Cercetarea pe Internet

Cercetarea pe Internet

Generalitati

Nu este exagerata afirmatia conform careia internetul a schimbat radical modul in care afacerile si consumatorii inter-relationeaza. in unele industrii climatul competitiv a fost modificat profund prin intrarea de noi competitori, pe canale neexistente pana la aparitia internetului in timp ce in altele organizatiile au fost nevoite sa isi schimbe rapid modul in care tineau legatura cu furnizorii, partenerii si clientii. Impactul global al tehnologiilor bazate pe internet nu poate fi negat. in lumea informatiei si a cercetarii de piata de asemenea, internetul si-a facut de asemenea o intrare in forta. in momentul de fata, cercetarea online deja nu mai apare ca ceva foarte inovator, ci este luata ca atare - ultima descoperire in materie de cercetare de piata.

Cercetarea online - o noua tehnica de cercetare sau o modalitate de culegere a datelor ?

Pentru multi, internetul este doar un alt mod de culegere a datelor. O noua metoda de culegere a datelor care poate reduce drastic costurile si in acelasi timp permite oricarei persoane cu un minim nivel de cunoastere in domeniu, sa creeze si sa gestioneze un chestionar in vederea realizarii unui sondaj. Acesta este un punct de vedere, si anume unul complet fals.

Internetul reprezinta un nou canal spre respondenti, si inca unul care ofera multiple avantaje, dar nevoia unui design profesionist al sondajului si o implementare corecta ramane la fel de relevanta ca si in cazul sondajelor clasice. in plus, internetul nu este un mediu potrivit pentru toate tipurile de programe, si nu admite chestionare sau structuri de sondaje gresite. Mai mult chiar, natura nesigura a comunicatiilor pe internet amplifica nevoia de tehnici de chestionare bine gandite si corect implementate.

Exista multe beneficii potentiale oferite de metodologiile de cercetare online :

- timpi redusi de culegere a datelor

- o mai rapida pregatire a proiectelor

- costuri reduse

- eliminarea limitelor geografice

- flexibilitatea combinarii tehnologiilor online cu cele traditionale

- accesul direct catre respondenti

- eliminarea riscului de eroare datorata interviatorului

- abilitatea de a arata elemente graficve si sonore

- un climat potrivit pentru mediul online

- obtinerea de rezultate in timp real

- conducerea unor sondaje la scala larga cu costuri minime

- utilizarea tehnicilor automate de routing si a chestionarii inteligente

Exista o falsa impresie ca cercetarea pe internet implica costuri minime sau chiar inexistente. Aceasta impresie este gresita. Este adevarat doar ca este o madalitate mai ieftina decat cea clasica. daca Exista o baza de date disponibila in prealabil (cu adrese de email) si baza de date respectiva se constituie intr-un esantion reprezentativ, atunci este posibila culegerea datelor la un cost considerabil scazut fata de cel necesar in tehnicile traditionale. in cercetarile B2B, o cercetare axata pe parteneri de afaceri, clienti sau angajati se constituie intr-o foarte buna alegere a cercetarii online, cu costuri de culegere a datelor minime. Dar in majoritatea cazurilor, nu e posibila conducerea unei cercetari online fara a construi in prealabil o baza de date cu email-uri, fara a face preinscrieri sau fara a obtine acordul prealabil al respondentilor de a participa la sondaj. in aceste cazuri, costurile colectarii datelor va creste exponential, putand ajunge la fel cu ale unei anchete telefonice.

Viziunea alternativa a cercetarii online spune ca acest mediu nu se constituie doar ca un nou instrument de culegere a datelor, ci reprezinta un nou canal de comunicare catre respondenti, un canal ce permite comunicarea in moduri noi. Cercetatorii ce adera la aceasta teorie prevad noi opertunitati, inexistente in interviurile telefonice asistate de calculator - Computer Aided Telephone Interviewing (CATI) sau in interviurile personale asistate de calculator - Computer Aided Personal Interviews (CAPI). in timp ce ambele aceste doua noi tehnologii reprezentau evolutii in culegerea datelor, totusi ele nu schimbau fundamental modul in care erau construite chestionarele.

Internetul este un mediu visual, ce permite respondentilor sa perceapa imagini, liste lungi de optiuni de raspunsuri, sunete si chiar aplicatii video. Ofera posibilitatea de intermediere a colectarii datelor prin interactiunea unui interviator. Exista dovezi conform carora fara prezenta unui interviator, internetul permite abordarea mai eficienta a unor subiecte sensibile. Sondajele online ofera de asemenea noi oportunitati in designul chestionarelor; utilizand tehnologii de routing, sondajele online permit mixarea obiectivelor cantitative cu cele calitative, automatizarea derularii chestionarului in cazul pragurilor, filtrelor si intrebarilor de tip macaz sau de tip jumper.

Tipuri de sondaje online

Sondaje prin email

Este cel mai simplu dintre sondajele online. in mod tipic, chestionarul este transmis in 3 formate :

a) set de intrebari inclus in email;

b) document atasat cu chestionarul in cauza;

c) fisier executabil atasat, asemanator interviului de tip CATI.

Cel mai avansat si eficient in acelasi timp il reprezinta varianta c).

Dezavantajul principal in cazul sondajului prin email il constituie rata scazuta de raspuns.

Sondajele web

Computer Aided Web Interviewing (CAWI) constituie in fapt un chestionar interactiv gazduit pe un site. Respondentii sunt directionati catre adresa la care se gaseste chestionarul si sunt indrumati sa parcurga respectivul chestionar. URL-ul catre care sunt directionati este fie ascuns, fie protejat cu parola, fie ambele variante. in afara de functiile de routing specifice oricarui sondaj complex, acesta poate de asemenea ingloba foarte usor imagini vizuale, sunete, animatie si materiale video. Aceste caracteristici fac din sondajul web un instrument extrem de util in testarea produselor, analiza reclamei, brand si consumer equity, precum si in tehnicile de modelare a preferintelor.

Sondaje 'Pop up' 

Acestea se aseamna cu sondajele web. Diferenta dintre ele sta in faptul ca au ca platforma un site functionabil, avand de multe ori obiective legate de functionarea respectivului site sau a organizatiei pe care o reprezinta. De asemenea, aceste sondaje sunt extrem de simple, ele rezumandu-se in mod tipic la 3-5 intrebari cu tenta atitudinala.

Sondajele hibrid (metodologii traditionale si electronice mixate)

Acesta este din ce in ce mai folosit, in special in pietele de tip B2B. De regula acest mixaj se reflecta in alegerea anumitor medii de comunicare fiecarei categorii de respondenti in parte, sau in crearea esantioanelor pe baza de ancheta telefonica si anchetarea prin sondare online.

Intrebari prin care se determina necesitatea utilizarii unui sondaj online :

- cat de stransa este relatia client-furnizor ?

- Exista o baza de date cu emailuri ?

- ce niveluri ale ratei de raspuns au fost atinse anterior / ce niveluri sunt necesare ?

- care este gradul de reprezentativitate cerut / efectiv ?

- cat de lung este chestionarul ?

- care este procentajul persoanelor din piata tinta cu acces la internet ?

Directii in cercetarea online

Din ce in ce mai mult, motivele alegerii acestui tip de cercetare sunt orientate catre abilitatile tehnice ale acesteia si gradul ridicat de obiectivitate. Incep sa fie din ce in ce mai utilizate cercetarile de tip hibrid ; respondentii sunt selectati si informati prin modalitati clasice, chestionarea facandu-se electronic si bazele de date completandu-se in mod dinamic.

Caracteristica vizuala a internetului si abilitatea de colecta date mai rapid decat prin alte modalitati dau nastere la oportunitati in conducerea cercetarilor legate de testarea / pretestarea / ameliorarea produselor. Relativa usurinta in conducerea cercetarii intr-un timp relativ redus si prin costuri scazute, ca si abilitatea de a testa reactiile la conceptele de produs intr-un mod vizual, fac din acest tip de cercetare un instrument de nelipsit in luarea deciziilor pe tot parcursul ciclului de viata al produsului.

De asemenea utilitatea internetului se poate reflecta si in conducerea analizei agregate (conjoint analysis) online. Analiza agregata este o tehnica utilizata in explorarea preferintelor consumatorilor in legatura cu anumite produse sau servicii. Chestionarele agregate au un caracter complex si sunt in mod clasic completate prin interviuri fata in fata, de unde si caracteristica acestora de tehnica scumpa. Faptul ca aceste analize pot fi efectuate in prezent si online naste ipoteza conform careia si programele cu bugete restranse pot beneficia de pe urma ei.

Utilizarea cercetarii online poate inlatura barierele de ordin social, psihologic, moral, geografic sau material pe care le-ar putea presupune o ancheta calitativa de grup, cum ar fi brain storming-ul sau focus grupul.

Ramane la atitudinea marketerului sa evalueze daca este potrivita conducerea anchetei cu ajutorul internetului sau prin oricare din modalitatile traditionale. Fiecare din variante are punctele ei tari si punctele ei slabe. Acestea trebuie evaluate si cantarite prin prisma obiectivelor urmarite, a pietei target, a nivelului de reprezentativitate scontat, a bugetului disponibil etc. Trebuie precizat de asemenea ca in cazul cercetarii online, ca si in cazul celelorlalte tipuri de cercetare, pregatirea si conducerea acesteia sunt critice. O cercetare facuta in mod superficial sau de persoane nespecializate poate periclita buna evolutie a afacerii.

Concluzii

Cineva a spus ca dezvoltarea unei afaceri de succes se face pana la unumit nivel prin fler, si dupa aceea prin analiza si cercetare. Cand o organizatie ajunge la o anumita dimensiune, luarea de decizii nefondate pe ratinament, cercetare si analiza este nepermisa.

Cercetarea de marketing corect condusa si utilizata, poate face diferenta intre o afacere de succes si un esec lamentabil.

De asemenea, derularea unei cercetari inainte de inceperea sau achizitionarea unei afaceri, previne riscul investirii in ceva nerentabil.

A conduce o afacere fara a utiliza metode de cercetare de marketing este ca si cum ai naviga in ocean fara busola.