CERCETARI DE MARKETING

CERCETARI DE MARKETING

Conform Comitetului de definitii al AMA cercetarea de marketing a fost definita la inceputul anilor 60' ai secolului XX astfel:

Culegerea ,inregistrarea si analiza sistemica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

Aceasta definitie are urmatoarele limite:

Nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing;

Nu indica scopul pt care este realizata cercetarea.

Unul din aporurile principale ale definitiei formulate de AMA la finele anilor 80' ai secolului XX este clarificarea importantei acordate rolului pe care il indeplineste cercetarea de marketing in cadrul organizatiei.

Principalele aspecte subliniate de definitiile formulate de specialisti ,referitor la cercetarea de marketing sunt:

Rolul cercetarii;

Caracterul personal al cercetarii;

Obiectivitatea cercetarii.

Scopul cercetarii de marketing este cunoasterea mediului in care functioneaza organizatia,identifiarea oportunitatilor,evaluarea alternativelor actiunilior de marketing si a efectelor acestora.

Aria cercetarilor de marketing cuprinde urmatoarele 3 domenii majore:

Firma,mediul extern;

Interfata intreprindere-mediu.

In esenta,rolul pe care il indeplineste cercetarea de marketing in procesul decisional al unei organizatii este definite de urmatoarele coordinate:

Identificarea oportunitatilor si pericolelor potentiale din mediul exter al organizatiei;

Fundamentarea alegerii unor alternative decizionale;

Evaluarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing creeaza conditiile necesare practicarii unui management proactive.

Publicatia amerciana specializata in domeniul cercetarilor de marketing,"Journal Of Marketing Research" a aparut pt prima data in anul 1964.

Informatiile oferite de cercetarea de marketing si recomandarile formulate de cercetator sunt folosite atunci cand:

Informatiile sunt actuale,valide,relevante pt situatia decizionala considerate si ofera o imagine judicioasa asupra fenomenului sau procesului investigat;

In privinta cercetarii de marketing se pot face urmatoarele afirmatii:

Focalizarea asupra costurilor cercetarii,fara considerarea valorii informatiilor rezultate din cercetare;

Limiteaza eficienta procesului decisional.

ESOMAR-studiul annual al cercetarii marketingului

Total mondial 2000=15.26 milioane $ In sectorul cercetarilor de marketing

Romania= 11 milioane$

Stdiul anual publicat de ESOMAR referitor la sectorul cercetarilor de marketing pe plan mondial a inclus pentru prima data o evaluare a cheltuielilor effectuate in Romania in domeniul cercetarilor de piata in editia din anul 2001.

Conform datelor publicate de ESOMAR in anul 2000 in Romania ponderea cercetarilor de piata a fost de 86%.

Conform studiilor ESOMAR cei mai importanti utilizatori ai cercetarilor de marketing sunt producatorii de bunuri de consum sau industriale.

In cazul in care satisfacerea necesitatilor de cercetari de marketing ale firmei constituie responsabilitatea unui singur grup de specialisti ai organizatiei ,organizarea departamentului de cercetare este de tip centralizat.

Apelarea la solutia organizatorica in care departamentul de cercetari de marketing are o pozitie de stat major permite informarea rapida a conducerii de la cello mai inalt nivel al organizatiei.

Directorul de cercetari de marketing detine o pozitie de varfa in cadrul organizatiei si are responsabilitate nemijlocita in realizarea tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale organizatiei.

Pe plan mondial in radul firmelor care ofera servicii complete de cercetari de marketing se inscriu urmatoarele tipuri:

Firmele de servicii ad-hoc;

Firmele de servicii standardizate;

Firmele de servicii sindicalizate.

Din randul firmelor care ofera servicii limitate in domeniul cercetarilor de marketing fac parte urmatoarele:

Firmele de analiza statistica;

Firmele de prelucrare a datelor;

Firmele de servicii de teren.

Una din caracteristicile firmelor de servicii ad-hoc este desfasurarea activitatii de cercetare la comanda expresa a fiecarui client.

Tipologia cercetarilor de marketing

o     Dupa scopul functional al cercetarii:

Cercetari exploratorii;

Cercetari concluzive-au caracter formal si structurat.(in aceasta categorie se incadreaza cercetarile descriptive si cauzale).

o     Dupa tipul informatiilor rezultate din cercetare:

Cercetari cantitative;

Cercetari calitative.

Cercetari exploratorii

Scopul principal este clarificarea si intelegerea coordonatelor unei probleme.

Majoritatea tipurilor de cercetari de acest fel nu pot fi utilizate pentru oferirea de probe concludente,care sa fundamenteze alegerea celui mai bun mod de actiune.

Particularitati:

Definire vaga a nevoilor de informatii;

Abordarea in generala nestructurata,flexibila.

Exemple de metode aplicate in cadrul cercetarilor exploratorii sunt urmatoarele:

Analiza datelor secundare;

Interviurile efectuate in randul expertilor;

Reuniunile(focalizate) de grup;

Studiile de caz-investigarea aprofundata a unui numar mic de cazuri special selectate ,referitoare la persoane,organizatii sau situatii;

Studiile pilot.

Cercetari concluzive

Cercetari descriptive

Un exemplu de scop al unei cercetari de acest tip este estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei,subiectii care au un anumit comportament de cumparare si consum.

Una din caracteristicile sale este fundamentarea pe baza unor cunostinte prealabile despre fenomenul studiat.

Exemple de metode aplicate :

Analiza datelor secundare;

Sondajul ad-hoc;

Sondajele periodice;

Observarea;

Simularea.

Cercetarile descriptive pot fi clasificate dupa modul de desfasurare in timp,in :

Cercetari transversale simple

Cercetari transversale

Cercetari transversale multiple

Cercetari longitudinale.

Cercetarile transversale multiple

Acestea sunt realizate pe doua sau mai multe esantioane independente,informatiile fiind culese de la fiecare parte,doar o singura data,de regula in momente diferite.

Acest tip de cercetare permite studierea evolutiei in timp a anumitor variabile de marketing.

Cercetarile de marketing longitudinale

Consta in constituirea unui esantion fix ,numit panel,asupra caruia se efectueaza masuri repetate,la anumite intervale de timp(la un moment dat).

In afara de paneluri clasice mai sunt utilizate si paneluri omnibus.

Aceste paneluri presupun culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta,de la aceiasi subiecti selectati anterior.

Folosirea panelurilor in cercetarile de marleting longitudinale genereaza o acuratete mai mare a datelor culese fata de cercetarile transversale.

Cercetarea transversala comparativ cu cea longitudinala ofera o serie de avantaje in ceea ce priveste:

Reprezentativitatea esantionului;

Eroarea mai mica datorata raspunsurilor.

Cercetarea cauzala

Conform acceptiunii stiintifice conceptual de cauzalitate presupune existenta mai multor cauze,o relatie probabilistica ce poate fi dedusa intre cauza si efect.

Permite studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen.

O caracteristica a acestui tip de cercetare este manipularea variabilelor cauzale independente.

Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul.

Practica internationala a consacrat mai multe multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale.

In functie de modul de desfasurare ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:

Testul de piata standard-consta in efectuarea cercetarii in conditii reale de piata

Testul de piata controlat -se bazeaza pe distributia fortata a produselor prin anumite magazine,detailistii fiind platiti pentru spatial acordat si pentru pozitionarea foarte favorabila a produsului.

Se caracterizeaza prin obtinerea de indicii referitoare la nivelul maxim al vanzarilor potentiale ,ca urmare a faptului ca testul are loc in cele mai favorabile conditii.

Testul de piata electronic

Testul de piata simulat-se caracterizeaza prin posibilitatea studierii comportamentului subiectilor in privinta cumpararii de incercare si a cumpararii repetate.