). Simularea de marketing dateaza din anii '60, cand in SUA au fost puse in aplicare primele modele. Simularea este o abstractizare a realitatii, suficient de apropiata de situatiile reale pe care le reprezinta, pentru a putea permite observatii, analize si evaluari.

Metoda simularii, desi nu presupune utilizarea calculatorului ca o conditie, implica calcule si incercari repetate, acestea putand fi realizate mai bine tocmai folosind echipamentul electronic. In felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuatiilor matematice care exprima interdependentele complexe de marketing, se poate afla rapid ce s-ar intampla in realitate daca sunt determinate anumite relatii sau daca acestea sunt modificate. Valoarea datelor obtinute prin simulare este legata de nevoile crescande de informatii ale conducerii organizatiei moderne, in conditiile economiei de piata.

Simularea permite realizarea multor obiective in procesul cercetarii fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:

v    determinarea formei functionale de exprimare a legaturilor dintre fenomenele cercetate (relatiile cererii cu factorii sai de influenta) si estimarea valorilor parametrilor modelului;

v    testarea diferitelor cai de actiune care nu pot fi formulate in mod explicit in cadrul modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vanzarilor unui produs, a cotei de piata a acestuia etc.);

v    determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (gasirea celei mai bune combinatii intre cheltuielile cu depozitarea, stocarea si transportul produselor, astfel incat sa fie minimizat costul total cu aceste actiuni logistice);

v    studierea produselor de tranzitie intre diferitele fenomene de marketing (evolutia in timp a distributiei preferintelor consumatorilor pentru cateva sortimente ale unui produs);

v    realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul carora se cerceteaza comportamentul modelului la variatia diferitilor factori de influenta care pot cauza unele schimbari (evolutia vanzarilor unui produs in functie de diferitele stari ale conjuncturii pietei);

v    structurarea mai buna a problemei investigate si determinarea solutiilor propuse pentru realizarea acesteia.

Metodele de simulare ofera posibilitatea cunoasterii si mai bunei intelegeri a multitudinii de variabile in interactiune si a relatiilor de interdependenta implicate in sistemele problemelor de marketing.

Metoda Monte Carlo, tehnica lanturilor Markov sunt exemple de simulare a fenomenelor de piata, utile in prognoze pe termen scurt si mediu.

Aplicatii

Aplicatia 1 : Proiectarea complet aleatoare

Firma "Farmec" realizeaza produse cosmetice. Ea doreste sa testeze efectul imbunatatirii rujurilor cu agenti hidratanti asupra vanzarilor acestor produse. In acest scop au fost selectionate in mod aleator 5 magazine in care se    comercializeaza produsele firmei in fiecare din zonele in care se organizeaza cercetarea.

Rezultatele experimentului au fost urmatoarele:

Sa se determine daca variabila experimentala (imbunatatirea rujurilor cu agenti hidratanti) a exercitat un impact semnificativ asupra vanzarilor inregistrate de firma, cunoscand valoarea tabelara a lui F, corespunzatoare unui nivel de semnificatie de 5 %. (Anexa 2)

Pentru problema propusa, rezultatele vor fi urmatoarele:

SS_T = (8² + 9² + 12² + 11² + 13² + 7² + 8² + 11² + 10² +

+ 15² + 16² + 17²) - =

SS_A =     =

= 2698,8 - 2645 = 53,8

SS_W = SS_T - SS_A = 145 - 53,8 = 91,2

Rezulta ca valoarea lui F_calculat pentru 3 grade de libertate la numarator (4-1) si 16 grade de libertate la numitor (4*4) este de:

F_{calculat 3,16} = =3,14

F_{tabelar 3,16, 5 %} = 3,24

F_{calculat 3,16} < F_{tabelar 3,16, 5 %}     ipoteza nula va fi acceptata si, deci, imbunatatirea rujurilor cu agenti hidratanti nu a avut nici o influenta asupra vanzarilor acestor produse.

Aplicatie propusa

Firma Colosal doreste sa testeze efectul imbunatatirii ambalajului asupra vanzarii produselor sale. In acest scop au fost selectionate in mod aleator 4 magazine in care se comercializeaza produsele firmei in zonele in care se realizeaza cercetarea. In fiecare din aceste zone, firma foloseste tipuri diferite de ambalaje.

Rezultatele experimentului au fost urmatoarele:

Sa se determine daca imbunatatirea ambalajelor produselor a exercitat un impact semnificativ asupra vanzarilor inregistrate de firma cunoscand valoarea tabelara a lui F, corespunzatoare unui nivel de semnificatie de 5%. (Anexa 2)

Aplicatia 2: Proiectarea factoriala

Firma "Farmec" realizeaza produse cosmetice. Ea doreste sa testeze efectul imbunatatirii rujurilor cu agenti hidratanti asupra vanzarilor acestor produse, propuse sa inlocuiasca treptat rujurile existente, precum si efectul publicitatii la locul vanzarii. In acest scop au fost selectionate in mod aleator 20 de magazine in care se comercializeaza rujurile produse de "Farmec". Aceste magazine se impart in mod aleator in doua subgrupuri egale. Timp de o luna, in primul subgrup format se face publicitatea produselor la locul vanzarii.

Rezultatele experimentului au fost urmatoarele:

Sa se determine daca factorii experimentali au exercitat un impact semnificativ asupra vanzarilor inregistrate de firma, cunoscand valoarea tabelara a lui F, corespunzatoare unui nivel de semnificatie de 5 %. (Anexa 2)

Pentru problema propusa, rezultatele vor fi urmatoarele:

SS_T = ( 9² + 12² + 15² + 16² + 13² + 8² + 10² + 11² +

+ 5² + 5² + 7² + 6²) - =

SS_Tr =     =

= 1718,2 -1566,45 = 151,75

SS_A =- =

= 1667,7 -

SS_B =- =

= 1614,57 -

SS_AB = SS_Tr - SS_A - SS_B =151,75 - 101,25 - 48,12 = 2,38

SS_E = SS_T - SS_Tr = 208,55 - 151,75 = 56,8

Cele trei valori ale lui F_calculat    sunt:

F_{calculat 1,16} = =28,52

F_{calculat 1,16} = =13,55

F_{calculat 1,16} = =0,67

F_{tabelar 1,16, 5 %} = 4,49

F_{calculat 1,16} > F_{tabelar 1,16, 5 %}     ipoteza nula nu va fi acceptata si, deci, imbunatatirea rujurilor cu agenti hidratanti a avut efecte pozitive asupra vanzarilor acestor produse.

Efectele datorate interactiunii celor doi factori nu exercita o influenta asupra produsului cercetat.

Aplicatie propusa

Firma "X" doreste sa testeze efectul campaniei publicitare de o luna asupra vanzarilor produsului promovat, precum si efectul noului ambalaj, propus sa inlocuiasca treptat pe cel vechi .

In acest scop au fost selectionate in mod aleator 12 de magazine in care se comercializeaza produsul respectiv in vechiul ambalaj si alte 12 magazine in care acesta se comercializeaza in noul ambalaj, compatibile din punct de vedere al vanzarilor. Cele doua categorii de magazine se impart in mod aleator in doua subgrupuri egale. Timp de o luna, in primul subgrup format se face publicitatea produsului.

La sfarsitul perioadei de observare, rezultatele experimentului au fost urmatoarele:

Sa se determine daca factorii experimentali au exercitat un impact semnificativ asupra vanzarilor inregistrate de firma, cunoscand valoarea tabelara a lui F, corespunzatoare unui nivel de semnificatie de 5 %. (Anexa 2)