Cercetarea de marketing europeana

Cercetarea de marketing europeana

     Informatia de mk - constituie un mijloc esential de fundamentare a deciziilor intreprinzatorilor si, in acelasi timp, un atuu sau un mijloc deosebit de hotarator in lupta concurentiala din economia de piata.

Cunoasterea conditiilor in care-si vor desfasura activitatea, a problemelor carora vor trebui sa le faca fata, precum si a oportunitatilor actuale si viitoare pe PUE va permite oricarui intreprinzator sa aiba o viziune clara asupra deciziilor strategice si tactice pe care urmeaza sa le adopte.

     Pt. intreprinzator, practicarea euromarketingului inseamna ca trebuie sa aiba in vedere:

preluarea informatiilor despre piata europeana;

interpretarea informatiilor;

adaptarea politicilor de mk la particularitatile si nevoile consumatorilor europeni.

In acest scop se impune realizarea unor variate cercetari statistice pt obtinerea informatiilor necesare de caracterizare a mediului de afacere si pt includerea acestora in cadrul sistemului informational de mk.(SIM)

I. Obiective si probleme ale cercetarii specifice euromarketingului:

Exista 3 motive principale din partea firmelor interesate pt a intreprinde cercetari de mk pe PUE

     Potrivit lui Richard Lynch, aceste motive sunt:

identificarea noilor oportunitati europene

intelegerea procesele de mk european

culegerea de informatii, date menite sa asigure controlul activitatilor actuale si viitoare

     Pct. central al cercetarii de mk il constituie obtinerea de informatii complexe in vederea cunoasterii si caracterizarii consumatorului european

cercetarile se concentreaza pe cunoasterea si caracterizarea PUE prin prisma dimensiunilor sale (aria, structura, capacitatea);

evolutia, dinamica si factorii (demografici, ec., sociologici etc.) de influenta ai pietei

conditii de acces pe piata europeana (reglementari: taxe vamale, impozite, taxe interne)

situatia concurentei (in castigarea consumatorului european)

     Aceste cercetari folosesc pt fundamentarea deciziilor (strategice, tactice) si presupun apelarea la cele 4 instrumente: produs, pret, distributie si promovare.

     Daca ne referim la cele 4 politici ale mixului de mk, intreprinzatorii trebuie sa aiba in vedere:

a. Politica de produs - sunt cercetari calitative pt obtinerea unor idei de noi produse si apoi pt intregul proces

b. Politica de pret - sunt facute cercetari privind sensibilitatea cererii fata de pret

c. Politica de distributie - se cerceteaza atitudinea cumparatorilor fata de anumite tipuri de magazine

d. Politica de promovare (comunicare promotionala) - cercetarile privind accesibilitatea la mediile publicitare, cercetarile de testare a mesajelor publicitare, cercetarile privind posibilitatea utilizarii diferitelor tehnici de promovare a vanzarilor

     Apelarea de catre firme la cercetarea de mk in Europa depinde de o serie    de factori:

stadiul procesului de internationalizare a firmei

natura produselor ce fac obiectul cercetarii firmei

marimea firmei

dependenta firmei de pietele straine

     Intregul proces de cercetare specific studiilor din sfera euromarketingului se concretizeaza prin parcurgerea mai multor etape:

a. De stabilire a obiectivelor cercetarii de mk european si de elaborare a unui caiet de sarcini precis

b. Punerea la punct a metodologiei cercetarii si in mod deosebit a instrumentelor de culegere a datelor

c. Realizarea propriu-zisa a cercetarii si obtinerea informatiilor/rezultatelor

d. Oferirea informatiilor la nivel european

     Intre metodele de cercetare utilizate in PUE se evidentiaza

     Cercetarea comparativa

analiza desfasurata in mai multe tari membre; se compara datele pt asemanari si deosebiri pt a se vedea in ce masura se poate adopta un mix de mk specializat

e o modalitate de cercetare de actualitate, cunoscuta in practica sub denumirea de "mk comparat";

analiza pune accentul pe studiul procesului de mk in relatia sa cu mediul;

obiectivul central al demersului specific mk comparat il constituie evidentierea celor mai profitabile piete din cadrul unor zone teritoriale mai largi;

mk comparat presupune efectuarea unor studii multinationale pe PUE

aceasta cercetare de mk european implica utilizarea unor importante resurse cum ar fi:

     ESOMAR - cererea de studii europene de mk provine in principal din industrie (51%), de la intreprinzatorii de servicii (14%), de la organisme publice (9%), de la distribuitori (7%)

Costurile studiilor variaza pentru fiecare tara.

II. Surse de informatii in cercetari specifice euromarketingului

     Clasificare:

1. Surse primare (de la purtatorul informatiei: cumparator, consumator)

2. Surse secundare (statistice, documente)

1. Surse secundare - pot fi grupate in fct de continutul si acuratetea lor in 3 categorii:

a. Date statistice referitoare la PUE sau la pietele diferitelor tari membre, provenind din surse oficiale sau din banci de date private

b.Studii empirice - analize globale sau la nivelul unor produse si servicii, concurenti, comportamentului consumatorului, mediilor de comunicare etc.

c. Rapoarte , comunicari si stiri de profil: articole din presa de specialitate, rapoarte de afaceri, cataloage, brosuri.

     Principalele surse de date secundare:

a. Publicatii periodice ale unor organisme internationale, comunitare sau ale tarilor membre: Oficiul de Statistica al U.E. (Eurostat)

b. Publicatii cu profil economic ale unor mari agentii de presa si cotidiene de prestigiu cu mare audienta: Financial Times, The Economist, Le Monde, El Expancion

c. Publicatii economice ale companiilor si institutiilor de cercetare din sfera mk international si a euromark:

ESOMAR (Soc. Europeana pt Cercetari de Opinie si Mk)

EUROMONITOR (M. Britanie-Cercetari multinationale)

INTERVIEW (Danemarca)

Institutul de Cercetare Economica Hamburg

Institutul Economiei Mondiale Koln

European Journal of Mk (M. Britanie)

Journal Euromarketing (USA)

d. Bancile electronice de date si internetul - in prezent e cea mai importanta sursa de date secundare pentru cercetarile specifice de mk; cele mai importante banci on-line sunt in SUA si la nivel Eurostat

CONTEX (statistici din comert exterior)/comtex??

CRONOS (New Cronos - date statistice)

GENIOS

FAZL (Germania)

REUTERS

TELESYSTEMS

     Sursele de date primare se folosesc pt a sublinia o serie de aspecte privind obiceiurile de cumparare.

     Studiile specifice euromarketingului pt. obtinerea de date primare prezinta adesea mari dificultati in practica:

a. Pt. acelasi scop se folosesc deseori metologii diferite (tehnici de scalare- scala cu 5, 9, 20 trepte)

b. De natura lingvistica (problema traducerii unui chestionar, nivelul diferit al infrastructurii informationale de la o tara la alta, echivalente lingvistice).

c. Sursele de interpretare gresita a aspectelor culturale sunt asociate fie de asa-zisa "orbire culturala" inconstienta (cel ce face cercetarea presupune ca toti intervievatii au aceeasi opinie ca si el, lipsa de autocunoastere culturala)

d. Proiectarea asemanarilor si parohialismul (oamenii altor culturi au tendinte similare cu cele din propriile culturi)

Piata    studiilor de euromarketing reprezinta aproape 40% din piata mondiala a studiilor de marfuri. Aproximativ 2/3 din piata euromarketingului sunt concentrate in 3 tari: Germania, Franta, M. Britanie.

In ansamblul acestor cercetari, 20% sunt calitative, iar 80% sunt cantitative.

In Europa, cercetarile de tip panel se realizeaza in mod deosebit de cateva mari firme: NIELSEN - are filiala si in Romania, IMS, EUROPANEL. La nivelul fiecarei tari exista 2-3 unitati de cercetare de tip Europanel.

In Europa functioneaza cca 1500 de unitati de cercetare, 300-400 situate in vest: in Germ, Fr, M.B.

In studiile de piata sunt implicati 25000 salariati permanenti + 100000 de operatori de interviuri.

     Cele mai marcante institutii de cercetari:

A. EUROSTAT

reprezinta organul oficial de statistica al U.E.;

functioneaza sub forma unui Directorat General in cadrul celor 24 de directorate ale Comisiei Europene;

are sediul in Luxembourg;

are misiunea de a asigura U.E. informatii statistice de inalta calitate care sa permita efectuarea de comparatii intre tarile membre;

e o institutie foarte veche: a fost infiintata in 1953 prin Tratatul de la Amsterdam;

rolul esential este de a asigura comparabilitatea si interpretarea datelor la nivel european

dupa Tratatul de la Maastrich si a amplificat rolul si a inceput sa emita informatii despre statisticile extracomunitare

cele mai importante proiecte sunt cele legate de sistemul de contabilitate european - Intrastat noua cale de masurare a comertului din cadrul UE

sarcina cheie este cea de coordonare a imbunatatirii sistemelor statistice ale tarilor candidate si in curs de dezvoltare

publica periodice

B. ESOMAR

a fost infiintata in 1948

asigura in prezent un cod international de etica in cercetarea de mk

publica diferite materiale periodice, cum ar fi: "Studiul Anual al Pietei"

C. EUROMONITOR

a avut sediul initial la Londra, insa in prezent are 3 sedii "Euromonitor International": Londra, Chigaco, Singapore

e liderul mondial in furnizarea de informatii specifice mediului de afaceri

publica rapoarte anuale de tara si de afaceri

publicatii ale institutiei: "Indrumarul Statistic'